化妆品行业如何针对消费者心理制定有效的营销策略

1、化妆品行业如何针对消费者心理制定有效的营销策略杨潘潘 陕西工业职业技术学院物流管理系 营销0802摘要：当今，化妆品中的各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。女性消费

2、者是我国化妆品市场的主力军，我国女性化妆品市场的潜力很大，文章分析了我国女性化妆品消费心理，从产品策略、价格策略、促销和渠道策略4个方面，有针对性的提出我国女性化妆品消费心理而制定的市场营销策略。关键词：女性化妆品 消费心理 营销策略目 录一、化妆品概述1二、化妆品行业的发展现状分析1（一）化妆品生产企业活在“低门槛里”11、低启动资金12、低技术含量23、低素质从业人员2（二）信誉造假比比皆是31、标榜信誉，往往没有信誉32、信誉造假，无孔不入33、化妆品行业“套钱”招法概念炒作34、品牌年代，以实力洗牌3三、女性化妆品消费心理分析4（一） 注重时尚与美感4（二） 追求个性化5（三）较强的情

3、感特征5（四）非理性的冲动消费5（五）强烈的自尊自重心理5四、我国女性化妆品的营销策略6（一）产品策略61、市场细分62、注重包装6（二）价格策略61、是模仿型 ，针对同质性很强的产品62、实施差异化6（三）渠道策略71、强化渠道的终端建设72、积极实施战略联盟7（四）促销策略71、营造氛围72、有效的营业推广73、要注意发挥中端活动的积极效应8结语8参考文献9致 谢10一、化妆品概述顾名思义，化妆品是用来化妆的物品，这只是从它的词义解释，而不是它的科学定义。 化妆品卫生标准（87年批准公布，国家卫生部）下的定义是“化妆品系指涂、擦散布于人体表面任何部位（如表皮、毛发、指甲、口唇等）或口腔粘膜

4、，以达到清洁、护肤、美容 、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。化妆品的组成（成分），根据化妆品的剂型不同而有所不同，日前用作化妆品的原料已达3500多种，包括天然原料、合成原料。我国用于化妆品的原料主要有10大类：a、油脂、蜡类；b、粉末类；c、粘液质类；d、色素；e、溶剂类；f、香精；g、表面活性剂；h、药剂类；i、保温剂类；j、防腐剂和抗氧化剂。化妆品的基本剂型一般来说有两种，即液体和固体：无论液体还是固体，都含有种种“添加剂”，添加剂是附加到化妆品中的物质，它能使化妆品增效、稳定、防腐，各种药理功能。添加剂一般分为三种：1、药物性增效添加剂，

5、除加强化妆品本身的性能外，还赋予化妆品各种药理功能，如止痒、消炎、止汗、剥脱、防晒等。2、非药物性增效添加剂，如表面活性剂，香味剂（香料）、色素等。3、质量保证剂，主要是防腐剂、稳定剂。二、化妆品行业的发展现状分析我国化妆品行业发展已经进入新的里程碑，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我过化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均化妆品消费仅为20-31元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加

6、上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。（一）化妆品生产企业活在“低门槛里”化妆品企业的“低门槛”表现在三方面：1、低启动资金10年前，在广州投资三五十万元就可以建一家标准的化妆品厂。目前，投资100万元，也可以搞一家不错的化妆品厂。相对于其它行业，由于化妆品行业利润高，设备简单，生产工人少，政府审批容易、干涉少等等原因，化妆品行业成了进入门槛低且一直热门的投资行业。这使得拥有资金的老板纷纷投向化妆品。仅广州市的化妆品企业就不下3000家！oem方式的出现，更是降低了化妆品的本来就很低的“门槛”，使得10万元，甚至5万元就可以搞出一个化妆品的品牌。结果市场上

7、再次掀起了投资化妆品行业的热潮。现在，许多在化妆品企业做市场的区域经理、大区经理也另立山头，自己做老板了。一只120克的洁面乳，如果生产成本超过5元，质量就相当好了。市场上的售价在15元到60多元以上。20多元的价格销售量是最好的。生产厂家的利润显然是相当可观的。如果是霜类产品，利润就更高了。低门槛，高利润，引无数“英雄”为化妆品行业竟折腰！各路英雄的纷纷涌入，进一步将本来就低的门槛踏得越来越低，结果是长线投资者和短线投机者“鱼目混珠”同处于一个经济圈，造成整个化妆品行业的发展极为不规范。2、低技术含量化妆品行业的生产可用两个字来概括搅拌。关键设备只有两台：真空乳化机和搅拌锅，其他方面的生产技

8、术含量较低。一个地下工厂甚至家庭作坊生产出来的洗发水绝对可以和大牌子的质量不相上下。生产化妆品所需的原料都由专门的厂家研制和生产，有钱就可以买得到。生产企业的工程师所需要做的工作就是简单地勾兑和配料。一个化工专业的中专毕业生完全可以应付一般化妆品的生产和配料工作。不同品牌化妆品质量上的差别是由于原材料的差别引起的。比如，进口的活性剂的价格比一般国产的高出3000元以上。原材料价格的差异造成了产品之间的巨大差异。另外，高水平的工程师对产品质量也有一定的影响，但充其量也只能是锦上添花的作用。3、低素质从业人员相对服装、保健品、食品等劳动密集型行业的流水线工人，化妆品行业流水线上的工人是相当少的，中

9、型化妆品厂的流水线上的工人也就三十人左右，大型的化妆品厂也只有100多人，许多五、六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万产值的化妆品。由于化妆品流水线上的主要工人是灌装和包装工人，一般为女工，这些人不需要有什么技术和文化，只要手脚麻利就是好工人，厂里除了工程师和其助手及管理人员外，可以说都是较低文化素质的工人，用这些工人，老板们认为是降低生产成本的一大措施。但老板们并没有想到员工的文化素质其实是一块“软黄金”，关键时刻，将影响到企业的生死存亡。虽然化妆品的工业成本低，但让所有化妆品老板们都头疼和无奈的是市场费用的“无底洞态势”，可以这么说，很多中小型厂家的市场费用已经占了回款额的80%以上

10、。造成这种结果的一个重要原因是“市场人员”，因为化妆品行业的市场人员有一大半是不合格的低素质从业人员。由于许多中小型化妆品企业根本不重视市场人员的岗前培训，草草招人后，立即派到市场去应付对经销商“人员支持”的承诺或实现其遍地开花“套钱”的计划，中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求，翻开每天广州日报的招聘广告专栏，化妆品行业的招聘随处可见，可见其需求之缺。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低，派到市场上的区域经理根本不会做市场，拿补助混日子的人随处可见，既增加了企业的运作成本，也阻碍了行业的提

11、升和发展。上述“三低”的结果是整个化妆品行业活在不规范的“低门槛” 里。不规范导致短期投机盛行，出现了大批“套钱”的企业。表现在：每年两届的中国洗化会和广州美博会上，委托生产厂家打几个产品样板，印刷几本精美的画册，租个展位或租间酒店客房“隆重招商”的企业大有人在。（二）信誉造假比比皆是“套钱”企业的大量涌现，结果是信誉造假比比皆是。信誉造假给整个化妆品行业造成了很坏的影响。使行业的运作增加了许多没有必要的成本，导致了恶性的价格竞争，出现了损害消费者健康的伪劣产品。信誉造假具体表现在：1、标榜信誉，往往没有信誉许多化妆品企业常标榜自己如何“重合同，守信用” ！可当代理商的货款入帐后，重合同成了毁

12、合同，守信成了失信。2、信誉造假，无孔不入表现在：（1）公司造假：不知道从什么时候起，几乎所有的中国化妆品企业都有外资背景。可到企业实地考察，却一点都发现不了国外公司的痕迹。原来花几千元就可以在香港注册一家世界上任何一个国家名称为前缀的公司；（2）品牌造假：在化妆品行业，其高超的文案人员编造的品牌历史，让许多消费者信以为真；（3）配方造假：这是化妆品行业的特有“专利”。行家都知道，产品文案上标着某某因子、精华或维生素等等，这些让消费者信以为真的配方原料，也许根本就没有。化妆品行业还有许多造假的地方，比如，“概念造假”、“名牌造假”、“质量造假”、“功效造假”、“数据造假”、“营销造假”等等。3

13、、化妆品行业“套钱”招法概念炒作化妆品是“虚荣”的产品。同样的产品，如果一个产品的广告或包装文案比另一个更能取悦于人，那么消费者会毫不犹豫地选择前者。上个世纪90年代，梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂一年销售过亿元，靠的就是一句“停用还会瘦”的广告语和海藻减肥概念的炒作，将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。概念炒作好比威力无比的“软武器”，让“索芙特”一夜之间名声大振，也让梁氏公司一夜之间暴富。成功的案例一旦出现，效仿者便纷纷模仿。从此化妆品炒作概念的热潮一直没有冷场。1998年至2000年，可以说是化妆品概念炒作大兴其道的高峰期，许多企业和经销商都因成功的概念炒作而大发横财。企业也发

14、现，一个概念比生产一系列产品更容易招商套钱。于是，一段时间以来，概念漫天飞。但凡事物极必反，概念毕竟是虚的东西，当离开产品质量的支撑后就成了肥皂泡。如今，概念炒作也很难让经销商感冒了。概念炒作可以为品牌打天下，但无法去保天下，同时也是一种风险很大的投资。炒作概念需要资金支撑。比如，珍奥核酸的“核酸”概念花了一个多亿，“黄金搭档”一开始就扔进了几千万，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近亿元广告费。概念炒作一旦与资本运营相结合，将提高化妆品行业的进入门槛。4、品牌年代，以实力洗牌中国化妆品行业的洗牌行动于2002年6月开始。国家卫生部对化妆品生产企业实行了全面的换证行动，严格按照gmp标准审核化妆品

15、企业。大约有1/3的企业被取消生产许可证。洗牌行动，提高了化妆品行业的进入门槛，规范了行业行为，并对假冒伪劣产品有一定的抑制作用。有实力的企业也在这一行动中受益。品牌年代，要求企业具备相当的实力。做品牌是企业的长期投资。靠炒作概念制造所为的“卖点”，在越来越规范的市场上已经越来越难“套钱”成功了。品牌年代，资本运营战胜原始积累。中国的化妆品企业大部分还处于原始积累的过程中。通过原始积累资金来运营企业，很难保证企业年度计划甚至月计划资金到位。可以说，靠原始积累来发展的企业是一种变相套钱的企业。中国化妆品企业已经意识到资本运营对企业抗风险的重要作用。所以，进入21世纪初，通过资本市场融资和兼并与被

16、兼并的企业开始崭露头角。2002年3月28日，自然美生物科技有限公司在香港联合交易所主板挂牌交易。开中国美容化妆品企业上市之先河。2002年初，中国第一民营化妆品品牌“索芙特”借壳上市，入主st红日，使红日得以“摘帽”。2002年底，圈内传出国际大名鼎鼎的欧莱雅将收购丽斯达日化（深圳）有限公司旗下的品牌“小护士”。2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币。2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。三、女性化妆品消费心理分析改革开放以来，随着对外贸易快速发展，我国化妆品市场得到了快速的发展。先已成为亚洲第二，全球第八大化妆品市场。随着经济的快速发展和人民生活

17、水平的提高，化妆品消费将会呈上升趋势，由于我国人口众多，于是是一大消费市场，化妆品市场的潜力巨大。女性消费者又是主力军，深入研究其消费心理，对于做好化妆品的市场的营销工作，推动我国化妆品企业的发展具有重大意义。提起化妆品，自然就联想到女性消费者，虽然目前很多企业已经有意开发男性化状品市场，但就我国化妆品市场的现实情况来看，女性仍然是购买的最大主体。在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现如下心理特点：（一） 注重时尚与美感 爱美、时尚、新颖是当代女性的普遍心理和追求，这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡能增强女性美的产品，永远都是现代女性追求的目标，女性在社会中担当的审美角色使

18、得女性的形象魅力成为一种宝贵财富，以创造美为价值的化妆品，通过对护肤和装扮往往能使女性更为靓丽自信，从而营造出一个巨大的消费市场。女性崇尚流行、追求时髦、对于心潮的东西，她们决不会莫不关心。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。这使得化妆品的各大品牌年季都会请来顶级化妆师推出全新化装潮流，以推动新一季产品的销售。女性在购买化妆品时比较注重化妆品的外观，不同的外观可以吸引莫大的注意力。化妆品的造型美、色彩美和艺术美，对购买有很大的影响，在购买同样价格同等质量，同样用途的化妆品时，女性往往乐意购买外观新颖的商品，她们会把外观设计您在质量联系在一起，而且会把化妆品对自身的表现、对精神生活的陶

19、冶等作用放在首要位置。（二） 追求个性化女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象。尽可能使自己的风格，气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。国外化妆品就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。如2010年，aupres欧珀莱全新彩妆系列，意图让充满无限可能的中国新世代女性，能够洋溢着充满个性主张的自信，炫耀光彩的未来，完美诠释新世代女性充满自信，不断挑战自我的完美形象。以能够与中国女性细腻的肌肤自然融合的金色珠光，如绽放的花朵般的缤纷色彩和光彩，实现璀璨光辉的绚丽妆容。（三）较强的情感特征 女性的情感需求较为外显，一些商

20、品成为女性追求情感和精神满足的物化工具。化妆品就是一种较为典型的情感型商品，从某种角度讲，它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感。满足和心理认同的一种很好载体和物化表现。另外，女性化妆品消费的情感特征还体现在一些女性虚荣心较强，她们偏好高档牌化妆品以彰显自己的财力、身份、地位或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品位。她们的嫉妒心和攀比心较强，所以看到自己钟爱的化妆品和别人购买的一摸一样，顿时感觉无优越感可言。（四）非理性的冲动消费大多数女性在消费观念上都十分的感性，因此在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现，大多女性的购买欲望受直观感觉影响，如容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务

21、、情境等驱使产生购买行为。常常看到，尽管女性的化妆台已堆放许多琳琅满目的产品，但她们仍会在外境因素或情感支配下产生继续购买的消费冲动。她们对商家的促销非常敏感，一旦化妆品商家有打折活动推出，总是不难见到女性消费者大包小包的出现。女性尽管会为冲动性购买后悔，但后悔过后仍旧难以挟制下一次的购买消费冲动。（五）强烈的自尊自重心理从皆有自尊、并希望获得别人的尊重，女性消费者再是如此。她们对外界事物反应敏感，往往以选择眼光，购买内容及购买标准来评价自己和别人。希望自己的购买最明智、最有价值，而且喜欢独立自主的选购商品，还希望别人仿效自己。典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价格，别人猜的价格高于自

22、己实际的花钱时，则洋溢出得意的表情，认为自己懂行情，她们不乐意别人说自己不懂商品的行情，不会挑选，即使作为参观者也愿意发表的意见被采纳。她们通过追求高品质、高质量、高档次、高价格的名牌或者具有超俗、奇异、洒脱特点的产品来显示其地位上的优越、经济上的富裕、情趣上的高雅，从而得到别人的羡慕和尊重。在购买活动中，营销人员的语言、表情、广告宣传及评论，会有意识的针对营销女性消费者的自尊心表现，从而实现消费行为。四、我国女性化妆品的营销策略（一）产品策略1、市场细分有效的产品策略，应适应不同的女性化妆品的细分市场。女性大众化妆品的消费主体是收入水平较低的年轻女性，他们消费能力并非很强，但由于人数众多，仍

23、然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略，因注重贯彻物美价廉的原则。而女性高档化妆品面向中高层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味，这一群体总体人数少于前者，但个人消费能力较强因而也是重要的细分市场。在这一市场上产品的研发除了注重品质产品系列化外还要根据女性对化妆品不同层次的心理和精神需要，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。2、注重包装包装设计是推动化妆品销售的重要产品因素，化妆品的包装设计应更好的适应女性消费的心理需求，具体应注意以下几个方面：(1)、具体是体现包装的情感，可以有效利用包装的各种的设计要素打动女性消费者，

24、使其情感上产生强烈的共鸣。(2)、体现包装的个性，突破传统观念、传统印象、传统手法打造产品包装新形象。(3)、是体现包装的文化感，提升化妆品的品味和档次。(4)、体现包装的趣味和功能，增加化妆品的附加值（二）价格策略现阶段女性化妆品的定价可分为两大类：1、是模仿型 ，针对同质性很强的产品包括口红、腮红等可列为普通化妆品。这类产品主要定位大众，属于利润较低的产品，采用竞争导向定位法跟随市场定价是最合理的，必要时赋予加送容量价格不变的调价方式。即用同样的价格在包装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费者转移购买决策，但这类化妆品不能定价太低，定价太低会让消费者觉得质量太次而不敢放心购买。2、实施差异化

25、这类产品主要面向中高消费人群，特别是城市中的白领和高收入人群，她们看中的是化妆品的品牌和价值，这类产品应该采取声望定价和撇脂定价策略已声望和品牌吸引顾客，另外灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者促使他们积极推销和购买本企业产品，从而加深产品流转扩大销售，提高市场占有率。（三）渠道策略1、强化渠道的终端建设化妆品企业构建营销渠道必须力争实现渠道的扁平化的变革，强化渠道的终端建设，使渠道更贴近消费者。企业应积极优化渠道网络，简化通路节约成本，节约渠道掌控能力，使产品以更快的速度、更好的终端形象和更合理的价格与消费者接触。渠道扁平化能有效遏制市场信息流、资金流、物流以

26、及服务的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，提升企业品牌整体形象。随着市场竞争力的加剧，企业的竞争核心从产业链上游转移到下游，终端卖场成为营销的中心。渠道扁平化也有利于加强渠道终端建设，这样可以增强终端与消费者链接的有效性，促进品牌销售的最佳平台。2、积极实施战略联盟积极实施战略联盟，可以提升企业与通路的战略的合作水平。国内化妆品企业要实现营销突破，需重构企业与通路的关系整合市场资源将经销商纳入一个更为密切的利益体系。以共赢的策略优化通路与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合。化妆品企业可凭借战略联盟方式进行市场合作，通过与经销商实现联盟可以开创新的市场空间，获得高效的通路以

27、及部分用于企业持续发展的资金，战略联盟也有利于实现渠道的扁平化和获得终端优势的目的。目前众多国外品牌，例如，雅芳、郝莲娜等采取特许加盟的营销方式与经销商联合进一步贴近消费者。扁平化带来的管理高效与成本节约以及终端的精耕细作，都为这些品牌带来了业绩的提升，其市场效应远胜于本土众多企业实现的三级代理制。（四）促销策略1、营造氛围化妆品的广告传播要善于运用感性的诉求广告创意策略、浪漫的情节、唯美的画面、撩人的情愫都能引发女性的想象力，触动女性的内心世界。使她们受到感染并融入这个情景，从而带动销售。雅诗兰黛的“美丽”香水的广告正式利用女性这一心理成功演绎了令人神往的意境。年轻漂亮的新娘身穿裙裾宽大的结

28、婚礼服，被一个天使般的花童拥抱着画面把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起来，对渴望成为新娘或有甜蜜婚姻记忆的女性有极大的诱惑力。感性诉求的广告传播能激起女性消费者强烈情感和个人梦想，架起化妆品品牌与女性消费者之间的沟通桥梁，促进女性消费。2、有效的营业推广有效的营业推广也是化妆品刺激消费，占有市场的重要策略。作为典型的情感和冲动型消费者，女性购买化妆品有相当一部分属于感性购买。适当的营业推广在一定程度上可以诱导女性的购买，增进女性对产品的偏好，是开扩女性消费市场的重要途径。通常女性化妆品的营销推广手段包括赠品、特价包、客户忠诚计划与兼职促销等方式。另外，在节假日实施开展大型推广活动和主题派对，也有助于女性在活动中感受美体验快乐，从而促进化妆品消费。3、要注意发挥中端活动的积极效应“丁家宜”美白小姐大赛、“玫琳凯”美白知识讲座等公关活动都对实施企业起到了较好的效果。化妆品厂商要善于运用公关活动塑造企业和品牌的良好形象，提升企业品牌形象的美誉度和社会的影响力，提高社会消费舆论，促进产品销售。最后，女性化妆品的人员推销，因注重在消费者教育服务和专业服务上下功夫。所谓消费者教育服务，即所有化妆品从业人员，无论是化妆品企业主营销经理还是美容