保利地产品牌建设成功经验之总结

1、保利地产。保秤地戶和谐生活自螺訐适保利地产在“和谐生活，自然舒适”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施品牌战略，进一步巩固了其国有房地产企业品牌价值的领先地位。品牌介绍保利地产在坚持以中高端精品住宅开发为主，以城市地标性商用物业为辅的基础上，逐渐形成了自身的优势和发展潜力。企业现已全面进入规模经营阶段，在20个城市拥有 44家控股公司。保利地产也于 2006年7月在上海交易所上市，成为上交所重启新股发行后首 家上市的房地产开发企业。今后，保利地产将继续主张“和谐生活， 自然舒适”的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色营造；将继续坚持主业突出、资产优良、管理科学

2、的国有大型房地产企业 形象。品牌金字塔品牌愿景未来要成为一个打造中国地产长城什么样的品牌 I;品牌核心价值核心价值/利益和谐、自然、舒适、诚信I品牌主张供品牌长期战略方向包括目标消费和谐生活，自然舒适 牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益“打造中国地产长城”传达出保利地产要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景。“和谐生活”强调人与自然、人与人、人与社会以及人与建筑的 “和谐共生”关系。“自 然舒适”是保利地产品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。品牌成功经验解析在过品牌成长历程：在房地产开发企业中，保利地产的品牌规划和建设进行得比较早。去的15年间，保利地产的品牌规划和建设主要经历了品牌奠基、

3、品牌形成、品牌整合和扩张三个阶段。品牌奠定阶段品牌形成阶段品牌整合和扩张阶段1992年10月保利地产公司成 立，确立了公司的第一个五 年计划。1992-1997这阶段保利地产实行了第二个 五年计划。该阶段，保利地产 提岀了 “精品地产、文化地 产”的市场定位，全面提升产 品质量，强化“精品意识”， 贯彻“以人为本”的规划设计 理念和诚信为本的经营理念； 推行“无缺陷”设计，在规划 设计、质量管理和客户服务上 贯彻“零缺陷”原则。1997-2002在这个阶段，保利地产不仅成功 地进行了股份制改革，成功在上 海证券交易所挂牌上市，而且开 始向全国进行扩张。为适应新形 势的需要，保利地产对企业品牌

4、进行了有效的整合和规范，制定 了系统性的品牌战略：首先确立 了“打造中国地产长城”的品牌 愿景；同时确立了 “和谐生活， 自然舒适”的品牌主张；在此基 础上，保利地产又确立了品牌 观、产品观和服务观，构成了品 牌战略原则。2002-至今品牌定位：保利地产定位于“精品地产，文化地产” 。精品，奠定了保利地产高端产品 线的基调；文化，是保利地产总结多年经营经验， 将自有文化资源与地产优势有机结合，寻 求差异化发展的创新点。1997年，成立5年的保利地产确立了“房地产开发要走精品路线”的思想。成功开发广州保利花园，被评为“国家 康居示范小区”，成为精品住宅的典范。将“和谐”的品牌观贯彻到产品的规划

5、设计和社区文化建设之中-专注于现代建 筑艺术与社区人文精神的一种融合，提倡 建筑与自然的返璞归真、以人为本的人性 化设计理念，更注重通过社区服务营造和 睦、和美的邻里关系和轻松、舒适的居住 氛围。保利地产深知，要创造历久弥新的地产 品牌，需要文化的滋养。因此，在营造高 质素产品的同时，保利地产以其大家风 范，用一场又一场的文化盛宴，影响城市 生活。保利地产提出“以文化陶冶人” 作为 其和谐人居观的终极理想，秉承“和谐传 递人间，真情回报社会的地产文化理 念，用真诚、真挚、真心去给予业主最人 性化的关怀，用心缔造和善、和睦、和谐 的社区文化，在民众中形成了很高的信誉 度和忠诚度。品牌管理组织：保

6、利地产通过品牌管理委员会、品牌管理中心等组织机构来实现品牌的有序化管理。其中，品牌管理委员会由集团总经理和各区域公司总经理组成，其主要职能是：制定品牌战略、VI形象系统的创建与重大修改、确定品牌管理的组织流程、制度与方法等，是品牌管理方面的最高组织。品牌管理中心作为品牌管理委员会的常设机构，负责制定企业品牌管理的相关文件并监督其贯彻执行。包括：（1）规范相关品牌管理文件。 制定对各区域分公司和子公司项目品牌 使用的管理实施细则、 文件及印刷品的品牌使用规范细则；制定与项目开发过程相配套的品牌经营管理方法，保证每个新项目都在品牌管理的监督指导下进行，保证企业品牌能在每个项目成功发展后得到相应的丰

7、富与提升；制定品牌对外传播的具体规定，整理更新对外品牌宣传材料。（2）统一企业VI使用规范。定期对各区域分公司/项目公司和子公司就品牌使用 问题进行检查，保证品牌使用符合企业的统一规范。（3）规范品牌调查与评估。定期进行品牌发展状况调查和品牌评估，进行消费者/合作伙伴和企业内部的调查研究，形成品牌发展报告，以指导下一步的品牌管理工作。另外，各区域公司还设有品牌专员，主要由当地营销部门的负责人担当，负责与总部的品牌管理中心进行衔接和沟通，及时将总部的阶段性品牌策略、品牌广告、VI系统更新、各种品牌规范和报道等在当地进行应用和推广，并负责当地品牌活动的整体统筹和规划。在贯彻总部的品牌整体策略的基础

8、上，各个区域公司结合当地特点制定的各自项目品牌的推广和宣传活动，只需将活动向总部报备，总部会给予适当的指导而不会过多干涉。保利地产品牌管理组织体系品牌管理模式：为了实现企业品牌和项目品牌的良好互动和相互促进，保利地产针对企业品牌和项目品牌分别制定了不同的管理模式。企业品牌方面，保利地产品牌管理守则，规定了企业品牌的基本主张和理念以及营销、工程、技术、物管、客服等企业经营各个层面与品牌相关的工作要点和条款，形成了保 利地产企业品牌管理的纲领和基础。与此同时，保利地产还拥有一套完善的VI系统，并根据每年企业不同的年度主题进行不断的更新。在进入新的区域或城市时，保利地产将整套品牌管理守则、文本、 V

9、I图象标识传递到新的区域公司，并对区域公司进行品牌导入指导； 并在项目开始建设之前， 进行企业品牌的宣传。 总部的品牌管理中心也会结合各个区域的实 际情况对各区域公司制定企业品牌宣传费用方面的指标，以防止各区域公司过度侧重项目营销而忽视企业品牌的建设。项目品牌方面，保利地产将旗下项目品牌分为重点延伸项目品牌和普通项目品牌。对于重点延伸项目品牌，如保利花园，保利香槟花园，保利地产会将其VI系统、整体策划案、节奏把控等流程模块化，并通过相关文书的复制以及项目主创人员的现场指导实现项目品牌 在全国的延伸和复制。 对于普通项目品牌，主要由各个区域公司进行策划和宣传，保利地产会给予每个普通项目品牌 12

10、年的营销策划周期，并对旗下所有普通项目品牌的发展情况 进行评估和考察，每年从中选择12个发展较好、相对成熟的项目品牌进行全国延伸，将其发展为重点延伸项目品牌。Q侍千L地尸和谐生活口然舒造IJIV rWllVE UAHJS VVXNCH 侏利，i整合的品牌传播活动：保利地产在品牌传播上形成了内部传播和外部传播两条主线。样詐秣海由疾1 禺 fivti 扮二/中，内部传播以企业文化为支撑；外部传播以整合营销传播为核心营销手段，用企业品牌拉动项目品牌的销售，用项目品牌来丰富企业品牌的内涵。积极参加各类慈 善公益活动保利地产内刊情感营销，打造 坚固客户关系产品员工培训内部文化活动小众营销，紧扣高端客户，

11、定制精品生活国粹文化营销, 搭建大众平台口碑营销，实现 美誉度到忠诚度 的重大转变客户关系管理：在客户服务方面，保利地产以客户为中心，提出了“阶段责任原则、发展关系原则、首问负责原则、全员服务原则”四大客户关系管理原则， 规范了客户服务的流程，制定了服务的标准，明确了客户服务的权责，在企业内部形成了系统的客户服务体系和 理念。在物业管理方面，保利地产推出了 “一体化服务”、“酒店式服务”、“商业物业全程服务”“管家式服务”、“个性化贴心服务”、“零缺陷、零时差、零干扰”等多种服务模式，满足客 尸多元化的需要。客户关系管理贯彻于业务流程的各个环节，企业每位员工都是客户 关系的管理员，承担着客户关

12、系管理的任务。客户关系管理根据各 环节的工作重点和工 作性质确定责任部 门，分工明确，消除 管理盲点。首问负责原则阶段责任原则通过各种管理措施，维持和发展与客户在财务层次、社交层次和 结构层次关系，强化客户与公司的品牌关系。发展关系原则首问负责制涉及到公司的 任何问题，第一受理人必 须问明情况，做好记录， 职责范围内问题要当场解 决，复杂情况及时转答， 不得推诿。品牌贡献人物品牌贡献人物简介： 宋广菊，中山大学 EMBA工程师。历任国防科工委 31训练基地司 令部宣传处干事，广州军区技术局参谋，广州保利房地产开发公司办公室主任、总经理助理、副总经理、常务副总经理。现任保利地产董事、总经理，兼任广州保利、上海保利、武汉保 利、湖南保利、沈阳保利、北京保利董事等职务。经典语录：房地产绝对不止是“水泥+钢筋”那么简单，房子也不仅是房子，它的背后 是品牌，是文化；它应该有自己的个性，能反映主人的素质，涵养，