-北京市丽高公寓市场推广策略预案》58页-公寓住宅

1、丽高公寓市场推广策略预案,BENE VISION BEIJING本色视觉广告提供 2005/12/28,CONTENTS：,策略解析基本架构 产品力分析 产品概况及区域市场简述/产品竞争力分析 资源力分析 侨乐物业资源/丽高客户群资源/香港新世界资源 销售力分析 销售政策建议 推广力分析与策略 现有推广问题诊断/案名系统方案/推广主题方案 /推广形象示意/推广主渠道建议 价值力整合总结,策略剖析基本架构,五力互动的全方位产品策略,a basic structure of Strategy,Structure Chart,产品力,推广力,资源力,销售力,价值整合力,本方案将从产品/推广/销售与资

2、源四个层面针对丽高公寓产品作出一定分析与整合， 以形成 丽高公寓市场推广较为完整的综合策略体系。,产品力分析,产品大绝对优势的发掘,The superiority of the product,产品力分析,产品概况,产品类型：精装公寓,户型种类：2居129平米/3居209平米,交房标准：精装，两梯四户,户数：320户,配套：丽高王府共享之会所配套,价位：155万-250万,区域内公寓产品有名都园水木兰亭香花畦,但是最高价位仅7000多元/平米, 均为中低当公寓,与丽高同等级别的高级公寓唯此一家。,产品竞争力分析发掘产品大绝对优势,类比市场丽高公寓产品的绝对竞争力，并非来自于产品形态或建筑空间本

3、身， 而主要是来自于所在区域赋予给产品的附加价值、以及新世界品牌下丽高王府 这一成熟社区所赋予的产品价值，这些价值都是无可比性的以下优势论述中 前大竞争点来自于区域价值，后大竞争力来自于品牌与社区自身。,1、 北京唯一 一席享有别墅圈顶级生活标准的高级公寓。 坐享温榆河中央别墅区这一成熟的顶级生活圈， 包括顶级环境标准与顶级配套标准。,产品竞争力分析之,中央区别墅区，10余载积淀/20几大别墅聚卧，当今北京的首善住区， 而丽高公寓正是北京坐享中央别墅区顶级生活圈的唯一之选。（公寓）,温榆河别墅区，作为1999年北京政府赴香港招商引资的一个别墅开发项目，最初由香港、东南亚的投资商前来开发，从丽晶

4、花园开始被中外市场广泛关注，至今，经过十余年发展已形成北京最顶级居住区，其在北京楼市中的市场地位如同“纽约上东”。入驻中央别墅区是一种身份与生活品质的象征。,中央别墅区及周边配套一览,从自然环境层面而言， 温榆河是北京市四大水系（温榆河、永定河、潮白河、京密引水渠）中唯一 四季长流的天然河，河脉历史悠久，北京市政府倾资15亿元打造温榆河绿色生态走廊， 温榆河被誉为北京市最适宜 人居的区域。 而丽高王府就紧邻3300米温榆河滨风景线。,温榆河实景拍摄,从配套标准层面而言， 温榆河被誉为北京的富人区，其生活配套标准堪称顶级。 包括ISB国际学校、京西国际学校、蒙特梭利幼儿园、顺义国际学校、 北京力

5、迈学校、北京国际学校、北京蒙梭利国际学校7大国际名校、 高尔夫球场、马术俱乐部、乡村俱乐部、澳洲Shopping Mall等。,2、,能够享受北京最浓郁的国际人文氛围， 寻找到交融了中西方生活习惯的归属感。,产品竞争力分析之,顺义区是北京当前高消费高端外籍人士及领事的集中地，便利的交通 及高档的生活配套，以及统一的、低密度、高纯度的豪宅区规划，加之 温榆河千年不老的优美河景、超高绿化率之下的生态环境， 使得温榆河别墅区目前人口50%以上为外籍人士。 国际化的人群以及服务于国际化人群的相应配套，最终成就了 北京首席国际化生活圈。 在此感受到的将是中西方人文的交融，恰恰能够满足外籍人士以及有境外工

6、作、 生活背景的人群多元化的生活习惯，在北京要找到与其之前的境外高尚生活有相似之处的地方，无论从景观环境、居住密度还是人文氛围来看，唯有温榆河别墅区能够给予他们这样的归属感。 因此，温榆河别墅区堪称国际化生活的首善之选。,交融中西方文化的国际人文“场”,产品竞争力分析之,3、机场快速路京顺快速路京承快速路轻规15号线， 四大路径20分钟直驱CBD； 5分钟抵达首都机场，穿梭世界便利无敌。,面对来自亚奥、望京、朝阳公园、及燕莎等区域的市场竞争， 丽高公寓自身便捷畅快的交通条件将完全弥补与规避距离问题。 因为相对于北京市区核心拥堵的交通状况， 丽高公寓拥有三大高速路以及城市轻规四大途径，（其中北京

7、城至顺义方向轻轨轨道交通全长42.4公里，将于2006年年底建成，） 立体的交通网络20多分钟就可直达，比行驶于市区内部三环沿线的时间距离甚至更短。 同时丽高公寓与首都机场咫尺相邻，对于一个生活工作范围全球化的人群而言，还将同时拥有便捷的涉外交通环境， 可谓内外之行皆便利。,时间地理观：距离远与近不由里程决定而由时间决定,产品竞争力分析之,4、顺义新城、空港新城两城重笔规划， 促动地价无限增值,依据1993年北京市城市总体规划，北京顺义被列为位于北京市“一环两线”经济发展战略的重点地区。顺义将被建设成为国际化新型小镇，政府从政策上给予大力扶持。顺义区域的发展现已初露端昵，环境质量升级城镇规模扩

8、增从而导致人居需求升级，两大层面的升级将为产品增值带来必然保障： 、政府倾资亿打造绿色生态走廊，现已启动，环境质量再次跃升； 、空港新城，将建设成为北京汽车生产基地、临空产业基地、材料产业基地等，现已引入飞利浦、等外资企业，将衍生出强大的公寓租赁需求； 、顺义新城及奥林匹克水上场馆，将进一步提升区域的配套设施品质； 、全国最大、相当于原来十倍的国际展览中心落址空港，与丽高王府比邻； 、国际化教育机构不断增加完善，衍生出大量陪读家庭的居停需求。,规划面积86.5平方公里的空港城，包括空港工业区、天竺出口加工区、温榆河生态走廊、国际会展区、国际商务办公区等五大功能区。将建成重要的高科技产业基地和外

9、向型出口加工基地，成为北京市新的经济增长点。,已有飞利浦、LG、现代、JVC等20余家世界500强企业进驻，势必带动区域商业配套设施的进一步完善，并诞生出庞大的物业需求,国际空港城，2010年人口将达到15万,产品竞争力分析之,、产品的品牌背景与国际声誉，晋加标榜身份的徽征。 由香港地产四大巨擘之一新世界集团实力缔造。,从小资阶层开始已经非常注重品牌消费，对于走出小资的中产人群而言， 追求品牌信誉与品位更是他们终一不二的消费习惯。 这一消费习惯将同样衍射到置业行为中来。 中央别墅区的早期外籍客群大多正是看重了来自香港、东南亚等地的开发商信誉。 而香港新世界集团于1970年成立，1972年即在香

10、港上市， 是香港四大地产发展商之一，在国内投资项目超过150个， 协议资金逾2000亿人民币，是国内最大的和有影响力的外商投资者之一。,迎合中产阶级终一不二的品牌消费观,产品竞争力分析之,、滨景温榆河，家有高尔夫， 享受无与伦比的微观环境与服务设施。,丽高公寓不仅坐享着中央别墅区及温榆河生态走廊，高尚的大区域环境， 从微观环境而言，也具有无可比拟的环境优势， 与温榆河仅500米，3300米河景随时滨赏； 在机场高速与京顺高速之间总长3000米的温榆河滨绿化带上，丽高建设了 洞高尔夫球场，年将有洞开放，丽高生活配套之尊可谓 “家有高尔夫”。,3300米河景随时滨赏，18洞高尔夫于家即享,、坐享丽

11、高王府社区成熟、高端的区内配套。 共享丽斯、丽高、丽莱三大酒店式豪华会所群。,产品竞争力分析之,丽高王府本身已经具有较高的知名度，并已具备一个高尚的社区形象， 其内部生活配套与服务标准都是一流的， 丽高王府社区会所现已完全成熟开放，超市、高级餐饮、水疗按摩中心 水疗服务等一应俱全，生活极尽尊贵与便利。 丽高公寓共享丽系三大豪门之三大酒店式会所群将是 展现配套服务标准尊贵至极的最强点。,产品竞争力分析之,、国际名流高纯社区， 感受精英阶层的人群归属与邻里互动。,丽高公寓不仅享有中央别墅区宏观区域的国际化人文氛围， 从社区内部而言，置身其中也将感受到强烈的国际名流“场”， 其现有业主构成为：演艺文

12、化界名人海归人士跨国企业高层管人员 大使馆领事等，普遍高知高职位，将形成社区内部高纯度的国际化人文氛围， 满足精英阶层的内心归属感。,归属国际名流“场”,产品竞争力分析之,、最纯正的中英双语港式酒店式服务 感受来自有16年涉外物业服务经验的侨乐之专业与细腻。,丽高公寓在服务层面专为上流人群，国际化人群量身配属双语、酒店式服务。 由香港侨乐物业提供，侨乐自1988年既已开始涉外物业服务， 服务对象包括香港的信托中心、会展广场、新世界中心及北京的京广中心、 崇文门新世界中心、太华公寓、丽斯花园等 侨乐所提供的将是一种高度专业的态度与细腻尊贵的享受，从服务层面保障丽高公寓生活的高度愉悦感与舒适性。,

13、提出北京酒店式服务的新概念双语酒店服务，直切人群,资源力分析,保障租赁回报的强势资源,The surperiority from sources,资源力分析,丽高公寓三大途径凝聚的强大客群资源。 、侨乐物业遍及香港、北京、上海、广州等外企集中之一线城市的庞大租客资源网； 、新世界集团与在京国际社群，诸如美国领事馆加拿大领事管北京各大外国 商会外企国际学校之间联系紧密的关系客群资源； 、 丽高现有业主自身的业主扩散连带资源；,、,资源力分析,由以上资源导致产生的利益： 首先是强大的租赁客群保障， 继而又为投资客户提供绝对稳定、并高额度的投资回报。,由资源力分析得出丽高公寓的又一支撑点： 投资保障

14、拥有稳定高额回报,销售力分析,从销售政策层面加强投资欲,The analysis of sales power,关于加强销售力的重要建议：,从既有业主资料中可见，丽高公寓现有业主有相当比重的投资客群， 而且据租赁部资料统计，以现时实际成交计，平均年租金回报稳取7%（高层公寓） 至8%（复式公寓）以上。 并能够提供全程代收租金及租务管理服务 ； 实际情况能够支持部分单元连现成公司租约出售，即买即收租,据此建议，是否可以从销售政策层面提出：零风险投资计划 具体包括：合约承诺投资回报；全程免费租务代理服务； 具体时段推出租约并售特别激励政策；三项内容 通过实际的利益承诺直接刺激投资市场，以此增加丽高

15、公寓在投资层面的销售力度，,推广力分析,独立推广强化市场印象,The analysis of advertising,推广力分析,产品当前推广层面上的不足： 、一直是附属于丽高王府之下的顺势推广，公寓的声音比较薄弱， 、产品优势价值整合不够集中与清晰； 、没有公寓鲜明的独立形象，产品定位与产品形象传达都较薄弱； 、推广滞后于销售，推广没有为销售起到良好的促动作用。,由以上问题现调整策略： 丽高公寓重新独立包装，重新整合价值推广于市场。,首先明确产品定位：,定制式酒店公寓,关键词： 定制：为国际化精英人群量身定制，从开发位置社区环境配套服务建筑标准 几大层面考量都是专为国际精英而定制 酒店公寓：

16、不仅表明配属酒店式服务，同时也以酒店标准彰显产品品质。,诉求目标受众简述： 有国际化生活与文化背景的塔尖人群； 未必很富有但却都拥有良好的专业和教育背景，高素质人群，眼界开阔； 有国际化教育、工作与生活背景，多元文化观念。 不同城市，甚至不同国家内的多次置业投资经历，,因此，对话于这样一个人群，在推广时需要把握的核心点在于表达： 国际化、上流生活形态。,定位主题方案： 世界精英，定制酒店公寓 2 国际名流圈，中西文化场 3世界精英栖停港,并围绕国际化与上流两个表达核心，提出如下案名与系统。,案名方案： Monde宾域（酒店公寓） 主要指代上流圈层。 “宾”字暗合酒店式配套与服务的尊贵标准。 2

17、 Monde丽高星港（酒店公寓） 本方案，强调“丽高“的社区品牌； ”星“描绘名流圈 ”港“点出了本产品的滨水性以及公寓的居停感。,案名方案： 3 Monde无界（酒店公寓） “无界”，主要指喻产品的国际化特性； 这一案名气势宏大，而且风格比较另类，容易快速吸引市场关注。,系统,LOGO组合中结合：香港新世界实力缔造 世界精英 定制酒店公寓,LOGO设计方案一,LOGO设计示意方案二 仅作图形与文字形式方案,LOGO设计示意方案二,VI系统之名片设计方案一,VI系统之名片设计方案二,VI系统之手提袋设计方案,VI系统之手提袋设计方案-背,VI系统之手提袋设计方案-正,VI系统之信封设计方案一,

18、VI系统之信封设计方案二,户外画面示意方案,广告画面示意方案,广告画面示意方案3,推广渠道组合建议,方向一:网络媒体 网络具有信息获取便捷、覆盖面广、信息可分类查询、私密性好、且成本较低的特点， 建议加强网络媒体的投放力度。 门户网: 新浪/搜狐/网易(投放票务/旅游/世界酒店预定等版面广告) 专业网: 焦点/搜房,建议作搜房,上海/广州/香港版的信息连接,吸纳投资客 经济网：和讯,方向二:大众媒体 考虑到报纸媒体的成本较高，时效性短，且各种类型的楼盘混杂、淹没率较高， 建议可不作为主打渠道。 报纸类：北京青年报/经济观察报/21世纪经济报道 三种 杂志类：着重投放航机类杂志/福布斯海外版（如美国版）/时代周刊 财经经济类杂志,方向三: 小众时尚媒体 娱乐世界 四大俱乐部会刊 宝马专刊等休闲娱乐型杂志,方向四:定制渠道 针对丽高公寓国际商旅精英客群的人群特性、建议增加目的性更强的“圈子渠道” 1、京城五星级酒店 （资料放置） 2、与在京社群/领事馆的公关活动 3、京城惧乐部沙龙活动（布场宣传） 4、长江管理学院/北大光华学院相关活动宣传,价值整合力总结,卖点体系归纳总结,The conformity of value,价值整合总结陈述,总结以上产品竞争力