上海家居饰品批发市场营销策划书

1、上海家居饰品批发市场营销策划书 目录一 企业swot分析一 威胁分析(a行业内威胁 b生产链威胁)二 机会分析（a消费能力分析b消费心理分析c连带行业走势分析）三 劣势分析四 优势分析二 企业目标制定三 公司战略制定a 市场渗透战略b 市场开发战略四 公司具体措施制定一 企业品牌的打造和形象树立cis的设计二 公司宣传及推广策略（a消费者宣传策略 b 商家宣传策略）三 卖场基础建设（a卖场内部建设b卖场周边建设c卖场附属建设）本部分中第二及第三部分为全文核心部分请仔细阅读五 预算、成本控制一 定额二 成本控制六 整体评估总结一 企业swot分析一 t 威胁分析a 行业内威胁目前上海综合性的家具

2、市场群雄割据，市场份额主要被宜家、百安居大型知名品牌占据。上海本地企业如好美家和百家居的崛起也给这一本就竞争激烈的行业带来了更大的生存压力，同时simply lifes对市场的侵入也填补了差别化产品竞争的空白，新兴企业也在不断加入行业队伍，更让竞争进入白热化。虽然本公司致力于家居饰品而非家具的经营销售，但是综合性商场虽在此商品方面不够专业全面，但品牌的响应仍然在消费者购买动机倾向上占有信赖优势，而且各企业也在努力填补家居饰品方面的弱势，同类专营卖场也在稳步发展，在行业内部对公司的发展造成了较大的威胁。b 生产链威胁随着国家对制造产业税率的提高，导致商品在始端的价格上涨，加大了本公司对成本控制、

3、招商力度、和营销策略制定的难度。二 o 机会分析a 消费能力分析2009年，上海各项经济指标创新高，人均gdp已达4180美元，达到中等发达国家水平。上海固定资产投入是历年之最，去年全市投入1861亿元人民币，高于前年的30。今年上海房市销量将达1800万平方米，比去年增长一成以上。 上海人均储蓄额已达2万元，持币待购的心理十分强烈，据行业近期调查结果显示，上海居民选购高档家具者占1/10，中档家具占6/10；中低档家具占3/10。一万元左右的中档货最适合上海城市居民的消费水平，比1998年的统计高出8。以上数据不容忽视地表现了当下上海市民的消费水平和购买能力，而且潜在的具有相当购买力的群体还

4、尚未被开发，市场前景应愈见宽广。b 消费心理分析上海作为国际化大都市，整体市民生活水平较高，在大部分消费者的基本生活得以保障的基础上开始追求高品位生活，整体消费趋向于实用之上的心理满足，即进入了马斯洛需求理论中所说的感情和尊重需要的层次。而且生活在群体之中，个体消费行为会引发整体反映，从众行为会在各种消费品领域带来滚雪球似的消费增长。本公司的企业定位恰为高档精品，正迎合了本地消费群体的主流消费心理，在招徕现有和潜在顾客方面占有一定先机，至少不会出现软肋，是为发展良机。c 连带关系行业走势分析上海政府在完成“365”旧房改造后，新一轮的旧区改造已启动，预计2010可达400万平方米。购房年龄以3

5、6-45岁居民为主，26-35岁有潜在客户新世纪初将陆续置业。平均每户购房面积80平米，另有10万套小房型也将满足老人户和单身族的需要。在产品细分明确，消费群体扩大，消费欲望强烈的同时，借由2010年上海世博会的热潮，上海本地的房地产行业将持续保持稳定基础上的增长，因此带来的隐性家居饰品消费数量的激增是不可忽视的。三 w劣势分析a 如在之前的威胁分析中提到的，本公司面临大品牌业务扩张和新兴公司挤压市场份额的双重压力，其劣势主要在于跟大型公司旗下卖场比较中体现的稳定顾客群和品牌号召力上的欠缺失去了较大部分的市场份额；b 营销模式的创新程度不够高，导致在与其他同行竞争中后劲不足，缺少核心竞争力和差

6、别化优势；c 在资金投入方面，与各大知名公司的雄厚资本比较，本公司的资本会略显单薄，导致卖场的基础设施建设可能不够绝对完善，会有商家的入驻程度不高等问题的出现，对顾客也不能创造最满意的消费环境，降低了培养商家和顾客的满意度，提高忠诚度的几率；d 批发市场的相对位置不够理想，位于上海嘉定区江桥镇，远离上海消费能力高的徐汇、静安等区，且并未处于家居饰品相对集中的地区，虽避免过多的无谓竞争却减少了潜在顾客前来消费的可能性，无主地铁线连接，远离主消费群，缺少有利的市场区位优势。四 s 优势分析a 对应公司的区位劣势，卖场的所在地仍有待开发可利用的潜在绝对优势：上海市政府着力开发松江、嘉定、青浦、闵行等

7、卫星城镇，以及十五期间对一城九镇进行重点开发，江桥镇地处嘉定，与将要开发的各个区位置接近，附近区新楼盘的开盘将会为批发市场带来极为庞大的潜在客户群体；卖场毗邻交通干道，尤为重要的是，沪宁高速和外环也将为营业的外省业绩带来策略上的利润，呈倚内对外之势。b 公司尚处上升阶段，整体构架并未完全按成型固定，从管理到营销模式可针对宏观微观市场环境和内部需要灵活调整以适应变化，把环境变化对业绩的影响降到了最低，避免了不必要的内部损耗，降低了整体成本。二 企业目标制定通过整合swot分析结果，中短期内企业目标简示如下：a 坚定企业定位：坚持对现有或微调后的公司品牌进行不遗余力的宣传，争取在上海市区和外省近郊

8、地区打造可信赖品牌及有特色的品牌效应，进入次于宜家百安居的第二行业梯队。b 明确目标市场：卖场主要针对35岁以上的中产阶级家庭，并将市场开发的重心主要放在开发中的嘉定、闵行等临区的消费群体。c 提高卖场商家的入驻率：争取在世博会期间将卖场的入住率提高5%。d 增加整体市场份额占有率。三 公司战略制定根据本公司现有情况，建议采取密集化增长战略，达到在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的目的。 a 市场渗透战略，因为本公司实质上属于一个销售平台，所以在既有的产品和市场的基础上，需改善服务和营销手段方法，不仅逐步扩大销售，也需要更多的商铺进驻，以占领更大的市场和更差别化广阔化的竞争资

9、本：1在附近地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场等方式来增加顾客的购买量；2提高品牌知名度、树立良好企业形象，吸引购买竞争者产品的顾客，转而购买本企业的产品，稳定现有商家的同时吸引更多的商家进驻；3改进广告、宣传、展销、加强推销工作等方式来刺激潜在顾客购买的同时吸引加盟商家的目光，结合第二点用实际和广告提高有进驻倾向的商家对卖场的认可。由于上海本地同类竞争对手情况复杂，建议不采取短期削价等措施。b 市场开发战略，将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。区域市场的开发，将是本公司发展的重中之重。本企业的主要战略目标群体应微调至上海卫星城区域，努力使现有产品进入新的地区市场，利

10、用区位的优势层尽全力开发潜在的嘉定闵行等市场，在原有的公司业务得以正常运行的基础上向西北和南两个方向进行业务扩张。四 公司具体措施制定本公司主题工作应围绕三个核心开展：一 企业品牌的打造和形象树立cis的设计对于本公司的现实情况，树立良好的品牌信誉，以此为基础加强宣传力度，赢得顾客的反响，增强企业在行业内部及市场的影响是为提高企业盈利情况的必要条件，所以系统地打造cis是当务之急。 a mi 理念识别 根据公司所在行业特点确立企业独具特色的经营理念：企业精神：稳扎稳打 以业务创新为企业的发展源泉；企业价值观：顾客和商家利益至上，商家和顾客的满意无非我们用心二字；经营宗旨：旨在为商家创造宽广的经

11、营平台，帮助顾客打造有品位的生活，您的省心就是我们的成功； b bi 行为识别 以经营理念为基本出发点，在公司内部建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；通过公司内部各部门的资源优化配置和协作达到高效目的，加快公司发展速度，提高招商成功性；对外开拓市场调查公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，力图在公司各项活动中展示企业精神和价值观，以强烈的企业文化获得社会公众对企业识别认同。c vi 视觉识别在ci设计系统中，视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。是将企业标志的基本要素，以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透过视觉符号的设计统一

12、化来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。需将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。vi设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，就其本身又具有形象的价值。在本公司的vi设计中需通过对基本vi因素中的商标、企业名称、企业标语进行重点设计，通过直观的图案和语言，向顾客和商家渗透出本公司的经营理念，以vi因素为基本出发点，并融入本公司mi的隐性文化。cis是企业营销推广的心脏，是一切宣传的前提，盲目的广告和推广未必会取得良好的效果，只有在公司的独特自我价值得以发掘和确立并通过有形事物得以固化后才能进行

13、真正有效的宣传。二 公司宣传及推广策略a 消费者宣传策略上海本地经济发达，家居行业的广告的投放也是竞争激烈，目前，行业内电视媒体和平面媒体的广告投放已相对进入饱和状态，同时昂贵的广告位费用也使宣传更加困难，所以在广告推广成本高昂的情况下我公司应采取趋利避害，减少与竞争对手的正面对决以降低内耗：1 利用我公司卖场地理位置的优势，在上海外环和沪宁高速路各路段租用广告位。这一地带租金相对低廉，而且我公司面对顾客群体大部分为有车一族和生活在邻近区域的居民，对就近公路广告的投放放缓了广告反应过程增强了刺激，等于间接地使广告的效应时间增强。具体举例来说，消费者在看到某商品广告后的短时间内看到该商品，则选择

14、购买的可能性会极大地提高，也就是说利用这种方式，可以最大限度地吸引潜在消费群体和欲进驻的商家首次消费，更在一定程度上对进出上海本地的外省消费群构成一定的吸引。2 尽最大能力在附近的各区新开发的楼盘周围进行广告宣传，宣传力度的比例为2：4：4，即已开发并几乎入住完毕的楼盘(a)、开发完成即将或刚刚开盘的楼盘(j)和开发中的楼盘（i）的推广投入比例，旨在吸引已入住的住户同时吸引待购房顾客。 这两部分消费群体是我公司的业务重点，已开发的楼盘宣传比例较少的原因在于这一部分消费者的生活区域是既定的，待开发潜力较小，只能从固定的数量中吸引消费。然而后两者中的消费群体生活区域较为流动，不仅仅局限于附近地区，

15、可在流动中产生更大的宣传效果，辐射状传播信息的目的得以保证，则能在原有市场的基础上连带出更广阔的市场。部分a的宣传手段以楼盘周围树立广告牌为主，并定时安排购物班车在各小区门口等候为辅（这点在卖场建设的附属建设中将仔细说明）。对于部分j和部分i，可以考虑与开放商和售楼处合作，在楼盘的售楼宣传手册内，加入本公司的地图标识，或在楼盘附近生活区域的介绍内加入本公司卖场的信息。售楼商的目的是卖出更多套房，我公司力求寻求更多的消费者，买房者会考虑楼盘附近生活的便利性，在这一点上我公司可与售楼处达到双赢的宣传效果。3 在除附近区域外的其他区，采取稳健的宣传策略：以在各种房交会发送传单为主，同时可选择在达到我

16、公司卖场的公交车身上发布广告，在车载无线电视上发布电视广告以较低成本的控制扩大在主体市区的影响力。4 根据房产交易量的走势定期举行中型促销活动，活动之前提前将活动信息发布至平面媒体之上，信息以优惠发放形式为主，伴以网络营销。网络宣传主要适用邮件营销，以邮件形式散发图片优惠券和会员卡登记表，强调办理会员卡后使用网络优惠券较之实物优惠券有更大的折扣范围以提高消费者购买欲望。b 商家宣传策略1 我公司主要面对经营木雕、布艺等家居饰品的商家进行招商，对本地商家，应采取积极策略。可在其他家居饰品卖场以外的家居饰品集中的零散性市场常年定期宣传，建议指派业务员进行业务联系，安排我公司购物班车在市场门口，随时

17、欢迎商家进行实地考察，此项与公司的企业形象打造并行，注重向商家展示值得信赖和前景宽广的公司优势，用实际行动展示诚意和能力，实行长时间的潜意识刺激。2 我公司既为批发中心，实质上是为商家提供销售赢利的平台，可参与家居饰品展销性质的博览会进行宣传，目的在于从更大的基础数量中选择与我公司理念相符的商家。每次活动应开立相关展台详细介绍公司实际情况，配以宣传单的发送，能够现场办理入驻手续。这样在提高招商的成功性的同时也在另一方面给参加博览会的消费群体留下印象，增加隐性潜在消费的可能，一箭双雕。3 开始线上业务，如今线下业务几近饱和，多数商家选择开设分店，面对多家拥有同样商铺的卖场我公司的地理位置和企业声

18、望近期不占绝对优势，而电子商务这一新兴领域仍未被多数企业认可，产品卖家会出现有商品但是线下找不到卖场进驻，线上没有合适可靠的选择的情况，我公司应利用者一时机积极开展网上业务寻求更多的合作伙伴。首先，坚决完善我公司的网站建设；其次，可在有一定的影响力的网站如搜房家居网的上海分站争取广告位，并建立我公司主站链接为浏览页面的商家提供选择；最后，也是最重要的，寻找家居饰品的生产商或加盟商的联盟b2b或b2c电子商务网站，在商家内部圈子发布线上招商信息，用即时的供求信息减少了寻找特定商家的时间，降低了企业内耗，最大程度地提高了招商的成功率。三 卖场基础建设作为大型的家居饰品批发中心，除了专业的卖家和服务

19、之外，我公司应通过合理的布局安排和周边建设将卖场打造成各种生活设施齐备的中型商圈来稳固自身的商业地位，提高商业名望。a 批发中心内部布局设计 1卖家商铺按照所卖商品的属性分层并逐层起名：一层木艺馆，专营木雕和木质仿古家饰，二层陶然轩，专营陶瓷、玻璃制品，三层创意工坊，专营各种美术工艺品、相框、镜框等，以此类推，并根据每层的特别属性进行整体一致的门面装修，创造优质、高品位和专业的购物氛围； 2 对于四层和五层的利用，强烈建议将五层开发为美食广场，留住前来消费的顾客进行更多的消费以创造利润；四层开发为儿童室内用品专营和室内玩具专卖，现代家庭注重孩子的室内布置，四层如此安排不脱离卖场的整体业务，也能

20、让有效的空间得到最大的利用。同时，在四层可专门开设儿童乐园方便带孩子前来购物的家长不必带着孩子购买商品，可在很大程度上提高顾客的好感度，虽然四层的位置偏高但是在四层开设儿童乐园可极大地增加顾客去五层美食中心消费的可能性，增加了企业的收入。 b 卖场周边设施建设 1 重中之重是停车场的安排，要消除有车一族的顾客对停车位的顾虑，减少开车前来顾客的犹豫心态，因为消费者在面临多家水平相当的卖场是，购买地点的选择倾向普遍比较细节，所以建立足够的停车位是争取更多顾客的关键点，这也是开设儿童乐园的心理学原因，从服务的细节增加顾客的好感度是我公司长远发展扩大企业影响和宣传成效的基础； 2 可与当地的超级市场或

21、者其他生活用品商家联合起来，为顾客打造一站式的消费体验，打造商业圈，实现互利互惠。消费群体来到一个消费地点相对集中的区域进行消费是多家企业合作的效果，这是一种连带的购买心理，可最大程度地发掘潜在消费者。 c 卖场的附属建设 当下消费市场的争夺愈发地向便利性服务倾向，所以附属建设也是非常重要的。之前也提起过，卖场需要在各楼盘、生活小区和展销会安排购物班车，为消费者提供便利的同时打造了企业的服务精神，也向商铺卖家展示了专业可信赖的工作精神，班车上印制卖场的广告和标语更是宣传的利器，一举三得。 需根据线路的不同安排不同的车次，将购物班车的运行时间表和路线印制出来后可与宣传大一起发放，增强宣传效果，也要在卖场内醒目位置列出班车运行表方便无车购物的顾客参考。五 预算、成本控制一 定额我公司的主要资金应向公司宣传推广、cis设计和卖场建设方向流动，减少或者取消未见成效的宣传或建设资金投入，应坚持经济效益和例外管理的原则将以往投资收回资金的八成用在以上三者的建设上，由于我公司还未进入完全正式营运阶段，应将剩余二成作为流动资金用以后期续款。a 公司宣传方面加大对附近区域楼盘的资金投入，降低以往的平面媒体的投入力度，将主要精力放在新楼盘周边的宣传，转移投资的方向以保持预算平衡；b cis