如何撰写营销执行报告

1、http:/ 中管网房地产频道 如何撰写营销执行报告如何撰写营销执行报告 上海世联顾问分享沙龙 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道2 撰写营销执行报告的撰写营销执行报告的五个一五个一法则法则 法则一：一个方法论法则一：一个方法论 法则二：一个策略推导法则二：一个策略推导 法则三：一个总攻略法则三：一个总攻略 法则四：一个总控图法则四：一个总控图 法则四：一张计划总表法则四：一张计划总表 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道3 撰写营销执行报告的撰写营销执行报告的两大两大乐趣乐趣 乐趣一：做运筹帷幄的乐趣一：做运筹帷幄的总指挥总指挥 乐趣二：做灵感十足的乐趣二：

2、做灵感十足的创意家创意家 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道4 解决问题的方法解决问题的方法 一个方法论一个方法论 五个一法则五个一法则 目标界定目标界定 目标下的问题目标下的问题 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道5 一个方法论一个方法论 五个一法则五个一法则 关键点：关键点： 速度目标速度目标 开盘买多少，月均销售多少套等等；开盘买多少，月均销售多少套等等； 价格目标价格目标 入市价格、整体实收均价等等；入市价格、整体实收均价等等； 品牌目标品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。牌维护等。 目标界定

3、目标界定 目标下的问题目标下的问题目标下的问题目标下的问题 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道6 示例示例 目标界定及目标分解目标界定及目标分解 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道7 示例示例 目标界定及目标分解目标界定及目标分解 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道8 一个方法论一个方法论 五个一法则五个一法则 目标界定目标界定 目标下的问题目标下的问题解决问题的方法解决问题的方法 关键点：关键点： 真问题与伪问题之分。真问题与伪问题之分。 何为真问题，何为伪问题，何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标关键是结合目标， 直接影响到项目目标实

4、现的则是真问题，反之，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之， 若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道9 目标界定及目标分解目标界定及目标分解 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道10 目标界定及目标分解目标界定及目标分解 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道11 一个方法论一个方法论 五个一法则五个一法则 关键点：关键点： 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排

5、不能解决问题，如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。则必须重新检讨。 目标界定目标界定 目标下的问题目标下的问题解决问题的方法解决问题的方法 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道12 一个策略推导一个策略推导 五个一法则五个一法则 关键点：关键点： 策略是目标下解决问题的方法的统领。策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是推导策略的工具就是swotswot分析：分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁）， 从而推导出本项目的策略。从而推导出本项目的策略。 策略推导工具：策略推导工

6、具： 项目的项目的swot分析分析 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道13 策略推导过程策略推导过程 五个一法则五个一法则 p 项目本体价值项目本体价值 p 市场机会分析市场机会分析 p 客户需求分析客户需求分析 p 项目竞争分析项目竞争分析 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道14 分析过程示例分析过程示例竞争分析竞争分析 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道15 分析过程示例分析过程示例竞争分析的时间性竞争分析的时间性 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道16 分析过程示例分析过程示例竞争分析细化到产品竞

7、争分析细化到产品 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道17 分析过程示例分析过程示例市场机会分析市场机会分析 示例示例1：客户品牌分析：客户品牌分析 示例示例2：城市发展分析：城市发展分析 五个一法则五个一法则 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道18 q1：金地与龙华区域的关系？ 必须明确的前提 目标客户的选择和状态描述 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道19 品牌发展商对区域的贡献 l 吸引更广范围的客户关注项目，从而带动客户对区域的关注和深入了解 l 促进区域内房地产产品综合素质的提升 l 提升整个片区的价格 l 促进

8、区域快速的发展、成熟、提升区域价值 l 产品和区域价值有阶梯式的增长过程 产品规划设计全面超越区域内物业 社区形象在片区内领先 拥有广泛的客户基础 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道20 万科四季花城万科四季花城 品牌发展商对区域的贡献 l 吸引特区内大量白领置业坂田 l 促进坂田片区交通、商业配套的快速完善 l 使坂田逐步发展为置业关外的首选区域 l 产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售 l 四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位； l 利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长 示例示例 本报告是严格保密的。 http

9、:/ 中管网房地产频道21 年份年份1999-20011999-20012002-2003 2002-2003 200320032004200420052005 取得地块取得地块万科华宇项目： g03316-1（2） g03609-25 万科城地块： g03404-1 万科城新地块 规模规模土地面积53600m2， 总建53600m2；土地 面积58358m2 ，总建 88705.22m2 土地面积 397883.5 m2， 总建面437670m2 容积率1.1 占地面积71210m2 建筑面积92500m2 容积率1.3 推出项目推出项目四季花城1-5 期 四季花城6-7期万科城一期、二 期

10、 万科城2期、3期 万科第五园一期 规模规模建筑面积36.6 万m2，容积率 在1.6-1.9之 间 建筑面积18.4万m2， 容积率在1.6左右 一期：建筑面积 约为8.2万m2，713 户；二期：约 10.2万m2,800户 总建筑面积25万m2 先期开发14.2万m2 中式现代院落式 th群 客户客户白领白领、部分中产白领、中产中产人群的放大 万科的号万科的号 召召 有一个美丽的 地方 美一方水土美一方人万科在造一座城 深圳人未来生活在哪里 继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一 直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道22 四

11、季花城客户分析 当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、 富士康等企业人员。 本地需要改变居住环境的二次置业人群； 坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能。 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道23 p 他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己 营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。 p 随着地位的变化，他们之间出现了分化。 p 有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感； p 有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些， p 他们还是万科坂田的拥护者，

12、把四季花城得物业用于出租。 四季花城业主总体特征“由早期年轻白领向成熟白领转变” 与龙华传统客户迥然不同： 他们是公司或企业的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上； 对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受； 有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物； 对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然； 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道24 四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大部分四季花城业主对社区文化、 邻里关系评价最高。 业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因 万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求 再次选

13、择万科可能性较大。 四季花城业主再次置业调查 业主再次置业的目的地选择分化明显 业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住 选择关内置业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题 继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道25 万科在坂田对于金地在龙华的借鉴 四季花城并没有针对龙华的购房客户做产品，而是将目标客户定位于特区内 的白领，然后为这批人度身打造产品，通过性价比吸引他们到关外置业。 四季花城社区形象和人文氛围为客户提供了置业关外的理由，同时这部分 客户也支撑了物业片区内的最高价格。 万科品牌

14、拥有一定的追随者，这些人或认同万科的价值观、或在精神层 面上与万科的品牌内涵契合，只要是万科开发的物业，都有兴趣。 通过社区不断完善，口碑传播的力量成就了四季花城的后续销售，客户层面 也在不断扩大。 金地同样为品牌发展商，具有丰富的开发经验； 金地的品牌形象拥有特定的一批忠诚者和追随者； 金地的”新产品主义“能够为客户提供高附加值的物业； 金地的专业之道能够让客户在特区外充分感受城市化的生活； 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道26 金地在龙华的发展 运用品牌优势，丰富的开发经验，科学严谨的品牌理念，全面提升二线扩展区的 产品综合素质。 通过龙华项目，使金地成为二线

15、扩展区乃至龙华片区的领导品牌。 打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华 目前的购房客户。目前的购房客户。 重新定义龙华片区重新定义龙华片区 引领龙华向城市化迈进引领龙华向城市化迈进 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道27 金地品牌内涵 科学筑家 理科金地 以人为本 新产品主义 专业、创新 讲究品质 硬朗、内敛 建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道28

16、与品牌形象具有相同价值观的客户群体 在这个正在转型的城市里，轨道交通和在这个正在转型的城市里，轨道交通和shopping-mallshopping-mall正在改变人们的正在改变人们的 生活方式，深圳速度更替着生活方式，深圳速度更替着“文化立市文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型，他们渴望一个标志着自我转型 的载体的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。 一个阶层的诞生：金地系一个阶层的诞生：金地系 这是为金地品牌整合的客户群体，他们认同金地品牌，认可金地的产品价值 和服务，他们将是金地品牌的忠诚追随者。 他们首先是金地品牌的

17、客户，其次才是金地项目的客户。 示例示例 本报告是严格保密的。 http:/ 中管网房地产频道29 分析过程示例分析过程示例市场机会分析市场机会分析 示例示例1：客户品牌分析：客户品牌分析 示例示例2：城市发展分析：城市发展分析 五个一法则五个一法则 30 龙 华 商 品 房 供 给 情 况 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 9 9 年0 0 年0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年 面积(万平) 0 0 .2 0 .4 0 .6 0 .8 1 1 .2 价格(元/平) 供 给 面 积销 售 面 积 龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持龙华供应近年来增

18、长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持 较大的供应量较大的供应量 数据来源：世联地产数据中心 n龙华房地产市场起步较 晚，2002年起的供应猛 增，2003年的销售翻倍， 增量迅猛成为全市中的 最强音； n2005年上半年龙华批准 预售面积为37.1万平米； 前三季度销售面积为64 万平米，项目开发周期 和销售周期缩短，销售 情况普遍良好； n龙华后续供应充裕：大 规模旧改项目+二线拓展 区的启动，初步统计未 来2-3年供应量在500万 平米以上 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 31 0505年上半年前片区价格自然增长率为年上半年前片区价格自然增长率为9.179.17 数据来源：世联

19、地产数据中心 历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达 25%25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关），与关内供应稀缺及产品品质本身相关 n2003年以前，片区楼盘 价格一直在2800-3300元 / m2之间盘旋； n2003年锦绣江南将价格 拉升至3800元/m2的高位， 仍然销售顺畅； n05年上半年由于供应吃 紧及片区预热成功，价 格涨幅达25%； n05年上半年的劲力城市 明珠、美丽aaa依托镇中 心的区位及本身产品的 特色刷新龙华价格； n未来的价格走势将可能 受到政策的相关影响 上半年上半年 龙华市场现状及发

20、展趋势龙华市场现状及发展趋势 32 龙华历年户型供应统计 0% 20% 40% 60% 1房 2房 3房 4房及以上 1房3%3%2%39%1%13% 2房46%30%46%26%38%39% 3房47%52%48%28%52%45% 4房及以上4%15%4%7%9%3% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 市场主力户型为市场主力户型为2 2、3 3房；房； n2房、3房历年比例均在30-40%左右； n4房及以上户型的供应历年比例基本上 在10%以内 龙华历年龙华历年1 1房供应比例基本上在房供应比例基本上在5%5%以内，以内，0505年年1 1房供应增加，比例达到房

21、供应增加，比例达到13%13%；随；随 着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 n龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60m2为主。 n龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80m2为主 n龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110m2为主 n龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140m2为主。 33 数据来源：世联地产数据中心 项目名称项目名称 占地面占地面 积积 建筑面积建筑面积容积率容积率建筑形式建筑形式主力户型主力户型均价均价推售时间推售时间

22、潜龙华城潜龙华城 （* *cc组团公寓预计年内组团公寓预计年内 推出）推出） 56518196000 2.8小高层、多层一房：35-39 两房：55-71 三房：80-101 48002005.4 书香门第天一阁书香门第天一阁21127高层一房：25-40 两房：70 53002005.6 世纪春城世纪春城3 3期期 * *10.1610.16推推2 2栋小户型，栋小户型， 均价均价43004300 32932 32932 506501.54小高层两房：75-85 三房：95-110 5000 *4300 2005.10 皓月花园皓月花园2 2期期568691.29多层两房：65 三房：85

23、48002004.12 日出印象日出印象2 2期期1936629049小高层、多层两房：72-75 三房：82-109 46002005.3 城市明珠（一期）城市明珠（一期） * *二期预计年内推出二期预计年内推出 729892160182.5小高层两房：63-72 三房：94-103 4900- 5200 2005.3 锦绣江南锦绣江南4 4期期75000170000小高层、高层两房：75-80 三房：90-105 5300- 5500 2005.6 美丽美丽aaaaaa26870132382高层两房：80 三房：90-105 四房：130 56002005.6 广场一号广场一号838436

24、6133.5小高层两房：7585 三房：95110 50002005.4 五米阳光五米阳光 （* *建筑建筑11f11f，客户登记，客户登记 中）中） 1800040000小高层一房：30-40 两房：60 商务组合：80 58002005.11 圣莫丽斯圣莫丽斯 * *thth已经封顶，并拿到已经封顶，并拿到 预售许可证，目前在等预售许可证，目前在等 待南坪快速路通车；待南坪快速路通车； 项目总建筑面积33万米，分两期开发。一期建筑面积13万平 米，以townhouse及多层洋房为主；二期以小高层及高层为 主。建筑容积率 1.2，建筑覆盖率 25.8%。项目红线内绿化率 42%； 预计一期推

25、出户型：th（270-390平米）和多层 （200平米左右），共500多户 春华四季园春华四季园19.9431.9多层、小高层70-220登记中 桂冠华庭桂冠华庭6栋多层和小高层围合而成，约370户人家，设有大型地下车库，车位配置比约1：1。 户型面积以70左右两房、85左右小三房和100左右大三房为主，另设少量尊贵四 房和顶层skyhouse，户型方正实用，层高3米，户户赠送超大观景凸窗，绝大部分 单位南北通透，部分单位赠挑高露台或入户花园 420011月 n供应总量：在售项目 供应总量在35-45万平 米之间（考虑分期销 售及销售率）； n现有区域分布：主要 集中在关口的潜龙华 城、老城区

26、的锦绣江 南四期； n社区规模：现有在售 项目多为大盘分期开 发，大部分在10万平 米以上； n产品类型：以小高层 为主，中小的两房、 三房供应为主； n客户类型：关内白领 阶层占较大比例； n项目模式：主要满足 中等收入阶层的基本 住房需求 龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破 传统的开发模式出现传统的开发模式出现 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 34 在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视 项目名称项目名称均价均价推出时推出时

27、间间 平均月销售速度平均月销售速度销售率销售率 潜龙华城（潜龙华城（* *c c组团公寓预组团公寓预 计年内推出）计年内推出） 48002005.4160-220套/月（目前 尾盘70-80套/月） 已推的a、 b区98% 书香门第天一阁书香门第天一阁53002005.620-28套/月60%左右 世纪春城世纪春城3 3期（期（* *10.1610.16推推2 2 栋小户型，均价栋小户型，均价43004300） 5000 *4300 2005.10小户型选房当天销售 即达60%; 非小户型28-32套/月 小户型： 90%以上 非小户型： 80% 皓月花园皓月花园2 2期期48002004.1

28、216-28套/月80%以上 日出印象日出印象2 2期期46002005.390%以上 城市明珠（一期）城市明珠（一期） * *二期预计年内推出二期预计年内推出 4900-52002005.3开盘当天销售率在 90%以上 近100% 美丽美丽aaaaaa56002005.6开盘当天销售率90% 左右 近100% 锦绣江南锦绣江南4 4期期5300-55002005.6目前销售速度不理想 （纯投资客户观望） 85%左右 锦绣江南锦绣江南4 4期先后经历过三次选房：期先后经历过三次选房：6 6月、月、1010月、月、1111月；通过分析其月；通过分析其 选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售

29、产生一定影响选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响 n锦绣江南4期10月份及 最近一次的选房效果 不理想，除了4期本身 无园林、有噪音的影 响外，政策对投资客 户的限制也是原因之 一： n锦绣江南4期第二次选 房均价号称5500元/平 米，当天实际销售30 套左右（总计推出150 套）； n锦绣江南4期第三次选 房推出近250套，实际 销售不超过80套 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 35 此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开 n新客站位于龙华西南角， 目前的确切位置尚未见到 有官方报道，右图是根据 描述绘制的草图； n新

30、客站是京广铁路、东南 沿海高速铁路客运专线交 汇； n通车后预计有近80条列车 线路； n预计达到年500万的人次； n港澳台、珠三角商旅人流 将不必只通过广州进行中 转，可以通过龙华新客站 实现与全国的联系 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力新客站新客站 将落户龙华将落户龙华 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 36 福龙公路福龙公路 南坪快速路南坪快速路 机荷高速机荷高速 梅观高速梅观高速 龙大公路龙大公路 龙观快速路龙观快速路 地铁地铁4 4号线号线 轻轨轻轨1111号线号线 n福龙公路的开通将解决梅 林关口交通瓶颈问题，建 立

31、龙华与福田的直接联系 通道； n地铁4号线将带动龙华二 线拓展区的整体繁荣，使 得区域增殖空间迅速提升； n轨道沿线上盖物业将呈现 地铁物业特征：投资成分 增加、小户型畅销 地铁四号线地铁四号线2 2期站点：期站点：少年宫站 (深圳中心区)莲花北站(富莲 大厦与雨田村之间的路)梅林 站(梅村路与梅林路交汇处)梅 林检查站(预留)白石龙站龙 华火车站龙华中心站上塘 路站龙华镇中心站龙华镇中心站 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力福龙福龙 公路、地铁公路、地铁4 4号线预计号线预计0808年开通年开通 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势

32、物业物业 类型类型 最大增值区最大增值区显著增值区显著增值区一般增值区一般增值区 距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度 住宅100200m30.62%30.62%200400m23.03%23.03%400600m16.95%16.95% 商业100m26.47%26.47%200300m20.22%20.22%300500m14.70%14.70% 办公100m20.43%20.43%200300m15.40%15.40%300600m10.11%10.11% 轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响对比 世联研究世

33、联研究 规划公示在建建成通车正常运营 跳跃性增长 提前释放 建成后加速区域成 熟，从单纯利好消 息刺激价格上涨， 逐渐转变为以复合 因素影响项目价格。 项目价格 轨道交通建设阶段 n世联研究表明：从城市轨 道交通项目规划开始，沿 线房地产开发即开始逐渐 升温，而随着地铁的建设 和运营，其对沿线房地产 开发的影响也不断变化， 所以轨道交通给沿线区域 带来的开发利益是一个动 态持续的过程。 n地铁对房地产的影响的有 效距离为600米的范围 交通价值产生实质性影响的时间区间：在交通价值产生实质性影响的时间区间：在0606年中期至年中期至0707年年 （开通前（开通前2 2年得到释放）年得到释放） 龙

34、华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 38 地铁、轻轨、新客站的作用：地铁、轻轨、新客站的作用： 改善区域交通环境，方便到达；改善区域交通环境，方便到达； 成为交通枢纽，提升片区形象；成为交通枢纽，提升片区形象； 带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源；带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源； 带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地产客户，成为房地产业资源；地产客户，成为房地产业资源； 促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构 成多元化；成多元化； 地铁对房地

35、产市场的价值集中于开通之前的地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的1-21-2年，龙华年，龙华 房地产在未来房地产在未来1-21-2年内体验到地铁利好。年内体验到地铁利好。 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 具体表现总结具体表现总结 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 39 在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成 五大板块并存局面五大板块并存局面产品供应更趋于多元化产品供应更趋于多元化 潜龙华城潜龙华城 皓月花园皓月花园2 2 万科第五园万科第五园 中海月朗苑中海月朗苑

36、世纪春城世纪春城4 4 日出印象日出印象 锦绣江南锦绣江南4 4 五米阳光五米阳光 美丽美丽aaaaaa 劲力城市明珠劲力城市明珠2 2 万科城万科城 书香门第二期书香门第二期 圣莫丽斯圣莫丽斯 星河丹堤星河丹堤 滢水湾滢水湾 未来推出项目 2005年在售项目 中海日辉台中海日辉台 金地龙华金地龙华 榕江项目榕江项目 春华四季园春华四季园 龙华老区+周边辐射地，区域行 政文化中心，配套完善，区内客户认可度高， 现以经济型2房、小3房为主，未来将出现一 些舒居型户型 ：较高 发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型2 房、小3房为主，交通的改善带来未来供应往 多元化发展（单身公寓和舒居型） 广场广

37、场1 1号号 ：以山水资源或低容积率 资源的中大户型的中高端物业，面向全市范 围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供 应量较大。 二线拓展区版块二线拓展区版块 * *含周边辐射大盘含周边辐射大盘 万科版块万科版块 关口资源版块关口资源版块 中心版块中心版块 民治大道民治大道 沿线沿线 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 40 未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但 高端客户和投资客户的比例将会加大高端客户和投资客户的比例将会加大 客户类型客户类型客户组成客户组成客户特征客户特征 未来新增未来新增 主力客户主力客户

38、高级管理人员和高薪 的技术人员 主要依托于龙华高科技企业的发展和带 动，例如华为、富士康的带动，这类客 户对治安及配套要求较高 关内高端客户追求舒适居住环境和资源。近关口的资 源大盘及万科系列对他们较有吸引力 关内投资客户看好龙华房地产发展前景，是龙华关口 小户型、未来地铁沿线物业的投资者 更大范围内的关内白 领阶层 在区域来源上更为广阔，基本上涵盖了 管内的罗湖、福田、南山；目前潜龙华 城的华强北老板、打工族占相当比例 周边各镇白领阶层与龙华存在工作缘、亲缘的周边各镇客 户；潜龙华城中有较大部分的客户来自 石岩、新安等周边各镇 商务、商旅客户依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发 展，带来大批与

39、龙华存在商务关系的客 户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和 香港客户；对高级公寓、公寓式办公有 较大需求 n龙华未来客户来源区 域更广阔，除了传统 的当地客户及福田白 领阶层外，更因为几 大资源大盘的牵引对 关内高端客户具有吸 引力； n随着龙华交通地位的 确立及产业的转型及 发展，将吸引大量投 资客户及商务需求客 户； n龙华现有的白领阶层 客户在未来数量会大 程度增加，而且在区 域来源上更广泛 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 41 1 1 2 2 3 3 6 6 5 5 价格以较大幅度继续提升：价格以较大幅度继续提升：0505年上半年片区价格上涨幅度在年上半年片区价格上涨幅度在

40、20%20%以以 上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关 市场主力户型为市场主力户型为2 2、3 3房；房；0505年的年的1 1房供应比例有明显的上升趋势房供应比例有明显的上升趋势; ;面面 积区间主要集中在积区间主要集中在70-8070-80平米平米/90-110/90-110平米平米 交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大 片区，将带来户型供应走大、产品多元化片区，将带来户型供应走大、产品多元化 龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传龙华在售项目仍以大盘

41、为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传 统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在 供需持续稳步增长：未来供需持续稳步增长：未来1-31-3年内项目供应量预计在年内项目供应量预计在500500万平米以上万平米以上 小结：多元化小结：多元化 7 7 未来客户及客户需求出现未来客户及客户需求出现“多元化多元化”趋势：关内高端客户、关内投趋势：关内高端客户、关内投 资客户比例增长资客户比例增长 4 4 物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进 驻，物业品质及档次升

42、级周期变短驻，物业品质及档次升级周期变短 龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势 42 区外区外 竞争竞争 布吉布吉宝安新中心区宝安新中心区龙岗中心城龙岗中心城西丽西丽梅林梅林 龙华龙华1、布吉未来 1-2年内供应 较少且不集 中； 2、布吉后续 供应容积率 走高，关口 堵塞问题影 响未来房地 产市场发展， 且无交通利 好； 3、布吉缺乏 品牌开发商 的带动； 4、虽然与龙 华存在客户 抢夺，但龙 华占据竞争 优势 1、龙华作为中 部服务组团直接 为福田中心区提 供配套支持，占 有福田中心区的 成熟优势，有大 量人口支持； 2、宝安新中心 区处于启动期， 主要吸引南山白 领置业，也分流

43、部分福田白领和 关内投资客； 3、二者的竞争 主要表现为市场 热点间的资源竞 争； 4、宝安作为未 来土地出让主战 场具有持续发展 的后续优势 1、龙岗中心城基 本上为区域内发展， 对外辐射力目前还 非常有限，未来1- 2年内其主要是通 过中信、鸿荣源的 大型低密度项目吸 引区内部分高端客 户； 2、未来1-2年龙岗 中心城在产品供应 上主要以低密度产 品为主，与龙华之 间的竞争很少； 3、龙岗作为未来 土地出让的主要场 所之一，具有持续 发展的后发优势 1、与龙华 /宝安同处 于发展中 的低价片 区相比， 具有片区 相对成熟/ 环境治安 好/位置好 等心理优 势； 2、但不是 未来1-2年

44、内的热点， 明年推出 项目仅有 两个 1、梅林土 地储备少， 开发空间 小，目前 在售项目 基本上是 前期项目 后续部分； 2、梅林没 有大的项 目，均在5 万平米以 内，辐射 力有限； n在区域外的竞争中 主要潜在竞争者为 布吉、宝安新中心 区、西丽、梅林， 关内的福田、南山 由于土地出让有限 与龙华之间的区域 竞争相对较弱； n龙华在区域竞争中 总体来说处于相对 竞争优势地位； n龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关 内客户，但二线拓 展区由规划、交通 带来的巨大升值空 间使之处于相对竞 争优势地位 龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争

45、，但在区域竞 争中处于相对竞争优势地位争中处于相对竞争优势地位 市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究 43 n初步统计未来供应量 在400万平米以上（详 见竞争分析部分） n在区域内的竞争中主 要是与二线拓展区抢 夺关内白领客户； n与关口资源板块在客 户重合度上较低，尽 管关口未来推出的项 目在规模上都达到了 20-30万平米，但先期 的客户争夺激烈程度 不会太激烈； n民治大道沿线未来推 出的榕江项目以及万 科板块的春华四季园 可能会分流一部分中 心板块客户； n相对来说，二线拓展 区在未来1-2年内取胜 的卖点是升值空间 区内竞争区内竞争二线拓展区二线拓展区中心板块中心板块关口资源板

46、关口资源板 块块 民治大道沿民治大道沿 线线 万科板块万科板块 二线拓展二线拓展 区区 规划起点高； 新区，空间大； 市政配套优势； 交通中心的实质受益 者； 关内白领的首要承接 地； 巨大升值空间 高起点； 交通优势； 后续规模大； 交通中心的 实质受益者； 巨大升值空 间 规划起点高； 居住服务配 套，环境纯 粹； 交通中心的 实质受益者 规划起点高； 后续规模； 市政配套优 势； 巨大升值空 间 中心板块中心板块成熟配套； 政治文化中 心 成熟； 中心 成熟； 中心 成熟； 中心 关口资源关口资源 板块板块 稀缺资源景 观； 低密度产品 线 稀缺景观； 更广的客户线；升级 产品线 稀缺景

47、观稀缺景观 民治大道民治大道 沿线沿线 梅龙路开通 后基本无优 势 低价策略无优势分流中低端 客户 万科板块万科板块万科区域部 署升级； 客户线、产 品线成熟； 区域成熟 万科品牌； 低密度产品线； 全市范围客户资源 基本无优势占优势地位 二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优 势，巨大的升值空间将成为其主要优势势，巨大的升值空间将成为其主要优势 市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究 44 从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争 夺；二线拓展区内部项目之间以及

48、二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内 白领的争夺白领的争夺 二二 线线 拓拓 展展 区区 城投项目8.6万 金地梅陇镇项目43万 世纪春城四期13万 龙盈泰项目8.2万 龙1号8.2万 资资 源源 板板 块块 书香门第二期15万 潜龙山庄60万 滢水湾13万 圣莫丽斯33万 星河丹堤36万 万万 科科 板板 块块 春华四季园43万 合生创展项目5万 第五园后期30万 榕江项目（民治大道 沿线） 25万 未来龙华项目供应统计（不完全统计）： 未来将推项目 已推项目 注：相当项目的具体推售时 间未定，此统计中针对推售 意向预计其是未

49、来将推项目 还是已推项目； 圣莫丽斯具体推售时间难以 确定，但相关营销已经启动， 在此统计中将其作为已推项 目； 由于无法统计出境内所有地 块情况，本统计为不完全统 计 已知旧改项目（初步 统计） 约170万 龙华未来项目总计 约：510万平米 龙华商业中心改造龙华商业中心改造 项目项目101.5万平米万平米 市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究 45 2 1 4 3 5 7 8 9 13 10 12 11 世纪春城世纪春城 日出印象日出印象 书香门第书香门第2 金地梅陇镇金地梅陇镇 城投龙华 泰华项目 圣莫利斯 龙1号 绿景项目 已明确开发期限项目已明确开发期限项目 后续开发项目后续开发

50、项目 二线拓展区未来二线拓展区未来1-31-3年内的区域内竞争项目总量在年内的区域内竞争项目总量在300300万平米以上；大量未万平米以上；大量未 开发项目将形成集中竞争开发项目将形成集中竞争 u二线扩展区内居住用地和 综合功能用地共430.39430.39万平万平 米米； u目前已明确权属的土地有 353.2353.2万平米万平米（共13块，分 别被8家企业控制 ）. u已开发项目只有日出印象， 总量不超过不超过1010万平米万平米； u06年上半年预计开发项目 有6个，总量在6060万平米左万平米左 右右：代表项目有金地梅陇镇、 世纪春城4期，二者总推出量 在3535万平米万平米左右 龙盈

51、泰项目 市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究 46 序号序号地块规地块规 模模 容积率容积率土地用途土地用途初始土地使用者初始土地使用者预计开发时间预计开发时间 1 16.4万1.2-2.5商住用地新一代实业公司没有相关开发信息,预计土地要 进行转让,开发时间应在06年下 半年 2 24.5万3.2-4.0商住用地深圳市祥泰信息咨 询有限公司 预计土地将进行转让,入市时间 在06年中以后 3+5+83+5+827.1万1.2-2.5 4 42.5万1.2-2.5商住用地龙华镇物业发展公 司 可能在06年年底入市 11+1211+1210万1.2-2.5居住用地 7 728.4万1.2-2.

52、5别墅用地深圳市华电房地产 开发有限公司 可能在06年底入市 9 9125.2万1.2-2.5; 0.6-1.2 居住用地深圳市住宅局地块权属者已发生变化，可能 分割出让，入市时间难以预计 10107.7万1.2-2.5商住用地深圳市榕江实业公 司 开发实力相对较强,可能在07年 初入市 131327.6万0.6-1.2商住用地华来利实业有限公 司 可能在06年中后入市,开发水平 不高 二线拓展区项目的项目集中竞争出现在二线拓展区项目的项目集中竞争出现在0606年年中之后，且年年中之后，且 同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当） 市场未

53、来竞争格局研究市场未来竞争格局研究 47 预计预计06年龙华推出竞争项目统计年龙华推出竞争项目统计 项目名称容积率建筑面积规模推出户型套数工程现状预计推出时间 春华四季园一期 第二批房号 1.943万2-5、6、12-14 栋 51706年3月 春华四季园二期27栋6-17层2300未动工06年下半年 世纪春城四期3.1217201910栋17-32层133905年12月初 动工 06年10月 阳光新镜园7栋高层70-12012月3日动工06年7、8月 城投七里香榭1.810万左 右 800多套 风和日丽四期700多套刚动工06年底 中海月朗苑第二 批房号 2.110万1、4、5栋600多套4

54、层左右06年4月左右 碧水龙庭（榕江）2.820万户型30-140平方 米，小高层 2006套正负零06年6月 龙华弓村旧改3.225万1000多套分两 期 已动工06年年底 卓能雅居1.819万16-18层1024未知数据有待核实 约约11000套左套左 右右 48 小结：集中在小结：集中在0606年中期之后年中期之后 1 1 2 2 3 3 6 6 5 5 4 4 二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将 成为其主要优势成为其主要优势 从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户从项目供应来看：竞争主

55、要反映在资源板块各项目对关内高端客户 的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大 盘项目对关内白领的争夺盘项目对关内白领的争夺 二线拓展区项目的项目集中竞争出现在二线拓展区项目的项目集中竞争出现在0606年年中之后，且同质性竞年年中之后，且同质性竞 争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）争严重（规模相似、容积率相近、资源相当） 二线拓展区未来二线拓展区未来1-31-3年内的区域内竞争项目总量在年内的区域内竞争项目总量在300300万平米以上，万平米以上， 大量未开发项目将形成集中竞争大量未开发项目将形成集中竞争 龙华与

56、周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处 于相对竞争优势地位于相对竞争优势地位 竞争的时间区间：明年年中（竞争的时间区间：明年年中（7 7、8 8月份）出现竞争相对缓和期，之月份）出现竞争相对缓和期，之 后供应迅速放大后供应迅速放大 市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究 本报告是严格保密的。 49 分析过程示例分析过程示例项目本体分析项目本体分析 项目本体研究项目本体研究 各种资源挖掘各种资源挖掘 五个一法则五个一法则 50 解读红树湾未来 t1 华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带华侨城正在规划第三轴（生态轴

57、）：从燕晗山步行带octoct广场广场玫瑰玫瑰 广场广场民俗村与锦绣中华之间的公共通道民俗村与锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸欢乐海岸”水岸商业街水岸商业街 中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最 具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。 51 关键词提取 湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴 52 世界知名的世界知名的“富人聚居区富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉包括美国纽约的中央公园

58、区、洛杉 矶的比佛利山庄、加州的矶的比佛利山庄、加州的orange countyorange county、西雅图的华盛顿、西雅图的华盛顿 湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界 级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、建在城市公园、 旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资大量的景观绿地和自然资 源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人 聚居

59、区的重要特色。聚居区的重要特色。 案例借鉴案例借鉴 53 深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地， 只有红树湾能走出深圳只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界，成为享誉世界 的的“富人聚居区富人聚居区”，红树湾的片区价值，红树湾的片区价值 是唯一的是唯一的 ，无法比拟的。，无法比拟的。 本报告是严格保密的。 54 分析过程示例分析过程示例项目本体分析项目本体分析 项目本体研究项目本体研究 各种资源挖掘各种资源挖掘 五个一法则五个一法则 本报告是严格保密的。 55 分析过程示例分析过程示例项目本体分析项目本体分析 示例示例 本报告是严格保密的。 56 策略推导策略推导

60、swotswot工具工具 五个一法则五个一法则 发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁 抓住机会，克服劣势抓住机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁 本报告是严格保密的。 57 一个总攻略一个总攻略 五个一法则五个一法则 营销总攻略营销总攻略 策略策略 战略下的分解战略下的分解 营销战略营销战略 执行安排执行安排 总攻略：总攻略： p在策略的指导下， 根据消费者的购买行 为及过程确定的营销营销 安排安排， p包含的内容涉及到 整个营销环节的组织整个营销环节的组织， 如推广、展示、价格 等。 p总攻略是项目目标是项目目标 与执行安排之间的关与执行