培育卓越的营销文化

1、优秀的企业文化是一个企业生存发展的灵魂，一流的企业必有一流的文化。 企业文化包括核心文化与亚文化，就如同中华文化与56 个民族的亚文化一样，营销文化是亚文化的重要组成部分。营销作为企业的龙头工作，企业最为重视，但往往只是限于销售提成的物质激励，在文化激励、精神激励等软性层面，工作做得有限。另外，由于营销工作的特殊性，人员流失比较严重，因此，如何吸引并留住那些优秀的营销人才，就显得尤为重要。当然，人才的引进和培养是一个系统工程， 既要有合理的物质激励， 也要有优秀的企业文化， 用文化来凝聚人心、提升士气、激发活力、创造业绩。我们看一下营销团队激励的三大问题：首先，营销人员普遍存在物质导向心态。营

2、销尤其是销售人员， 往往是业绩与物质导向。 很多企业的营销人员低薪都比较低， 然后倡导“不管白猫黑猫， 逮住老鼠就是好猫”的营销文化， 这样的结果是， 大家就喜欢不择手段地通过各种方式拿客户， 然后获得高额的物质奖励。 一旦一段时间内没有业绩， 就会人心浮动，换个地方再试试。应该说，营销人员的这种物质导向、短期效应，并不全是个人心态和价值观的问题， 与企业的价值观、 用人理念和激励机制都有关系， 要想使营销团队稳定下来，必须进行系统的改革。其次，营销人员尾大不掉、自立门户现象严重。培养一个优秀的营销人员是很难的，至少需要2-3 年的时间，这个时候，一个对行业和产品了解、 掌握核心客户资源的营销

3、人员， 往往出现功高震主的现象， 当年麦肯锡兵败实达， 就是源于麦肯锡的营销组织结构变革过于激进， 遭到大区经理的强烈反对， 进而导致大量的呆账坏账， 使实达一蹶不振。 牛根生原来在伊利是营销副总， 正是由于总裁郑怀俊对他的担心， 所以才一再削弱他的权力和影响力， 最后导致牛根生愤然辞职、 另立门户。 所以说，如果没有很好的文化和激励机制， 一个方面， 企业委以重任的营销人员可能很难控制， 另外方面，优秀的营销人员由于激励机制和文化的问题又很难留得住。最后，营销人员的专业技能与职业素养问题，学习意愿不足。有人说，营销最难也最简单。世界有两件事最难，一件是让别人接受你的思想，另外一件是把别人的钱

4、装到你的口袋里。营销人员要把这两件事都做好，才能让顾客成为忠诚的顾客，否则就只能是短期效应而已。原则上来讲，营销人员要成为产品专家、心理顾问、销售专才，但实际上，营销人员往往是靠喝酒、拉关系致胜。不可否认，这是中国的国情，不喝酒、不办事；没有私下交易，很多事难成。比如医药代表这个职业，但国外是非常专业的工作，他必须是某种药的专家型人才，能否辅助医生做很多用药指导工作，但在中国，医药代表成为利益链条的一个环节，专业性根本无从谈起。 一个优秀的营销人员， 必须要不断地学习，强化个人的专业技能和职业素养，让自己更受各方面的欢迎。企业的成败在于营销， 营销的成败在于团队， 团队的成败在于文化。 培养卓

5、越的营销文化，是建设一流企业的基本法则，根据正略钧策企业文化咨询的经验，我们认为，必须要从三个方面入手构建卓越的营销文化：第一步：提炼营销文化的核心理念成功的人除了机遇之外， 关键是有好的心态和心智模式。任正非刚刚撰文表示，自己当年在艰难处，甚至想到了死，但是坚持了下来，于是他总结自己的人生经历，提炼出华为文 化的核心，那就是狼性文化，目标明确、全力以赴，但同时又告诫大家，不要想做个完人， 人要学会释放自己的压力。这些都是企业的文化，要张弛有度、动静结合，要能够帮助营销团队建立正确的价值观、 职业观、竞争观、客户观等观念，这些看似简单，其实对于营销人员的培养，非常重要。人都需要有精神支柱，人都

6、需要寻求认同感和归属感，如果一群有共同价值观念的人在一起，有一个好的工作氛围，那更容易形成团队的合力，业绩提升得更快！营销文化的核心理念，包括三个方面:? 如何看待客户? 如何看待自己? 如何看待工作这是三个最基本也最核心的问题， 是企业必须认真总结和回答的， 是每一个营销人员必须要深刻领悟的。第二步：建立完善的激励机制激励这句话说起来容易，实施起来很难。都知道物质要与精神匹配，但真的实施起来，却需要系统的制度支撑。所谓完善的激励机制，包括三个方面：首先是薪酬体系的科学性。很多企业的营销薪酬体系都是低底薪高提成的方式， 这样的薪酬结构可以使企业少负担成本， 但导致了销售人员的短期效应和两级分化

7、， 客户资源逐渐集中在一些核心销售员手里，最后往往是尾大不掉、功高震主，或者留不住这些核心人才。 要解决这个问题，就是要设计合理的薪酬体系， 更强调团队合作的重要性而不是单打独斗， 要适当建立宽带薪酬的薪酬体系，更多地体现薪酬的人性化，同时，要设立目标管理，倡导优秀的文化，只有这样，才能既让营销人员有业绩的压力，同时又提高了员工的薪酬满意度和归属感。其次是精神激励的科学性。很多管理者都有这种困惑， 给销售人员的钱已经不少了， 从把他培养起来到现在独当一面， 工资已经翻了几番， 为什么他还要走？有些人认为是别的企业工资高， 虽然这可能是一而是对工作的满意度，也就是种因素，但是据调查，员工离职原因

8、排在第一位的不是薪酬，工作的满足感、 成就感和工作氛围。 如果有良好的工作氛围， 员工的离职率会大大降低。阿里巴巴的马云， 现在可谓成功， 但当初创业时， 刚到北京是铩羽而归， 从北京回杭州的时候，什么都没有了， 但是他的朋友们没有抛弃他， 就象马云自己说的， 当初他们任何一个人在北京中关村一个月拿3000 快钱以上是没有问题的， 但是他们陪马云回到杭州， 马云跟他的员工借钱然后给他的员工发工资， 而且每天都在高谈阔论， 激发创意， 让大家保持对互联网的激情和热情！借钱发工资，表面看起来是薪酬的问题，其实是一种团队精神的凝聚，是一种高明的精神激励。最后是让工作有成就感。营销人员受环境的影响，

9、最容易形成物质导向的心态。 物质的需求最容易实现， 但最不容易满足， 物质需求是无止境的， 而且营销人员时间长了很容易对工作失去激情， 往往停留在已有的关系上吃“老本”，时而久之， 工作就失去了成就感，价值观也会迷失， 从而导致人心浮动、 业绩下降。 为了让工作充满了新鲜感和成就感， 可以将营销人员的工作内容和工作地点进行变化， 这样既避免了客户过于依赖某个营销员， 又可以让工作更丰富化。 但这样做同时要避免由于工作的变动而引起营销人员的变动， 这需要领导者对下属的心态掌控和工作把握。第三步：制定详细的行动计划理念和制度都不会自发的执行， 这也是困惑很多管理者的地方。 很好的理念得不到贯彻执行，都是废话而已。要让营销文化成为营销管理的一部分，就必须将文化量化、目标化，并且与考核结合起来。对于营销部门来说， 文化并不是单独作为一个职能来出现的， 而是融合在具体的营销工作中， 比如我们提“客户导向”， 那就可以分解为两类指标， 量化的关键业绩指标和不可量化的关键行为指标。供参考的关键业绩指标:? 新客户开发率? 老客户满意度? 新客户满意度? 客户投诉率供参考的关键行为指标：? 客户拜访及时有效? 客户关系的维护完善度? 客户资料库的完善度