【广告策划PPT】美地行豪宅营销策划案例浦东星河湾

1、 媒媒 体体 mediamedia 传达星河湾品牌信息的载体传达星河湾品牌信息的载体 品牌形象对外传播的通路品牌形象对外传播的通路 豪宅营销策划的一切要素，都依赖于媒体豪宅营销策划的一切要素，都依赖于媒体。 谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。 美地行通过制造话题来制造新闻事件美地行通过制造话题来制造新闻事件, ,集合针对性媒体进行整合报道。集合针对性媒体进行整合报道。 3030家以上主流传统媒体家以上主流传统媒体 口碑网络传播口碑网络传播 整合传播效应整合传播效应 美地行的营销推广策略美地行的营销推广策略 全面占领上海所有的媒体阵地全面占领上海

2、所有的媒体阵地, , 将星河湾品牌以前所未有的规模和篇幅在上海媒体上将星河湾品牌以前所未有的规模和篇幅在上海媒体上 进行大规模正面覆盖与品牌宣传！进行大规模正面覆盖与品牌宣传！ 七大新闻主题七大新闻主题 最近，国务院审议并原则通过了关于推进上海加快发展现代服务业和先进最近，国务院审议并原则通过了关于推进上海加快发展现代服务业和先进 制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见，提出到制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见，提出到20202020年，将上海年，将上海 基本建成与中国经济实力和人民币国际地位相适应的国际金融中心。这是首次基本建成与中国经济实力和人民币国际地位相适应的国际金融中

3、心。这是首次 以国务院文件的形式，明确了上海国际金融中心建设的国家战略定位。以国务院文件的形式，明确了上海国际金融中心建设的国家战略定位。 国务院目前正重点推进国务院目前正重点推进 上海国际金融中心和国际航运中心上海国际金融中心和国际航运中心 战略序曲战略序曲1 1：浦东星河湾与上海的两个中心：浦东星河湾与上海的两个中心 星河湾为上海金融中心和航运中心地位星河湾为上海金融中心和航运中心地位 提供最佳国际地产服务。提供最佳国际地产服务。 战略序曲战略序曲1 1：星河湾与上海的两个中心：星河湾与上海的两个中心 cnbccnbc星河湾巅峰对话顶级奢侈品精英论坛星河湾巅峰对话顶级奢侈品精英论坛 世界十

4、大奢侈品与星河湾世界十大奢侈品与星河湾top showtop show 顶级公关活动一顶级公关活动一 cnbccnbc中国顶级人居物业峰会中国顶级人居物业峰会 上海花木、纽约上东、伦敦海德三大高端住宅区顶级对话上海花木、纽约上东、伦敦海德三大高端住宅区顶级对话 顶级公关活动二顶级公关活动二 key wordskey words 两个中心两个中心 国际金融中心国际金融中心 国际航运中心国际航运中心 星河湾为上海双中心地位提供最佳国际地产服务星河湾为上海双中心地位提供最佳国际地产服务 国务院重点推进上海国际金融中心和航运中心国务院重点推进上海国际金融中心和航运中心 新闻新闻“原子弹原子弹” no.

5、 1 战略序曲战略序曲2 2：星河湾耀世登陆世博会馆：星河湾耀世登陆世博会馆 星河湾每一次的华丽出场都惊世骇俗，震撼世界。星河湾每一次的华丽出场都惊世骇俗，震撼世界。20092009年，是星河湾元年，是星河湾元 年，这一年，星河湾将以年，这一年，星河湾将以香港文汇报香港文汇报世博专题内刊的形式登陆世博专题内刊的形式登陆20102010 世博会，将上海、广州、北京三地星河湾的精华与荣耀史无前例地汇聚世博会，将上海、广州、北京三地星河湾的精华与荣耀史无前例地汇聚 在一起，成为海内外世人瞻仰的藏品殿堂。在一起，成为海内外世人瞻仰的藏品殿堂。 1 1、香港文汇报香港文汇报世博专刊作为指定场馆派发专题刊

6、物世博专刊作为指定场馆派发专题刊物 2 2、各界领导高度关注的世博专刊、各界领导高度关注的世博专刊 3 3、香港文汇报香港文汇报世博专刊：世博专刊： 首个在世博会馆创立的报纸特刊首个在世博会馆创立的报纸特刊 战略序曲战略序曲2 2：星河湾与世博共襄盛举：星河湾与世博共襄盛举 地产界地产界“超级航母超级航母”星河湾跨界进入世博馆星河湾跨界进入世博馆 经济共赢经济共赢: : 星河湾进入世博不仅将带来更高层次的观展客群，更将与世博互促互见，带动巨大的经济效益。星河湾进入世博不仅将带来更高层次的观展客群，更将与世博互促互见，带动巨大的经济效益。 建筑共荣：建筑共荣：星河湾每一件作品都是精益求精的艺术品

7、，星河湾专题也将与世博各馆呼应，共襄盛举。星河湾每一件作品都是精益求精的艺术品，星河湾专题也将与世博各馆呼应，共襄盛举。 文化共享：文化共享：每一次世博会都是一次文化盛会，星河湾与世博文化产业的接轨展现了它每一次世博会都是一次文化盛会，星河湾与世博文化产业的接轨展现了它cross overcross over的精神本质。的精神本质。 艺术共赏：艺术共赏：星河湾通过大型媒体专题进入世博会是将其星河湾通过大型媒体专题进入世博会是将其8 8年以来的艺术精粹放大共享与世人，成就最顶级的世博艺年以来的艺术精粹放大共享与世人，成就最顶级的世博艺 术交流与分享。术交流与分享。 新闻新闻“原子弹原子弹” no

8、. 2 key wordskey words 星河湾进入世博馆星河湾进入世博馆 世界顶尖豪宅星河湾入世界顶尖豪宅星河湾入2010世博馆世博馆 地产界地产界“超级航母超级航母”星河湾跨界相会世博星河湾跨界相会世博 上海世博会专刊：鼎力支持星河湾进入世博馆上海世博会专刊：鼎力支持星河湾进入世博馆 星河湾：一个世界的星河湾同世界分享星河湾：一个世界的星河湾同世界分享 “花木地王花木地王”逆境开盘万众瞩目逆境开盘万众瞩目 星河湾：浦东最成熟地块的耀眼金星星河湾：浦东最成熟地块的耀眼金星 key wordskey words 花木地王花木地王 逆市出击逆市出击 万众瞩目万众瞩目 新闻新闻“原子弹原子弹”

9、 no. 3 星河湾首期星河湾首期4040亿销售：亿销售：2 2个月完成个月完成 房地产销售的房地产销售的“光速光速” key wordskey words 光速销售光速销售 业界传奇业界传奇 新闻新闻“原子弹原子弹” no. 4 每一种奢侈品的背后，都代表着一种上流社会所尊崇的生活方每一种奢侈品的背后，都代表着一种上流社会所尊崇的生活方 式：如式：如lvlv皮包显示尊贵：万宝龙钢笔，卖的是高雅的品位和上皮包显示尊贵：万宝龙钢笔，卖的是高雅的品位和上 流社会的气质：劳斯莱斯则显示了皇室血统般的高贵气质。星流社会的气质：劳斯莱斯则显示了皇室血统般的高贵气质。星 河湾正是房产界中的马萨拉蒂，它纯正

10、的血脉与卓绝品质已升河湾正是房产界中的马萨拉蒂，它纯正的血脉与卓绝品质已升 华为一种极致生活艺术，将无可替代地展示在世人面前华为一种极致生活艺术，将无可替代地展示在世人面前 星河湾：奠定上海房产界的星河湾：奠定上海房产界的“马萨拉蒂马萨拉蒂” 第一第一 集团品牌篇集团品牌篇 星河湾星河湾“金三角金三角”计划计划 战略布局穗、京、沪战略布局穗、京、沪 北京北京官场官场 上海上海洋场洋场 广州广州商场商场 星河湾开盘记者招待会星河湾开盘记者招待会 星河湾热购现场星河湾热购现场 波士堂波士堂3 3周年活动周年活动 高峰论坛高峰论坛 建国大业建国大业南中国启动典礼南中国启动典礼 开盘新闻报道集开盘新闻

11、报道集 美地行美地行“在在”现场现场 18 20上海媒体纷至沓来上海媒体纷至沓来 21 记者们忙碌的景象记者们忙碌的景象 22 梁上燕主持开盘典礼梁上燕主持开盘典礼 23 剪彩仪式剪彩仪式 24 黄文仔倾倒香槟塔庆祝黄文仔倾倒香槟塔庆祝 25 星河湾、美地行和上海媒体合影星河湾、美地行和上海媒体合影 26 星河湾热购现场星河湾热购现场 27 巨型沙盘巨型沙盘 28 火爆认购内场火爆认购内场 29 叫号等待区叫号等待区认购现场认购现场 30 现场现场“抢抢”购购 31 等候外场，同样火爆等候外场，同样火爆 32 33 波士堂三周年庆波士堂三周年庆 嘉宾走红地毯嘉宾走红地毯 34 swarovsk

12、i中国区总经理：石峥中国区总经理：石峥签到名录签到名录 35 波士堂三周年庆波士堂三周年庆 36 波士堂三周年庆波士堂三周年庆 37 袁鸣与曹启泰联手主持袁鸣与曹启泰联手主持 星河湾梁上燕副总裁发言星河湾梁上燕副总裁发言 38 39 首届高端地产高峰论坛新闻发布会首届高端地产高峰论坛新闻发布会 40 上海媒体提问上海媒体提问 41 星河湾地产董事长黄文仔答记者问星河湾地产董事长黄文仔答记者问 42 美地行在媒体签到处美地行在媒体签到处嘉宾签到嘉宾签到 43 近千业内人士济济一堂近千业内人士济济一堂 44 头脑风暴头脑风暴 头脑风暴头脑风暴 45 建国大业建国大业南中国启动典礼南中国启动典礼 4

13、6 熠熠生辉的红地毯熠熠生辉的红地毯 47 活动外场活动外场 48 星河湾副总裁梁上燕致词星河湾副总裁梁上燕致词 49 建国大业建国大业南中国启动典礼南中国启动典礼 活活 动动 现现 场场 主主 持持 陈伟鸿陈伟鸿 向真向真 骆新骆新 50 节目表演节目表演 沙画沙画 51 建国大业建国大业剧组亮相剧组亮相 52 “上海印象上海印象”座谈会座谈会 53 国粹艺术大师梅葆玖先生在台上国粹艺术大师梅葆玖先生在台上 54 星河湾高层与星河湾高层与建国大业建国大业南中国启动典礼嘉宾合照南中国启动典礼嘉宾合照 55 56 新闻晚报报道新闻晚报报道 57 东方早报东方早报 58 第一财经日报第一财经日报

14、59 第一财经日报第一财经日报 60 地产星空地产星空 61 租售情报租售情报 62 地产星空报道地产星空报道 63 新闻晨报报道新闻晨报报道 64 65 百度搜索结果百度搜索结果 关键词：星河湾关键词：星河湾 66 google搜索结果搜索结果 关键词：星河湾关键词：星河湾 67 搜房搜房 http:/ 68 69 美地行在现场美地行在现场 70 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究

15、及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策

16、的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、

17、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于

18、何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示各专业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类

19、型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开

20、发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关

21、系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800800 30003000 30003000 40004000 40004000 80008000 80008000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅

22、25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 / /固定资固定资 产投资产投资 37 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析

23、 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（% ） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海

24、 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅（住宅 ） 1 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品

25、特点产品特点分析分析 4 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜

26、在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot分 析 swot分析的价值要素 s/ws/w（优（优 势势/ /劣势劣势 ） 的价值要的价值要 素素 地段 要素 环境 要素 地块 要素 项目 要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 o/