全媒体时代地方电视台的困境与对策

1、 全媒体时代地方电视台的困境与对策摘要 在全媒体时代的今天，各媒体之间的竞争变得日益激烈。在多格局竞争背景下，再加之地方电视台受到功能以及地位等的影响，其未来发展处境极为尴尬。如今各种新兴媒体不断出现（如：手机、网络电视等），直接冲击了电视台的收视率。在内容及渠道双重压力下，地方电视台必须要不断的突出自身特色，积极实施经营战略、精品战略等，以此来进一步开创地方电视台新的发展格局。关键词 全媒体；地方电视台；发展对策中图分类号g206文献标识码a文章编号 1674-6708（2011）56-0019-02当前，由于受到新兴媒体以及央视、省级卫视和各地方电视台之间的相互竞争，使得电视媒体之间的竞争

2、进入到一个“白热化”的阶段。在这场竞争中，尤其是地方电视台受到的影响是最大的，在各种媒体相互夹击的情况下，其生存空间变得越来越小。在这样的竞争背景下，大部分的地方电视台都在不断的求新求变，也有的甚至独辟蹊径。“但是地方电视台突破瓶颈的根本还是应该紧紧抓住贴近受众的区域优势，在传播内容方面以及电视节目服务的形式上不断的进行深入探索，以此来让地方电视台逐渐走上民生化、本土化的发展道路” 1。1 全媒体时代对电视媒体带来的挑战目前，新兴媒体传播技术在我国的发展还处在初级阶段，不管是相关传播技术还是受众等都还未形成大规模的覆盖，但是其对电视媒体产生的挑战还是存在的而且是深远的。一是新兴媒体传播技术的普

3、及，势必会分流电视媒体产业的受众。如今的手机媒体和网络电视越来越受到年轻一族等群体的喜爱，新兴媒体充分体现出互动化、多样化等个性化的服务理念以及具备便携式的方便服务，这些都是电视媒体在短期之内无法超越的；二是改变了电视节目供应格局。“现在很多的移动通信企业也在积极进军电视领域，如联通、电信等其它的通信产业运营商都在不断的开发网络视频电视以及手机视频电视”，这种供应格局的改变直接影响到地方电视台节目的市场份额占有率，同时还削弱了地方电视台节目的优势地位，使得整个的电视节目市场竞争变得更加激烈2。2 全媒体时代对电视媒体产生的影响如今，世界媒体传播界正在发生着翻天覆地的变化，各种新兴媒体的不断发展

4、对传统电视媒体造成了极大的影响力。在未来电视媒体的发展进程中，如何恰当的处理好新兴媒体与电视媒体之间的关系，这将成为电视媒体突破发展瓶颈的关键所在。1）促进了各种媒体之间的经济竞争在如今的全媒体时代里，媒体市场影响力是电视媒体发展过程中核心价值的体现。由于新兴媒体具有很多传统电视媒体没有的特点，这就使得新兴媒体在市场上的影响力变得越来越重要。新兴媒体的创新不仅表现在其开拓了新的信息传播路径，更主要是正在通过其在市场上的影响力改变人们的行为和思维模式，这样就迫使让传统电视媒体固定的业务收入模式发生改变，如今的媒体市场份额正在进行重新的划分。“新兴媒体与传统电视媒体之间的竞争还不仅仅表现在市场份额

5、上，专业人才及话语权的竞争也是值得我们关注的重点，这种竞争未来势必会从经济领域上升为政治领域，这种发展趋势已经让电视媒体倍感压力” 3。2）促使媒体市场多元化的发展趋势从广义的角度上来讲，电视媒体的审美行为是由审美的主体和客体所组成的，也就是传播主体和受众，只有将两者的审美行为融合在一起，才能真正形成可视的电视节目。传统的电视媒体在观众反馈意见方面的工作基本上处在停滞状态，传统的电视台扮演的只是一个传播者，其通过不同的传播方式将节目内容传给受众者，受众者只是被动的接收信号。而现代的新兴媒体技术普遍采用多样性的传输手段和技术，这也同时产生了多样化信号的接收终端。在目前的市场上，出现了各种各样的信

6、号接受终端，从开始的大屏幕接收器到小屏幕的接收器最后再到微型的接收器，这种多样化的终端信号接受形式使广大的电视观众有了更多的选择余地。现代的电视媒体技术的发展正在朝着网络化和小屏方向发展。于此同时，受到新兴媒体的影响，使得电视媒体在传播内容方面以及电视节目服务方面正逐步朝着多元化的方向发展，由此可以看出，未来世界电视媒体市场将会呈现多元化的发展趋势。3）改变原有受众模式现代的新兴媒体与电视媒体之间最大的不同就在于其接收界面产生了突破性的变革。我们传统的电视节目都会在画面上带有logo 的画面，而现在新兴媒体在其界面上会出现新的内容，例如：在pptv网络电视的界面上会出现电视“收视指南”（epg

7、）的菜单画面，用户只需要用鼠标进行点击，就可以实现多频道的选择。除了图画界面的变革以外，网络化的传播模式让用户可以随意性的在线或者下载节目视频，真正的做到了让受众随时随地的任意观看电视节目。同时随着人们生活质量的不断提高，还开通了付费的电视服务功能，这就让人们的收视观念由原来的免费收看到现在付费收看节目，从目前的市场调查来看，这种付费收看模式正在被更多的人们所接受。2 全媒体时代地方电视台的发展对策在全媒体时代，要想把地方电视台事业做大做强，其发展战略方向的选择应该是最重要的。地方电视台要取得突破性的发展，就应该把其独特的优势发挥好，切实强化地方电视台的影响力、表现力、竞争力和吸引力。地方电视

8、台要想发挥自身的优势，就必须要深度开发本土资源，进一步扩大本土影响力，同时持续强化本土主流媒体的地位。电视作为传统的主流媒体，其肩负着媒体历史与现实变迁统一的重任，而现代的新兴媒体的发展已经逐渐消减了电视的主流媒体地位。因此，地方电视台要不断的开发本土资源，贴近本地观众的需求，以此来形成观众对于地方电视台的品牌和节目的持久依赖和忠诚，这也是地方电视台扩大地方影响力中最重要的策略。1）建立地方特色新闻体系，争取对目标观众的吸引力新闻节目作为地方电视台立台之本，如何将地方新闻栏目办出自身的特色，如何打造新闻品牌，如何提高节目的可视性。这些都是地方电视台刻不容缓的改革创新重任。地方电视台要想制作出优

9、秀的新闻节目，就必须要作出改革。一是变当地党委政府的“指令”为信息“富矿”， 淡“宣传”重“新闻”。 地方电视台往往倾向于围绕“大主题”、“主旋律”宣传为主而弱化新闻性，这种情况下制作的节目，中规中矩，无法引起观众的共鸣，面对全媒体时代的“百家争鸣”局面，将丧失很大的活力与空间，作为地方电视台的记者，在新闻采集中除了要具有敏锐的新闻嗅觉能力以外，还应该充分发挥作为政府和人民的喉舌功能的优势，把当地党委政府的“指令”变成自己的优质新闻资源，创新制作，从平民的角度来报道地方新闻事件，尽量让其新闻题材软一些，切入点再小一些，形式更多一些。变枯燥单调的“宣传”为贴近群众的“新闻”，从而更好地吸附受众，

10、达到更好的宣传效果，以积极应对全媒体时代的挑战；二是地方电视台应该发挥其地方优势，积极发掘极富地方特色的新闻素材，扎根于地方现实的实际情况，拓宽新闻报道渠道，打好“民生牌”。 “就地方电视台而言，无法与中央和省级电视台那样雄厚的实力相比拟，但是地方电视台却具有自己接近性强的优势，其主要原因是当地的电视用户比较关注地方政府的方针政策以及自己身边的人和事” 4，而这些内容是其他省级电视和央视无法完全展现出来的，这也是地方电视台吸引观众的法宝。 “三农”工作一直是各级政府工作的重中之重，那么我们的新闻工作者就应该立足于农村的特色，只有真正“弯下腰”、“俯下身”，才能扑捉到更多更好的“活鱼”，为群众所

11、喜欢，为当地党委政府决策服务。宁德某自然村全体村民给宁德电视台寄来信件，反映该乡党委书记为己谋利、干扰公路建设的问题。由于该事件涉及重点工程建设和乡镇党委领导的工作作风，如果处理不妥，贸然行动，可能适得其反。于是，记者在深入一线掌握大量事实的基础上，编发了题为重点工程建设 和谐为先的新闻，既反映了建设者以工地为家、以工程质量为重的形象，又对基层干部需要改进工作作风提出了善意的提醒，使得矛盾在最基层得到了化解。赢得老百姓和领导的好评，自然也赢得更多的观众。2）地方电视台要强调和谐统一，增强其服务意识当前，电视媒体的垄断经营模式正在被打破，多种媒体传播形式正在悄然张开，目前是谁有市场经营意识谁的收

12、益就会更好。尤其是地方电视台收视份额的竞争其实就是频道之间和电视台之间“此消彼涨”的竞争关系。如果单从广告收入来讲，收视份额占有率的多少直接决定了市场份额的多少。在各种媒体激烈的竞争态势下，地方电视台要想占有一席之地，就需要对电视的节目编排和广告经营战略进行重新调整，以此来增强自身的市场服务意识。这种调整主要依据频道收视人群的市场表现、节目市场环境的变化等因素对电视台节目进行调整，让其电视节目更加贴近观众，以此来满足和符合观众的收视需求和收视习惯。同时通过对观众群体进行客观的判断和分析，在做到保证收视率的同时，努力做到节目编排和广告经营与市场服务意识的和谐统一。长期以来我国四级办电视台，纵向之

13、间在供稿方面基本上是“下”积极向“上”供稿，而很少“上”往“下”，这样就造成信息资源的不均等性，地方台在编排节目时就显得单一，如果各地方台之间加强合作，资源共享，那么在编排上适度引进“他乡之石”，就更具灵活性和多样性，进一步拓展新闻关联度，尤其是相关联的相近或相反的内容编排在一起，产生1+12的效果，提高收视率。而这样对记者也是一个学习和提高的机会，因为有些地方台记者甚至领导往往以人员素质、工作氛围、机制、设备等方面均与中央台、省台存在不可比为理由，对自己的节目质量降低要求，那么同是地方台之间可比性更强些，更容易做到“比学赶超”。3）地方电视台要有创新意识以及与新媒体进行融合意识如今是媒体技术

14、相当发达的时代，不管是哪家媒体都是无法仅凭一己之力涵盖所有信息。当今的媒体界都是在数字化体系下采用共享的方式进行传播的，这就使得地方电视台媒体可以利用新媒体的形态资源，与之进行不断的融合。有了新的媒介形态资源就可以利用以电视媒体为传播平台，以电视的表现形式来承载其它媒介的资源。“通过不同内容和形式的结合把多个不同媒介融合在一起，以此嫁接出具有地方特色的新的地方电视栏目和节目，将博客、网络视频、网络杂志、报纸广播以及手机等等都可以融合到电视节目中，地方电视台需要不断的拓宽栏目制作的视野、整合节目信息的资讯、丰富内容的信息量” 5，以此来实现地方电视媒体与其他媒体的相互交融。例如：2006年8月美

15、国cnn正式开办了ireport节目，吸引了大量的公民记者，“截至2011年3月，cnn ireport有75万活跃用户，共上传报道近80万条，平均每月就有1万4千条ireport上传。” 6，收视效果良好，为世界电视界树立了电视媒体与新媒体相结合的典范。4）地方电视台要调整体制、转变作风长期以来，由于旧体制的影响，缺乏竞争机制，人才流失严重，人员知识老化、专业性不强等问题一直制约着节目质量的提高，这在地方电视台尤为突出。为此，必须打破旧有模式，积极进行体制变革，多一些“市场制度”少一些“事业制度”，适度引入现代企业管理竞争机制，创新激励机制，以制片人制度代替总编、主任制度，将总编、主任由过去

16、的栏目包办者，转型为质量管理员，强化责任落实，有效提高节目质量。3 结论当今新兴媒体技术的不断发展，其为信息传播开创了新的媒介通道。但是新兴媒体的发展并不能简单的判定会给传统电视带来巨大的影响。当前电视发展的必然趋势就是要全面的推进数字化进程并采用新的媒介技术。而传统的地方电视台要想继续保持自身的地位，就必须积极的整合有效资源，并做到顺应发展趋势，不断的与网络服务、手机电视及移动电视等相融合，以此通过与新媒体的融合，来实现地方电视台与其它传播媒介之间的优势互补；同时提升地方电视台的品牌效益，其目的还是为了更好地满足地方观众的个性化、多样化、专业化的收视需求，从而让地方电视台在新的媒介技术和市场竞争的机遇与挑战中，重新确立其在传播界的新坐标。参考