基于规模经济的在线旅游业市场集中度问题研究

1、基于规模经济的在线旅游业市场集中度问题研究 摘要：本文主要采用理论分析的方法来对旅游市场集中 度的问题进行分析，运用产业组织中的规模经济理论来对旅 游市场中在线旅游企业高度集中的问题进行具体分析。在本 文中，主要分析和研究了我国在线旅游业集中的发展现状以 及这种集中化所带来的问题。从研究的基础上分析出现在网 上旅游市场集中化发展的具体问题来得出相应的解决办法。 造成目前我国网上旅游企业发展集中化的原因主要是规模 经济和进入壁垒等。为了改变这一现状，应加强对行业中小 企业的重组，鼓励和扶持中小企业的发展，抓住发展机会， 从而达到优化市场结构、提高综合竞争力的目的。 关键词：在线旅游业；市场集中度

2、；规模经济 一、引言 随着电子商务的进一步发展，在线旅游业渐渐成为旅游 行业的一支生力军，而且随着网上消费人群的不断增加，旅 游业在网上的市场也不断扩大，巨大的市场缺口引来了很多 的企业入驻，也开始增加了网上企业的竞争压力，促使网上 旅游企业不断转型以适应新的市场格局，这种发展局面极大 地促进了我国网上旅游业的发展。但是相较于国外来说我国 毕竟对于网上旅游业的发展时间较短，相关的理论研究也不 够完善，所以本篇论文通过对在线旅游业市场集中度的研究 来梳理在线旅游行业，期望对在线旅游业的研究出一份力。 二、我国在线旅游业市场集中度的现状分析 1. 中国在线旅游业的发展历程 在线旅游业经历十多年的发

3、展，纵观整个发展历程，本 文大致将其分为五个阶段。 第一阶段( 1999-2003 )，是在线旅游市场的开发期，出 现旅游电子商务化，主要集中于机票预订 +酒店预订的“佣 金模式”，即网站与供应商(酒店、航空公司等)合作，为 顾客提供信息，顾客通过网站平台预订酒店或机票。携程与 艺龙是这个阶段的代表。 第二阶段( 2003-2006 )，是在线旅游市场的成长期，携 程的上市刺激资本开始青睐在线旅游市场，同期芒果、同程 等进入在线代理市场，引入多元的线下产品。不同代理商的 报价差异比较大，去哪儿网等提供比价服务的垂直搜索网站 应运而生。 第三阶段( 2006-2010 )，国家经济的不断发展使我

4、国居 民收入不断增加，消费观念也随之改变对于旅游的需求也逐 步增加，在线旅游市场开始出现细分化，出现了驴妈妈、途 牛等旅行线路设计，提供在线预订细分服务的网站。 第四阶段( 2010-2012 )，淘宝、京东、腾讯等电商巨头 入驻网上旅游业，这些商业巨头的入驻使得在线旅游业竞争 水平进一步提升，而他们也在利用优势抢食在线旅游市场。 第五阶段（ 2013- 至今），移动端市场开始成为在线旅游 市场的重点争夺对象，在线旅游服务代理商不断将业务向移 动端延伸扩展。移动 APP 如雨后春笋般纷纷涌现，在线旅游 用户的市场需求得到进一步细分。 2. 在线旅游行业市场规模现状 （ 1）市场呈现寡头竞争格局

5、 在线旅游市场交易规模是指旅游服务提供商通过在线 或者预订并交易成功的酒店、机票、度假等旅行产品的价值 总额。根据艾瑞咨询的数据显示， 2014 年在线旅游市场交易 规模为 2772.9 亿元，与 2013 年的 2181.2 亿元相比增长 21.9%。 在线旅游市场营收规模达 90.5 亿元，相比 10 年同比增长 33.9%；市场格局方面， 携程、 艺龙、同程位居市场前三名。 从表 1可以明显观察到从 2010年到 2014 年，携程、艺 龙、同程和号码百事通等在线旅游企业一直占据着主要的市 场份额，行业内前四家的市场份额总和一直是增加的。比如 携程在近几年一直占据着市场将近一半的市场份额

6、，这也说 明在近些年的网上旅游市场的发展中，中国在线旅游行业市 场集中度进一步提高。 从表1数据得知，2014年的CR4指数为71%,根据贝恩 的分类图可以看出，中国在线旅游业属于寡占型，即高集 中寡占型。高集中寡占型结构的特点是少数几家大规模的企 业占据了行业的大部分产出，也存在着较高的进入壁垒。 （ 2）在线旅游市场竞争愈演愈烈 在线旅游市场的竞争愈加激烈，一方面是航空公司、酒 店等供应商通过增加优惠的力度来占据市场份额；另一方面 大型在线旅游代理商如携程、艺龙等已逐渐完善服务模式， 大企业通过重组和并购争夺合作伙伴，形成激烈的业务争夺 战；还有新型的在线旅游代理商不断涌现，电商巨头也纷纷

7、 进入在线旅游市场。伴随着移动互联网的普及，电商企业抢 占在线旅游市场，争夺用户和流量，新的进入者都在争抢市 场份额，也加剧了在线旅游竞争的激烈程度。 3. 从规模经济的角度分析市场高集中度的原因 传统理论认为少数企业占据比较大的市场份额可凭借 其所占有的较高的市场份额来调动商品的价格，以达到自身 所需来加强垄断程度。而在线旅游市场，伴随着垂直平台模 式去哪儿等企业的发展，比价功能使同一产品在不同代理商 间的价格变得透明化，消费者有很多选择。在这种情况下， 大企业很难再通过价格来左右市场，从而更难通过较高的价 格来增加市场份额，使得竞争程度下降。 规模经济在旅游企业中同样适用，企业因规模扩大而

8、减 少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。对于在线旅游 业而言，产品开发以及市场营销投入，还有对消费者的过高 促销让利等都是很高的成本。企业要想降低平均成本，因为 较难通过价格来增加市场份额，那么就要扩大自身规模 企业规模的不断扩大使得企业在进行生产时单位的平 均成本降低，所以对于旅游业中的企业来说也同样如此。在 现代社会发展不断加快，人们生活节奏不断加快的前提下， 人们对于产品的创造性要求也越来越高，各大企业不得不付 出更多的成本来满足消费者，各大在线旅游代理商为了降低 成本和抢占更多的市场份额，也都纷纷开展横向的并购整合 活动。 在并购过程中，小企业因生存困难或者是其他一些原因 纷纷被大

9、企业所并购，所以随着并购的不断发展，市场中的 垄断程度也在不断加强。 除了规模经济因素外，还有其 他一些因素造成在线旅游业的高市场集中度，比如进入壁垒 比较高，因为相对于其他的产业来说，旅游业的进入需要强 大的资金做背景，而刚进入产业中的企业一般都比较小，无 法与大企业争夺市场份额，分一杯羹；还有携程等很早进入 市场的企业，具有很高的知名度，他们只要通过一定的广告 和推销策略就可以维持，而新的企业一切都要从头开始，相 对还是很困难的。 三、过高的市场集中度所带来的问题及对策 1. 不利于有效竞争，中小企业发展困难 市场集中度的不断提高，在线旅游市场被几家大企业控 制，而这些大企业比如携程、艺龙

10、网等由于进入产业时间较 长，在各方面都拥有者小企业难以比拟的优势操控市场价格 也更容易，大企业由于生产成本较低可以通过较低价格来不 断的打击新进入的企业，而中小企业的生产成本本就比大企 业的高，根本无法降低产品价格来与大企业竞争。虽然大企 业拥有着很多的优势，但是大企业长时间的优势地位会使企 业中的创新力度和服务水平不断降低。其次，由于市场份额 大，大公司在市场上处于举足轻重的地位，对监管政策的直 接影响较大。大企业受共同利益的驱使，容易达成协议，形 成对市场的控制。使得中小企业发展困难。 2. 行业投诉增加 随着在线旅游市场的发展不断成熟，市场竞争也变得更 加激烈。旅游业的监管政策主要针对线

11、下的旅行社以及景点 等，而对在线旅游市场还未出台尚相应的标准和监管政策， 所以导致了在线旅游市场在发展中出现了网上交易安全性 较低，代理商缺乏信用保障，旅游网站管理不规范等情况， 给在线旅游市场带来了不稳定因素，令人担忧。 近年国内网络投诉量急速增加，尤其是在线旅游市场。 其中，受理在线旅游服务投诉 2123 件，同比增涨了 1.7 倍 监管政策的缺失，具体表现在缺少准入政策，缺少对旅游综 合网站的建设要求，缺少针对旅游经营网站投诉处理与整治、 整顿的措施标准。 还有消费者遇到机票莫名被取消、退票难等问题，由于 旅游网站与代理商之间缺乏责任判定的标准，导致消费者维 权困难。 3. 竞争同质化

12、旅游代理商所提供的产品类型大致相同，比如携程、艺 龙等发展较好的旅游网站向旅游消费者提供的产品大致都 相同，而且，不仅仅是这些大型网站公司存在着这些问题， 一些小的公司依然如此，一味的向大公司看齐，甚至一些小 型的公司网站就是大公司网站的翻版，暂且不说网站，就是 在服务层次上，明明一些小型公司根本做不成大而全面的服 务，为了制造噱头也向大公司比肩，各类在线旅游公司所提 供是产品都大致相同，差异化产品数量日益减少是现今在线 旅游市场发展中的一个重要的问题。 4. 改善在线旅游行业现状的对策建议 （ 1）加强小企业的重组 虽然也出现了很多细分市场的中小在线旅游企业，但是 由于规模较小占据的市场份额

13、太少，目前在发展中难以与老 牌旅游企业相抗衡，所以在未来我国的旅游市场的发展中对 于旅游市场中小企业的优化重组是一个很好解决目前发展 困境的方法。 （ 2）规范行业监管 我国的旅游法相较于国外来说发展还不够完善，这也是 我国旅游业目前发展存在问题的一个关键原因，国家加快对 于旅游体系的法律条文建设，不断加快制定旅游服务的相关 细则，使旅游企业在发展中有法可依。另外旅游企业自身也 要对于自己加强监管，比如明确收费项目，签订旅游合同让 消费者拥有知情权等。对于消费者来说也要学会运用法律知 识保护自己，在行程开始之前要与旅游公司签订旅游合同保 护自己的合法权益。 ( 3)寻求细分市场 在线旅游市场的垄断局面在短期内很难被打破，携程是 真正的市场领先者。芒果、同程等企业必须存求某一细分市 场，与其在较大的市场中占据较小的份额，不如在较小的市 场中占据较大的份额。芒果网目前把中心放在酒店预订方面， 而同程则放在门票方面。其他企业也必须形成自己的产品差 异化来在市场