广告文稿的构成

1、文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持广告文稿的构成 广告文稿的构成 不同媒介的广告文 稿有不同的构成因素，但从广告写作上 看，一般的广告文稿结构中都有一些共 同的成份，包括标题、正文、结尾三大 基本部分。标题：广告标题往往放在广 告之首，是全篇广告中最重要的组成部 分，它好比一个人的眼睛， “描龙画凤， 全在点睛 ”。广告标题的作用，既能起到 提示广告主题的作用，又能引起消费者 的兴趣 ,还可以起到活泼和美化版面的作 用。正文：广告正文是广告文稿的主体 部分，对商品的具体介绍，主要应在广 告正文中完成。正文部分要摆出强有力 的证据来说明商品的优越性。结尾：广 告

2、结尾的文字应该简短、有力，不宜过 长，其作用是再次强调本商品的独特的 销售主张，种种独到之处，以敦促消费 者采取行动。结尾亦可写明厂名、厂址、 电话号码、电报挂号等，必要时还可写 上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。如汇丰银行的广告：洞 悉国际商情，决策快捷可靠商贸良机一 瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要 一家洞悉国 际商情，对市场了如指掌的 国际银行，在关键时刻，助您及时作出 英明决策。汇丰银行植根亚洲，放眼世 界，累积逾一百二十八年的丰富经验， 与世界各地商贸市场一直保持紧密联 系，助您迅速掌握全球最新金融资讯， 洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍 布全球的三千余家办事处，均

3、配备先进 电讯系统，组成快捷可靠的服务网络， 随时为您提供周全服务及精辟独到的专 业意见，助您拓展业务。目前，我们全 力为国内客户提供优质贸易服务，包括 贸易咨询、出口信用证通知、进出口结 算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及 项目贷款等。作为全球规模最大的银行 集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和 丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷 过人的精明决策。查询详情，请与就近 汇丰银行分行或办事处联系。 咨询电话：xx上述广告，洞悉国际商情，决策快 捷可靠 ”为标题， 第一至第三自然段为正 文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰 银行的实力，敦促消费者采取行动。最 后提供联系的办法。有的广告不仅有标 题，还

4、有副标题和口号，如美国当代广 告大师威廉 伯思巴克为奥尔巴克百货 公司作的广告：标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱 我们将给你一位新的女人文案：为什么 你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的 与最好的东西 ?在奥尔巴克百货公司， 你 不必为买美丽的东西而付高价。有无数 种衣物供你选择 一切全新，一切使 你兴奋。现在就把你的太太带给我们， 我们会把她换成可爱的新女人 仅只 花几块钱而已。这将是你有生以来最轻 松愉快的付款。奥尔巴克纽约 纽渥克 洛 杉矶口号：做千百万的生意 赚几分钱的 利润有的广告不仅有标题、副标题 （有的 称次标题 ）还有诸多小标题，如美国现代 广告大师大卫奥格威

5、为波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：标题： 现在 “波多黎各 ”对新工业 提供百分之 百的免税次标题：总督缪拿兹 (Munoz) 说：“我们不要逃迁的的工业，但我 们确在寻找新的与扩展中的工 业。联邦税法不适用于波多黎各 ，而 本邦也提供豁免全部地方税。 这就是为 什么 317家新工厂已经设立在波多黎各 的原因，这些保障都是美国宪法所赋予 的。文案：为了提高 “波多黎各 ”生活水 准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府 现在正是提供美国制造厂和如此压倒性 的鼓励，因而已有 300 家以上的新工厂 建立在这个距佛罗里达海岸 961 英里的 充满阳光的海岛上了。最大的鼓励驱策 是对绝大多数设在

6、“波多黎各 ”新厂的制 造商都给以百分之百的免税。例如：假 如你的公司今年在税后净赚 53，500 美元，你如在 “波多黎各 ”则净利就会是 10万美元 多赚7%，只因为联邦的所得税法不适用于 “波多黎各 ”，而一切地方捐税也一概全部免除。一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至 442，000美元。在“波多黎 各”的公司中，你的股息如得到 5万美元， 而你如在美国只净得 25，000 美元 因为联邦个人所得税法也不适用于此 地。小标题：关于劳工怎样？文案：波多黎各”大量供应为数 65万的男女劳工， 都具有

7、相当高程度的生产能力与效率 这一部分感谢本邦政府的职业训练 学校。这些学校也为经理人及监督人提 供特别的课程。在技术能力方面的进 步也许要用如今有 28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。在美国的 公司中已在“波多黎各”设厂生产的有西凡尼亚电气公司” (Sylvania Electr ic) “卡宝蓝顿公司” (Carborundum Company)、圣来吉斯纸业公司(St Regis Paper )、雷 明顿蓝德” (Remington Rand)、尤尼魏斯连斯 ”(Univis Lens)美国 皮鞋公司 ”(ShoeCorporation ofAmerica) 、 魏 斯 顿 电 气

8、 公 司 ” (Weston Electric)。小标题：接近乐园”文案：注 意听一下 圣 来吉斯纸业公司”的副总经 理克理士坦生(Christensen所说的：这 里的气候可能是人类所能见到的最与乐 园接近的地方了。我发现一般讲来，波 多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。 ” 在波多黎各的这个工厂是我们在品 质与产量两方面最有效率的工厂之一。 我们的劳工在 一切情况下都有极好的 效果。克理士坦生可能还加上说，全年 12 个月气温总是停留在温和的七十几 度，你住在屋外就行了。游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会 为听到家事有充足的帮佣而欢欣。小标 题：波多黎各”的最好时刻 文案：假如

9、你 决 定 把你 下 一 个工 厂 设 在 “波 多 黎 各”，你将不只得到由于免税而得到的经 济上的利益以及政府的协助。你也将发 现是作为提升作业的极好刺激，以及参 与西半球成长最快的社区的光荣，这也 许是“波多黎各 ”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精 神上将不会得不到报偿。本邦将会不遗 余力地协助你启动。 它将为你建立工厂， 它将帮助你获得财源，甚至会代你选择 安排人事 然后训练他们来操作你的 机械。小标题：运输情况文案：波多黎 各”与美国大陆之间有六家轮船公司及 四家航空公司有定时航运服务。从纽约 到圣胡安”（San Jua波多黎各之首府）乘 飞机只要五小时半。有利

10、的运输情况能 使一家住西部的制造商在 “波多黎各 ”建 立一个较大而更有效率的工厂，以代替 在美洲大陆建立两个较小的工厂 并 能很经济的为加州及纽约两个市场服 务。重量轻的货品，象雷达组件等，今 天离开在 “波多黎各 ”的生产线，用航运 明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美 国大陆城市交货。并且当然，对美国大 陆任何种类的交易都不课税 。小标题： 你是否合格 ?文案：总督缪拿兹说：我们 所拉的是新的资本家，我们的口号不是 “把某种旧的移到 ”波多黎各来， ”而是“在波多黎各开始某种新的 ”或者扩展到波多黎各来。”本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸 引，特别欢迎电子工业、男女服装、编 织

11、业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商 品、人造珠宝业、小家电用具及医药用 品等。想得知全部事实以及确知你及你 的公司是否合乎完全免税条件，请电知 我 们 离 你 最 近 的 办 事 处 。 纽MU8 -2960第五街 579 号芝加AN3 -4887西门罗街 79 号洛杉矶WE1-1225魏勒瑟5525号 或寄下联以换得免费手册波多黎各邦政府 经济发展部纽约市第五街 579 号西 5 部请赐寄 “商人的事实 ”一册，本人对下 列圈定工业所得之优惠极有光趣。电子 工业服装珠宝医生塑胶光学其它姓名公司地址奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平 所写的最有效果的

12、广告。拜尔斯利鲁姆尔（波多黎各长官） 看过后一字不改的核准，这个广 告给9文档收集于互联网，如有不妥请联系删除文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持波多黎各带来了许多新工业”。丹海 金司：广告写作艺术，中国友谊岀版 公司1995年5月版，第97页。据说， 广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广 告中的回单，当中的几十个人后来在 波多黎各开办了工厂。这是很少见的长 广告，据奥格威自己计算有 961个字之 多，译成中文近2500字，如果写成一 般 的广告，读者能够读完的，可能是极少 数，但由于奥格威采用小标题的形式， 就投资者关 心 或涉及到的各种问题， 如税收政策、劳

13、动力资源、生活环境、 交通条件、重点扶助的投资项 目等等一 一醒目地列岀来，既使行文活泼，增加 可感性，克服冗长感，又可以使读者根 据小 标题的导引，随时可以迅速找到自 己最关注的问题。广告界似乎有一种偏 见，那就是短的比长的好。从这则广告 的成功，我们可以看岀，广告的 优劣不 以篇幅的长短论英雄”。有的广告后面 加 注”，如嘉兴粽子广告： 粽子是快餐 先驱粽子是祖国食文化的先驱！它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人 屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到 的是中国文化的清芬。几千年历史证明 它是古代人民诗一般的创造! 您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄 傲。您尝到的不仅是粽子，您首先

14、感到 几千 年中国食文化而骄傲 ! 世界上快餐 的始祖，中国的粽子。还告诉您，嘉兴 的粽子与她的城市一样有名 !注：客赐我 嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。如蒙嘉 兴五芳斋采用，当不收报酬，特此附记。 上例广告作者对写作此广告的缘由加了 个“注”，语言诙谐、风趣，整个广告由 此平添了一 种风采，显得有声有色。还 有的广告在正文后面加 “广告主 ”和 “说 明”部分，对正文进行补充，如美国当代 广告大 师李奥贝纳写作的 美国猪排广 告 ”：美国猪排广告标题：肉使得你所需 要的蛋白质成为一种乐趣文案：你能不 能听到它们在锅里丝丝的响？是那么好吃，那么丰富的 B1 ，那么 合适的 蛋白质。这类蛋白质对正

15、在长大的孩子会帮助发育， 对成年人能再造你的健康。 像一 切肉的蛋白质一样， 它们都合乎每 一种蛋白质所需的标准。广告主：美国 肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各 地说明：本图章保证本广告之一切声明 均经美国医药协会食品营养委员会所确 认美国最高级猪排请收视本会每星期日 晚间在蓝色联播网所提供之 “瑞丽的生 活”节目由威廉班狄克主演请 看报纸刊载各地方台之播映时间。李 奥贝纳曾自豪地读到他为美国肉类研究所”作的这则广告，说：这是我们广告 公司划 时 代的重大事件之一。此广告 成功之处，不仅在于先声夺人，以肉在 锅里丝丝的响声吊人胃口 ， 还在于它 把“广告主 ”和“说明 ”的东西从正文中分 离

16、出来，使正文以非常简明的语言，介 绍了肉的滋味、健身功能、营养标准， 从感性到理性，让人们对肉有一个全面 的认识。特别 是“说明 ”文字非常醒目， 人们一下子就看到这种蛋白质符合营养 标准、卫生标准，让人们 放心地去购买。也有少数广告，连标题都没有，更不用 说“附言”说“明”之类了。比如美国广告大 师乔治葛里宾为美国旅行者保险公司 所作的保险广告。 他亦自称这是他 “写过 的最好的广告。 ”美国旅行者保险公司广 我很可能不会结婚了。我的个子太高， 双手及两条腿的不对头 常常妨碍了我 衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别 位女郎身上那样好看。 似乎绝不可能 有 一位护花使者会骑着他的白马来把我带

17、去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱 维莱特并不是你在 16 岁时所梦想的那种 练达世故的情人， 而是一位羞怯并拙笨 的人，也会手足无措。他看上了我不自 知的优点。我才开始感觉到不虚此生。 事实上我俩当时都是如此。很快的， 我 们互相融洽无间，我们如不在一起就有 悄然若失的感觉。所以我们认为这可能 就是小说上 所写的那类爱情故事， 以后 我们就结婚了。那是在四月中的一天， 苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那 是近三十年前的事了，自从那 一天之 后，几乎每天都如此不变。我不能相信 已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和 我安静地啡过，就象驾着独木舟行驶在 平 静的河中，你并感觉不到舟之移动。 我们从来

18、未曾去过欧洲，我们甚至还没 去过加州。我认 为我们并不需要去，因 为家对我们已经是够大了。我希望我们 能生几个孩子， 但是我们未能达成愿望。 我很像圣经中的撒拉（Sarah）,只是上 帝 并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了 爱维莱特已经够了。唉 !爱维在两年前的 四月中故去。安静地,含着微笑,就和 他生前一样。苹果树的花仍在盛 开,大 地仍然充满了甜蜜的气息。而我则悄然 若失,欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料 理爱维 的后事时, 我发觉他是那么体贴 关心我,就和他往常的所作所为一样。 在银行中并没有给我存有很多钱,但有 一张照顾我余生全部生活费用的保险 单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世 之后而论,我实在是和别位女人一样的告文案：当我岁时，我认为今生今世心满意