【商业地产PPT】贵州遵义瑞安世纪新城商业定位建议

1、planning book planning book planning book planning book planning book planning book planning book planning book planning book http:/ 指示牌建议指示牌建议户外户外 建议在项目三角广场上树立： 品牌指示牌、项目指示牌、周边交 通提示图和交通线路图以及别致的 果皮箱，以体现开发商的细腻之处， 方便顾客寻找购物主题，更增加了 项目的专业性和美观性。 指示牌建议指示牌建议室内室内 在商场内部设立详细的总布局 图、层面导购图以及各类指示牌，以 方便顾客的明确购物路线及产品分

2、布， 既不会浪费顾客的时间，又增加了商 业的专业布局。 中央空调中央空调 按照本项目的商业面积核 算，中央空调的价格约在250- 300元平方米，总价在780万左 右。 沿街商铺外电动卷帘门沿街商铺外电动卷帘门 商铺感应玻璃门商铺感应玻璃门 商场内部铺面卷帘门商场内部铺面卷帘门 统一安装卷帘门统一安装卷帘门 商场的外观不但要简洁，更要注意统一 和协调，这样才能使商场看上去更美观。本 案的定位为高档建材一站式购物中心，除了 得体的装修装饰外，安全系数的提升也是必 不可少的，因此，建议商场外铺和内铺都应 配备卷帘门，也便于商场的统一管理，减少 失窃率和商家之间的矛盾。 商铺布局参考商铺布局参考 收

3、收 银银 台台 产品展示产品展示 产品展示产品展示 产产 品品 展展 示示 产品展示产品展示 用智慧扩充财富用智慧扩充财富前后开门式沿街商铺前后开门式沿街商铺 这样的设计在不影响到商场 整体管理的基础上，使得沿街 一排的商铺大大增值，对角相 错的开门方式完全可以避免商 人较为忌讳的漏财一说，而且 还使得首排门面拥有良好的通 风条件。一层统一采用全玻璃 结构增加商铺的通透感和空间 感，建议在沿街面安装电子卷 帘门，不但美观大方，更增加 了店铺的安全性。 我们的祝愿我们的祝愿 希望我们真诚的建议能够为本案提供更饱 满的商业价值，将本项目打造成为遵义市建材 行业的夺目巨星，我们坚信，只要专业，只要

4、投入，我们共同的目标就会很快实现。 祝愿：瑞安集团的明天会更辉煌！ planning book planning book planning book planning book planning book planning book planning book planning book planning book http:/ 如何成就一段文雅与居住的良缘如何成就一段文雅与居住的良缘? ? 文庭雅苑项目提案文庭雅苑项目提案 在房地产营销中，前期策划分析甚 为重要，对于一个楼盘开发成功与否具 有决定性意义。 所以，名钻传播机构将首先从前期 策划分析入手，以一个完整而严密的科 学体系，为项目做

5、好准确的整体分析， 为本案提供定位依据，打好后期营销策 划基础。 它决定了项目“在什么样的地方， 盖什么样的房子，卖给什么样的人”。 在明确研究这些问题后，方能在后期的 营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作 做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开 发利润的最大化。 前前 言言 第一部分第一部分 扫荡一个区域的勘查清单扫荡一个区域的勘查清单 市场如是说市场如是说 用地分析用地分析 市场市场分析分析 政策分析政策分析 区域分析区域分析 本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中 的地位。 区域区域 的的 功能特征功能特征 区域区域 的的 认可度认可度 区域区域 的的 发展趋势发展趋势 城市尺度

6、城市尺度 ( (一一) )、区域的功能特征、区域的功能特征 1 1、区域经济、区域经济 2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力 争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿 元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。 2 2、区域人文、区域人文 开发区内设有18所全日制高等学校、 39个国家、省直属科研 机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体 育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。 3 3、区域产业、区域产业 开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信 息技术和新材料五大主导产业 ，形成光电信息、生

7、物医药、新材 料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地 其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。 ( (二二) )、区域的认可度、区域的认可度 1 1、区域档次、区域档次 一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、 综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。 2 2、区域形象、区域形象 长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国 家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国 53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入 和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列 第5位。 被誉为“

8、东北硅谷”。 3 3、区域特性、区域特性 长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革 的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的 建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国 家级高新区前列 。 ( (三三) )、区域的发展趋势、区域的发展趋势 1 1、综合性产业园区、综合性产业园区 园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、 项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多 园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先 后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家 留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和

9、国内第一个 由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生 机活力的综合产业区。 2 2、现代化的新城区、现代化的新城区 努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管 理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交 流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念 3 3、特色化城市风貌、特色化城市风貌 依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合， 使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。 本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。 区域区域 的的 交通条件交通条件 区域区域 的的 环境条件环境条件 区域区域 的的 配套条件配套条件 区域尺度

10、区域尺度 ( (一一) )、区域的交通条件、区域的交通条件 1 1、可达性、可达性 本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、 153、129等多 条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。 2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港 与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。 3 3、标志性、标志性 超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性 建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体 的多功能活动中心。 (二)、区域的环境条件 1 1、周边地块功能、周边地块功能 本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综 合用地。 2 2、周边环境体

11、系、周边环境体系 区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。 ( (三三) )、区域的配套条件、区域的配套条件 1 1、教育配套、教育配套 125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、 电台小学、 69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中 学 。 2 2、生活配套、生活配套 超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。 3 3、交通配套、交通配套 193 193 路、路、 5252路、路、 9 9路、路、 2020路、路、 153153路、路、 129129路、轻轨。路、轻轨。 本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。 1 1、建设地点、建设地点：繁荣路南，前

12、进西街西。 2 2、用地性质、用地性质：公建、居住用地。 3、用地面积： 300000 公顷。 4 4、建筑面积、建筑面积： 300000平方米。 5 5、容、容 积积 率率： 本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观 投资环境。 gdpgdp及及 各产业各产业 运行态势运行态势 物价变动物价变动 及消及消 费品零售费品零售 固定资产固定资产 投资及投资及 主动力主动力 宏观经济条件宏观经济条件 居民可支居民可支 配收入配收入 及支出及支出 ( (一一) )、 gdpgdp及各产业运行态势及各产业运行态势 1 1、长春市各年、长春市各年gdpgdp情况情况 过去六年，长春市经济保持

13、了良好的发展势头，gdp由2001 年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均 增长125。 年份 2001年2002年2003年2004年2005年2006年 gdp 1003 亿元 1150 亿元 1338 亿元 1535 亿元 1712 亿元 2000 亿元 2 2、区域市场各产业运行态势、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占gdp的比重是l07：468：425， 与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第 二产业。 ( (二二) )、物价变动及消费品零售物价变动及消费品零售 2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元

14、，同比增长 10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现 33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。 ( (三三) )、固定资产投资及主动力固定资产投资及主动力 2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长 48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项 目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已 全面显现。 ( (四四) )、居民可支配收入及支出居民可支配收入及支出 2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春 市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。 城市居民人均消费支

15、出2196元，增长5.3%。城市居民消费 价格总水平上涨2%。 本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的 变化，了解其发展趋势。 投资额度投资额度 市场需求市场需求 整体市场条件整体市场条件 价格涨幅价格涨幅 ( (一一) )、投资额度投资额度 1 1、行业发展前景乐观、行业发展前景乐观 整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少 在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。 年年 份份 投资额度投资额度 同比增长同比增长 2004年 90.4 16.3 2005年 123.56 26.8 2006年 174 29.0 2 2、行业间竞争激烈、行业间竞争激烈

16、 从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一 定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必 然加速行业间的竞争加剧。 ( (二二) )、市场需求市场需求 长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和 销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。 年 份 销售面积 （万） 同比增长% 交易额 （亿 元） 同比增长 % 2004年 288.7 33.6642.7 7.3 2005年482.2 40.1 56.92 24.98 2006年509.65.38 81.2 30.0 ( (三三) )、价格涨幅价格涨幅 受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳

17、步升温， 商品住宅价格稳步上升。 年度 商品住宅均价 （元/平方米） 2004年 2014.4 2005年 2083.5 2006年 2142.3 本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了 解区域市场状况。 产品产品 档次档次 对比对比 竞争项目对比分析竞争项目对比分析 地理地理 位置位置 对比对比 建筑建筑 面积面积 对比对比 产品产品 类型类型 对比对比 销售销售 价格价格 对比对比 销售销售 率率 对比对比 区域区域 配套配套 对比对比 地图 ( (一一) )、地理位置对比地理位置对比 咖啡咖啡 小镇小镇 光谷大街与飞跃路交汇处 伟业伟业 星城星城 开运街以南飞跃路以西 怡众

18、怡众 名城名城 光谷大街2008号 飞跃飞跃 经典经典 飞跃路与光谷大街交汇 枫桦枫桦 美地美地 繁荣路与桦甸街交汇 大禹大禹 城邦城邦 南湖中街1555号 湖畔湖畔 诚品诚品 前进大街与湖光路交汇 1 、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政 府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的 经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。 2、 该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街， 南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周 遍则成为中低档楼盘的聚集地。 3 、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影 响，可以看出，此地不宜建高档

19、楼盘。 咖啡小镇咖啡小镇中高档中高档 伟业星城伟业星城中高档中高档 怡众名城怡众名城高档高档 飞跃经典飞跃经典中高档中高档 枫桦美地枫桦美地中中 大禹城邦大禹城邦高档高档 湖畔诚品湖畔诚品高档高档 本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直 是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能 力偏高。 ( (二二) )、产品档次对比产品档次对比 ( (三三) )、建筑面积建筑面积对比对比 咖啡咖啡 小镇小镇 占地面积占地面积25.525.5万万 建筑面积建筑面积4040万万 伟业伟业 星城星城 占地面积占地面积2525万万 建筑面积建筑面积3636万万 怡众怡众 名城名城 占地

20、面积占地面积5858万万 建筑面积建筑面积7272万万 飞跃飞跃 经典经典 占地面积占地面积1212万万 建筑面积建筑面积15.715.7万万 枫桦枫桦 美地美地 占地面积占地面积5 5万万 建筑面积建筑面积8 8 万万 湖畔湖畔 诚品诚品 占地面积占地面积7 7万万 建筑面积建筑面积1717万万 大禹大禹 城邦城邦 占地面积占地面积5050万万 建筑面积建筑面积8080万万 截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大 幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这 将在一定程度加剧地产市场竞争。 ( (四四) )、产品类型对比产品类型对比 咖啡小镇咖啡小镇多层多层 高

21、层高层 伟业星城伟业星城多层多层 怡众名城怡众名城多层多层 高层高层 飞跃经典飞跃经典多层多层 高层高层 枫桦美地枫桦美地多层多层 高层高层 湖畔诚品湖畔诚品高层高层 大禹城邦大禹城邦多层多层 高层高层 不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土 地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主 力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变 。 ( (五五) )、销售价格对比销售价格对比 咖啡咖啡 小镇小镇 价格区间价格区间2500350025003500元元/ / 销售均价销售均价28002800元元/ / 伟业伟业 星城星城 价格区间价格区间 未定未定 销售均价销售均价

22、未定未定 怡众怡众 名城名城 价格区间价格区间2788278838883888元元/ / 销售均价销售均价30003000元元/ / 飞跃飞跃 经典经典 价格区间价格区间未定未定 销售均价销售均价29002900元元/ / 枫桦枫桦 美地美地 价格区间价格区间未定未定 销售均价销售均价未定未定 湖畔湖畔 成品成品 价格区间价格区间3300330049504950元元/ / 销售均价销售均价37003700元元/ / 大禹大禹 城邦城邦 价格区间价格区间3030303036803680元元/ / 销售均价销售均价35003500元元/ / 1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/

23、之间； 开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步 放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目， 价格上涨空间得不到有力的支撑。 2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此 形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价 上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。 ( (六六) )、销售率对比销售率对比 咖啡小镇咖啡小镇80%80% 伟业星城伟业星城未售未售( (客流量达到客流量达到3000_40003000_4000人人) ) 怡众名城怡众名城 目前在售三期目前在售三期，一一、二期已基本售罄二期已基本售罄 飞跃经典飞跃经典未售未售( (已团购已团

24、购6.7%)6.7%) 枫桦美地枫桦美地未售未售 湖畔诚品湖畔诚品78%78% 大禹城邦大禹城邦 一期一期售罄售罄 ，二期排号二期排号 目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水 平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反 映出该区域中高档住宅供不应求。 ( (七七) )、区域配套、区域配套对比对比 对比对比 项目项目 教育配套教育配套交通配套交通配套 咖啡咖啡 小镇小镇 吉林省第二实验学校、三佳子小学市吉林省第二实验学校、三佳子小学市 政府机关第二幼儿园政府机关第二幼儿园 267267路、路、 134134路、路、 239239路、路、 193193路、路、 9 9路

25、、路、 轻轨轻轨 伟业伟业 星城星城 吉林省第二实验学校吉林省第二实验学校 193193路、路、 5252路、路、 9 9路、路、 2020路、轻轨路、轻轨 怡众怡众 名城名城 吉林省第二实验学校、三佳子小学、吉林省第二实验学校、三佳子小学、 市政府机关第二幼儿园市政府机关第二幼儿园 267267路、路、 134134路、路、 239239路、路、 193193路、路、 9 9路、路、 轻轨轻轨 飞跃飞跃 经典经典 吉林省第二实验学校、三佳子小学、吉林省第二实验学校、三佳子小学、 市政府机关第二幼儿园市政府机关第二幼儿园 267267路、路、 134134路、路、 239239路、路、 193

26、193路、路、 9 9路、路、 轻轨轻轨 枫桦枫桦 美地美地 南岭小学、光机小学、师大附小、南岭小学、光机小学、师大附小、 朝阳小学、电台小学、朝阳小学、电台小学、 69 69 中、中、 师大附中、市实验中学、师大附中、市实验中学、 125125中、中、 省实验中学，育文中学省实验中学，育文中学 193193路、路、 5252路、路、 9 9路、路、 2020路、轻轨路、轻轨 湖畔湖畔 诚品诚品 东北师大附小南校、省实验中学、东北师大附小南校、省实验中学、 省二实验中学省二实验中学, ,长春理工大学、长春理工大学、 长春大学、吉林大学长春大学、吉林大学 1313路、路、 239239路、路、

27、222222路、路、 149149路、路、 129129路、路、 轻轨轻轨 大禹大禹 城邦城邦 东北师大附小南校、省实验中学、省东北师大附小南校、省实验中学、省 二实验中学二实验中学, ,长春理工大学、长春大学长春理工大学、长春大学 、吉林大学、吉林大学 1313路、路、222222路、路、213213路、路、229229路、路、320320路、路、 306306路、路、6 6路、路、230230路、轻轨路、轻轨 1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质 量，而且成为整个区域的竞争优势。 2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各 大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消

28、费者生活所需，可以看出， 完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。 结论：结论： 根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政 府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后； 有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势. 目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易 见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场 动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场， 获取巨大的投资效益。 本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地 产市场的影响。 土地土地 政策政策 金融金融 政策政策 住房住房 政策政策 政策趋势政策趋势 税收税收 政策政策 ( (一一) )、土地政策土地政

29、策 趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土 地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉 租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。 趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、 品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制， 内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。 ( (二二) )、金融政策金融政策 趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高 的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行 业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。 趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求 后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型

30、的、以长期投资回 报为目的的外资将重新入市。 ( (三三) )、住房、住房政策政策 趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更 加关注少数人和特困群体。 趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅， 节约资源的住宅。 趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市 场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。 ( (四四) )、税收、税收政策政策 趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税 收政策。 第二部分第二部分 用第六种洞察力为建筑把脉用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇项目解读篇 一一、项目自

31、身研判项目自身研判 自然 环境 本案地处国家高新技术产业区、为本案提供了一个“天然商业 大氧吧”。 人文 环境 南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、 69 中、 师大附中、市实验中学、 125中、省实验中学，育文中学 地理 位置 高新技术产业开发区前进西路与繁荣路交汇处 园区 规划 园区规划富有层次感，错落有致，楼群由南向北低、中、高的 排列模式，规避了挡光、阻碍视野现象的存在，符合基本的规 划设计理念。 设计 风格 中国传统文化与现代文化的结合版，蕴含丰富的文化底蕴。 周边 配套 超达磐谷，欧亚卖场，沃尔玛，东方家园，三亚大酒店， 大秦瓦罐。 交通 状况 193路、 52路、

32、9路、 20路、轻轨 二、本项目分二、本项目分 析析 优势优势 潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区； 与学府为临，书香气息浓厚； 前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个 高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。 弱势弱势 目前交通略有不便； 目前阶段，周边配套并不完善； 本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。 机会机会 超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心 西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障 区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提

33、升品质带来机会 威胁威胁 周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡； 随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青 春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠 儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此 区域尚未展开，避免了区域户型的重复 .精装户型 对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？ 1 1、定位解锁、定位解锁 找到文雅之间最美的一 段距离定位理论 找到目标客群最为关注 的情感原点言之有效 三三、市场定位、市场定位 定位目标定位目标 1、 创造突出于区域性竞争的产品 (透过详细的市

34、场数据收集与产品比较，研究出契合 实际的 平面基调) 2、 创造物超所值的产品，以切入客户群 (在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞 力。) 3、创造品牌与利润双赢的产品 (在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐 渐建立品牌效益。) 定位的途径定位的途径 1、从规划主题入手 2、从产品品质入手 3、从区域环境入手 切入市场切入市场 吸引客户吸引客户 塑造品质塑造品质 2 2、定位由来、定位由来购房者最关心什么？购房者最关心什么？ 1、年轻结婚群体 pk pk 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 and一汽人 3、长线投资 vs vs 短线投资的兼顾主义者 交通、生活便捷、

35、纯净、怡然的自然 环境 纯净、醇厚的人文氛围 等待升值 自然环境自然环境 人文价值人文价值 出租给区域内 的学生、工作 人员 文雅原乡文雅原乡 知性建筑知性建筑 3 3、项、项 目目 定定 位位 文雅原乡有什么？文雅原乡有什么？ 原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。 原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。 原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。 原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。 摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴， 于是“原乡”的魅力凸现而出。 知性建筑关键词知性建筑关键词？ 高等学府、高知人群

36、、区域升值潜力、 醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感 知性，是一种美。知性，是一种美。 基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。 知性，是一种熏染。知性，是一种熏染。 源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响， 形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。 知性，是一种价值。知性，是一种价值。 在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资 者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。 涵养，一座城邦的文雅主张涵养，一座城邦的文雅主张。 4 4、推广口号、推广口号 文苑文苑 文明流淌的溯源地文明流淌的溯源地 一座城邦，我们如此定性建

37、筑。 关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。 定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。 超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。 将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。 而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而 在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集 地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。 涵养涵养人文积淀的气质展现人文积淀的气质展现 涵养，我们这样描述一群人。 知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。 当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显 而易见的交集。 对于生活品质的

38、追求，更多的体现于自身修养的塑造； 一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格； 传道授业或者只是一种工作方式的选择， 清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。 有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被 人文的风度所折服。 文雅文雅主张主张让生活怡然豁达让生活怡然豁达 临学府而居，文雅是生活的底色。 在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成 趣。 雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。 文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。 一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。 心随文雅而动，在文庭雅苑，

39、我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间 一群人的生活。 涵养。一座城邦的文雅主张。 闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐； 西南福地，世外桃源，西南福地，世外桃源， 5 5、备选广告语备选广告语： 良人择良地而居良人择良地而居 / /生活需文庭雅苑生活需文庭雅苑 西南富地西南富地/ /文庭雅苑文庭雅苑 智慧与诗意的完美结合地智慧与诗意的完美结合地 生活需要诗意！生活需要雅致！生活需要诗意！生活需要雅致！ 福地桃源福地桃源 / /文庭雅苑文庭雅苑儒出文庭儒出文庭 / /风尚雅苑风尚雅苑 文苑文苑 文明流淌的溯源地文明流淌的溯源地涵养，一座城邦的文雅主张涵养，一座

40、城邦的文雅主张/ 四、客群分析四、客群分析 一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员 购买特征及应对措施：购买特征及应对措施： 一汽人群：一汽人群： 他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生 活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要 求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会 的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。 故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、 成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。 结婚房者：结婚房者： 这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便 利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通

41、配套尤其重要。其面积 需求通常不太大。 故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候 宜人等为主要述求点。 教师教师： 这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因 此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。 他们的面积需求通常在百平左右。 故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。 投资客：投资客： 他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次 置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强 的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客 户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点. 五五、价格建议

42、、价格建议 开发期开发期销售均价（元销售均价（元/ /） 价格区间价格区间 预售期预售期 3100 3100 2800-34502800-3450 开盘期开盘期 330033002900-36002900-3600 注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况 再做相关的价格调整 开发期开发期销售均价（元销售均价（元/ /）价格区间价格区间 强销期强销期345034503050-37803050-3780 注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。 第三部分第三部分 掌掌 控控 全全 局局 的的 制制 胜胜 之之 路路 营销推广营销推广 1、推广初期任务主

43、要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。 2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。 3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。 4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选 择余地。 5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社 会口碑。 营销战术突破口营销战术突破口闪击特攻队闪击特攻队 战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距 离 的感染性 战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客 群 战术突破口4：配套问题 分遣特攻

44、队4：依托地块强调发展潜力 战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形 成 独树一 帜的项目形象 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 样板间设计施工 园林景观示范区施工 预热 期 蓄势期 滞销户型 优惠政策 强销期 过渡点过渡点 10.1黄金推广点 本地与外部联合相 结合的营销策略 样板间体验式营销 促促 销销 期期 年末公关 活动的举办 集中能量， 强势入市 20072007年度推广脉络年度推广脉络 20072007年年 推介酒会 预热期预热期 执行时间：2007年5月末-6月24日 执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形 象展示及概

45、念宣传。 广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。 公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的 渗透。 印刷媒体：楼盘名称及logo的设计确认；名片、制服等ci系统的设计 制作；宣传单页、海报的设计制作。 户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型 的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作； 工地围挡、道旗设计 制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。 公关活动：开盘现场庆典仪式、 年末推介酒会的举办。 蓄势期蓄势期 执行时间：6月末-8月初 主要任务: 总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中 过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针

46、项目公益活 动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步 完善客户关系的营销。 公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势， 与汽车店联动展现项目特色； 印刷媒体：相关物料准备 业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑 制造耳语传播，为下一步销 售蓄势。集中力量，充分 利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良 好 基础。 强销期强销期 执行时间：8月初10月初 广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转 化为实际卖点推广。 公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点； 借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围 绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开

47、展营销活 动。 印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加 印刷；各dm类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的 宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。 户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作； 公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性 营销活动 淡季促销期淡季促销期 执行时间：十一月初-年末 广告重点：人际营销，深度发掘潜在客户群，针对滞销房源 的针对性推广策略 广告目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源 公共传播： 客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在 客群 印刷媒体： 设计制作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。 户外媒体： 根据营销结点更换户外，相关优惠信息的

48、发布 公关活动： 年末庆典活动 推广阶段推广阶段传播媒介传播媒介推广目标推广目标 节奏节奏 频次频次 预热期 高空广告牌 以概念形式切入市场，给受众以告知 性展示，树立整体形象。 根据销 售需要、 根据不 同的节 点需要 变更推 广的主 题。 工地围挡 道旗直观的认购信息发布，以及推广主题 的全面宣传。加深受众记忆与认知的 反复性阅读手法。 公交车体 折页、海报 形象化的宣传手段，在项目各数据与 情态尚未确定之前，用以展示项目的 文化底蕴与生活理念，馈赠于意向客 户。 户型单页承载项目基本数据信息。 春季房交会 看楼车 春交会正值形象展示期，正是蓄客的 好时机，项目的首次大规模公开亮相， 为项

49、目造成更大的影响力度，以吸引 更多长春区域内部投资客群的注意。 问卷调查 展位布置（风格化） 媒体排布概括媒体排布概括 推广阶段推广阶段传播媒介传播媒介推广目标推广目标 节奏节奏 频次频次 蓄势期 杂志用于配合外区域的营销 根据销 售需要、 根据不 同的节 点需要 变更推 广的主 题。 路牌、海报外区域的路牌选取与海报派发 报纸广告 随着季节的转变，周边景观相应的复 苏，将受众的眼光全面聚积到项目的 特征上来，为下一步强势推出项目蓄 势。 活动的人际传 播 发掘潜在客户群，引导耳语传播，营 造口碑效应 强销期 高空广告牌 根据销售情况，更换推广主体。将宣 传重点落实到更为有效的卖点宣传上 来，

50、同时针对疑难户型推出相应的销 售策略。 道旗 围挡 报纸广告 季节的针对性 营销活动 媒体发布排期媒体发布排期 发布阶段发布阶段发布频次发布频次性质性质主题方向主题方向目的目的 预热期 3篇软文板块升值说 以概念带项目， 从人文理念为 切入点，阐述 项目信息。 3版 硬广 整版 形象报广1 以阶段推广主 题为开场白正 式切入市场， 解释项目主张 的生活概念和 方式。 形象报广2 形象报广3 2版 半版 整版 心随动，一路向南。 （外区主形象） 配合户外，形 成统一视觉及 主题盛筵。 开盘信息 发布阶段发布阶段发布频次发布频次性质性质主题方向主题方向目的目的 蓄势期 报纸及电视媒 体 新闻报 道

51、 春季房交会报道 当日的现场氛围 及销售情况的渲 染性报道。 2版 整版 版 房交会活动、 五一活动信息 春交会刚好处于 蓄势期，将意向 客户引导至销售 现场。 2版 版 整版 卖点篇 以工程进度为基 础的卖点广告的 发布。 强销期 4版整版卖点篇 通过相关广告发 布，树立起项目 成熟的品牌形象， 强势拉动销售。 2版 版 整版 活动及优惠信息 营销策略总括营销策略总括 本案的目标消费群分为本区，一汽和长春市两个层面，因此在推广活动和方案 上以 这三个层面的目标消费群展开。针对各区市场逐个细分、有效制胜。 推广思路定向销售、积淀人气 营销区域 长春市 推广主题“儒雅幽静、怡然生活” 推广活动项目推介会、报广活动等 媒介选择等