合肥胜利广场欢乐城提案

1、关于合肥胜利广场欢乐城整体推广的关于合肥胜利广场欢乐城整体推广的 思考思考 NO.1 NO.1 这是一个什么样的项目？这是一个什么样的项目？ NO.2 NO.2 如何能从营口市场突围而出？如何能从营口市场突围而出？ 我们需要思考的几个问题：我们需要思考的几个问题： NO.3 NO.3 我们的推广策略如何制定我们的推广策略如何制定？ 德润集团进驻三、四线城市的重要起点德润集团进驻三、四线城市的重要起点 建筑面积建筑面积4848万平方米的大盘，多为高层万平方米的大盘，多为高层 市场机会大，但也有一定挑战难度的项目市场机会大，但也有一定挑战难度的项目 城市发展城市发展 “一线”：指辽宁沿海地带。由大

2、连、营口、盘锦、丹东、锦 州、葫芦岛6个沿海市所辖的21个市区和12个沿海县市组成， 长约1400公里，宽约30-50公里，土地面积占全省的1/4，人口 占1/3，地区生产总值占近1/2，其中，地区生产总值、外贸出 口总额分别占东北地区的20%、55.7% “五点”：指包括在这其中的5个重点发展区域，即大连长兴 岛临港工业区、营口沿海产业基地（营口沿海产业基地和盘锦 船舶工业区）、辽西锦州湾经济区（锦州西海工业区和葫芦岛 北港工业区）、丹东产业园区和大连花园口工业园区。 营口市隶属辽宁省，是发展中的辽宁营口市隶属辽宁省，是发展中的辽宁“五点一线沿海经济带五点一线沿海经济带”的重要战略节点，的重

3、要战略节点， 具有较好的发展前景。具有较好的发展前景。 尽管营口市在辽宁省的整体规划上占有重要的战略性地位，城市发展前景 较为乐观， 但是，项目所处的西市区发展相对落后，地块位置距市中心较远，且不在 城市发展的主方向上。 城市发展及区域状况对项目的开发支持不足！城市发展及区域状况对项目的开发支持不足！ 项目本体项目本体地块指标条件地块指标条件 n总占地：169915 n规划容积率2.8 n指标下总建筑面积：约47.5万 n规划物业：住宅、商业配套 地块总体容积率较高，地块总体容积率较高，2.82.8容积率下规划产品容积率下规划产品 基本全部为高层。此种产品市场抗性极大，是基本全部为高层。此种产

4、品市场抗性极大，是 造成项目风险的最大因素。造成项目风险的最大因素。 政府意图将得胜路打造成百米景观街，以及地块北侧的复古街和辽河广场 景观均是项目的利好因素。 但是，但是，地块周边紧邻农贸市场，环境比较嘈杂，对居住有一定影响；地块 内部待拆迁建筑较多，且拆迁为政府行为，不利于控制开发时间；地块所 处区域又不是城市核心区。 最重要的是，最重要的是，项目容积率过高，其决定的高层产品市场接受难度极大！ n当地客群收入有限，对于总价敏感度高，相对需求户型偏经济型户 型； n当地客群对高层产品不认可； n对于非通透户型不认可； n对于边单元户型不认可； n不喜欢紧邻辽河边的房子，居住舒适度并不高； n

5、有很强的聚众心理，并关注产品中的“小”点。 客群特征客群特征 当地客群有明显的产品抗性特征，在市场表现上已相当明显，项目的产品当地客群有明显的产品抗性特征，在市场表现上已相当明显，项目的产品 打造应尽可能规避！打造应尽可能规避！ 项目整体定位项目整体定位 升级营口居住理念，打造具有特色产品的宜居社区升级营口居住理念，打造具有特色产品的宜居社区 升级营口居住理念：升级营口居住理念：在满足当地客群置业需求的前提下，充分体现项目 优势，提升项目的价值点； 特色产品：特色产品：迎合客群置业心理特征，产品打造区别现有市场产品，发挥 特色，凸显项目品质及价值； 宜居社区：宜居社区：适合居住，面向最广泛的置

6、业客群。 创新建筑创新建筑适度景观适度景观 独有户型独有户型 基础 基础 产品策略：以独有户型为核心特色，以完善的规划排布为产品打产品策略：以独有户型为核心特色，以完善的规划排布为产品打 造之基础，兼具创新建筑设计及适度的园林景观打造。造之基础，兼具创新建筑设计及适度的园林景观打造。 规划排布规划排布 特色产品体系特色产品体系 体量大,规模社区 园林品质具一定竞争力 高舒适度的弹性空间设计 新古典主义建筑风格 高品质感的细节 实力开发商德润集团打造 当前周边环境较差 位置不在城市发展方向上 容积率高,高层产品占比大 营口人强烈的聚众心理 关注产品中的“小”点 三线城市，市场引导空间大 当地楼盘

7、精细化程度普遍不 高 当地客群收入有限，总价敏 感度高 高层、非通透户型、边单元 户型市场抗性大 当地客户不喜欢紧邻辽河的 房子，舒适度不高 营口市场表现小结营口市场表现小结 热销表现：热销表现： n热销项目及产品均为多层及个别小高层，户型以经济型两居、三居为主； 滞销表现：滞销表现： n高层产品：高层产品：市场容积率高的高层产品销售情况极差，售价相对较低，但销售难 度大； n非通透户型：非通透户型：当地客群不接受； n边单元户型：边单元户型：受到气候影响，边单元户型后期维护成本较高，销售抗性较大； n跃层及复式产品：跃层及复式产品：居住舒适度较差，且难以合理控制面积，导致相对滞销 ； n高端

8、产品：高端产品：户型供应面积较大，售价较高，销售速度慢，周期长； n距辽河较近的项目：距辽河较近的项目：气候条件对居住影响较大。 市场抗性表现市场抗性表现 高层产品、非通透户型 边单元户型、跃层及复式产 品 高端产品、距辽河较近项目 市场风险主要来自于两个层面市场风险主要来自于两个层面 潜在竞争风险潜在竞争风险 与项目同时期入市总 量较大，市场消化量 有限，竞争较为激烈 。 当地客群对于产品硬性需求当地客群对于产品硬性需求3-53-5年内无法改变，而且未来同期同质产品供应较大，年内无法改变，而且未来同期同质产品供应较大， 本项目定位需十分谨慎，尽量避免高风险产品，并尽力寻求差异化。本项目定位需

9、十分谨慎，尽量避免高风险产品，并尽力寻求差异化。 本案的优势：本案的优势： 体量大,规模社区 园林品质具一定竞争力 高舒适度的弹性空间设计 新古典主义建筑风格 高品质感的细节打造 来自北京的大开发商 当地客群收入有限，总价敏感 度高 高层、非通透户型、边单元户 型市场抗性大 当地客户不喜欢紧邻辽河的房 子，舒适度不高 如果陷入营口本身的圈子里， 很可能遭遇推广困境，造成48 万体量消化困难； 必须直接占领高位，避开与 竞争楼盘单个价值点的较量， 建立项目的独特吸引力和不可 替代性 结论1： 营口人强烈的聚众心理 关注产品中的“小”点 三线城市，市场引导空间大 当地楼盘精细化程度普遍不高 本案的

10、优势：本案的优势： 体量大,规模社区 园林品质具一定竞争力 高舒适度的弹性空间设计 新古典主义建筑风格 高品质感的细节打造 来自北京的大开发商 本案卖点有一定独特性，代 表着人居发展水平的制高点， 具备直接占领市场高位的条件 和可能性； 通过产品调整，与目标客群 进行心理契合，具备破解市场 抗性的可能，做市场引领者 结论2： 营口人强烈的聚众心理 关注产品中的“小”点 三线城市，市场引导空间大 当地楼盘精细化程度普遍不高 当地客群收入有限，总价敏感 度高 高层、非通透户型、边单元户 型市场抗性大 当地客户不喜欢紧邻辽河的房 子，舒适度不高 有机会，也有威胁，如何在 两者间取得微妙平衡，细节决

11、定成败； 通过居住价值细节的不断累 积、加码，以及推广的强化， 有望突破目标客群的心理防线， 进而取得全面胜利 结论3： 一个标杆、一个样板、一杆旗帜、一座里程一个标杆、一个样板、一杆旗帜、一座里程 碑碑 跳出营口，才能占领营口 看到未来，才能赢得现在 做足细节，才能全面突破 开发水准及品牌理念参差不齐开发水准及品牌理念参差不齐 消费者的居住价值观尚未形成消费者的居住价值观尚未形成 整个城市的人居水平相对落后整个城市的人居水平相对落后 市场现状： 随着城市大型改造工程将陆续出现，先进的开发理念也将被进一步带 入营口，整个城市的市政面貌及人居水平也将发生巨大变化。 未来市场：营口的明天将大为改观

12、营口的明天将大为改观 恰逢其时，我们这种城市转型期的高品质大盘， 完全有机会、也完全有必要成为历史性的： 节点型社区节点型社区 “节点”是相对“卖点”而言的，通过节点产品的品牌塑造，可以让项目 在市场上迅速建立自己的角色感，建立明确的市场地位，从而建立更高的 品牌高度，成就更大的品牌价值；以行业领袖的身份脱颖而出，站在高处 对话市场，脱离产品卖点层面的竞争，也为未来的竞争留有更大空间。 如：一栋洋房、亲爱的如：一栋洋房、亲爱的VILLAVILLA 定义：在特定的市场条件下，应运而生的， 具备开创性的，对后来者有指导性意义的产 品形式，被称之为节点型产品 规模社区：48万平米大盘，开创营口城居新

13、时代 建筑风格：欧式新古典精品建筑，地标性城市风景 精心规划：规划布局合理巧妙，地块价值最大化 立体园林：以自然生态为主的多层次景观空间体系 舒适空间：弹性空间设计，增加实际居住舒适度 独有户型：高得房率的人性化设计，颠覆传统居住观 精细化建筑：于细微处见用心，细节决定居住品质 智能配套 ：先进科技，改造家庭居住小环境 高得房率的人性户型，颠覆传统居住观 领先的户型设计 48万平米大盘，开创营口城居新时代领先的大盘规模 欧式新古典建筑，地标性城市风景 领先的建筑风格 规划布局合理巧妙，地块价值最大化 领先的规划布局 以自然生态为主的多层次景观空间体系领先的园林景观 领先的空间理念 弹性空间设计

14、，增加实际居住舒适度 于细微处见用心，细节决定居住品质 领先的细节打造 我们可以成为节点型社区的八大支持：我们可以成为节点型社区的八大支持： 领先的智能配套 旗帜型社区旗帜型社区 旗帜型产品旗帜型产品 旗帜型生活旗帜型生活 共同缔造 营口宜居营口宜居 生活样板生活样板 先进科技，改造家庭居住小环境 营口宜居 生活样板 领先的户型设计 领先的大盘规模 领先的建筑风格 领先的规划布局 领先的园林景观 领先的空间理念 领先的细节打造 领先的智能配套 以此打造出的以此打造出的 最让人心动的性价比 最主流的社区生活氛围 最高端的建筑品质 地块价值的最大化 最美好的生活环境 最舒适的居住感受 能引领先进的

15、生活方式 能营造高尚的居住文化 能够提供的能够提供的 居住价值：居住价值： 宜居样板的八大法则宜居样板的八大法则 是最为先进的开发理念 是最高规格的人居准则 是高尚人居生活的代言人 是营口行业发展的方向和标准 显然，我们将是什么样的节点型社区，已经明确显然，我们将是什么样的节点型社区，已经明确 将是营口的旗帜产品旗帜产品 将是营口的样板生活样板生活 而且，我们所要担当的角色，也已经清晰而且，我们所要担当的角色，也已经清晰 我们将最为先进的居住理念带到营口，成为高尚生活的倡导者、引入者、先行者倡导者、引入者、先行者。 我们是营口城市运动的缔造者城市运动的缔造者，引领城市未来人居发展方向，在这个城

16、市化发展的历史性进 程里，我们担当了重要的角色： 品质领袖，是我们不可动摇的姿态！品质领袖，是我们不可动摇的姿态！ 明确的角色感将指导我们如何找到自己的传播基调（观点、语调、语速） 品质领袖 到此为止我们可以用一句话来总结项目，得出产品定位： 4848万平米营口品质人居领袖城万平米营口品质人居领袖城 标定规模的旗帜性 标定产品及生活的旗帜性 本案将是名副其实的 营口领袖楼盘营口领袖楼盘 将项目打造成营口领袖楼盘，成为营口房地产市场的节点产品，将 是我们的战略目标，这一目标的实现将从以下四个战术方案入手： 领袖形象领袖形象行业引领者，城市运动缔造者行业引领者，城市运动缔造者 领袖产品领袖产品八大

17、标准之下的八大标准之下的4848万平米宜居大盘万平米宜居大盘 领袖事件领袖事件为营口立一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑为营口立一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑 领袖声音领袖声音来自各方面的有力支持来自各方面的有力支持 领袖形象领袖形象行业领袖，城市运动缔造者 一方面，以行业领袖的身份高调入市，给市场十分明确的项目 角色感；另一方面，在视觉形象上需要从市场上脱颖而出，表 达第一楼盘的高端气质 领袖产品领袖产品八大标准之下的48万平米宜居大盘 通过对八大标准的整合提出，为营口制定好生活的标准。我们所提出的 八大标准并非卖点的罗列整合，而是一种居住价值观。 产品定位：4848万平米营口品质人居领

18、袖城万平米营口品质人居领袖城 领袖事件领袖事件 为营口建一座精神堡垒，为项目立一座不朽丰碑 在项目适当位置，建一座城市主题雕塑，代表营口的精神风貌，又与项 目有着密切的联系。一方面使之成为城市的灵魂，契合项目的领袖身份， 另一方面使之成为本区域改造最大亮点，能够彰显功绩，一举双得。 事件利用：事件利用： 通过全城征稿、专家评选、方案选定、奠基仪式、落成庆典等节点形成一系列跟 踪报道，通过项目之手制造热点事件和热点话题，项目的宣传贯穿其间，整个事 件可以在很长时间内一直贯穿 领袖声音领袖声音来自官方的首肯是公众的强大导向 大盘在推广过程中，除了要在价值上博得消费者的认同外，还有很重要 的一点，就

19、是给市场以信心，让他们坚信开发商有足够实力兑现所有承 诺。公众对于政府部门、新闻媒体、权威机构都有很高的信服度，我们 则需要向其借力 如：借售楼处或样板间开放之际举行产品发布会， 邀请政府领导出席，并邀请媒体进行报道； 权威机构为项目颁奖； 举办专家论坛，研讨中国人居发展方向 案名建议： 释义： 在案名中即凸显产品力，强调项目最大优势； 本案48万平米建筑体量，城居规模引领聚众效应； 本案名个性独特，气质出众，容易记忆与传播 美筑天城 其他案名建议：其他案名建议： 佳境春城、丽日风景、天逸湾、润城佳境春城、丽日风景、天逸湾、润城 丽舍云天丽舍云天 SLOGANSLOGAN推荐：推荐： 城市未来

20、，为我而来城市未来，为我而来 直接占领制高点，代言营口人居最前沿和前 进方向，拉开与其他项目的距离； 看到未来才能赢得现在，本案几乎全为高层 产品，需要启动目标客群的远见和对美好人居 境界的向往。 1、看到一个城市的未来 2、建筑领先，生活向前 3、居住与时代前沿同步 首创全程 体验式营销 高契合度的 特色产品体系 顺应市场发展顺应市场发展 及客群需求及客群需求 项目营销核心策略项目营销核心策略 通过两大体系树立项目的品质感和宜居形象，实现项目的顺利销售，通过两大体系树立项目的品质感和宜居形象，实现项目的顺利销售， 树立企业的品牌形象，奠定企业在营口的开发基础。树立企业的品牌形象，奠定企业在营

21、口的开发基础。 首先，需要通过体验式营销树立项目在市场的良好形象，突出品质；首先，需要通过体验式营销树立项目在市场的良好形象，突出品质； 另外，可使客户对项目产品的突出特点另外，可使客户对项目产品的突出特点弹性空间设计，通过样板间展弹性空间设计，通过样板间展 示得到充分认知。示得到充分认知。 体验式营销能使项目实现顺利销售，同时在营口客群中留下持续性的体验式营销能使项目实现顺利销售，同时在营口客群中留下持续性的 优良口碑。优良口碑。 创意外观展示 特色样板间打造 全方位内部营造 全程体验式营销全程体验式营销从外而内的品质体验，全方位展现项目特色，提升价值感！从外而内的品质体验，全方位展现项目特

22、色，提升价值感！ 顺应市场发展及客群需求顺应市场发展及客群需求 核心策略之下核心策略之下 特色的产品体系特色的产品体系体验式营销锁定体验式营销锁定 特色产品体系和体验式营销锁定将构筑该项目在营口的绝对竞争优势。特色产品体系和体验式营销锁定将构筑该项目在营口的绝对竞争优势。 关于品牌价值感建构的三条路径： 1、产品路径节点型产品。 2、消费者路径品质人居引领者，未来空间 2、区位路径市场NO.1。 传播策略核心 【一个核心，两个基本点】 营口NO.1未来空间节点型产品 营口市场价值运作 消费者价值观对位 品牌形象突出引领性特征，与领袖 品牌资源联动，实现品牌价值最优化 以客户圈层为公关主要 手段

23、，实施客户通路的 精准建设 【策略构成及五点关键词】 未来性、符号性、领袖感、都市性、聚居性 品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 大盘规模价值 社区配套与服务的升级 WHATWHAT 居住与时代前沿同步居住与时代前沿同步 （八大领袖人居品质） WHOWHO 城市未来，为我而来城市未来，为我而来 （营口品质人居引领者） 全营口注重居住品质的初次置业及改善型需求者全营口注重居住品质的初次置业及改善型需求者 WHYWHY 提高项目市场地位，跳出提高项目市场地位，跳出 营口，才能占领营口营口，才能占领营口 HOWHOW 传播传播“未来人居未来人居”先进性，先进性， 确定确定NO.1NO.1

24、的项目地位的项目地位 角度角度/ /姿态姿态: :居住品质引领者居住品质引领者 铺面,求速度,制造流行 A A、线上、线上 户外、平面、ONLINE、公 关活动、舆论 B B、线下、线下 现场包装、短信、网站 WHENWHEN 角度角度/ /姿态姿态: :市场的NO.1，引领者的 姿态铺点，以深入持续的媒体运作， 塑造项目影响力 A A、线上、线上 户外、平面、ONLINE、公关活动、 舆论 B B、线下、线下 楼书、折页、生活手册 WHATWHAT 经得起品鉴的未来经得起品鉴的未来 （市场热销奇迹） WHOWHO 建筑领先，生活向前建筑领先，生活向前 （建筑提升人居质量） 准客户、老客户及市场观望者准客户、老客户及市场观望者 WHYWHY 进一步提升项目市场地位，进一步提升项目市场地位， 巩固引领者形象巩固引领者形象 HOWHOW 以事实和数据说话，更具说服以事实和数据说话，更具说服 力，同时借力聚众心理力，同