第三章 体育消费行为分析【知识发现】

1、第三章 体育消费购买行为分析,中网劳动体育消费热 - 视频 - 在线观看 -晏紫 彭帅 郑洁 纳达尔 - 乐视网 cctvxwty的演播厅,1,学习园地,体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受高等层次需求的消费行为。 在市场经济条件下，一定量的体育消费支出，是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以开拓和壮大的前提。,一、体育消费,2,学习园地,体育消费的特点,体育消费水平不断提高 体育消费的形式和结构呈多元化格局 体育非实物消费的特殊性和广泛性 体育非实物消费过程的差异性 体育消费结构的连带性,3,学习园地,国际公认可供参考的说法： 人均

2、GDP 恩格尔系数 文化消费率 1000美元 0.44 18% 3000美元 0.32 23% 中国2009年 3266美元 0.37（城镇） 15% .43（农村）,4,学习园地,恩格尔系数(Engels Coefficient)： 是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 恩格尔系数 59%以上 贫困 50-59% 温饱 40-50% 小康 30-40% 富裕 低于30% 最富裕。,5,学习园地,二、体育消费购买行为及其内容,1.体育消费者购买行为是指体育者在购买体育商品及服务的活动和过程中所呈现的各种行为。,6,学习园地,2.消费行为的内容,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什

3、么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,7,学习园地,外界刺激,购买者“黑箱”,购买者决策,3、购买行为的“刺激反应”模式,8,学习园地,4.消费者购买行为的类型,理智型,9,学习园地,冲动型,10,学习园地,经济型,11,学习园地,情感型不定型 忠诚型,12,学习园地,三、影响消费者购买 行为的主要因素,13,学习园地,（一）社会文化因素,1.文化和亚文化 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼

4、仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。 亚文化每一种文化度包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。如民族群体、宗教群体等。,14,学习园地,文化影响人们购买行为的特点 无形性。即文化对人们的行为的影响是潜移默化的。 共同性。具有共同文化特征的人们的购买行为往往具有共同性。 传播性。文化对人们的影响作用可以通过空间和时间的形式进行传播。 自卫性。当原有文化受到外来文化威胁时，会产生种种抵制行动。,15,学习园地,2.社会阶层,七种主要社会阶层的特征,16,学习园地,3.相关群体,包括主要群体、次要群体、参照群体 相关群体的作用 能向消费者显示不同的生活方式；

5、 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。,17,学习园地,（二）心理因素,消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。,18,学习园地,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机和需求； 知觉； 学习； 信念和态度。,19,学习园

6、地,1）动机,概念： 动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。 购买动力形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。 消费动机形成的三个阶段： 注意 情感 意志,20,学习园地,消费者的动机,第一， 求实动机； 第二， 求安全动机； 第三， 求廉动机； 第四， 求新动机； 第五， 求美动机； 第六， 求名动机。,21,学习园地,消费者观看体育运动的基本动机为,提高自我意识； 对日常生活的转移与调节； 娱乐价值； 经济价值； 美学价值；会员需要与家庭纽带。,22,学习园地,马斯洛的需求理论,23,学习园地,马斯洛的这种需求层次结

7、构不是刚性的，不同的人、不同的社会、不同的时代也许顺序不同，也许没有某一层次的需要。 需求层次理论可以帮助企业营销者了解各种产品和服务怎样才能适合潜在的消费者的生活水准、目标和计划。,24,学习园地,为什么参加体育运动？,常见的答案有以下三个方面： 个人完善 体育欣赏 促进社会交往,25,学习园地,2）知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,26,学习园地,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这

8、是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,27,学习园地,28,学习园地,29,学习园地,30,学习园地,31,学习园地,品牌个性：叛逆、轻松、自我、时尚、梦幻。,传播概念:上帝创造四季，我们创造第五季”,32,学习园地,3）学习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,33,学习园地,人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,34,学习园地,4）信念和态度,通过实践和

9、学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,35,学习园地,（三）个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。,36,学习园地,1.传统的家庭生命周期,单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。 新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。 满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为

10、多为经验型。 离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。 空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。,37,学习园地,家庭人员角色 家庭消费决策过程中涉及的5种角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,38,学习园地,2）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,39,学习园地,3）经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。,40,学习园

11、地,4）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。,41,学习园地,5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,42,学习园地,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性

12、类型同产品或品牌选择之间关系密切。,43,学习园地,四、体育消费购买决策过程,消费者购买决策过程 问题认知。 寻求解决问题的方案。 评价解决方案。 决定。 购后评价,44,学习园地,课堂作业：,情景设计：你是一位健身俱乐部（经营场所）的业务主管，为顾客推荐或制定符合其所需的健身产品。 目标顾客：四十岁左右的都市职业女性，身体处于亚健康状态，体质很差，有睡眠不佳、易感疲倦、记忆力衰退等问题。 要求： 1.设计或推荐一项（几项）健身产品。 2.通过分析消费者需求、解释评价产品方案促成消费者的购买行为。 3.表达口齿清晰、有条有理、态度适当，尽量达到最佳沟通状态。,45,学习园地,复习思考,1一种观

13、点认为，只要体育企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念是（ ）。 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 场营销观念 2.向相同的顾客以相似的价格提供相似的产品和服务，如“耐克”和“阿迪达斯”之间的竞争关系属于（ ）。 A 品牌竞争者 B行业竞争者 C 形式竞争者 D一般竞争者,46,学习园地,3.当人们议论“广州的体育用品市场潜力很大”时，这里的“市场”指（ ）。 A场所 B供求对比 C 需求 D商品流通领域 4.在下列各项中，（ ）不属于体育营销。 A作为运动员和赞助商之间的联系中介 B监控营销计划的执行 C与媒体打交道 D教会雇员写可行性报告,47,学习园地,

14、5从业余体育运动中，商家可以获得众多商机是因为（ ）。 A有许多潜在的消费者参与到业余体育运动中 B业余体育爱好者需要配备高质量的装备 C一个家庭的所以成员都会参与到业余体育运动中 D只有高收入的消费者才会对业余体育运动产生兴趣,48,学习园地,6人们的自卫本能和爱护家庭、亲友的情感，常常驱使人们去购买能够带来健康的体育产品。这些消费者的购买行为属于（ ）购买。 A理智型 B情感型 C 习惯型 D经济型 7企业选择体育明星代言人的促销策略，是因为体育明星作为相关群体的（ ）发生影响作用从而使消费者顺应这些相关群体的风尚潮流，最终影响人们的购买决策。 A 主要群体 B 次要群体 C 渴望群体 D

15、 否定群体,49,学习园地,8消费者对购买的体育产品讲求实用、方便，具有客观性、周密性、和稳定性等特点，不会轻易受到外界环境的影响。这些消费者的购买行为属于（ ）购买。 A理智型 B情感型 C 习惯型 D经济型 9消费者购买运动鞋时追求名牌产品，十分注意商品的商标、牌号、产地、名声等，是消费者的（ ）。 A求实动机 B求新动机 C求美动机 D求名动机,50,学习园地,10（ ）就是体育企业的目标市场，是体育企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A产品 B顾客 C利润 D市场细分 11市场机会实质上是消费者（ ）的需求。 A 充分 B派生 C未满足 D最终,51,学习园地,12体育市场微

16、观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，所以微观营销环境又称直接营销环境。以下（ ）属于微观营销环境因素。 A经济 B自然物质环境 C 社会文化 D竞争对手 13影响体育消费需求变化的最活跃的因素是（ ）。 A国民收入 B可任意支配收入 C个人收入 D人均国内生产总值,52,学习园地,14体育运动观众被公司视为潜在的顾客，部分原因是（ ）。 A 有大量用于观看体育运动的空闲时间 B 对体育运动的消费偏好 C远距离观看比赛的能力 D是有较高收入的消费者群体,53,学习园地,15以下有四种关于市场的不同说法，请指出市场营销学所定义的市场的内涵（ ）。 A当前，房地产市场受到地产新政的影

17、响比较大 B我们到市场去逛逛吧 C近年来来人们的生活水平有了很大的提高，体休闲娱乐市场呈现出供需两旺的局 D体育用品是否畅销不是由企业决定的，而是由市场说了算的,54,学习园地,16市场营销组合要素包括（ ）。 A购买、分销、财务、定价 B产品、分销、定价、促销 C 购买、计划、广告、分销 D 计划、分销、定价、广告 17市场营销学家认为市场的概念是（ ）。 A人口 B 购买力 C 购买欲望 D 以上三者之和,55,学习园地,18市场营销的角度看，市场就是 （ ）。 A、买卖场所 B、商品交换关系的总和 C、交换过程本身 D、具有购买欲望和支付能 力的消费者 19消费者未能得到满足的感受状态称

18、为（ ）。 A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望 20（ ）要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。 A大市场营销观念 B服务营销观念 C绿色营销观念 D社会营销观念,56,学习园地,21以下（ ）是影响企业营销活动的宏观营销环境因素。 A公众 B投资者 C科技 D营销中介 22当地的商家愿意资助一家大学的运动队是因为（ ） A他们热衷体育运动 B有利于业余体育运动的发展 C能够赢得体育爱好者对商家的好感和支持 、 D 更好地向消费者推销他们的商品,57,学习园地,23（ ）认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，这种观念的形成是企业经营观念的一次“革命”。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D营销观念 24下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主