江西万年县海达现代城营销攻略

1、深挖价值，重塑形象；深挖价值，重塑形象； 确保速度，实现价增。确保速度，实现价增。 海达现代城营销攻略海达现代城营销攻略 报告框架 政策及市场政策及市场 竞争分析竞争分析 目目 标标 目标下的问题目标下的问题 目标的实现之道目标的实现之道 项目概况项目概况 战略选择战略选择 策略执行策略执行 营销策略营销策略 当前项目的销售背景 海达万年现代城总建筑面积10万平方米，分3期开发，第3期 将于明年春节后开工。 一期面积近3万平方米，已基本售罄； 目前开发销售二期4万平方米，由7栋多层和2栋小高层组成。 n总套数310套，已售出150套； n车库总数105个，已销售42个； n储藏室总数87个，已

2、销售14个； n一期和二期商铺为91间，销售4间； 其中15#,16#为小高层，总面积16000平方米，总套数120套， 已售出25套。 开发局面与期望 当前开发面临的局面当前开发面临的局面开发期望开发期望 小高层物业销售进展缓慢打破销售缓慢局面，加快小高层 销售进度，回笼资金， 商业未正式推售推出商业，实现高价值回报 三期的开发根据市场及新的营销策略，确定 三期开发的建筑设计方案，确保 营销的价值实现 资金预期：本项目预计总销售额为资金预期：本项目预计总销售额为2.12.1亿，现开亿，现开 发商已经回笼发商已经回笼0.50.5亿，期望加快回笼亿，期望加快回笼1.61.6亿。亿。 目标 目目

3、标标 20102010目标全年回款目标全年回款 1 1个亿；个亿； 三期开发的建筑产品定位，三期开发的建筑产品定位， 及规划调整。及规划调整。 须三期工程开发配合，能够尽早实现推售。 必须实现：必须实现： 2 2期住宅的销售完成期住宅的销售完成90%90%以上；以上； 商业正式推售，并实现商业正式推售，并实现80%80% 以上的销售；以上的销售； 三期物业，须在下半年推出，三期物业，须在下半年推出， 并提供并提供1212万平米的可售面积。万平米的可售面积。 20102010年的任务非常艰巨年的任务非常艰巨 n 项目需要处于一个持续热销的状态； n 1年的时间完成0809两年总销售额的2倍； n

4、 小高层物业担当项目起势的作用，商业部分推售要占比 较重的比例。 报告框架 政策及市场政策及市场 当前营销分析当前营销分析 目目 标标 目标下的问题目标下的问题 目标的实现之道目标的实现之道 战略选择战略选择 策略执行策略执行 项目核心价值项目核心价值 营销策略营销策略 核心价值一：城市核心地段物业 海达现代城海达现代城 项目核心价值：项目核心价值： 城市中心地段价值城市中心地段价值 紧邻县政府，整 个城市规划的中心位 置； 核心价值二：资源景观 海达现代城海达现代城 项目核心价值：项目核心价值： 资源景观价值资源景观价值 紧邻城市中心最 大的锦湖公园，小高 层物业景观开阔度高； 东临珠溪河景

5、观 带，具有一线水景。 核心价值三：完善配套资源 海达现代城海达现代城 项目核心价值：项目核心价值： 完善配套资源完善配套资源 行政机关集中在 项目周边； 人民医院、学校 距离项目不远； 临近的车站为项 目交通出行提供便利； 新老城市商业中 心都与项目紧隔5分钟 路程； 此外项目周边的路网 规划为交通提供充分 的便利度。 车站车站 医院医院 政府机关政府机关 学校学校 商业中心商业中心 商业中心商业中心 核心价值四：建筑产品的规模优 势及高端品质 项目核心价值：项目核心价值： 规模及产品品质规模及产品品质 10万平米的大社 区； 建筑品质上乘， 传播好口碑； 内部园林实景展 示，有较高品质保障

6、。 小结： 项目优势突出，为销 售目标的实现提供有 利的基础。 后期营销将加大价值 体系的宣传和展示。 近期政策频繁出台，强化调控， 对消费心理预期产生影响 政策及市场政策及市场 宏观上，实体经济尚处在走出低谷的起步阶段，经济危机 影响尚未消除； 09年房地产市场的强势反弹，推动了销售价格的新一轮增 长，价格的高位运行造成较大的通涨压力； 政府新一轮调控随着政策频繁出台，从本质上尚未对市场 产生深刻影响，但对消费心理的预期造成较大影响，投资性 需求将受到一定程度制约； 政策调空重点是一线价格快速上涨的较大城市，在县级市 场，政策影响力度相对有限； 尤其是以刚性需求及改善性需求作为市场主导力量，

7、受政 策影响有限，客户更多的在心理预期上会受明显影响，或推 迟购买决策； 市场将受银行贷款收紧政策的影响，客户置业门槛或提高。 万年市场上老城区在售量有限， 且规模小，新城区是开发主要区 域，且项目多有规模 政策及市场政策及市场 老城区发展受规划及用地的制约，在市场供应上比较有限； 老城区的财富广场是新增的商业为主的项目； 新城区开发是主力，且开发项目的规模较大，神农家园近 20万平米，新龙花苑规模也较大； 新项目的开发将对市场的新增供应产生巨大冲击，竞争将 激烈。 竞争项目：神农家园高端开发路 线，基于开发周期的重叠，对三 期的影响明显 政策及市场政策及市场 神农家园： 占地140亩，总建筑

8、面积186800平米。 价格：1月底出价格。现在发放1000元优惠券。 一期推5栋。 项目优势：内部湖景资源优势突出。 形象推广重点： 园林湖景 物业管理 豪门福邸 通过资源优势，整合物业配套 打造城市高端社区。 新龙花苑： 总建筑面积近11万平米，约1000户，均价1800。在售一期7栋。 推广上着重体现景观优势，家在花中，景在城中。 竞争项目：新龙花苑宣传景观优 势，对三期的影响明显 政策及市场政策及市场 小结： 市场发展将保持平稳发展的势头，短期内料难有大变化； 从竞争层面，三期开发竞争压力明显，规模项目的集中供 应将影响营销进度； 三期开发建设，当根据市场的竞争情况，作出新的产品定 位

9、，以期不断提高项目的竞争力，形成更好的营销突破。 广告主题高度有限，表述直白， 难以更有效提高客户对项目形象 价值的认同度 当前营销分析当前营销分析 广告传达的价值利益点过于简 单化，对客户的吸引比较弱； 广告传递信息对整个项目高端 定位没有起到提升的作用； 市场上未能形成对项目高端形 象的广泛认同，不能有效形成 追高的购买热情； 导致客户对电梯房的价值和形 象身份的代表意义不能形成更 大的认同。 当前的广告造就“电 梯房就是电梯房” 没有成为“电梯房是 整个社区里的高端产 品的价值认同”； 没有成为“住小高层， 是身份体现，是被仰 望的尊贵代表”。 销售现场氛围营造比较弱，功能 分区及客户接

10、待流程性不强，难 以给客户更多价值认同 当前营销分析当前营销分析 项目定位于万年的相对高端的 社区， 客户定位于相对高端的客户群， 居住在现代城是身份象征。 但营销的环境和氛围没有体现 充分， 整个营销中心的档次和氛围营 造简单化， 客户，尤其是希望被更多身份 认同的客户，在购买体验中未 能享受到相应的服务。 销售中心位置的选取 或有前期开发销售的 原因， 但在销售小高层物业 的新时期， 以及要把项目价值往 更高的档次推进和展 示的新情况下， 建议调整销售中心位 置，设置新的销售中 心，不求大，但求精。 销售执行，是促进客户成交的最 关键因素之一 销售团队的执行力，客户跟踪、客户需求把握、针对

11、性的价 值灌输； 在营销高效率的要求下，成为销售进度的关键因素； 系统培训、项目的理解、价值的传递都是成为执行的关键， 同时销售的技巧、团队的配合是提高销售速度的关键。 我们坚持认为，优秀的营销团队是执行的核心。 当前营销分析当前营销分析 报告框架 政策及市场政策及市场 当前营销分析当前营销分析 目目 标标 目标下的问题目标下的问题 目标的实现之道目标的实现之道 战略选择战略选择 策略执行策略执行 项目核心价值项目核心价值 营销策略营销策略 回现为主，速度为王的前提下， 战略上坚持“高端化开发、系统 化营销”高端化开发：高端化开发： 走高端路线，在三期开发中继续提升项目形象和价值高度， 造就整

12、个社区的品牌效应，提升更大口碑传播； 系统化营销：系统化营销： 整体推广组合：通盘考虑二期小高层、临街商业、三期多 层、三期小高层、三期商业的营销计划，形成有效的价值提 升链条； 社区高端，促进商业价值提升；商业特色促进社区价值 形象提高； 二期小高层形象塑造，提升三期开发的品牌溢价；三期 新的产品定位，促进二期价值获更多客户认同； 产品细分，独立推广：不同产品，建立相对独立的形象， 单独推广，营销期内建立相对独立的价值体系，形成推广的 焦点效应。 针对二期小高层营销困局，提出以下策略建议 销售循环回路的回顾 获得信息现场体验决定购买口碑传播 发展商（卖方）：（保证上门量）发展商（卖方）：（保

13、证上门量） （体现价值感）（体现价值感） （卖场气氛及促销工具）（客户维护）（卖场气氛及促销工具）（客户维护） 消费者（买方）：消费者（买方）： 营销策略 建立项目新的价值体系，并进行充分展示；建立项目新的价值体系，并进行充分展示； 小高层独立宣传，增加营销活动，多渠道推广，充分整合广告宣传、小高层独立宣传，增加营销活动，多渠道推广，充分整合广告宣传、 现场展示、促销手段完成目标；现场展示、促销手段完成目标； 强化团队执行力，完成客户成交。强化团队执行力，完成客户成交。 营销策略细分 A.A.形象攻略形象攻略 E.E.客户攻略客户攻略 C.C.推广攻略推广攻略 建立强势的形象高度：树立“小高层

14、更是身份象征”。 增强价值体验，获得更多客户的认同。 以市场领导者的姿态，建立营销体系，坚定客户购买信 心，最终促进成交。 完善现场接待服务的流程，完善客户服务的细节，让客 户被我们的尊贵服务感动到，从而更多的认同项目价值。 B.B.活动攻略活动攻略 创新的营销举措，拔高调性，通过对项目核心价值的集 中、公开性论述提高客户对价值的判断和认同。 D.D.展示攻略展示攻略 销售中心包装展示、指定看楼路线、围墙展板、样板房 的展示，提高客户对小高层的价值认同。 F. F.价格价格攻略攻略 灵活的价格策略，在整体价格基础上，根据户型的差异 进行调整，以期达到销售的均衡性。 他们或许早已是城市的主角，优

15、越感在其内心油然而生，或许他们已经完成 财富积累却没有换得社会地位的更高认同，他们需要通过外在的名牌，名车 标榜自己的身份，而居所则更能体现身份，他们需要一个高端的居住社区。 房子已不仅仅是居所， 更是身份的外延 城市精英城市精英 形象攻略：在项目价值体系基础 上强化居住的尊贵象征 形象攻略：树立品牌，传递更多 的口碑效果 目的：目的： n 树立与高端产品相匹配的品牌高度，进行价值张力的展示； n 让口碑传递来提高客户对项目的追随感； 要点：要点： 公司品牌宣传 产品品质宣传 正面形象的建立 通过多渠道来促进品牌的建立，让客户更多的成为品牌的拥蔟 者。 活动攻略：城市发展与居住论坛 暨小高层样

16、板房开放仪式 目的：目的： n 高调宣传项目的地段价值，通过更有力的论调来增强客户 对项目价值的理解和潜力认同； n 做万年第一个高品质小高层样板房，通过展示来提高客户 对小高层居住的生活体验。 活动要点：活动要点： 活动组织与流程 客户邀请 宣传造势 促销方式 在市场中以领导者的姿态，在万年市场做营销的创新，给予客 户更多的体验。 活动攻略：老带新活动促进 目的：目的： n 借助前期众多的老业主对项目的认同，促进朋友推介方式 来提高新客户数量； n 给予老业主适量优惠激励间接提高业主对项目口碑的更多 传递。 活动要点：活动要点： 老带新优惠方式 活动细则 时间限定 通过更多口碑的形成来提高市

17、场的潜在传递力度，直接促进销 售率的提高。 活动攻略：促销活动 目的：目的： n 通过促销方式来加快客户的购买决策，增强现场的成交率； n 促销活动的举办提高销售现场的氛围，激发客户购买意向。 活动要点：活动要点： 促销方式 活动细则 时间限定 促销建议：年前购房大抽奖（最高奖励QQ3车一部）制造市 场焦点效应，短期内形成广泛传播效果。 推广攻略：多渠道推广，在县城 主力覆盖的基础上，适度将推广 延伸至周边乡镇 推广要点：推广要点： n 坚持县城作为形象建立和宣传的主阵地，提升小高层的形 象高度； n 周边乡镇的信息覆盖，形象和及时性信息的建立； n 渠道选择，通过户外建立形象高度，通过夹报、

18、短信等方 式来促进及时性信息的传递。 宣传推广的重点不宜 过多的投放到乡镇； 乡镇客户进城购买， 其更多的将受城市内 各项目的宣传形象造 就的品牌和口碑影响； 将项目形象在县城建 立并增强高度，是可 以覆盖到进城客户的； 乡镇信息的传递坚持 适度原则。 展示攻略：配合项目形象的拔高， 重新设置销售中心 销售中心：位置的调整，从现有位置搬到临近县政府位置。 目的： l 配合整体形象高度的建立，营造新的购房空间； l 调整现有功能分区，在新的销售中心合理布置看楼空间，方 便客户接待流程的规范，同时为销售配合提供便利。 销售中心销售中心 新的销售中心，在面 积上控制在100-150 平米； 内部布局

19、及功能划分 待细化。 展示攻略：指定看楼路线，提高 园林展示，增强客户现场的体验 感 看楼路线：如图，指定唯一看楼路线，所有客户均按规定路线 看楼。 目的： l 沿内部园林的主轴线，充分向客户展示项目的园林价值； l 在指定看楼路线基础上更有针对性的统一销售说辞，提高对 客户的价值传递。 销售中心销售中心 将看楼路线的园林进 行更多的精细化施工， 针对不同位置的园林 组织景观节点特色， 并形成说辞。 展示攻略：设置小高层样板房， 引导客户对小高层居住的生活体 验，并展示户型价值 样板房：在15号楼78楼设置装修样板房，引导所有客户看样 板房。 目的： l 通过样板房展示出小高层居住的空间环境、

20、采光及通风； l 样板房展示可增强对周边景观资源的价值张力。 销售中心销售中心 东北、东南侧的公园 资源价值的展示，增 强客户对产品的认同 度。 样板房样板房 展示攻略：样板段的营销作用深化，展示更具有品牌性， 进行价值互证 普通样板房缺少风格特色，对 价值引导力度有限。 样板房精致化施工，提高品质认同。 品质与高档 与品牌关联，展示间以宽阔的空间映 衬精致的名牌，打造客户记忆点，并 引发客户认同。 从终于穿上名牌到全身都是名牌再到终于住进名牌 品质展示的高度，形成客户对价值判断的提高，从而不断提高 客户价格天花板，促进成交。 客户攻略：增强销售人员对项目 价值的理解和对小高层居住的趋 势认同

21、 项目价值体系的培训项目价值体系的培训 通过对项目价值体系的系统培训达到： n 销售人员对项目地段价值理解的提升； n 销售人员对小高层居住趋势的理解； n 销售人员对项目高端开发及客户居住身份的更多理解。 客户攻略：沙盘讲解与接待流程 的统一 客户接待体系的培训客户接待体系的培训 通过对客户服务流程的培训达到客户接待流程的标准性，从而 提高对项目价值传递的深入性。 通过专业的接待，形成与项目高品质相匹配，达到形象建立与 服务展示的一致性。 沙盘讲解的培训及考核。 价格攻略：价格表调整，销控策 略的应运 价格攻略：价格攻略： 价格梳理，细分产品，在整体价格基础上针对性的价格调整， 达到销售的均衡性； 建议：小高层设置价格跳差，7楼以上的价格比6楼价格高 6070元/平米； 销控策略：销控策略： 根据客户对不