新马自达6上市推广活动的策略1

1、新马自达6 上市 上市推广活动的策略 战略：挑战锐志,进一步开拓市场。 1. 进一步扩大中型轿车购买者对操控性能的认知 2. 利用锐志上市扩大以性能取胜的中型轿车市场 战术：主动强力出击。 1. 提高上市日的冲击力 2. 统筹全国4s店上市的战斗力 上市推广活动的目的 为配合 的上市，各网点4s店举办系列新车市场推广活 动，期望达成 ： 1. 扩大市场消费群对新马自达6的认知 2. 延长新马自达6的上市期 3. 扩大新马自达扩大新马自达6的基盘客户的基盘客户，提炼潜在有望客户 4. 凸显新马自达6的优越特性 5. 成功促进新马自达6的上市销售 6. 提高4s店的销售能力 7. 凝聚4s店的销售

2、士气 上市推广活动的时段 【依照一汽马自达公司颁布的新马自达6的上市推广活动手册广告宣传、 促进物的安排布置及上市发表会办理 】 1. 上市前预热期活动 （n-7日n-1日） 2. 上市当日发表会活动 （n日） 3. 上市初期推广活动（n+1日n+16日） 注：n日为产品上市日 9/28-30 9/24-3010/1-710/8-1410/15-16 上市前预热期活动（上市前预热期活动（9/26-30） 1.媒体软文发布 2.dm及短信发送 3.电台宣传及有奖问答 4.区域媒体广告宣传 上市当日发表会活动（上市当日发表会活动（10/1） 1.一汽马自达企业及新马自达6宣 传影片 2.上市酒会

3、3.模特走秀 4.新马自达6产品特性及卖点 5.爵士乐演奏 6.赏车 上市初期推广活动上市初期推广活动 1.试乘试驾（10/8-9） 2.厅外展示（10/15-16） 9/26 9/28-30 10/1-10/15 9/28-30 10/1-8 10/1 10/8-9 10/15-16 上市推广活动日程表上市推广活动日程表 上市前预热期活动上市前预热期活动 活动对象： 4s店店 区域广告、区域公关区域广告、区域公关 活动目的： 新马自达6上市前推广介绍及宣传上市相关活动 邀约媒体记者、朋友、潜在消费群体参加新马自达6上市 发表会及相关推广活动 运用电台宣传有奖问答活动，吸引消费者的关注兴趣 寄

4、发dm、短信息方式通知邀约有望客户参加新马自达6 上市活动 活动项目： 1. 媒体软文发布 2. 寄发dm及短信 3. 电台宣传及有奖问答活动 4. 4s店区域媒体广告宣传 1.媒体软文发布（区域4s店联合举办） 时间：新马自达6上市前一周刊出（n-7日） 往来对象：地区主要媒体记者 作业方式：采用“媒体座谈沙龙”方式办理 准备物品： 媒体记者出席名单 新车上市资料袋（一汽马自达公司提供，或由公司认可批准；软文、图片、 产品说明书） 新车上市发表会邀请卡（函） 礼品 承办作业人员：4s店市场部人员 2.寄发dm与发送短信 活动内容：1.告知新马自达6上市信息 2.告知新马自达6的特点与卖点 活

5、动诱因：1.上市当日的各项活动 2.上市赠品 作业方式： dm短消息短消息 / 彩信彩信 方式方式邮寄邮寄 手机发送短消息手机发送短消息/彩信彩信 时间时间上市前一周上市前一周上市前三日上市前三日 发送对象发送对象 有望客户、现有车主、有望客户、现有车主、vip客户客户 政府机关、私营企业政府机关、私营企业 有望客户、忠诚车主、有望客户、忠诚车主、vip客户客户 政府机关、私营企业政府机关、私营企业 承办作业人员承办作业人员 销售部、客户关系部人员销售部、客户关系部人员销售部、客户关系部人员销售部、客户关系部人员 作业准备： 制作dm、短信 汇整客户名单（现有车主、潜在客户、vip客户、 政府

6、机关、私营企业） 寄发dm/发送短信 作业进度： n-10日日- n-8日日 n-7日日 n-3日日 dm/短信短信/ 客户名单确认客户名单确认 寄发寄发 dm 手机发送短信手机发送短信 3.电台宣传及有奖问答活动 活动时间：n-3日 活动方式：区域4s店联合举办 活动对象：潜在客户，社会人士 【方式一】 联合强势电台（例如：音乐台或交通台等）举办有奖 问答 由主持人介绍新马自达6优点及卖点，鼓励顾客来展厅 赏车、试乘试驾 由主持人告知新马自达6上市当日各项活动内容 采用现场dj直播方式 （体现现场氛围） 【方式二】 采用广告录音方式滚动播出 活动诱因：上市赠品 例如：运动t衫、运动帽、模特、

7、小礼品等 作业准备： 委托广告公司安排播放 准备产品介绍说明讲稿及有奖问答题目 或准备广告宣传录音带 准备有奖问答的赠品券 作业进度： n-7n-7日日-n-6-n-6日日 n-5n-5日日 n-5n-5日日 - n-4- n-4日日 n-4n-4日日 上市前上市前3 3日日 节目创意节目创意节目定案节目定案主持人会议主持人会议主持人试讲主持人试讲电台开播电台开播 4.4s店区域媒体广告宣传 上市广告宣传（预热期+上市当日+上市初期） 重点日期： n-3日n+16日 宣传内容元素：依照一汽马自达公司颁布的宣传稿 ； （ 报纸样稿、杂志样稿、电视广告、电台广播、网贴样稿） 作业方式： 各类媒体设

8、计稿制作 提出媒体广告组合建议方案（例如：电视、报纸、杂志、电 台广播、网络及其他媒介） 媒体刊播日程表及预算 属于同一地区的4s店，可联合办理 上市当日发表会活动上市当日发表会活动 活动目的： 为配合新马自达6新车上市，4s店举办展厅发表会，期望达成- 1.正式宣布“新马自达6上市”的信息 2.介绍新马自达6 的优越特性及卖点，让客户可亲身体验 3.邀请客户来店参加上市发表会，藉以强化客户联系情感及对品牌产 品的信心 4.充分达到集客宣传的目的，并能成功促进新马自达6新车上市销售 5.创造“新马自达6上市”媒体新闻，藉以提升新马自达6品牌与4s 店企业形象名气 6.提升销售人员销售士气 7.

9、扩大新马自达6销售量 目标： 1. 邀请参加“新马自达6上市发表会”的来店 客户300500位 2. 新留档客户80100位 3. 参与上市初期试乘试驾客户4050位 活动时间：上午： 10:00 12:00时 下午： 14:00 16:00时 活动地点：4s店展厅 会场安排： 【室外布置】- 依照一汽马自达公司规范办理 1.放置升空气球放置升空气球 2.放置充气拱门放置充气拱门 3.悬挂悬挂“新马自达新马自达6新车上市发表会新车上市发表会”的大型横条幅的大型横条幅 4.悬挂室外品牌形象旗帜悬挂室外品牌形象旗帜 5.悬挂悬挂“新马自达新马自达6新车上市新车上市”刀旗刀旗 6.来宾停车场来宾停车

10、场 7.设置保安及交管人员设置保安及交管人员 展厅上市发表会活动（n日） 【室内布置】- 依照一汽马自达公司规范办理 1.展厅前面玻璃悬挂大型“新马自达6上市”喷绘海报 2.展厅侧面玻璃悬挂大背景条幅 3.展厅二楼围栏挂画 4.展厅悬挂室内吊旗 5.展厅内横幅 6.logo串旗 7.展示海报及海报架 8.“新马自达6 ”车型性能参数表及展示架 9.展厅入口右侧设置来宾签到处 10. 展厅内设置上市发表会舞台，设有背景看板 11. 上市发表会舞台上布置有灯光、音响视频系统 12. 展厅可停放“新马自达6展车”1至2台（不同车色） 13. 于展厅内设置来宾休息区，上市酒会（附设酒水、点心、水果等）

11、招待台 14. 其他 上市活动安排： 10:00 10:20 来宾报到，展前音乐会，播放一汽马自达企业宣传片来宾报到，展前音乐会，播放一汽马自达企业宣传片 10:20 10:30 重要来宾致词重要来宾致词 10:30 11:00 上市酒会上市酒会 10:40 10:45 放映新马自达放映新马自达6广告宣传片广告宣传片 10:45 11:00 新马自达新马自达6揭幕，模特走秀，新产品卖点介绍揭幕，模特走秀，新产品卖点介绍 11:00 11:10 爵士乐演奏爵士乐演奏 11:10 11:30 来宾有奖问答，新产品卖点介绍来宾有奖问答，新产品卖点介绍 11:30 11:45 模特走秀，新产品卖点介绍

12、模特走秀，新产品卖点介绍 11:45 12:00 爵士乐表演爵士乐表演 14:00 14:30 来宾报到，展前音乐会，播放一汽马自达企业宣传片来宾报到，展前音乐会，播放一汽马自达企业宣传片 14:30 14:40 重要来宾致词重要来宾致词 14:40 14:45 放映新马自达放映新马自达6广告宣传片广告宣传片 14:45 15:00 新马自达新马自达6揭幕，模特走秀，新产品卖点介绍揭幕，模特走秀，新产品卖点介绍 15:00 15:10 爵士乐演奏爵士乐演奏 15:10 15:30 来宾有奖问答，新产品卖点介绍来宾有奖问答，新产品卖点介绍 15:30 15:45 模特走秀，新产品卖点介绍模特走秀

13、，新产品卖点介绍 15:45 16:15 上市酒会上市酒会 16:00 16:15 爵士乐表演爵士乐表演 16:15 17:00 赏车赏车 作业流程：作业流程： 前期准备前期准备 活动举行活动举行 后期跟进后期跟进 前期准备：前期准备： 1.讨论确认活动形态与创意表现讨论确认活动形态与创意表现 2.拟订活动企划方案拟订活动企划方案 3.期间不定期召开准备工作协调会期间不定期召开准备工作协调会 4.准备作业包括以下工作分类：准备作业包括以下工作分类： 场地布置场地布置 （除依照一汽马自达公司规定外，其他部分由（除依照一汽马自达公司规定外，其他部分由4s 店自行制作或外包）店自行制作或外包） 活动

14、安排活动安排 集客接待集客接待 媒体宣传媒体宣传 后勤支援（含总务、采购、保安）后勤支援（含总务、采购、保安） 5.任务分配编组 6.列出工作项目进度表及文件物品明细检查表 7.概略进度时间表： n-7日-n-6日 n-5日-n-2日 n-1日 n日 项目经理 活动组集客接待组媒体宣传组后勤组场地组 活动方案确认工作会议确认进度准备到位/彩排 上市发表会 活动注意事项：活动注意事项： 1. 环境要满意环境要满意 展厅洁净，玻璃明亮，灯光充分，空调适当，展厅洁净，玻璃明亮，灯光充分，空调适当，5s管理到位管理到位 展厅空间调整，必要时将部分展车移出展厅空间调整，必要时将部分展车移出 促进物布置充

15、分促进物布置充分 绿色植物绿色植物 发表会展台布置恰当发表会展台布置恰当地毯、背景看板、灯光、视频屏幕地毯、背景看板、灯光、视频屏幕 指示牌清晰指示牌清晰 展车明亮光洁，符合展车标准展车明亮光洁，符合展车标准 接待台及客户休息区整齐洁净接待台及客户休息区整齐洁净 2. 活动节目要满意活动节目要满意 节目内容符合车型的风格特性节目内容符合车型的风格特性 强化产品介绍宣传强化产品介绍宣传 活动节目需有脚本，预作彩排活动节目需有脚本，预作彩排 审慎挑选主持人、乐队音乐、模特、新审慎挑选主持人、乐队音乐、模特、新mazda6舞蹈舞蹈 讲稿预先准备讲稿预先准备 活动助理支持活动助理支持 总指挥全程跟监、

16、指示、调整总指挥全程跟监、指示、调整 3. 集客要满意集客要满意 邀约客户：私营企业主、工商界人士、邀约客户：私营企业主、工商界人士、ve-i基盘有影响力的企业单基盘有影响力的企业单 位主管、社会名流、潜在有望用户、忠诚车主位主管、社会名流、潜在有望用户、忠诚车主 总经理出面邀约重要地方政府领导、企业总经理出面邀约重要地方政府领导、企业vip人员人员 市场部邀约媒体记者市场部邀约媒体记者 两周前寄发邀请函，前一周内进行电话邀约确认两周前寄发邀请函，前一周内进行电话邀约确认 设定邀请来店目标（例如：设定邀请来店目标（例如：150人），责任目标分配给销售顾问或人），责任目标分配给销售顾问或 服务顾

17、问，在发表会活动前确认来店参加活动顾客名单服务顾问，在发表会活动前确认来店参加活动顾客名单 活动开始时，查核顾客来店情况，展开催客行动活动开始时，查核顾客来店情况，展开催客行动 4. 服务接待要满意服务接待要满意 保安人员保安人员交通指挥与停车引导交通指挥与停车引导 礼仪小姐礼仪小姐负责来宾接待签到负责来宾接待签到 专人服务酒饮、茶点、水果服务吧台专人服务酒饮、茶点、水果服务吧台 vip人员人员& 媒体特别接待媒体特别接待 所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴名牌所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴名牌 接待人员采用主动接待方式接待人员采用主动接待方式 后期跟进：后

18、期跟进： 1. 致谢致谢 现场致谢现场致谢 次日电话致谢次日电话致谢 次日寄发感谢函次日寄发感谢函 2. 分析汇整客户信息资料分析汇整客户信息资料 （一周内）（一周内） 3. 回访跟踪，输入客户管理系统回访跟踪，输入客户管理系统 （两周内）（两周内） 4. 活动总结活动总结 集客与宣传效益分析检讨集客与宣传效益分析检讨 客户满意度分析检讨客户满意度分析检讨 活动举办的优点活动举办的优点/缺失检讨总结缺失检讨总结 上市初期推广活动上市初期推广活动 1.展厅试乘试驾活动 目的：新车上市初期举办展厅试乘试驾活动，期望达成 1. 持续上市的宣传热潮，扩大产品知名度，进行集客 2. 对有望客户进行有效跟

19、踪 3. 透过体验试乘试驾，强化客户信心 4. 通过试车活动，促成最终购买的实现 活动时间：n+7、n+8日 活动地点：4s店展厅 距离展厅路程6-8分钟范围（从展厅出发） 活动对象：潜在客户 活动诱因： 1. 上市纪念赠品 2. 保有顾客介绍试驾客户赠品 活动目标： 5060位/天 活动对象： 1. 上市推广活动中（nn+6日）筛选有望客户安排试驾 2. mazda6保有客户介绍有望客户安排试驾 3. 基盘客户（留档）安排试驾 活动现场布置：【布置依照一汽马自达公司规范办理】 1. 活动刀旗 2. 签到处、指示牌 3. 新马自达6新车宣传cd 4. 试车活动流程说明易拉宝 赠品 1. 试车活

20、动赠品 2. 试车抽奖赠品 时间 项目内容 上午上午 9:009:30 潜在用户集合签到，领取宣传资料 办保险领取试驾排序号码 9:3010:00宣布活动开始，致欢迎词、活动流程介绍 10:0012:00 由各4s店跟车指导，参加用户轮流试乘试驾，安排媒体单独试驾车 辆 参加人员填写试乘试驾调查表/赠送礼品 12:30活动结束 下午下午 14:0014:30 潜在用户集合签到，领取宣传资料 办保险领取试驾排序号码 14:3015:00宣布活动开始，致欢迎词、活动流程介绍 15:0018:00 由各4s店跟车指导，参加用户轮流试乘试驾，安排媒体单独试驾车 辆 参加人员填写试乘试驾调查表/赠送礼品

21、 18:30活动结束 试乘试驾日程安排：试乘试驾日程安排： 作业流程：作业流程： 前期准备前期准备 活动举行活动举行 后期跟进后期跟进 前期准备：前期准备： 1.召开召开“试乘试驾活动试乘试驾活动”工作会议，讨论确认活动形态与节目创意表现工作会议，讨论确认活动形态与节目创意表现 2.再由市场部拟订活动企划方案，采项目专案方式推动执行再由市场部拟订活动企划方案，采项目专案方式推动执行 3.期间不定期召开准备工作协调会，以确认各项工作进度期间不定期召开准备工作协调会，以确认各项工作进度 4.准备作业包括以下工作：准备作业包括以下工作： a. 确定活动时间确定活动时间 / 人数人数 b. 媒体媒体

22、/ 潜在客户的邀请潜在客户的邀请 （邀请函（邀请函 / 电话邀约）电话邀约） c. 试车路线的选定试车路线的选定 （展厅附近有适当直线、弯道、坡道）（展厅附近有适当直线、弯道、坡道） d. 车辆准备车辆准备 （功能正常、油量（功能正常、油量50%、内外清洁、内外清洁、cd音乐碟、保险、安全）音乐碟、保险、安全） e. 文案文案 / 物品准备物品准备 f. 现场布置现场布置 （接待区、商谈区、（接待区、商谈区、pop广告、各项指示牌）广告、各项指示牌） g. 信息传达信息传达 （邀请函、电话邀约、广告宣传）（邀请函、电话邀约、广告宣传） 5.任务分配编组任务分配编组 （设项目经理制，依分类工作分

23、组准备）（设项目经理制，依分类工作分组准备） 6.依准备作业分类列出工作项目进度表及文件物品明细检查表、概略进度依准备作业分类列出工作项目进度表及文件物品明细检查表、概略进度 时间表：时间表： n-7日日n-4日日 n-3日日n+5日日 n+6日日 n+7日日 n+8日日 项目经理项目经理 活动组集客接待组媒体宣传组试乘试驾组车辆组后勤组场地组 活动方案确认工作会议确认进度准备到位/彩排 展厅试乘试驾活动 活动注意事项： 1. 环境要满意 展厅现场布置横幅、刀旗、立旗、易拉宝、串旗、宣传海报/海报架、气球、 遮阳伞等布置装饰 设置产品说明目录置放架，摆放产品资料、洽谈桌椅 接待台及客户休息区桌

24、椅应时时保持整齐洁净 现场应播放“新马自达6广告录象带”及活动音乐 设置点心、饮料服务台，有专人提供服务 试车路线应布置旗帜标示 上市宣传主力展示车型可采特殊装饰及造型摆设，可增加抢眼视觉 试乘车应维持功能正常、油量50%、内外清洁、cd音乐碟、保险、安全 2. 活动流程要满意 来宾接待集合签到 - 引导停车，热诚接待，陪同签到 验证及安全协议 试驾编号 致欢迎词及活动概述 感谢来宾参加、引导轻松气氛、概述流 程、活动启动 协商 / 意见调查 了解客户对产品、活动的满意度，可分辨客 户的购买确度 赠送礼品 / 收回试驾编号 车辆清洁 3. 试乘试驾要满意 试驾前准备 启动空调，维持车室内适当温

25、度，协助客户调整座 椅、安全带、后视镜 驾驶员先驾驶，客户试乘 让客户感受到车辆舒适性、加速性、 稳定性等 换手 协助客户调整座椅，提醒客户正确的驾驶方式，不要超速， 保持安全距离，不可超越前车 客户驾驶 提醒客户前面路况，纠正客户不当的驾驶行为，让客 户专心驾车，不做车辆介绍，过程中寻求客户的认同 试驾完毕，引导客户进入休息区 填写调查问卷、赠送礼品、交流 负责人 -17 -16 -15 -14 -13 -12 -11 -10-9-8-7-6-5-4-3-2-1n123456789101112131415161718192021222324 试车路线选定确认 场布置物购买承租及制作 地音响视

26、频设备准备 组场地布置 饮料点心准备上 销售推广工具准备 试驾文案资料准备确认 试 试驾作业流程 市确认 驾 试驾人员分组确认 组活动用物品礼品准备日确认 试驾活动彩排 宣传请函（卡）制作 接邀约客户 待活动学习会 服活动现场接待分组人员名单 务 组 广告宣传样稿刊播表确认 宣 软文刊表 传 邀约媒体记者 组 车展车准备 辆展车现场维护支援 组 试车准备 试车现场支援 接待小姐准备 后保安人员工作确认 勤现场服务支援人员安排 组各式设备物品文件文具准备 工作项目 展厅试乘试驾促销活动工作进度表展厅试乘试驾促销活动工作进度表 2.厅外展示活动 目的：为配合上市，4s店于新车上市初期举办厅外展示

27、推广活动，期望达成 1. 持续新马自达6 上市的宣传热潮，迅速扩大产品知名度，进行集 客。 2. 扩大消费客群的接触面，创造与客户面对面销售机会，强化潜在 客户对新马自达6的认知与关注兴趣。 3. 扩大基盘客源。 4. 藉展示活动引导客户至展厅参与试车活动，让客户亲身体验新马 自达6的优越特性，成功促进新马自达6新车销售。 5. 提升马自达品牌与4s店企业形象名气。 6. 扩大新马自达6的销售量。 目标： 1. 参观“新马自达6厅外展示活动”的人潮客 源约10001500位/天 2. 预定新留档有效客户约80位/天 3. 参与试乘试驾客户3040位/天 活动时间：n+14、n+15日 上午10

28、:00时 下午17:30时 活动方式：区域4s店联合举办 活动地点： 1. 人潮聚集处，且为中高档目标对象 2. 商场展示中庭或室内广场 3. 空间至少可展示3 4台车以上 注意事项： 1. 活动展示地点场所事关厅外展示活动的重要成败，人潮与目 标对象是主要考虑要点，及早选定较佳地点 2. 展示场所的人潮聚集时段应预做调研，以便估算活动集客目 标与掌握活动节目节奏 3. 部分商场展示有诸多限制，例如：场地布置、音量管制，需 列入考量注意 4. 展场地点如有保安警卫，需事先关照联系 5. 部分地点展示需事先申请地方机关批准，宜及早作业。 6. 事前观察活动场地人流、车流的流动方向 7. 做好4s

29、店工作分配 展示会场安排：【会场布置可依照一汽马自达公司规范办理】 1.展示会场区域正面应应迎向人潮经过 2.展示区域范围应采立柱横墚形成主体架构，以便布置灯光、音响喇叭、气球 或串旗装饰 3.展示会场应设立背景喷绘看板（车型全景），区域范围采铺设地毯，设置可 控制半开放阑珊 4.展示会场需预留表演空间，展车应配合场地人潮动线配置 5.展会现场可设置表演区、展示区、洽谈区、接待台、服务台（供应饮料）、 乐队区、小型储藏室 6.设置产品说明目录置放架，摆放产品资料、洽谈桌椅及饮料服务台 7.现场布置“新车上市“横幅、刀旗、立旗、易拉宝、串旗、宣传海报/海报架、 气球、遮阳伞等布置装饰 8.绿色花

30、卉植物可增加现场生气 9.展示车辆应保持明亮洁净，符合展车标准，前置车型产品规格说明/规格架 10. 上市宣传主力车型可采特殊装饰摆设，可增加抢眼视觉 11. 视频附投射式屏幕应独立或成对显示，注意不得遮掩背景看板 12. 现场灯光需保持充分聚光明亮 10:00 10:30 开场音乐，放映新马自达6广告宣传片 10:30 10:45 新马自达6有奖问答 10:45 11:00 模特走秀，销售顾问进行绕车介绍 11:00 11:10 爵士乐演奏 11:10 11:30 新马自达6有奖问答 11:30 11:45 模特走秀 11:45 11:55 爵士乐演奏 活动安排： 14:00 14:30 开场音乐，放映新马自达6广告宣传片 14:30 14:45 新马自达6有奖问答 14:45 15:00 模特走秀，销售顾问进行绕车介绍 15:00 15:10 爵士乐演奏 15:10 15:30 新马自达6有奖问答 15:30 15:45 模特走秀 15:45 15:55 爵士乐演奏