教育机构话语商业化探索

1、关注我 实时更新 最新资料教育机构话语商业化探索应当看到，促销文化使社会生活发生了巨大变化，对话语秩序产生了广泛 的影响，商业话语逐步渗透到一些非经济领域 的话语之中，非经济领域 的机构话语开始借鉴和采纳商业领域 的话语组织和表达方式。英国语言学 家费尔克劳夫称这种现象为话语 的商业化，话语商业化已成为普遍 的趋势，体现在我们生活 的方方面面。作为非盈利实体 的教育机构也出现了这种商业化 的现象，诸如教育机构 的话语中，公众、学 生等被重新词化为顾客或消费者；课程或学 习项目被词化为流通到市场供消费者选择 的商品或产品。教育话语 的商业化不只出现在词汇层面上，而且反映在体裁上。促销体裁不断渗透

2、到教育话语中，造成了以宣传促销为特征 的广告体裁和以信息提供为特征 的教育机构话语 的混合交融。作为一种社会现象，教育机构话语发生 的这种变化不是想当然 的，本文从体裁互文性 的视，通过个案分析，探究我国当代高等教育机构话语出现 的商业化现象，并揭示这种现象与时代和社会背景之间 的渊源。体裁(genre)变化是社会变化 的一个标记，体裁和社会之间 的关系历来受到许多语言学 家 的重视。巴赫金说过，言语体裁能比较直接地、敏锐地、灵活地反映出社会生活中发生 的一切变化。社会实践 的变化不仅被显示于语言层面上体裁体系 的变化，而且又部分地被这些变化所导致。Fairclough继承并发展了他 的理论，

3、提出了把社会理论和具体 的语言分析结合起来探究语言变化和社会之间 的关系 的分析模式。在他 的话语分析模式中，体裁互文性是研究话语变化，尤其是体裁变化 的有效工具。体裁互文性 的分析围绕体裁、风格、话语三个方面展开：体裁 的分析关注文本具有什么样 的体裁特征；话语层面分析关注组织、机构或成员使用了什么样 的表征；风格层面则关注文本构建了什么样 的权威身份。每一种机构话语都拥有其专业语境下 的规约式 的、固有 的语言组织形式。每一个机构或群体都会垄断一种或一些体裁,并通过使用一定量 的程式化语言，在主题、文本组织、语词选择和句型结构等层面形成某些清晰可辨 的体裁特征。高校传统招生简章属于以信息提

4、供为主 的语篇，其主体裁是信息-告知型。它不同于以劝说为目 的 的宣传册子，也不同于广告，后者通过平面媒体或者电视、网络等把产品信息传送到尽可能多 的群体，以赢得最大 的市场。北京某某民办大学 2006年 的招生简章中，语篇中呈现出传统简章体裁和广告体裁 的混合交融，简章 的宣传、劝诱特征非常明显，广告体裁成为控制体裁，这种突出特征主要表现在以下几个方面：该招生简章没有采用传统以介绍概况和具体描述为主 的体裁结构，而是清楚地使用了我们所熟悉 的广告格式：色彩绚丽 的图片；清单式 的文字说明。从表面上看似乎没有明显 的产品被推销，只是简单 的提供关于该学 校 的信息。但实际上该语篇所构建 的产品

5、是信息 的来源地北京某某大学 。语篇中混合着商品广告、威望广告和传统招生简章 的体裁。从文本 的整体组织结构来看，该简章没有传统招生简章 的标题，代之以位于网页显著位置 的标语口号“入学 就意味着就业”，充满了促销特征。这是商品广告使用 的典型策略：对产品 的宣传、介绍、承诺，暗示购买产品会给消费者带来好处，拒绝则会带来损失。简章正文包括六小段话，每一小段都是省略主语 的短句 的排列。简章正文可分为两个部分：前三段是传统 的招生简章模式，介绍学 校 的资质、规模和机构设置；后三段中前两段是关于学 校办学 的措施，最后一段则是关于学 校声望 的描述，充满着“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等评

6、价性语言，是典型威望广告 的特征。位于网页最下端 的简短说明：“CCTV黄金时段重点推荐品牌高校”，这种我们耳熟能详 的广告用语把高校完全商品化，学 校在这里已成为一个通过媒介推销给大众 的商品。简短 的语篇布局，是使信息一目了然 的有效方式。简章 的界面友好，在形式上以简短精练 的结构出现，全是省略主语、明确清晰 的叙述语气。相对于信息复杂，长篇大论、不易于阅读 的传统招生简章，这种形式既塑造了一个与时俱进、注重效率、关心学 生需要 的机构形象，又迎合学 生 的阅读取向及兴趣。简章内容 的突出特点是信息和劝诱相结合，向潜在 的学 生告知学 校 的特点、声誉、优势，并向他们销售。选择 的表达内

7、容也明显受到市场调查 的影响：迎合学 生最关心、最需要 的信息(就业)，以“入学 就意味着就业” 的承诺对学 生进行劝诱。语义和词汇-语法是体裁 的实现形式。简章对学 校信息 的描述全是正面、积极 的词汇，使用了大量 的评价性语言构建了有利 的主体位置，并频繁使用词汇衔接手段。最明显 的词汇衔接手段是积极形容词 的重复，如积极评价主体 的词汇。所有近义 的形容词和其他有关成功 的表达都共同指向机构 的成功形象。这种积极词汇 的过度词化，以如此明显、反复、凸现 的方式强调机构 的成功 的动机就是在读者或潜在学 生中构建积极正面 的机构形象。对于体裁 的分析，一个总 的原则是分析语篇中使用了什么样

8、 的符号式语态(照片，视觉影像，音像，语言等)，这些符号式语态又是怎样有机 的结合在一起 的。按照Martin对交际技术 的区分，该招生简章属于单项有媒介交际，其借助 的媒介是互联网。互联网自身 的优势为机构很好地宣传自己提供了条件，使招生简章不再是单调 的文字，而是言语和视觉元素等多种模态相结合。语言与视觉元素相结合 的方式具有典型促销特征。一方面，视觉图像是帮助消费者构建产品形象 的依据，图像在对生活方式 的模仿能力方面远比语言更直接、更有效。另一方面，消费群体 的构建更容易通过视觉方式实现。视图像自身 的真实性，(人们普遍相信相机不会说谎)使广告等语篇更易于引导消费者进入创造 的世界。在

9、吉利大学 的招生简章中，图像处于文字 的下方显著突出 的位置，图片中错落有致、优美秀丽 的学 校鸟瞰图，身穿学 士服带着明朗笑容 的中外大学 生为潜在 的学 生提供了一个他们可以在想象中进入 的物理和社会环境。可以说，图片为产品投射了一个诱人 的、令人渴望 的形象：拥有众多荣誉、环境舒适优雅、成功 的现代化 的大学 。从以上分析我们可以看出，语篇中促销 的因素非常突出，促销成为该简章 的主要交际目 的，信息提供则成了辅助因素。语篇 的信息提供 的功能被促销 的功能所殖民，这也导致该高校在语篇中为自己构建了矛盾 的双重身份：1.作为信息 的提供者，处于权威 的地位；2.在处于买方市场 的现代教育

10、环境中，作为向潜在学 生推销学 校 的一方，相对于消费者又不再具有权威和权力。而机构构建 的后一种身份更加突出，这对于传统 的招生简章来说，是一个显著 的变化，因为在传统 的招生简章中，学 校更多 的是把自己建构在权威 的信息提供者 的地位。教育机构话语出现 的这种商业化现象，一方面是经济、商业在当代社会中 的霸权地位 的体现。商业在当代社会中处于强势地位，经济领域日益向非经济领域进行渗透，社会生活 的各个领域不可避免 的在商业 的冲击下发生重组。在市场竞争 的大环境下，学 校 的能力很大程度上取决于是否能吸引大量或足够 的生源，以及生源 的质量，同时也影响着学 校是否能获得足够 的资金运转。在这种背景之下，许多高校不得不转型，采取高调宣传 的手段推销自己。机构 的权威身份正在削弱，更多 的致力于建构企业式 的机构身份。高校机构 的组织模式也按照市场模式发生了很大变化，如引入内部市场，使各院部政更自主化，采用教职工评价和培训等企业管理手段，引入机构计划，更多 的关注市场等。另外教师也承受着压力，教学 观念发生转变，把学 生看作是顾客，将更多 的精力投入到教学 中，教学 方式也随之转