项目建设必要性评估课件

1、项目建设必要性评估1 第第2 2章章 项目建设必要性评估项目建设必要性评估 第第1节、项目建设背景分析评估节、项目建设背景分析评估 第第2节、项目投资环境评估节、项目投资环境评估 第第3节、项目建设必要性评估节、项目建设必要性评估 第第4节、项目市场需求分析评估节、项目市场需求分析评估 第第5节、项目生产规模分析评估节、项目生产规模分析评估 项目建设必要性评估2 2.12.1项目建设背景分析评估项目建设背景分析评估 2.1.1 产业背景分析产业背景分析 深入研究国家在这一时期的产业政策，包括深入研究国家在这一时期的产业政策，包括 产业结构政策、产业组织政策、产业分布政策以产业结构政策、产业组织

2、政策、产业分布政策以 及国家在这一时期的技术政策和投资政策等，并及国家在这一时期的技术政策和投资政策等，并 把项目的建设与同期的产业政策、技术政策和投把项目的建设与同期的产业政策、技术政策和投 资政策的要求进行对比分析，资政策的要求进行对比分析，只有符合国家产业只有符合国家产业 政策、技术政策和投资政策要求的项目，才认为政策、技术政策和投资政策要求的项目，才认为 项目的提出是合理的。项目的提出是合理的。 项目建设必要性评估3 2.1.2 区域背景分析区域背景分析 投资者或生产者的区位选择应尽可能寻找投资者或生产者的区位选择应尽可能寻找 利益最大化的地点。利益最大化的地点。区域指向类型区域指向类

3、型 1、资源地指向型资源地指向型，一般是那些直接以自然资源，一般是那些直接以自然资源 的开采和利用为目的的项目。的开采和利用为目的的项目。 2、原料地指向型原料地指向型，是指项目趋于接近原材料产，是指项目趋于接近原材料产 地的倾向。地的倾向。 3、燃料、动力指向型燃料、动力指向型，主要是那些在生产过程，主要是那些在生产过程 中对燃料和动力依赖性极强，且消耗量非常大中对燃料和动力依赖性极强，且消耗量非常大 的工程项目，如火力发电项目、有色金属冶炼的工程项目，如火力发电项目、有色金属冶炼 项目等。项目等。 项目建设必要性评估4 4、市场（消费地）指向型市场（消费地）指向型，是指项目靠近消费，是指项

4、目靠近消费 地比靠近原料产地布点有利的项目。地比靠近原料产地布点有利的项目。 5、劳动力指向型劳动力指向型，是指某些项目具有密集使用，是指某些项目具有密集使用 廉价劳动力的倾向。廉价劳动力的倾向。 6、技术指向型技术指向型，主要是指随着新技术变革而产，主要是指随着新技术变革而产 生的一系列新兴产业朝着文化、教育、科技和生的一系列新兴产业朝着文化、教育、科技和 发达地区布点的倾向，如电子、信息和生物基发达地区布点的倾向，如电子、信息和生物基 因工程等项目。因工程等项目。 发展趋势？发展趋势？ 项目建设必要性评估5 2.1.3 项目定位分析和企业背景分析项目定位分析和企业背景分析 1、项目定位分析

5、项目定位分析是从项目角度即微观角度对是从项目角度即微观角度对 项目的建设背景进行分析。项目的建设背景进行分析。 透过市场的变化，首先要研究市场的需求情透过市场的变化，首先要研究市场的需求情 况，调查目前市场需求和供给状况，预测市场未况，调查目前市场需求和供给状况，预测市场未 来发展趋势，判断项目投产后生产的产品是否符来发展趋势，判断项目投产后生产的产品是否符 合市场的需要，在此基础上制定策略，进行企业合市场的需要，在此基础上制定策略，进行企业 或产品的市场定位。或产品的市场定位。 项目建设必要性评估6 2、企业背景分析。企业背景分析。应分析拟建项目企业的发应分析拟建项目企业的发 展规划和要求，

6、把企业的发展与全国的发展规展规划和要求，把企业的发展与全国的发展规 划和地区或部门发展规划结合起来，使得企业划和地区或部门发展规划结合起来，使得企业 的发展与国家、社会和地区的大环境相吻合，的发展与国家、社会和地区的大环境相吻合， 真正把投资与企业的发展规划要求结合起来。真正把投资与企业的发展规划要求结合起来。 项目建设必要性评估7 2.2 2.2 项目投资环境评估项目投资环境评估 2.2.1 投资环境及其分类投资环境及其分类 投资环境是指影响和制约项目投资活动全过程投资环境是指影响和制约项目投资活动全过程 的各种外部环境和条件的总和，是投资赖以进行的的各种外部环境和条件的总和，是投资赖以进行

7、的 前提，是决定和影响项目投资资金增值的各种政策、前提，是决定和影响项目投资资金增值的各种政策、 自然、经济和社会因素相互作用而形成的矛盾统一自然、经济和社会因素相互作用而形成的矛盾统一 体。体。 1、按其与投资的关系，可分为：、按其与投资的关系，可分为： 狭义投资环境：一般是指经济环境，是由与项目投狭义投资环境：一般是指经济环境，是由与项目投 资直接相关的各子环境构成。资直接相关的各子环境构成。 广义投资环境：一般是指自然环境、经济社会环境广义投资环境：一般是指自然环境、经济社会环境 和国际环境等。是由与项目投资直接、间接相关的和国际环境等。是由与项目投资直接、间接相关的 诸子环境构成的。诸

8、子环境构成的。 项目建设必要性评估8 2、按其投资地域，分为：、按其投资地域，分为： 国内投资环境也称区域投资环境，是指外国或国内国内投资环境也称区域投资环境，是指外国或国内 投资者在某一地区投资时，工程项目所在地区的各投资者在某一地区投资时，工程项目所在地区的各 种自然、经济、社会因素的集合体，是指在本国境种自然、经济、社会因素的集合体，是指在本国境 内投资，影响其投资机会决策的诸因素所构成的环内投资，影响其投资机会决策的诸因素所构成的环 境。境。 国际投资环境一般是指外国投资者到东道国进行投国际投资环境一般是指外国投资者到东道国进行投 资时，东道国的各种自然、社会、经济因素的集合资时，东道

9、国的各种自然、社会、经济因素的集合 体，是指东道国影响投资决策的诸因素所构成的环体，是指东道国影响投资决策的诸因素所构成的环 境。境。 项目建设必要性评估9 3、按投资环境的表现形态不同，分为：、按投资环境的表现形态不同，分为： 软环境是指投资环境中无形的非物质条件，一般是软环境是指投资环境中无形的非物质条件，一般是 指吸引投资的政策、措施、服务机构设置、科学文指吸引投资的政策、措施、服务机构设置、科学文 化发展程度、法律、经济制度、经济结构等环境。化发展程度、法律、经济制度、经济结构等环境。 硬环境是指投资环境中有形的物质条件，是投资环硬环境是指投资环境中有形的物质条件，是投资环 境的物质基

10、础，一般是指与项目相关的交通运输条境的物质基础，一般是指与项目相关的交通运输条 件、通讯设施、城市基础设施、为生产、生活服务件、通讯设施、城市基础设施、为生产、生活服务 的第三产业发展状况、自然资源、技术条件等。的第三产业发展状况、自然资源、技术条件等。 项目建设必要性评估10 2.2.2 投资环境评估投资环境评估 1、投资环境评估的概念、投资环境评估的概念 就是对影响项目投资者投资的各种自然、社就是对影响项目投资者投资的各种自然、社 会、经济因素进行系统综合的分析评价，为投资会、经济因素进行系统综合的分析评价，为投资 者提供对投资环境的基本认识和意向性的投资分者提供对投资环境的基本认识和意向

11、性的投资分 析。析。 项目建设必要性评估11 2.2.2 投资环境评估投资环境评估 2、投资环境评估的作用、投资环境评估的作用 1）提高投资效益，是影响投资者对项目投资成）提高投资效益，是影响投资者对项目投资成 败的重要因素；败的重要因素； 2）作为项目区域投向的决策依据，有利于提高）作为项目区域投向的决策依据，有利于提高 项目科学决策水平；项目科学决策水平； 3）确定改善投资环境的措施，作为招商引资方）确定改善投资环境的措施，作为招商引资方 案的重要依据。案的重要依据。 项目建设必要性评估12 2.2.2 投资环境评估投资环境评估 3、投资环境评估的内容、投资环境评估的内容 社会政治环境评估

12、（最敏感）包括政治环境、社社会政治环境评估（最敏感）包括政治环境、社 会意识形态和法制建设等。会意识形态和法制建设等。 经济环境评估，主要对经济发展水平、经济结构经济环境评估，主要对经济发展水平、经济结构 和生产要素市场及其结构的评估；和生产要素市场及其结构的评估； 自然、技术和物质环境评估，主要包括对自然环自然、技术和物质环境评估，主要包括对自然环 境、技术环境和基础设施的评估。境、技术环境和基础设施的评估。 项目建设必要性评估13 4 投资环境分析评价方法投资环境分析评价方法 1、多因素评分法（等级尺度法）、多因素评分法（等级尺度法） 2、多因素综合评价法、多因素综合评价法 3、投资环境的

13、相对评价法、投资环境的相对评价法 4、投资环境的客观评价法、投资环境的客观评价法 5、“冷热冷热”对比法对比法 6、美国道氏化学公司投资环境评价法、美国道氏化学公司投资环境评价法 项目建设必要性评估14 1）多因素评估法（等级尺度法）多因素评估法（等级尺度法） 是在是在1986年由美国经济学家罗伯特年由美国经济学家罗伯特斯托伯提出的，斯托伯提出的， 主要是从东道国政府对国外直接投资者的限制和鼓励政策主要是从东道国政府对国外直接投资者的限制和鼓励政策 着眼，重点考察投资环境的微观方面，具体分析影响投资着眼，重点考察投资环境的微观方面，具体分析影响投资 环境的八大因素，这八大因素是：环境的八大因素

14、，这八大因素是： A、资本外调的自由（或称资本抽回自由）（评分值为、资本外调的自由（或称资本抽回自由）（评分值为0 12分）；分）； B、外商股权比例（即允许外商拥有所有权比例）（、外商股权比例（即允许外商拥有所有权比例）（0 12分）；分）； C、对外商管制程度（或外国企业与本地企业间的差别待、对外商管制程度（或外国企业与本地企业间的差别待 遇）（遇）（012分）；分）； D、货币币值的稳定性（、货币币值的稳定性（420分）；分）； E、政治稳定性（、政治稳定性（020分）；分）； F、给予关税保护的态度（、给予关税保护的态度（28分）；分）； G、当地资金的供应能力（、当地资金的供应能力（

15、010分）；分）； H、近五年的通货膨胀率（、近五年的通货膨胀率（214分）分） 8100 项目建设必要性评估15 在这八个因素中，又把每一大因素分成若干个子因素，在这八个因素中，又把每一大因素分成若干个子因素， 根据各大因素和子因素对投资环境的影响程度，分层打根据各大因素和子因素对投资环境的影响程度，分层打 分，最后求和。总分越高，投资环境越好；反之，投资分，最后求和。总分越高，投资环境越好；反之，投资 环境就越差。环境就越差。例如：例如： 项目建设必要性评估16 项目建设必要性评估17 项目建设必要性评估18 项目建设必要性评估19 具体分析步骤是：具体分析步骤是： 1、列出八大主要因素及

16、其分层的子因素列出八大主要因素及其分层的子因素，对于每一个因素，对于每一个因素， 都依据它们对项目投资环境的影响程度给定一个确定的满都依据它们对项目投资环境的影响程度给定一个确定的满 分分值；分分值； 2、依据对投资环境的有利程度，对每个层次的各主要因素、依据对投资环境的有利程度，对每个层次的各主要因素 给定相应的给定相应的具体分值具体分值（实际值）；（实际值）； 3、各因素的评分之和就得出该项目投资环境的、各因素的评分之和就得出该项目投资环境的总评分总评分，满，满 分分100分。分。 通过比较不同国家（或地区）投资环境的总分值，即可通过比较不同国家（或地区）投资环境的总分值，即可 选出具有优

17、越投资环境的国家（或地区）。选出具有优越投资环境的国家（或地区）。 项目建设必要性评估20 例题： 项目建设必要性评估21 项目建设必要性评估22 评价：评价： 等级尺度法等级尺度法主要着眼于东道国对外商投资的优惠态度、限主要着眼于东道国对外商投资的优惠态度、限 制以及吸收外资的能力。制以及吸收外资的能力。 主要考察了外国投资者在生产经营过程中直接与投资主要考察了外国投资者在生产经营过程中直接与投资 使用有关的影响因素，但使用有关的影响因素，但并没有考虑并没有考虑影响项目建设和企业影响项目建设和企业 生产经营的外部因素，如投资地点的基础设施、法律制度生产经营的外部因素，如投资地点的基础设施、法

18、律制度 和行政机关的办事效率等因素，而这些因素恰恰是发展中和行政机关的办事效率等因素，而这些因素恰恰是发展中 国家需要提高的。国家需要提高的。 所以采用该法评估发展中国家的投资环境会有明显的片面所以采用该法评估发展中国家的投资环境会有明显的片面 性。性。 项目建设必要性评估23 2）多因素综合评估法）多因素综合评估法 综合评估某个国家、地区整体投资环境的优劣，综合评估某个国家、地区整体投资环境的优劣， 从目前中国投资环境的现实出发，结合国际投资环从目前中国投资环境的现实出发，结合国际投资环 境评估因素，设置了资源状况、基础设施、利用外境评估因素，设置了资源状况、基础设施、利用外 资政策、法律环

19、境、经济发展水平与经济结构、市资政策、法律环境、经济发展水平与经济结构、市 场发育程度、物价波动幅度、政府行政效率、劳动场发育程度、物价波动幅度、政府行政效率、劳动 力素质与劳务成本状况，以及第三产业发展状况等力素质与劳务成本状况，以及第三产业发展状况等 十项因素指标，经计算比较得出某区域投资环境优十项因素指标，经计算比较得出某区域投资环境优 劣状况的评估结论。劣状况的评估结论。 目的是要明确该区域内投资环境的相对水平和目的是要明确该区域内投资环境的相对水平和 对区域内存在问题的改进建议，是一种总体评估方对区域内存在问题的改进建议，是一种总体评估方 法。法。 项目建设必要性评估24 具体评估步

20、骤是：具体评估步骤是： 1、根据投资环境包含的内容，列出综合指标评分表；、根据投资环境包含的内容，列出综合指标评分表； 2、定量分析各影响因素，按一定标准（社会平均数、定量分析各影响因素，按一定标准（社会平均数 或国家参数）确定每个指标应得的分数（得分）；或国家参数）确定每个指标应得的分数（得分）； 3、按照每个指标的重要程度确定权重，一般采用专、按照每个指标的重要程度确定权重，一般采用专 家评议法，确定最佳的权数结构；家评议法，确定最佳的权数结构； 4、计算综合评价指标（总分）。采用加权平均数计、计算综合评价指标（总分）。采用加权平均数计 算公式：算公式： 5、确定综合评估指标的满意值与不允

21、许值，以确切、确定综合评估指标的满意值与不允许值，以确切、 及时地反映一定时期内投资环境的状况及改善程度。及时地反映一定时期内投资环境的状况及改善程度。 满意值是指东道国在投资环境的某个方面对外资具满意值是指东道国在投资环境的某个方面对外资具 有基本的吸引力；有基本的吸引力； 不允许值是指东道国在投资环境的某个方面对外资不允许值是指东道国在投资环境的某个方面对外资 具有的排斥力。具有的排斥力。 项目建设必要性评估25 例题：对某市进行区域投资环境评估，假定该例题：对某市进行区域投资环境评估，假定该 地区的环境类型划分标准为：地区的环境类型划分标准为： 得分得分80，为一类区域投资环境；，为一类

22、区域投资环境； 80得分得分60，为二类区域投资环境；，为二类区域投资环境； 得分得分60，为三类区域投资环境。，为三类区域投资环境。 经过实地踏勘考察，列出影响该地区投资经过实地踏勘考察，列出影响该地区投资 环境的各项主要因素和子因素，依据各因素对环境的各项主要因素和子因素，依据各因素对 地区投资环境的影响程度进行具体分析和测算，地区投资环境的影响程度进行具体分析和测算， 给定权重和实际得分值，运用多因素综合评估给定权重和实际得分值，运用多因素综合评估 法，确定该市投资环境优劣的评估结论。法，确定该市投资环境优劣的评估结论。 项目建设必要性评估26 首先，列出该市投资环境的主要影响因素，并得

23、首先，列出该市投资环境的主要影响因素，并得 出各因素的量化得分如下：出各因素的量化得分如下： 1、财力指标得分、财力指标得分80（15%）；）； 2、基础设施得分、基础设施得分61.5（20%）；）； 3、文化技术素质得分、文化技术素质得分85（15%）；）； 4、地方政府行为得分、地方政府行为得分75（20%）；）； 5、建设施工管理水平得分、建设施工管理水平得分70（15%）；）； 6、综合经济效益指标得分、综合经济效益指标得分86.5（15%）。）。 项目建设必要性评估27 项目建设必要性评估28 其次，将上述各因素及其分值列入综合评分表中，其次，将上述各因素及其分值列入综合评分表中，

24、采用多因素综合评估方法，通过计算，该市的区域采用多因素综合评估方法，通过计算，该市的区域 投资环境评估总分为投资环境评估总分为75.53分。分。 属于二类区域投资环境。属于二类区域投资环境。 项目建设必要性评估29 项目建设必要性评估30 3、相对评价法、相对评价法 是基于投资环境的相对性和差异性所进行的评是基于投资环境的相对性和差异性所进行的评 价，即将两个以上投资地（国家或地区）进行比价，即将两个以上投资地（国家或地区）进行比 较，通过比较确定投资环境之优劣。有助于投资较，通过比较确定投资环境之优劣。有助于投资 者从比较中权衡利弊。者从比较中权衡利弊。 可以从投资环境的五个主要因素（政治环

25、境、可以从投资环境的五个主要因素（政治环境、 社会环境、经济环境、自然物质环境、基础设施）社会环境、经济环境、自然物质环境、基础设施） 入手，并把各因素几个子系统中的每一个系统分入手，并把各因素几个子系统中的每一个系统分 为五个等级，即为五个等级，即A、B、C、D、E。其中。其中A为最高，为最高， E为最低。为最低。 项目建设必要性评估31 4、客观评价法、客观评价法 是对某一系统投资环境的直述式评价，即对某是对某一系统投资环境的直述式评价，即对某 一系统投资环境现状的直接描述。在相对评价基一系统投资环境现状的直接描述。在相对评价基 础上进行。有助于投资者对投资环境现状的全面础上进行。有助于投

26、资者对投资环境现状的全面 了解。了解。 分为两种：一是采用文字描述的方法；二是通分为两种：一是采用文字描述的方法；二是通 过一系列定量指标进行评价。过一系列定量指标进行评价。 项目建设必要性评估32 5、“冷热冷热”评估法评估法 是美国经济学家伊西阿是美国经济学家伊西阿利得弗克和彼得利得弗克和彼得班廷在班廷在20世纪世纪 60年代末提出的。基本方法是：从投资者和投资国的立场年代末提出的。基本方法是：从投资者和投资国的立场 出发，选定诸多投资环境因素，据此对目标国家逐一分析出发，选定诸多投资环境因素，据此对目标国家逐一分析 并将分析结果由并将分析结果由“热热”到到“冷冷”依次排列，依次排列，“热

27、国热国”表示表示 投资环境优良，投资环境优良，“冷国冷国”表示投资环境欠佳。表示投资环境欠佳。 步骤：步骤： 1）首先列举影响一国投资环境的）首先列举影响一国投资环境的七大因素七大因素； 2）然后给各冷热因素评分；）然后给各冷热因素评分； 3）最后以冷热因素所占比重大小，决定投资环境属）最后以冷热因素所占比重大小，决定投资环境属“冷级冷级” 还是还是“热级热级”，以判断投资环境的好坏。，以判断投资环境的好坏。 项目建设必要性评估33 七大投资环境因素包括：七大投资环境因素包括： 政治稳定性；政治稳定性； 市场机会；市场机会； 顾客顾客 经济发展及成就；经济发展及成就； 稳定、增长率稳定、增长率

28、 文化一体化；文化一体化； 相互关系、风俗习惯、价值相互关系、风俗习惯、价值 观观 法律阻碍；法律阻碍； 法律的完善、繁简法律的完善、繁简 实质阻碍；实质阻碍； 地形、自然地理条件地形、自然地理条件 地理及文化差距。地理及文化差距。 距离、文化、社会观念距离、文化、社会观念 项目建设必要性评估34 2.3 2.3 项目建设必要性评估项目建设必要性评估 2.3.1 项目建设必要性评估的概念及作用项目建设必要性评估的概念及作用 是在对项目概况进行评估、审核项目发起是在对项目概况进行评估、审核项目发起 过程、提出背景和投资理由，以及考察前期工过程、提出背景和投资理由，以及考察前期工 作进展概况和投资

29、者意向之后，针对项目确定作进展概况和投资者意向之后，针对项目确定 的目标，了解项目在行业中的地位，并采用定的目标，了解项目在行业中的地位，并采用定 性与定量分析方法，从宏观和微观两个方面全性与定量分析方法，从宏观和微观两个方面全 面分析论证与评估项目建设的必要性。面分析论证与评估项目建设的必要性。 项目建设必要性评估35 2.3 2.3 项目建设必要性评估项目建设必要性评估 主要作用：主要作用： 1、保证建设项目规划和投资决策的正确性；、保证建设项目规划和投资决策的正确性； 2、为增强项目产品竞争力和提高投资效益，降低、为增强项目产品竞争力和提高投资效益，降低 投资风险提供可靠的依据；投资风险

30、提供可靠的依据； 3、有利于控制项目建设规模，防止盲目建设和重、有利于控制项目建设规模，防止盲目建设和重 复建设；复建设； 4、有利于引导投资者和贷款机构选择正确的投资、有利于引导投资者和贷款机构选择正确的投资 方向。方向。 项目建设必要性评估36 2.3.2 项目建设必要性评估的内容项目建设必要性评估的内容 1、项目宏观必要性项目宏观必要性评估，就是从国民经济的整体角度，衡评估，就是从国民经济的整体角度，衡 量项目对国民经济总量平衡、结构优化和产业政策，以及地量项目对国民经济总量平衡、结构优化和产业政策，以及地 区规划与行业规划等方面的影响，对项目建设进行必要性分区规划与行业规划等方面的影响

31、，对项目建设进行必要性分 析评估。析评估。 具体评估内容具体评估内容包括：包括： 1）项目建设是否符合国家国民经济总量平衡发展的需要；）项目建设是否符合国家国民经济总量平衡发展的需要； 2）项目建设是否符合经济结构优化的需要；）项目建设是否符合经济结构优化的需要； 3）项目建设是否符合国家一定时期的产业政策；）项目建设是否符合国家一定时期的产业政策； 4）项目建设是否符合国家生产力布局的要求，能否促使国）项目建设是否符合国家生产力布局的要求，能否促使国 家经济地区结构优化；家经济地区结构优化； 5）项目建设是否符合国家经济长远发展规划、行业发展规）项目建设是否符合国家经济长远发展规划、行业发展

32、规 划和地区发展规划的要求；划和地区发展规划的要求； 6）分析考察项目产品在国民经济和社会发展中的地位和作）分析考察项目产品在国民经济和社会发展中的地位和作 用。用。 项目建设必要性评估37 2、项目、项目微观必要性微观必要性评估，主要是从企业发展的角评估，主要是从企业发展的角 度，衡量项目对市场需求、企业发展、科技进步度，衡量项目对市场需求、企业发展、科技进步 和投资效益等微观方面的影响，对项目建设进行和投资效益等微观方面的影响，对项目建设进行 必要性分析评估。必要性分析评估。 1）分析项目所生产的产品（或提供的服务）是否）分析项目所生产的产品（或提供的服务）是否 符合市场的需求；符合市场的

33、需求； 2）分析项目建设是否符合企业发展战略，项目应）分析项目建设是否符合企业发展战略，项目应 与企业的发展目标和规划相一致；与企业的发展目标和规划相一致； 3）分析项目建设是否考虑了合理生产规模问题；）分析项目建设是否考虑了合理生产规模问题； 4）分析项目建设是否有利于科学技术进步，并能）分析项目建设是否有利于科学技术进步，并能 把科研成果转化为社会生产力。把科研成果转化为社会生产力。 项目建设必要性评估38 2.4 2.4 项目市场需求分析评估项目市场需求分析评估 2.4.1 含义含义 1、概念：概念：是指通过必要的市场调查和市场预测手是指通过必要的市场调查和市场预测手 段，对项目产品（或

34、服务）的市场环境、竞争能力段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力 和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品 （或服务）在可预见的时间内是否有市场，以及采（或服务）在可预见的时间内是否有市场，以及采 取怎样的营销战略来实现营销目标。取怎样的营销战略来实现营销目标。 2、必要性：必要性：有助于了解拟建项目产品（或服务）有助于了解拟建项目产品（或服务） 的市场现状和所面对的市场营销环境特征，并预测的市场现状和所面对的市场营销环境特征，并预测 其未来发展趋势，进而了解市场供求结构和项目未其未来发展趋势，进而了解市场供求结构和项目未 来的市场状况，识别竞

35、争对手，比较产品（或服务）来的市场状况，识别竞争对手，比较产品（或服务） 的竞争力，并确定基本的营销战略目标。的竞争力，并确定基本的营销战略目标。 项目建设必要性评估39 2.4.2 项目市场需求分析的内容和思路项目市场需求分析的内容和思路 1、主要任务：、主要任务： 1）分析和判断项目产品（或服务）是否）分析和判断项目产品（或服务）是否 有市场；有市场； 2）对市场环境、竞争者以及目标市场进）对市场环境、竞争者以及目标市场进 行深入的研究，以决定采取什么样的战行深入的研究，以决定采取什么样的战 略进行营销和制定什么样的营销组合策略进行营销和制定什么样的营销组合策 略和销售规划。略和销售规划。

36、 项目建设必要性评估40 2、主要内容、主要内容 1）项目产品（或服务）所处的）项目产品（或服务）所处的营销环境分析营销环境分析，主，主 要侧重在宏观层面分析；要侧重在宏观层面分析； 2）项目产品（或服务）所在市场的）项目产品（或服务）所在市场的现状分析；现状分析； 3）项目产品（或服务）所在市场的）项目产品（或服务）所在市场的供求分析；供求分析； 4）项目产品（或服务）所在市场的）项目产品（或服务）所在市场的竞争分析；竞争分析； 5）项目产品（或服务）的）项目产品（或服务）的竞争力分析；竞争力分析； 6）项目产品（或服务）的）项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定目标市场选择和市场定 位；

37、位； 7）项目产品（或服务）的）项目产品（或服务）的市场目标的设定市场目标的设定； 8）项目产品（或服务）的）项目产品（或服务）的营销组合策略选择；营销组合策略选择； 9）项目产品（或服务）的）项目产品（或服务）的市场风险分析；市场风险分析； 10）市场分析）市场分析结论结论及发展建议。及发展建议。 项目建设必要性评估41 3 3、分析的层次及要求、分析的层次及要求 项目发展的外部环境分析；项目发展的外部环境分析； 项目的必要性分析；项目的必要性分析； 项目的可行性分析；项目的可行性分析； 项目的发展战略规划及实施策略；项目的发展战略规划及实施策略； 项目的市场风险分析；项目的市场风险分析；

38、市场分析结论。市场分析结论。 项目建设必要性评估42 3、市场分析系统图、市场分析系统图 项目建设必要性评估43 2.4.3 市场调查市场调查 1 1、概念：即市场营销调研，是指对那些可、概念：即市场营销调研，是指对那些可 用来解决特定营销问题的信息所进行的设用来解决特定营销问题的信息所进行的设 计、搜集、分析和报告过程。计、搜集、分析和报告过程。 2 2、作用：主要是提供制定决策的信息。、作用：主要是提供制定决策的信息。 项目建设必要性评估44 3、流程、流程 调查准备阶段调查准备阶段 调查实施阶段调查实施阶段 调查结果处理调查结果处理 阶段阶段 1、确定市场调查的必要性； 2、定义问题；

39、3、确定调查目标； 4、确定信息的类型和来源； 5、问卷设计； 6、确定抽样方案及样本容量； 7、确定调查设计方案。 1、对调查人员进行培训； 2、实地调查。 1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。 项目建设必要性评估45 4 4、方法：、方法： 1 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性 调查。调查。 2 2）根据调查对象分类：）根据调查对象分类： 典型市场调查法典型市场调查法 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 抽样调查法：抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和机率抽样

40、法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和 分群随机抽样法。分群随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。 项目建设必要性评估46 2.4.4 市场预测市场预测 1、概念、概念 在市场调查的基础上，通过对市场资料的在市场调查的基础上，通过对市场资料的 分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市 场未来的前景。场未来的前景。 推断：依据过去经验进行的预测。推断：依据过去经验进行的预测。 模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的 预测。预测。 项目建设必要性评估47 2、种类

41、、种类 按预测的对象范围不同，分为宏观市场预测和按预测的对象范围不同，分为宏观市场预测和 微观市场预测；微观市场预测； 按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和 近期市场预测；近期市场预测； 按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金 融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产 市场等。市场等。 项目建设必要性评估48 3、内容：、内容： 市场商品需求预测；市场商品需求预测； 市场商品资源预测；市场商品资源预测； 市场价格预测；市场价格预测； 项目的生产经营发展前景预测；项目的生

42、产经营发展前景预测； 人民物质文化生活水平预测。人民物质文化生活水平预测。 项目建设必要性评估49 4、市场预测的基本步骤、市场预测的基本步骤 确定预测目标，拟订预测计划；确定预测目标，拟订预测计划； 收集和整理市场资料；收集和整理市场资料； 选择预测方法，进行预测；选择预测方法，进行预测； 分析和修正预测结果。分析和修正预测结果。 项目建设必要性评估50 5、市场预测方法、市场预测方法 定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推 预测法等；预测法等； 定量方法：时间序列预测法（移动平均法、定量方法：时间序列预测法（移动平均法、 指数平滑法、趋势外推法）和因果分析

43、法指数平滑法、趋势外推法）和因果分析法 （回归分析法、消费系数法和弹性系数法（回归分析法、消费系数法和弹性系数法 等）。等）。 项目建设必要性评估51 时间序列预测法时间序列预测法 是以历史的时间序列数据为基础，运用一定是以历史的时间序列数据为基础，运用一定 的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发 展趋势的一种方法。展趋势的一种方法。 是预测市场发展趋势最常用的方法，其基本是预测市场发展趋势最常用的方法，其基本 根据是假设过去的趋势会延伸到未来。根据是假设过去的趋势会延伸到未来。 常用的具体方法有：常用的具体方法有：“移动平均数法移动平均数法”、“趋势

44、趋势 预测法预测法”等。等。 项目建设必要性评估52 移动平均数法移动平均数法 做法是用上几期（如做法是用上几期（如3年或年或4年）的实际销售年）的实际销售 数的平均数作为预测的下期销售数。在求得某数的平均数作为预测的下期销售数。在求得某 一年份的预测数后，可将其视为实际销售数，一年份的预测数后，可将其视为实际销售数， 再预测下一年度的数值。再预测下一年度的数值。 分为简单算术平均法和加权平均法。分为简单算术平均法和加权平均法。 项目建设必要性评估53 1 1）简单算术平均数法）简单算术平均数法 是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均值是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均值 作为

45、下一期的预测值的方法。作为下一期的预测值的方法。 例：例：某项目某项目1 16月的销售量如下表所示：月的销售量如下表所示： 根据根据1 16月的销售量预测月的销售量预测7月的销售量。月的销售量。 7月的销售量月的销售量=4400万件万件 适用范围：只能在各期销售量比较平均的情况下采用。适用范围：只能在各期销售量比较平均的情况下采用。 x x 项目建设必要性评估54 2）加权平均法）加权平均法 一般计算公式：一般计算公式： X= n i i n i iiwwx 11 项目建设必要性评估55 趋势预测法趋势预测法 基本原理是根据过去各期的实际数据，分析基本原理是根据过去各期的实际数据，分析 其发展

46、趋势，并假定今后按该趋势继续发展，其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展， 从而测定今后各期的数据。从而测定今后各期的数据。 最适合于中长期预测的方法。最适合于中长期预测的方法。 如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变 化趋势可用化趋势可用直线方程直线方程来表示；来表示； 如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用 曲线方程曲线方程来表示。来表示。 项目建设必要性评估56 分为：分为： 直线方程预测法：直线方程预测法： 曲线方程预测法：运用曲线方程式求得曲线趋势曲线方程预测法：运用曲线方程式求得曲线趋势 变动线后加

47、以延伸来进行市场预测的方法。最常变动线后加以延伸来进行市场预测的方法。最常 用的是二次曲线法。用的是二次曲线法。 指数曲线趋势预测法：是指运用指数方程式进行指数曲线趋势预测法：是指运用指数方程式进行 市场预测的方法。当各期历史数据按照大体相近市场预测的方法。当各期历史数据按照大体相近 的环比发展速度增减变化时，可用指数曲线来预的环比发展速度增减变化时，可用指数曲线来预 测其发展趋势。测其发展趋势。 项目建设必要性评估57 指数平滑法指数平滑法 是将实际的统计资料分为近期和远期，是将实际的统计资料分为近期和远期， 各期分别取不同的权数加以平均后作为预各期分别取不同的权数加以平均后作为预 测数的一

48、种方法。最大特点是认为各期历测数的一种方法。最大特点是认为各期历 史资料对预测未来数的影响是不同的，近史资料对预测未来数的影响是不同的，近 期的影响大，远期的影响小。通过系数调期的影响大，远期的影响小。通过系数调 整近期数据和远期数据对预测数的影响，整近期数据和远期数据对预测数的影响， 其预测公式为：其预测公式为： Ft=aAt-1+（1-a）Ft-1。 项目建设必要性评估58 式中：式中：a a为平滑系数，且为平滑系数，且0 0 a a 1 1 当当a a=1=1时，预测值时，预测值= =上期实际发生值上期实际发生值 当当a a=0=0时，预测值时，预测值= =上期预测值上期预测值 一般根据

49、经验估计，当差异较大时，一般根据经验估计，当差异较大时，a a取取0.70.70.80.8 为宜；当差异较小时，为宜；当差异较小时，a a取取0.20.20.30.3为宜。为宜。 指数平滑法实际是一种指数平滑法实际是一种加权平均法加权平均法。 初始值可采用前三期的平均数，也可用初始值可采用前三期的平均数，也可用A1代替。代替。 平滑系数一般用平滑系数一般用0.618。 项目建设必要性评估59 例：某项目产品例：某项目产品2003-2007年的市场销售量分别为年的市场销售量分别为 44万、万、50万、万、62万、万、55万、万、69万。用指数平滑法万。用指数平滑法 预测预测2008年的销售量。假

50、定预测的初始值定为前年的销售量。假定预测的初始值定为前 三期的平均值，即（三期的平均值，即（44+50+62）/3=52万，则列万，则列 表计算如下：表计算如下： 项目建设必要性评估60 季节指数法季节指数法 比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节 销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每 季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比 全期总销售水平高低的程度。全期总销售水平高低的程度。 其其预测步骤预测步骤为：为

51、： 第第1 1步：求出历年各季的平均销售量。步：求出历年各季的平均销售量。 第第2 2步：求出各季的季节指数，即当季的平均数占全年平均数步：求出各季的季节指数，即当季的平均数占全年平均数 总和的百分比。总和的百分比。 第第3 3步：根据季节指数和已知某年某季的实际数预测该年其它步：根据季节指数和已知某年某季的实际数预测该年其它 各个季的数据。各个季的数据。 项目建设必要性评估61 项目建设必要性评估62 项目建设必要性评估63 2.5 2.5 项目生产规模分析评估项目生产规模分析评估 2.5.1 项目生产规模的概念项目生产规模的概念 生产规模生产规模是指项目可行性研究报告中规定的全是指项目可行

52、性研究报告中规定的全 部设计生产能力、效益或投资总规模，即投资部设计生产能力、效益或投资总规模，即投资 项目设定的正常生产运营年份可能达到的生产项目设定的正常生产运营年份可能达到的生产 能力或使用效益。能力或使用效益。 当生产多种产品时，一般是以主要产品的生产当生产多种产品时，一般是以主要产品的生产 能力表示。能力表示。 通常按年计算，以实物量表示。通常按年计算，以实物量表示。 项目建设必要性评估64 2.5.2 生产规模的制约因素生产规模的制约因素 1、国家经济计划因素；、国家经济计划因素； 2、国家产业政策因素；、国家产业政策因素； 3、市场需求量因素；、市场需求量因素； 4、工艺设备因素

53、；、工艺设备因素； 5、资金和基本投入物因素；、资金和基本投入物因素； 6、专业化分工与协作条件因素；、专业化分工与协作条件因素； 7、其他建设因素，如土地、交通、通信、其他建设因素，如土地、交通、通信 和环境保护等；和环境保护等； 项目建设必要性评估65 8、经济效益因素、经济效益因素 制约和决定项目生产规模的关键因素。按照制约和决定项目生产规模的关键因素。按照 经济效益的高低，可把项目生产规模分为：经济效益的高低，可把项目生产规模分为： 1）亏损规模，是指销售收入小于总成本费用的规）亏损规模，是指销售收入小于总成本费用的规 模。模。 2）起始规模（或最小经济规模）也称盈亏临界规）起始规模（

54、或最小经济规模）也称盈亏临界规 模，是指销售收入等于总成本费用的保本最小规模，是指销售收入等于总成本费用的保本最小规 模。模。 3）合理经济规模（或适宜经济规模），是指销售）合理经济规模（或适宜经济规模），是指销售 收入大于总成本费用，并保证一定盈利水平的生收入大于总成本费用，并保证一定盈利水平的生 产规模。产规模。 4）最佳经济规模，是指项目产品的成本最低，而）最佳经济规模，是指项目产品的成本最低，而 经济效益最高的生产规模。经济效益最高的生产规模。 项目建设必要性评估66 项目建设必要性评估67 2.5.3 项目生产规模的确定步骤项目生产规模的确定步骤 1、初步确定规模区间；、初步确定规模

55、区间； 2、确定项目的起始规模；、确定项目的起始规模； 3、确定最大建设规模；、确定最大建设规模； 4、制定项目不同规模投资方案；、制定项目不同规模投资方案； 5、确定项目合理经济的建设规模。、确定项目合理经济的建设规模。 项目建设必要性评估68 2.5.4 确定生产规模的方法确定生产规模的方法 1 1、经验法；、经验法； 2 2、规模效果曲线法；、规模效果曲线法； 3 3、分步法；、分步法； 4 4、最小费用法；、最小费用法； 5 5、适者生存法；、适者生存法； 6 6、工程技术法；、工程技术法； 7 7、专家咨询法。、专家咨询法。 项目建设必要性评估69 1、经验法、经验法 是指根据国内外

56、同类或类似企业的经验数据，考虑生是指根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生 产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一 种方法。在实践中，应用最为普遍。种方法。在实践中，应用最为普遍。 步骤：步骤： 1）找出与该项目的性质相同或类似的企业，特别是要找）找出与该项目的性质相同或类似的企业，特别是要找 出几个规模不同的企业；出几个规模不同的企业； 2）计算各不同规模企业的主要技术经济指标，如财务内）计算各不同规模企业的主要技术经济指标，如财务内 部收益率、投资利润率和投资回收期等；部收益率、投资利润率和投资回收期等； 3）综合考虑制约和决定

57、该项目拟建生产规模的各种因素，）综合考虑制约和决定该项目拟建生产规模的各种因素， 确定拟建项目的生产规模。确定拟建项目的生产规模。 项目建设必要性评估70 例题：拟建一个生产例题：拟建一个生产*产品的项目，同类企业的生产规模是产品的项目，同类企业的生产规模是 年产年产40万台、万台、60万台、万台、100万台、万台、200万台、万台、300万台和万台和400 万台等。目前该项目能够筹措的资金总额为万台等。目前该项目能够筹措的资金总额为15600万元。通万元。通 过调查并计算，已知各种规模企业的投资和财务内部收益率过调查并计算，已知各种规模企业的投资和财务内部收益率 数据如下表所示。试确定该项目

58、的生产规模。数据如下表所示。试确定该项目的生产规模。 项目建设必要性评估71 2、分步法、分步法 也叫也叫“逼近法逼近法”，其特点是先确定起始生，其特点是先确定起始生 产规模（作为所选规模的下限，确定最大生产产规模（作为所选规模的下限，确定最大生产 规模作为所选规模的上限，然后在上、下限之规模作为所选规模的上限，然后在上、下限之 间，拟定若干个有价值的方案，通过比较，选间，拟定若干个有价值的方案，通过比较，选 出最合理的生产规模。具体步骤：出最合理的生产规模。具体步骤： 1）确定起始生产规模。）确定起始生产规模。 2）确定最大生产规模。）确定最大生产规模。 3）确定合理生产规模。）确定合理生产

59、规模。 项目建设必要性评估72 根据项目产品的性质有以下三种确定起始规模的根据项目产品的性质有以下三种确定起始规模的 方法：方法： 1、项目产品在国内销售，且无法用进口品替代、项目产品在国内销售，且无法用进口品替代 的的规模效果曲线图；规模效果曲线图； 2、项目产品可以用进口品替代的；（图）、项目产品可以用进口品替代的；（图） 3、项目产品可以出口的。（图）、项目产品可以出口的。（图） 项目建设必要性评估73 3、规模效果曲线法、规模效果曲线法 通过研究随着拟定的生产规模不断扩大，企通过研究随着拟定的生产规模不断扩大，企 业的销售收入与成本曲线的变化情况，确定项目业的销售收入与成本曲线的变化情

60、况，确定项目 的最适宜的生产规模的一种方法。的最适宜的生产规模的一种方法。 基本程序基本程序： 1）根据产品生产的要求确定工艺技术和设备，计）根据产品生产的要求确定工艺技术和设备，计 算出企业最低生产规模界限，即企业的起始规模，算出企业最低生产规模界限，即企业的起始规模， 这是确定经济规模的基础；这是确定经济规模的基础； 2）选择合理生产规模，研究产品产量与费用之间）选择合理生产规模，研究产品产量与费用之间 的关系；的关系； 3）按照盈亏分析图（规模效果曲线），确定项目）按照盈亏分析图（规模效果曲线），确定项目 的最佳生产规模。的最佳生产规模。 项目建设必要性评估74 线性：线性： 例题：某项