椰树椰汁广告策划书

1、椰树椰汁广告策划书策划人系科：专业：学号：椰树椰汁广告策划书.、八、一前言自椰树椰汁自投入市场近二十年来，经历了一个黄金发展期， 从自 1991年起成为中国最大的天然果汁饮料企业， 1992年起进入 中国 500家最大工业企业行列， 1994年椰树在全国饮料企业中销量 排名第一。自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象 为核心展开广告宣传。近几年销售份额虽然逐年下降，在很多地方 已很难买到正宗的椰树椰汁，但是通过随机电话调查，大部分消费 者心中依然记得椰树，依然愿意购买椰汁。可见椰树椰汁还有很大 一部分忠实顾客，只是苦于买不到产品。一、企业公司概况椰树集团有限公司(原海口罐头厂)是我国

2、最大的果汁罐头饮 料生产企业，是现代企业制度百户试点和全国 512家重点企业之一， 被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。椰树集团拥有 23个分厂、公司，其中有 3 个中外合资公司和 4 个 股份合作制公司，员工 5000多人，总资产逾 5 亿元。集团拥有 三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产 30 万吨的生产 能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，生产果汁 饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等 100 多个品种。改革 14 年(1986-1999)，椰树集团共为国家创税利11.45 亿元, 累计销售产 值达115.32亿元,是19561985年三十年总和的 30.5倍

3、,特别是1993 1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值 101.89 亿元,占14年总和的88.35%。1999年销售产量 22.5万吨,销售产值 19.4 亿元,税利 1.2756亿元。椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然 芒果汁被北京钩鱼台国宾馆指定为国宴饮料，为中国最大的天然植 物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生 产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企 业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树牌系列产品贵 在天然、不加香精。近几年来，椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会2 0 0 4

4、年排名显示，椰树集团全国市场占有率，从巅峰时期的第二，如今已经跌至第八位。但企业终于顺利的完成 了股份制改革，目前公司正向年产 100 万吨、产值 65亿元的特大型 跨地区企业集团迈进。二、产品分析椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加 工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的 纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰 香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和 锌、铁、钙、锰等元素。1988年 6月 3日经中国科学技术情报检索，证实属“世界首创， 中国一绝”， 是全国饮料行业唯一的国家级保密技术；高纤维椰果 食品项目列入国家

5、级火炬计划。获得菲律宾、印尼、马来西亚、泰 国、日本、英国、新加坡、香港等国家和地区发明专利权。于 1991 年被定为中国国宴饮料，且荣获“中国公认名牌产品”等数十项荣 誉称号。该产品经北京医科大学临床实验和研究证明，具有降低血 脂水平、预防心血管疾病的保健作用。经美国食品药物管理局 (FDA) 认可的检验证实，该产品不含胆固醇，符合国际食品安全标准和美 国食品新规定。畅销全国 32 个省、市、自治区，远销世界五大洲 35个国家和地区，成为抗衡洋饮料的一面旗帜。三、市场分析1. 销售环境分析 尽管全球主要国家果汁饮料市场发展疲软，近年来，中国果汁饮料 市场呈高速发展态势，中商情报网监测数据显示

6、： 2006年果汁饮料 产量达到 859.8 万吨，比去年同期增长 35.50%。截至 2007年 4月 底，果汁饮料的产量为 316.29 万吨，同比增长 21.92%，2006 年规 模以上果汁饮料企业实现工业总产值 308 亿元，实现销售收入 289 亿元。整个市场产销上涨趋势明显，行业盈利能力的有所提高。中 商情报网公司预计，到 2010年中国果汁市场将会达到 600 多亿的销 售规模，市场仍保持高速增长趋势。 目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是 台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是 包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如

7、可 口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、 统一鲜橙多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同 时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。 寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的 果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但 瓶装果汁一直占饮料市场中 30份额，瓶装水以其低廉的价格和天 然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人 均消费量仅为世界平均水平的 1/5 ，可以说中国的瓶装水市场

8、还很 年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均 消费量每年正以 20%的增幅发展。但调查显示，在我国七大中心城 市中，有 30.1%的人仍喜欢果汁，有 21%的消费者表明无所谓。调查显示：有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才 知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为 38.3%、25.4%和 11.1%，这说明广告是果汁饮料的最佳“导购”。2. 自我刨析据调查显示，影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告，而 这恰恰是椰树椰汁投入较少的地方，在各种媒体中已经很久没有见 到椰树椰汁的广告了。事实证明不能在消费着眼前时常提醒的产品， 其销售量必将下滑。相比酷儿、统一鲜橙多、

9、露露等椰树椰汁的广 告费更是少得可怜。消费者几乎看不到椰树的宣传，只有较少的消 费者记忆中还有“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词，这种定位让人 感觉椰树牌椰子汁的诉求对像、客户消费群体主要是针对女性，而 且是锁定那些没啥文化气质、品味的女性，消费者不买账销售额下 滑就很自然了。椰树它没有良好的品牌运作，使得消费者对椰树没 有深刻良好的印象，可见椰树集团没有去利用自己的优势改变人们 的饮用习惯，长期处于那种脆弱的垄断感觉当中，因为现在没有第 二家椰汁企业够大，才造成了椰树今天这样的局面。3. 竞争分析下图是椰树辉煌时的排名，而今他排在第八名已很艰难果汁佩市场蝶含占办场踪含占V*K曦醸tS料fi帘场踪

10、含占 有製农夫山泉21M可口可乐2L0410.481614a#nf 乐19.37汇源995乐百氏11 96换如14719.433.75価7.143.75美年达6.59詰儿620;天与地3.71AS6.105.113.1S非常垂列5.92271254健力宝3.20炖2.132J1七喜3.33益轿1.76屈臣氏2.09康附1.34其他28.9；其他23.61其他9.75排名中的三得利、茹梦等几家企业在市场上已经看不到影子， 由此可见果汁行业的竞争激烈程度。椰树椰汁属于植物蛋白饮料， 竞争对手主要是承德露露；现与露露分别占领南北市场；其他竞争 对手：康师傅、统一鲜橙多、酷儿、汇源、农夫果园、娃哈哈等

11、。三、广告策略根据近期椰树椰汁推出的新广告：敢承诺不加香精。这一主题来突出与其他品牌饮料的不同，这一差异化宣传手段本无可厚非， 但是看过这个广告后发现，其过分强调这一点，却没有深化这一点 很令人遗憾。另外，椰树椰汁这一老品牌到现在始终没有建立起典 型的品牌形象，无法使消费者在众多的瓶罐装饮料中快速区别开来， 针对这一问题我策划了一下两则广告进行宣传。广告定位：1. 诉求点：品质天然，不含香精。2. 广告口号：椰树，倾心自然生活。广告一：（场景，一对恋人逛街）镜头，从椰树椰汁的海报上落下来，两人穿有椰树特点的情侣装 （甜蜜浪漫的音乐开始响起）男：来自然美味，女拿过来一看：添香精还自然？（男孩赶紧

12、跑近附近的一家商店，店里突出椰树椰汁的产品，有小 海报：不加香精防腐剂，真情流露，自然之选。男孩买了两瓶跑回 女友面前。） 女友这才露出灿烂笑容：这才是自然之选见男友要喝另一瓶急忙伸出手, 男友十分不舍的递过去，女友一脸得意的拿过来并淘气问道：为什么给我？ 男友幸福的说：因为你就是我的椰树椰汁，我的自然之选啊。说着 男孩从后面拥抱女友，女孩满脸的幸福。此时将两人镜头淡化朦胧拉远，接着出现（无声）字幕：椰树椰汁， 真情流露（由一颗椰果中流出椰汁），自然之选。整个广告过程 中适时配有凸显椰树椰汁自然美味的字幕。镜头二，出现口号：椰树，倾心自然生活。广告二椰果的前世与今生：镜头一：前世画面中央出现几颗诱人