休闲食品市场营销策划案

1、市场环境分析班级：B14国贸3班学号14230608131姓名：邵章辉孙浩轩时代背景与方向在当今网 络信息时代的环境下，市 场的形态时刻都在发 生着巨大的演 变。虚拟市场（或信息市 场）作为这一时代演 变的产物之一。突破了许多传统市场的限制，为新一轮市场 营销和经营活动奠定了基 础。虚拟市场表现为交易直接化、 市场多样化和个性化、一对一或微营销形式出现、交易范围 全球化等；市 场竞争者面临较低的市场进入壁垒、竞争比传 统环境更加激烈、竞争焦点的多 样化。网络营销的范围大大 地突破了原商品 销售范围和消费者群体、地理位置半径和交 通便利条件划界的 营销模式，产品交易会没

2、有了地点和 统 一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间，群体集会 变成了个体根据自己的需要来访问和处理；消费者了解商品信息的途径演 变为主动在网上搜 寻信 息和被动地从传媒接受信息并重等。当我们走进超市就会看到 许多休闲食品琳琅 满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝。休闲食品已悄 然成为今天的消 费新宠。2016年我国休闲食品市场容量已 达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消 费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消 费2.7千克的消 费水平。中国的人口基数大、消 费层次丰富，休 闲食品正酝 酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。然而，从另一个 层面观

3、察我们发现由于休 闲食品种类 繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行 业前十强企 业只占据三成 销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁 等。现在是中国的消 费者食用最多的休 闲食品，表明中国消 费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还 处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面。食 用油和饮料等食品品类 垄断竞争的市场格局。对众多休闲食 品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于 对该市场领域的理解和把握。一方面，目前借助超市等实体店的传统营销 模式在 对休闲食品进行进一步推广时所起的作用已 经局限另一方面，随着网 络科技的兴起，网 络销售和网上 购 物逐渐

4、热门起来。休闲食品的网络消费正酝酿着许多新的市 场机会，消 费潜力巨大。如何利用互 联网进行休闲食品的推 广和营销就显得尤为重要。目录一、 分析背景4二、市场环境分析 51、市场容量 52、竞品情况 5三、营销战略 71、市场细分 72、味市场选择73、市场定位 7四、 优劣势分析8竞争优势 8竞争劣势8市场机会 8市场威胁 8五、营销策略 91、产品定位 92、 价格93、销售渠道 94、促销策略9一、分析背景(1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼 片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新 颖、时尚，成为了年轻、 时尚类人群的消费新宠，证明了这些食品的

5、市场大，行业竞争也比较激烈。据统计资料显示，2005-2016 年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03 亿元增长到4,304.0亿元，增长了近1倍，年均复合增 长率为16.91%。2010 年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。随着我国居民消费水平、购买 能力的不提升，未来休 闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2017年销 售收入将达到10,988.75亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造 出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在 是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消 费者的休闲食品观念还停留 在发展的初期，没有领导品牌，远

6、未形成像方便面，食用油和 饮料等食品品类 垄断竞争的市场格，。可看出如果在网络营销和实际销售中能做到形成领导品 牌，对行业发展是质的提升。(2 )由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不 多，却占据我国休 闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业 在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是 资金，不是设备，也不是市 场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生 产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市 场规模，主要取决于 对该市场领域的理解和把握，通 过网店进行销售，可以尽量地解决以上的 问 题。（3 ）由此对于我们来说，当前

7、的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我 们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入网络市场，我们将成为这一行业的的 主导营销店。二、市场环境分析1、市场容量据统计2016年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。虽然市场增长 迅速，但我国平均每人消 费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克 的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市 场机会，消费潜力巨大，电子商务的飞速发展也造就了休闲食品的网络市场拥 有发展的潜力。尽管休闲食品的价格大多只有几元 钱，但在全球零食市 场的品牌中已经产 生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌一一立体脆、乐事和品客。在中国

8、 休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知 名品牌。经调查对 比，网店进货和出售价格 选择空间更大，就是 说可以比市场 价更便宜。2、竞品情况A休闲食品品牌产品名规格价格调查地点康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克X2枚3. 50 元家乐福店4. 20 元沃尔玛店达能甜趣清甜饼干100克装2. 20 元沃尔玛2. 20 元家乐福太平香葱味梳打饼干100克装2. 10 元沃尔玛2. 20 元家乐福妙脆角美式茄汁味75克装3. 90 元沃尔玛3 . 90 元家乐福乐事薯片100克装4 . 90 元家乐福4 . 90 元沃尔玛B坚果类食品序号产品名称商标规格标示的生产单位及属

9、地1小核桃华味享180g/袋杭州华味享食品有限公司2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司4笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司5康辉精品小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司8恒康山恒康280g/中外合资宁波恒康食品有限公核桃食品袋司9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋高明鸿鹰食品有限公司3、休闲食品网络营销分析：休闲食品网络营销面临的问题1、休闲食品种类繁多，各有特色，市 场竞争力很大；2

10、、休闲食品的保质期，质量问题及网络安全问题；3、人们在选择休闲食品时，很多情况都是随欲而 为，并没有确定的目标；4、休闲食品的价格都比较低，那么网上的订货的定价就会相对降低，这就 要考虑我们对盈利的定位问题休闲食品网络营销渠道应具备的功能分析：1、在线订购功能分析我们进行网上营销的目的简单地说就是吸引更多的消 费者来购买我们的产品 从而提高产品的销售量，那么，进行休闲食品的网络营销的前提也就是我们必 须有一个在线订购系统，这有这样，我们才能将浏览者转化为潜在消费者进而 转变为消费者。2、结算功能分析我们知道传统购物的结算方式基本上都是 现买现付，消费者可以在确保自己 所购产品没有任何问题的情况

11、下进行安全放心的支付，而网上 购物的最让消费 者不放心的或许不是产品的质量问题而是安全问题，所以，我们进行网络营 销，必须使自己的休闲食品的结算支付功能获得消费者的认可，在这里，我么 可以选择支持货到付款，这对买家来说应该是个很好的吸引点，着 实保证了他 们的安全支付问题，再来我们就是支持网上银行支付，现在至少在中国绝大多 数银行也已开通了网上 银行服务，而消费者也都很倾向于网上银行付款方式。3、物流配送功能分析：当我们想吃休闲食品的时候，我们绝大部分的人应该都不会愿意去等太 长的时间，这就关系到我上面所 说的“随欲而为”，针对这一点，我们就必须把 物流搞好，有专业的物流团队，如果限于能力问题

12、我们做不到，那么，就要慎 重的选择物流公司的服务，选择较快的物流。4、售后服务功能分析：其实，我觉得不管是什么样的企业，售后服务都应该做好，或许很多人认为 休闲食品的售后服务不怎么重要，但是不要忘了，我 们的网络营销的目的不仅 仅是抓住眼前的消费者，还要懂得招来“回头客”，只有这样，我们的才能获得 长远的利益。休闲食品网络营销渠道推广1、味人群：各年龄阶段人群，主要是青年人2、食品定位：多口味，多种类，休闲食品3、食品开发：产品质量有保障，包装自然清新精美4、选择渠道：网络直接销售三、营销战略1、市场细分网店销售产品的选择：不同品类不同价位的 产品所针对的目标消费人群存 在明显的差异。如：与薯

13、片、瓜子、膨化食品的目 标消费群体虽然有交叉，但差 异更明显。开心果的目标消费者更多是年 轻女性中的白领；薯片的目标消费者 更多是少年儿童和学生群体。休 闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会 按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式 进行市场细分。比 如，按消费需求细分，休闲食品又可以分 为基本型、风味型、营养型、价值型、 享受型等等。2、目标市场选择网店消费群体选择：按照我们对市场的细分了解到，中高 挡女性消费者可 以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类： 时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她 们的消费目的及 心里主要是突出她 们的时尚、新潮、高

14、档、健康的心理个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为3045岁的结婚女性，她们的消费目的 主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。3、市场定位我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在 20 30岁 人群，另外一部分 为30 45岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产 品，采用高价高促 销方式，并将产品定位为享受型。四、优劣势分析竞争优势1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会， 消费潜力巨大。2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未 形成垄断竞争的市场格局。竞争劣势1、休闲食品种类越来越丰富，市 场竞争激烈，消 费者的选择余地越来越 大；2、企业数量繁多，各类休 闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；3、产品处于同质化时期；4、成本上升是企业腹背受敌。市场机会1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；3、夕资品牌在国内没有强 劲的领导品牌，市场竞争机会大；4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成 垄断的品牌。市场威胁1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市 场、经济实力，给 我们市场将带来一定压力；2、从未做过该市场，没有