房地产项目营销策略及执行方案

1、2021-5-2512021-5-251 首领公馆项目营销方案1 1Page 1 首领公馆项目营销策略及执行方案 2021-5-252 首领公馆项目营销方案2 2Page 2 营销战略及执行营销战略及执行 入市环境研判入市环境研判 项目自身价值提项目自身价值提 炼炼 客户模拟及研客户模拟及研 究究 项目定位项目定位 CONTECONTE NTSNTS 目录目录 2021-5-253 首领公馆项目营销方案3 3Page 3 营销战略及执行营销战略及执行 入市环境研判入市环境研判 项目自身价值提项目自身价值提 炼炼 客户模拟及研客户模拟及研 究究 项目定位项目定位 CONTECONTE NTSNT

2、S 目录目录 2021-5-254 首领公馆项目营销方案4 4Page 4 安宁市城市宏观发展概况 入市环境研判入市环境研判城市背景城市背景 2021-5-255 首领公馆项目营销方案5 5Page 5 由连然向西发展大屯组团，西北沿螳螂川发展少部分高档居住用 地，同时引入高新技术产业，积极发展太平片区，进一步增加安宁 城市的综合实力。搬迁云化工业区和光明磷肥厂，加快建设步伐， 向西发展云化组团和张家坝组团，发展连然北区，形成以张家坝水 库为中心的城市新区，同时建设草铺分区（工业区和生活区）。 要大力推进城市化，改变城市化滞后于工业化的状况，通过城市化引导要素 聚集、调整优化产业结构和布局，促

3、进工业现代化和国民经济信息化。实现 工业化推动城市化、城市化提升工业化的良性循环。 城市更新方向 入市环境研判入市环境研判城市发展方向城市发展方向 2021-5-256 首领公馆项目营销方案6 6Page 6 1、相对昆明限购令严厉实施，安宁市由于不属 于限购令执行区域，不受限购令影响。在昆明执 行的限购令反倒给安宁房地产发展带来了更多的 市场机会。 2、自去年年底至今，央行多次上调金融机构人 民币存贷款基准利率，同时，存款准备金率也多 次上调，屡破历史高位，充分体现了国家抵御通 货膨胀的决心，而因此产生的市场资金紧缺、国 民消费趋稳等情况也给房地产这个资金投入大， 国民消费能力要求较高的行业

4、带来了严峻的考验。 入市环境研判入市环境研判政策解析政策解析 2021-5-257 首领公馆项目营销方案7 7Page 7 金方 首座 金色 时代 广场 东湖 置业 保利 宁湖 住宅高层两梯三户，均价4700元/, 70多间商铺还剩十多间价格1.3-2.3万/ 商铺销售均价2万/,销售率已到达90%；自持部分现进入全力招商期； 写字楼出租 商业招商阶段，不销售，商业布局：商场、超市、餐饮、服装专卖店 住宅认筹阶段，认筹卡5万/张，户型面积在97-160之间，预期均价在6000元/ 住宅内部认购，均价在4200-4500元/，量大对市场有一定的影响，预期对外销售 均价在6000元/左右 目前住宅

5、市场价在5000元/以上，商铺销售均价在2万元/;近一年来，市场上将进 入招商竞争阶段，商铺供应量下降； 安宁市房地产市场在政策及城市发展的推动下，商品房价格逐步攀升，商铺可销售量 小，写字楼稀缺，对首领公馆项目的推出是一个铺垫，也是首领入市的好时机。 入市环境研判入市环境研判房地产市场情况房地产市场情况 2021-5-258 首领公馆项目营销方案8 8Page 8 安宁市首领公馆的四大竞争楼盘： 住宅主要竞争楼盘：保利宁湖、金方首座、东湖置业； 商业竞争：金色时代广场、金方首座； 写字楼竞争：金色时代广场。 根据目前市场情况分析，市场抗性都在在售项目上，但本项目可以在6 月份正式参与角逐，市

6、场对本项目的抗性就相对较小；本项目涵盖了所有 在售项目物业形态，市场竞争力加强，在一个楼盘同时满足不同的需求者， 城市综合体优势凸显。市场营销推广应从整体性至独立性交叉推进，筑造 声势，抢占市场先机。 入市环境研判入市环境研判启启 示示 2021-5-259 首领公馆项目营销方案9 9Page 9 营销战略及执行营销战略及执行 入市环境研判入市环境研判 项目自身价值提项目自身价值提 炼炼 客户模拟及研客户模拟及研 究究 项目定位项目定位 CONTECONTE NTSNTS 目录目录 2021-5-2510 首领公馆项目营销方案1010Page 10 按产品品类分按产品品类分 青年之家 青年持家

7、 小小太阳 丁克家庭 按家庭生命周期可分为四类按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族(有可能父母买房) 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩(有可能父母买 房) 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭 客群锁定客群锁定（客群是谁）（客群是谁） 2021-5-2511 首领公馆项目营销方案1111Page 11 目标客群分析（客群是谁）目标客群分析（客群是谁） 首领公馆客群置业需求首领公馆客群置业需求 生存状态：生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条

8、件； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子; 事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。 生活价值观：生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌消费； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。 2021-5-2512 首领公馆项目营销方案1212Page 12 一、经济原则：一、经济原则： 由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品 质、低总价”。 二、选址原则：二、选址原则： 基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围交通或者快速干道便利出（不强调工

9、 作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑周边拥有较成熟配套。 三、客群原则三、客群原则 希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。 四、规划原则四、规划原则 追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便 利轻松的区域商业服务。 五、服务原则：五、服务原则： 希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。 目标客群分析（客群是谁）目标客群分析（客群是谁） 首领公馆首领公馆5 5大置业原则大置业原则 2021-5-2513 首领公馆项目营销方案1313Page 13 朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园项目目标客群分析（客群是谁） 首领公馆首领公

10、馆客群客群AIOAIO量表分析量表分析 ActionAction 活动活动 l事业成长期，业余时间较少，安排无规律 l夜生活较为丰富，追求品牌 l十分依赖网络，喜欢有特点的读物 l朋友圈较广，随波逐流，活动半径大 l基本不在家吃饭，三餐在外 InterestInterest 兴趣兴趣 l喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化 l穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅 l身份标识，爱面子，喜欢显示品味 l及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚 l较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切 OpinionOpinion 观点观点 l讲求性价比，对产品创新接受度高 l在生活事业方面都希望得到认同

11、l依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌 l注重小区能为自己的生活便利 l喜欢挑战，喜欢接受新的事物 2021-5-2514 首领公馆项目营销方案1414Page 14 价值观关键词：价值观关键词：闯造闯造 创造创造 创新创新 乐观乐观 2021-5-2515 首领公馆项目营销方案1515Page 15 人生观关键词：人生观关键词： 追求独立追求独立 闯荡未来闯荡未来 勇敢面对勇敢面对 创造美好创造美好 2021-5-2516 首领公馆项目营销方案1616Page 16 A A、工作居住都在安宁的全日生活人群、工作居住都在安宁的全日生活人群 目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改

12、 目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境 目标客群核心属性：安宁区域情节浓厚 营销主攻方向：安宁片区已入住小区和出租率较大的小区、安宁青年聚集地安宁片区已入住小区和出租率较大的小区、安宁青年聚集地 目标客群分析（客群在哪）目标客群分析（客群在哪） 首领公馆首领公馆客户的来源细解客户的来源细解 B B、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群 目标客群置业动机：首置为主 目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作 目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方 营销主攻方向：安宁片区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、安宁片

13、区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、 产业发展人口产业发展人口 2021-5-2517 首领公馆项目营销方案1717Page 17 CC、工作不在安宁，居住在安宁的半日生活人群、工作不在安宁，居住在安宁的半日生活人群 目标客群置业动机：首改为主 目标客群置业目的：改善居住环境 目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将安宁作为自己居住的首选之地 营销主攻方向：安宁区域已入住小区和出租率较大的小区，在昆工作的人群安宁区域已入住小区和出租率较大的小区，在昆工作的人群 周边区域产业园、政府机关周边区域产业园、政府机关 D D、工作居住都不在安宁，因特殊原因和安宁产生了关系工作居住都不在安宁，

14、因特殊原因和安宁产生了关系 目标客群置业动机：首置、首改（看中安宁居住环境、价格便宜、交通便利、未来发展） 目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质 目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近安宁，对安宁发展有较深的了解 营销主攻方向：昆明主城巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点、周边区县巡展、昆明主城巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点、周边区县巡展、 目标客群分析（客群在哪）目标客群分析（客群在哪） 首领公馆首领公馆客户的来源细解客户的来源细解 2021-5-2518 首领公馆项目营销方案1818Page 18 目标客群分析（客群在哪）目标客群分析（客群在哪） “安宁因缘安宁因缘”客户

15、以外的其他客户探寻客户以外的其他客户探寻 首领公馆项目目标客户的两大诱因首领公馆项目目标客户的两大诱因 林源老业主林源老业主 向往林源品质生活的人向往林源品质生活的人 看中林源楼盘保值增值的投资客看中林源楼盘保值增值的投资客 工作居住都在安宁 工作在安宁、居住不在安宁 工作不在安宁，居住在安宁 工作居住都不在安宁 大安宁地区为主，昆明区域投资客户、产业人口为辅的大安宁地区为主，昆明区域投资客户、产业人口为辅的25-3925-39岁的青年人群，岁的青年人群， 主要工作在安宁地区政府及企事业单位及区域外的产业转移人口，私营小业主，投资主要工作在安宁地区政府及企事业单位及区域外的产业转移人口，私营小

16、业主，投资 客客。 安宁安宁 因缘因缘 客户客户 林源林源 忠诚忠诚 客户客户 2021-5-2519 首领公馆项目营销方案1919Page 19 营销战略及执行营销战略及执行 入市环境研判入市环境研判 项目自身价值提项目自身价值提 炼炼 客户模拟及研客户模拟及研 究究 项目定位项目定位 CONTECONTE NTSNTS 目录目录 2021-5-2520 首领公馆项目营销方案2020Page 20 环境价值环境价值百花公园、东湖公园、项目内部高品质景观绿化。百花公园、东湖公园、项目内部高品质景观绿化。 产品价值产品价值宽松空间、面积赠送。宽松空间、面积赠送。 服务价值服务价值安全服务、生活服

17、务、国际高标准物业。安全服务、生活服务、国际高标准物业。 品质价值品质价值会所、入口广场、栈道、景观、园林、用材用料等细会所、入口广场、栈道、景观、园林、用材用料等细 节展示品质。节展示品质。 投资价值投资价值区位产品所形成的投资价值。区位产品所形成的投资价值。 地段价值地段价值城市发展核心地段，城市门户位置。城市发展核心地段，城市门户位置。 规模价值规模价值区域内极具规模的高档大盘。区域内极具规模的高档大盘。 商业价值商业价值超市入驻，主力商家，电器城入驻提高商业经营价值。超市入驻，主力商家，电器城入驻提高商业经营价值。 景观价值景观价值城市景观华宅，可观城市之景，城市之色。城市景观华宅，可

18、观城市之景，城市之色。 城市价值城市价值城市门户位置，城市的地标，城市的面子。城市门户位置，城市的地标，城市的面子。 生活价值生活价值交通便利、生活便利，配套完善，生活工作一站式、交通便利、生活便利，配套完善，生活工作一站式、 生活成本低。生活成本低。 品牌价值品牌价值林源地产的安宁成熟地产品牌。林源地产的安宁成熟地产品牌。 从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值 项目项目12大价值点大价值点 2021-5-2521 首领公馆项目营销方案2121Page 21 营销战略及执行营销战略及执行 入市环境研判入市环境研判 项目自身价值提项目自身价值提 炼炼 客户

19、模拟及研客户模拟及研 究究 项目定位项目定位 CONTECONTE NTSNTS 目录目录 2021-5-2522 首领公馆项目营销方案22Page 22 决定城市商业层级 体量的选址KPI 区域位置 交通体系 城市规划 人口状况 处于城市的发展方向上，不会被边缘化 属于城市重点发展区域 良好经济运行状况和积极发展前景 接近购买力，位于消费中心 处于居住的几何中心，保证有广阔腹地 有较强地消费能力 大规模人口聚集，且有一定增长空间 便利的停车系统 强大的公共交通系统，对外有较强的辐射力 商业格局 地块条件 处于较强的市场竞争地位 地块大小能满足开发需求 项目定位体系项目定位体系 2021-5-

20、2523 首领公馆项目营销方案23Page 23 项目形象定位项目形象定位 一个飞速发展的大时代，充满激情与梦想的舞台，沸腾的街市，时尚、现代 的建筑风潮；搭建沟通、休闲娱乐的SHOW平台。汇聚时代的先锋和精英， 明锐的洞察力，卓越品质生活，享受高速成长与财富聚集的圣地。 诠释：诠释： 1、项、项 office 办公楼 shopping 购物 The hotel 酒店 appartment 居住 首领筑造品质，生活！享受生活，品位！ 2021-5-2524 首领公馆项目营销方案24Page 24 项目定位项目定位 都市时尚，精英领地，城市综合体 城市门户，首领城市标杆城市门户，首领城市标杆 集

21、居住、购物、商务、休闲、娱乐、人文景观为一体 2021-5-2525 首领公馆项目营销方案25Page 25 首领公馆住宅形象 城市领地舍我其谁城市领地舍我其谁 “安宁首席精英公馆安宁首席精英公馆” 懂生活的他们反思中的向往懂生活的他们反思中的向往 有闲阶层的特权，城市精英的归属有闲阶层的特权，城市精英的归属 自由与休闲，活力与便利，自由与休闲，活力与便利， 丰富的演绎空间丰富的演绎空间 纯粹主义和私人主义纯粹主义和私人主义 一个时代的话题一个时代的话题 住宅定位住宅定位 2021-5-2526 首领公馆项目营销方案26Page 26 我们所倡导的生活方式我们所倡导的生活方式 有居家的温馨，有

22、星级酒店的尊宠享受的精英人士的繁华便 捷都市生活，是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。 精致的居所，专为精英人士打造 服务、服务、还是服务 住宅定位延伸住宅定位延伸 2021-5-2527 首领公馆项目营销方案27Page 27 酒店式公寓定位酒店式公寓定位 体现现代简洁的风格； 立面造型及元素韵律感强； 精品商务酒店物业立面风格 引入精品商务酒店以及相关配套，为城市商务人士打造配套齐全的居住条件 树立城市地标树立城市地标 酒店式公寓位置要求： 位于高级写字楼附近，交通方便 有较完善的商业 2021-5-2528 首领公馆项目营销方案28Page 28 客户类型客户类型需求特点需求特点 商

23、务人员私密性强，活动空间自由， 将居住空间与办公室结合， 所需的户型面积较小 投资客昆明有不少人购买房屋用于 投资，选择户型面积较小， 总价低的物业，投资客较喜 欢此投资方式 上班族对小面积住房较喜欢，总价 低，过渡型住宅 现代的酒店式公寓： 提供酒店的服务与管理，兼有居住和办公的功能； 是将住商一家有机结合，作为连接酒店和私人公寓的桥梁 客户定位客户定位 2021-5-2529 首领公馆项目营销方案29Page 29 写字楼定位写字楼定位 未来的城市商务商业中心，打造城市高档写 字楼，提升商务环境和提高项目档次，营造 一个多功能的大商务空间； 城市甲级5A写字楼 建筑物自动化系统（BAbui

24、lding automation) 办公自动化系统(OAoffice automation) 通讯智能化系统(CAcommunication automation) 火警自动化系统(FAfire services automation) 防盗自动化系统(SAsecurity automation) 2021-5-2530 首领公馆项目营销方案30Page 30 客户定位客户定位 甲级5A写字楼楼客户： 主要以能源行业、物流、贸易、银行、证券等类型商务办公 2021-5-2531 首领公馆项目营销方案31Page 31 首领Shopping公园 Shopping公园是商业的生活功能、自然功能及生

25、态功能相结合， 是开放型的购物公园。 Shopping公园追求现代生活时尚、文化品位，回归自然的一种生 活方式，在Shopping公园购物的同时可享受自然的和谐生活。 Shopping公园使购物行为成一种放松的休闲行为，这是有其他购 物场所不具备的。 商业定位商业定位 2021-5-2532 首领公馆项目营销方案32Page 32 Shopping公园有哪些功能？ 日常生活的休闲功能； 特色的商业购物文化功能； Shopping公园里有酒吧、书吧、特色饰品店、特色工作室、 特色餐厅、购物中心等，以及一些为住户提供便利的业种， 这些都构成了它丰富的文化内涵及休闲购物的特色， Shopping公园

26、正因独有的文化内涵，才让人们在这里停留 下来，真正享受购物+休闲的生活 商业定位商业定位 2021-5-2533 首领公馆项目营销方案33Page 33 档次定位 满足住户需求、主要针对中端客户，吸引高端客户； 代表城市进程中主流人群特有的生活方式； 引领城市品质生活； 商业定位商业定位 2021-5-2534 首领公馆项目营销方案34Page 34 商业定位商业定位 城市休闲购物商业领地 首领Shopping公园 2021-5-2535 首领公馆项目营销方案35Page 35 商业产品分割建议商业产品分割建议 1、临街仅针对住宅底商进行小铺面分割； 2、内街商铺进行小铺面分割，打造内廊商业街

27、； 小面积商铺分割后应在20-30之间，为丰富业态，控制总价做铺垫 2021-5-2536 首领公馆项目营销方案36Page 36 商业业态建议商业业态建议 丰富业态才能真正达到城市综合体要求，满足一站式购物 酒 楼时尚潮流KFC特色餐厅 沃尔玛购物广场百货扩展区 休闲餐饮KTV/CLUB 影城 2021-5-2537 首领公馆项目营销方案37Page 37 中心区现有实际开售楼盘 根据与项目的竞争关系。评定指标： 1、项目的相似性 2、与本项目的位置关系 32项比准指标： 区位类：区域印象6/发展前景6/周边环境4/交通规划4/生活便利性5 规划设计指标：整体效果6/项目规模2/容积率1/自

28、身配套2/ 车位数量比2/园林规划4/会所规划2/设备及智能化1 户型结构类：梯户比2/实用率2/实用性4/采光通风4/赠送面积2/ 户型创新2 景观及视野：景观内容4/景观面宽4/影响因素3/视野2 品质展示类：卖场环境展示4/样板房效果4/现场体验2/ 建筑外观4/ 园林效果4/公共部分品质2 项目品牌类：发展商品牌2/专业阵容2/其他特定影响因素2 筛选可比楼盘筛选可比楼盘 确定权重确定权重 打分打分 比准价格形成比准价格形成 市场比较定价市场比较定价定价思路与步骤定价思路与步骤 住宅价格预期住宅价格预期 2021-5-2538 首领公馆项目营销方案38Page 38 楼盘名称楼盘名称筛

29、选因素筛选因素确定权重确定权重 保利宁湖 异区位、同品质、异规模、同客户群 30% 金方首座 异区位、异规模、同品质、同客户群 43% 东湖置业 同区位、同规模、同品质、同客户群 38% 项目名称项目名称实收均价实收均价比准系数比准系数比准均价比准均价选择因素选择因素权重权重权重均价权重均价 保利宁湖 5000 0.904500异区同质 30%1350 金方首座 5800 0.955510异区同质43%2369 东湖置业 4200 0.913822同区异质38%1452 比准均价比准均价 5171元 元/ 确定比较权重，推理项目价格确定比较权重，推理项目价格 建议均价为：对外对外5200元元/

30、，实收均价，实收均价4800元元/ 2021-5-2539 首领公馆项目营销方案39Page 39 项目二层商铺价格约为一层商铺价格的70%，在15960元/; 项目的价格定位项目的价格定位分层定价分层定价 二层商铺均价=首层均价*70% 根据市场经验，合理二层价格一般是首层价格的70%左右。 商铺均价=20119元/平米 项目三层商铺价格约为二层商铺价格的60%，在9576元/; 一层商铺均价=22800元/ 商铺价格预期商铺价格预期 2021-5-2540 首领公馆项目营销方案40Page 40 项目二层商铺价格约为一层商铺价格的70%，在23800元/; 项目的价格定位项目的价格定位分层

31、定价分层定价 二层商铺均价=首层均价*70% 根据市场经验，合理二层价格一般是首层价格的70%左右。 商铺均价=30000元/平米 项目三层商铺价格约为二层商铺价格的60%，在14280元/; 一层商铺均价=34000元/ 引进沃尔玛，增加商业附加值 商铺价格预期商铺价格预期 2021-5-2541 首领公馆项目营销方案41Page 41 住宅建议均价：5200元/ 公寓精装标准：1000元/ 建议均价：6200元/ 商业建议均价：20000元/ 引进沃尔玛，增加商业附加值 建议均价:30000元/ 物业价格预期物业价格预期 2021-5-2542 首领公馆项目营销方案4242Page 42

32、CONTECONTE NTSNTS 目录目录 营销战略及执行营销战略及执行 入市环境研判入市环境研判 项目自身价值提项目自身价值提 炼炼 客户模拟及研客户模拟及研 究究 项目定位项目定位 2021-5-2543 首领公馆项目营销方案4343Page 43 以低带高以低带高 关系营销关系营销 以财务目标为核心，明确不同价格线在不同 阶段的作用； 通过不断的现场活动，来保证客户上门量， 放大林源会于本项目的会员权益，通过老带新持 续拓展新客户； 整合卖点，建立差异化竞争级别感刷新形象刷新形象 田忌赛马田忌赛马 用自己的劣产品对对方的好产品，用好产品 对对方的劣产品，同等产品的条件下进行价格竞 争。

33、 分期加推分期加推 整盘分多期销售节奏,各分期内根据实际销售状况 适量加推房源,保障销售热潮. 44 时间 均价 营销节点 6300 工程节点 封顶断水 二次开盘开盘认筹 策略 均价提升4均价提升26300 货包 二次认筹 40%40%60%60%80%80% 阶段目标 7.2 95%95% 12月10月 5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 8.13 20112011年年20122012年年 6200 销售节奏 多维拉升强销期尾盘期塑立形象期 目的：通过各种营销活动，进一步热场，形成项目热销之势。目的：通过各种营销活动，进一步热场，形成项目热

34、销之势。 维护与老客户的关系，推动口碑传播与老带新成交。维护与老客户的关系，推动口碑传播与老带新成交。 2021-5-2545 首领公馆项目营销方案4545Page 45 营销攻略表营销攻略表 7 7月月2 2日日 公开认筹公开认筹 1212 月月 1111 月月 1010 月月 9 9月月2 2月月1 1月月8 8月月7 7月月时间时间6 6月月 阶段阶段 目标目标 主体断水主体断水工程工程 进度进度 营销营销 节点节点 营销营销 强度强度 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010 月月 1111 月月 5 5月月 8 8月月1313日日 盛大开盘盛大

35、开盘 1010月中旬月中旬 二次认筹二次认筹 1212月上旬月上旬 二次开盘二次开盘 40%40%60%60% 80%80% 95%95% 6 6月月3030日前日前 售楼部装售楼部装 修完毕修完毕 7 7月月2 2商业商业 认筹认筹 8 8月月2020日商日商 业开盘业开盘 内部认购时间待定内部认购时间待定 2021-5-2546 首领公馆项目营销方案4646Page 46 货包货包 A栋住 宅底商 酒店式 公寓 A栋住 宅 首期住宅货包组合:30%酒店式公寓,A栋住宅 商铺货包:A栋底商,B栋底商 B栋住 宅底商 A栋住宅货包:223户,总面积27454.69 酒店式公寓货包:168户,总

36、面积6552 A栋商铺面积:1580 B栋商铺面积:5573.54 2021-5-2547 首领公馆项目营销方案4747Page 47 790 A栋商业货包栋商业货包 A栋一层商业栋一层商业 认筹货包认筹货包 A栋二层商业栋二层商业 认筹货包认筹货包 790 2021-5-2548 首领公馆项目营销方案4848Page 48 B栋商业货包栋商业货包 B栋一层商业栋一层商业 认筹货包认筹货包 一层面积:3647.4 2021-5-2549 首领公馆项目营销方案4949Page 49 B栋二层商业栋二层商业 认筹货包认筹货包 B栋商业货包栋商业货包 二层面积:1926.14 2021-5-2550

37、 首领公馆项目营销方案5050Page 50 货包总值货包总值 按照住宅均价5200元/,公寓6200元/,商铺均价20000元/ 均价（元/)销售面积()销售额（元） 住宅520027454.69142764388 公寓6200655240622400 商业200007153.54143070800 合计41160.23326457588 2021-5-2551 首领公馆项目营销方案5151Page 51 营销攻略总控表营销攻略总控表 7 7月月2 2日日 公开认筹公开认筹 1212 月月 1111 月月 1010 月月 9 9月月2 2月月1 1月月8 8月月7 7月月时间时间6 6月月

38、阶段阶段 目标目标 主体断水主体断水工程工程 进度进度 营销营销 节点节点 营销营销 强度强度 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月 1010 月月 1111 月月 5 5月月 8 8月月1313日日 盛大开盘盛大开盘 1010月中旬月中旬 二次认筹二次认筹 1212月上旬月上旬 二次开盘二次开盘 40%40%60%60% 80%80% 95%95% 6 6月月3030日前日前 售楼部装售楼部装 修完毕修完毕 7 7月月2 2商业商业 认筹认筹 8 8月月2020日商日商 业开盘业开盘 内部认购时间待定内部认购时间待定 2021-5-2552 首领公馆项目营销

39、方案5252Page 52 本项目至开盘分为三阶段 第一阶段 6月1日至7月1日 第二阶段 7月2日至8月11日 第三阶段 8月13日至8月31日 项目筹备期， 销售物料准备、营销中心包装、 产品调整完成、报件完成 项目认筹期， 项目认筹启动、 产品说明会、招商启动会 项目开盘强销期， 开盘活动、各种联欢活动 开盘完成后，根据销售情况，出后续销售方案 2021-5-2553 首领公馆项目营销方案5353Page 53 第一阶段 6月1日至7月1日 项目筹备期， 销售物料准备、营销中心包装、 产品调整完成、报件完成 2021-5-2554 首领公馆项目营销方案5454Page 54 第一阶段 展

40、示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 1 1、林源会、林源会 入会条件：入会条件：年满18岁的中国公民 费用收取：费用收取：免费加入 发放目的：发放目的：以林源会吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客 户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程 度，可享受不同购房优惠（优惠待定）；待林源在安宁开发系 列项目之后，可进行业主之间的林源会会员吸纳。 与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入林源会会员,否则无购房资 格 2 2、VIPVIP卡会员卡会员 入会条件：入会条件：优先考虑林源会会员,再为自然客户,在每批次开盘 后,林源会持续吸纳会员. 费用收取：费用收取：可考虑设置门槛,建议

41、以银行存款金额或复杂入会 条件,提高门槛. 购房优惠：购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定) 发放时间发放时间: :2011年6月20日后 地点建议地点建议: :各接待中心全面办理 成立林源客户会 2021-5-2555 首领公馆项目营销方案5555Page 55 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 有亲友有亲友主动推荐主动推荐链式销售链式销售 有需求有需求再次购买再次购买 交叉销售交叉销售 有体验有体验互动交流互动交流改进产品改进产品 有竞争有竞争拒绝认同拒绝认同抵制竞争者抵制竞争者 有问题有问题能够容忍能够容忍容忍强度容忍强度 升级销售升级销售 客户会客户会 客客 户户

42、 会会 转介客户积分制度 参加客户会活动积分制度 树立形象树立形象 ; p限时限量发售限时限量发售, ,购买商铺客户，按揭贷款购买商铺客户，按揭贷款1 1优惠优惠 一次性付款一次性付款2%2%； p特定业态商家购买优惠：购铺优惠特定业态商家购买优惠：购铺优惠2% 2% 可以同销售时间优惠政可以同销售时间优惠政 策累加；策累加； p招商与销售同步进行。招商与销售同步进行。 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 2021-5-2558 首领公馆项目营销方案5858Page 58 n 产品品质手册产品品质手册 颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的 楼书设计规则，以产品品质手册 产品价值传

43、播手段；请设计部牵头, 研 发式态度，更为理性、专业的表现手 法，通过数据、模型，让产品蕴含的 品质感更具说服力。 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 2021-5-2559 首领公馆项目营销方案5959Page 59 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 范围：范围：项目模型、单体模型 功能要求：功能要求： 项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有 升降、分合等功能 能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做 台。能将不同户型分别亮灯， 模型示意 能体现项目的叠水，项目的广场、 泳池、叠水可以做成活水，能够流 动。 尺寸要求：尺寸要求： 项目模型比

44、例由设计部与销售部 共同确定。 单体模型比例尺要大于珍泉原有 单体模型，否则不利于客户较多时 展示。 品质要求：品质要求： 与项目建筑风格相同，体现城市、 现代、创新。 2021-5-2560 首领公馆项目营销方案6060Page 60 地盘包装 目的：增强项目昭示性，吸引往目的：增强项目昭示性，吸引往 来客户的关注来客户的关注 完成时间：围墙完成时间完成时间：围墙完成时间6月月25 日前，其余可视重大节点而定日前，其余可视重大节点而定 重点强调：项目整体形象及功能重点强调：项目整体形象及功能 定位定位 围挡视觉效果内容：项目名称、围挡视觉效果内容：项目名称、 主打广告语、发展商、销售热线主打

45、广告语、发展商、销售热线 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 2021-5-2561 首领公馆项目营销方案6161Page 61 销售中心销售中心 作为展示环节中的作为展示环节中的 重中之重重中之重 形象与气势的展示，同 时传达项目配套 我们倡导 的大盘新 生活方式 的体验场 VIP贵宾室、 影音播放 室 项目建筑细节、新 科技、新材料应用 展示场 导示系统导示系统 1 1、位置的选取显要位置、位置的选取显要位置 2 2、导示牌本身的设计要有品质感，形象、导示牌本身的设计要有品质感，形象 要好要好 3 3、覆盖的功能区域尽可能全、覆盖的功能区域尽可能全 第一阶段 展示 活动

46、渠道 销售配合 关键物料 策略 销售中心 2021-5-2562 首领公馆项目营销方案6262Page 62 销售物料需体现一定的特殊性，以便项目在市场中脱颖 而出 纸袋：体现环保主题，保障可重复利用，且客户愿意再 次使用 工牌：销售团队统一配戴，单独设计 礼品：建议制作小水晶类天鹅挂饰等 工装：特色，让客户眼前一亮 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 销售物料 2021-5-2563 首领公馆项目营销方案6363Page 63 形象楼书形象楼书 目的：对项目价值进行生活意向的价值传递目的：对项目价值进行生活意向的价值传递 完成时间：完成时间：20112011年年6 6月底月

47、底 1 1、将项目的社区价值以及未来的生活意向用、将项目的社区价值以及未来的生活意向用 画面进行传递画面进行传递 2 2、加入专业评价、加入专业评价 3 3、结合目标客户的兴趣特征导入更多对位内、结合目标客户的兴趣特征导入更多对位内 容吸引发目标客户获得更高心理认同感容吸引发目标客户获得更高心理认同感 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 2021-5-2564 首领公馆项目营销方案6464Page 64 客户通讯：客户通讯：精英们的理想生活精英们的理想生活 目的：每季一期，起到客户通讯的作用，传递项目目的：每季一期，起到客户通讯的作用，传递项目 价值信息，提升产品价值价值信息

48、，提升产品价值 关键点：关键点： 1、城市观点和动态报道；、城市观点和动态报道； 2、项目信息及时传递；、项目信息及时传递； 3、设置客户参与专栏，增强与客户的互动、设置客户参与专栏，增强与客户的互动 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 2021-5-2565 首领公馆项目营销方案6565Page 65 目的：对项目价值进行专业的点评、剖析目的：对项目价值进行专业的点评、剖析 完成时间：完成时间：6 6月底，园林尚未完成，最关键点：月底，园林尚未完成，最关键点： 1 1、将项目的区域、规划、建筑、户型、园林、将项目的区域、规划、建筑、户型、园林、 配套等价值信息完全呈现配套等

49、价值信息完全呈现 2 2、加入部分专业体现城市中综合性大盘的的图、加入部分专业体现城市中综合性大盘的的图 片片 3 3、加入时尚元素，以及城市精英阶层的生活特、加入时尚元素，以及城市精英阶层的生活特 性性 3D3D宣传片宣传片 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 2021-5-2566 首领公馆项目营销方案6666Page 66 安宁市青年设计大赛安宁市青年设计大赛 时间：2011年6月25日 地点：首领公馆售楼部 活动方式：公开评选 活动目的：加强市场对首 领的认知度； 减少推广成本； 营造个性化生活场景； 增强客户购买欲望。 样板房设计大赛样板房设计大赛 第一阶段 展示

50、活动 渠道 销售配合 关键物料 策略 2021-5-2567 首领公馆项目营销方案6767Page 67 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 策略 电视： 户外： 认筹信息 主题： 主题： 海报： 主题： 推广渠道的选择推广渠道的选择电视、户外、海报、短信电视、户外、海报、短信 短信： 主题： 认筹信息 认筹信息 认筹信息 2021-5-2568 首领公馆项目营销方案6868Page 68 第一阶段 展示 活动 渠道 销售配合 策略 前期客户盘点前期客户盘点 目的： 实施形式： 对咨询期、的客户进行回访、盘点， 筛选优质的客户 通过电话与前期客户回访，告知项目展示 信息、产品信息、认筹信息

51、目标： 盘点500批诚意客户 2021-5-2569 首领公馆项目营销方案6969Page 69 第二阶段 7月2日至8月11日 项目认筹期， 项目认筹启动、 产品说明会、招商启动会 2021-5-2570 首领公馆项目营销方案7070Page 70 住宅认筹：住宅认筹： 认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认筹卡 ￥50000元，贵宾认筹卡100000元; 公寓认筹：公寓认筹： 认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认筹卡 ￥50000元，贵宾认筹卡100000元; 商铺认筹：商铺认筹： 认筹卡购买需交纳诚意金（认筹金）普通认筹卡 ￥100000元，贵宾认筹卡500000元; 认筹卡累计发售（

52、1500张），视情况增加。 住宅、公寓使用同一种认筹卡，开盘当天分类认购，在认 购当天可更换认购物业； 商铺单独使用一种认筹卡 住宅住宅:预计认筹目标预计认筹目标1200张认筹卡张认筹卡 商铺商铺:预计认筹目标预计认筹目标300张认筹卡张认筹卡 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 细案另附认筹方案 2021-5-2571 首领公馆项目营销方案7171Page 71 认筹客户抽奖活动认筹客户抽奖活动 n目的：通过认筹客户抽奖，带动售楼处现场氛围， 起到口碑传播的作用 n时间：认筹期的每个周未 n形式：每个周末举办上个周末认筹客户抽奖 n关键物料：礼品（一百元以内小家电、）

53、第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 2021-5-2572 首领公馆项目营销方案7272Page 72 分隔墙的作法示意 外墙面防水作法和面砖展示 项目施工工艺展示及住宅空间体验项目施工工艺展示及住宅空间体验 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 2021-5-2573 首领公馆项目营销方案7373Page 73 产品推介会产品推介会 u时间时间:2011年年7月月16日日 u地点选择：安宁会堂地点选择：安宁会堂 u目的：目的：展现项目良好的环境，向客户展示未来生 活社区，使客户了解工程进度，对项目增加信心， 拉动圈层营销效果；对市场摸底. u形式：形

54、式：大家畅所欲言描述自己未来在首领公馆的 生活并提一些业主活动建议；会后，赠送到场人员 带有首领公馆logo的小礼品； u参加人员：参加人员：业主、意向客户；报纸、电台等媒体 记者； 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 2021-5-2574 首领公馆项目营销方案7474Page 74 准业主及老客户准业主及老客户DIYDIY水果节水果节 时间：7月24日 地点：营销中心 目的：拉动老客户，吸引上门量，促进认筹。 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 2021-5-2575 首领公馆项目营销方案7575Page 75 时间：时间：20112011年年8

55、 8月月6 6日日 目的：目的： 增强认筹客户的购买信心； 媒体配合强势宣传，进一步营 造项目气势； 签约活动，吸引市场关注，造 高调之势； 地址：地址：售楼处。 邀请人员：邀请人员： 前期登记客户、关注客户、 媒体记者 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 意向商家签约活动意向商家签约活动 2021-5-2576 首领公馆项目营销方案7676Page 76 目的：扩大项目影响力，抢占时机，锁定周边地县有购买 需求客户，深入了解客户 对象：地州有在安宁投资需求客户 形式：通过设点展板/户外让客户了解项目的区位价值及 产品丰富卖点；可以有选择的让客户填写问卷，并发放礼 品；通

56、过看楼专车将意向客户网罗到现场。 地点：各州人流聚集的广场、超市 时间：认筹期每周星期三 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 地州巡展地州巡展 2021-5-2577 首领公馆项目营销方案7777Page 77 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 电视： 户外： DM： 认筹信息+策略信息+项目信息 主题： 主题： 主题： 电台： 主题： 海报： 主题： 推广渠道的选择推广渠道的选择报纸、户外、电视、报纸、户外、电视、DM、 电台、海报、短信电台、海报、短信 短信： 主题： 认筹信息+策略信息+项目信息 认筹信息+策略信息+项目信息 认筹信息+策略信

57、息+项目信息 认筹信息+策略信息+项目信息 认筹信息+策略信息+项目信息 报纸： 主题： 认筹信息+策略信息+项目信息 2021-5-2578 首领公馆项目营销方案7878Page 78 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 目的： 实施形式： 针对老客户进行回访、盘点， 筛选优质的客户 通过电话与前期客户回访，告知项目展示 信息、产品信息、活动信息。 目标： 完成认筹与开盘的销售任务 2021-5-2579 首领公馆项目营销方案7979Page 79 第二阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 形象楼书： 户型单张： 体现项目高端形象，包括地段、环 境、开发

58、商、服务等 因项目户型较多，制作涵盖所有户型的 产品手册将造成浪费，建议根据阶段货包， 制作户型单张。 产品楼书： 表现规划、园林、产品设计理念、新材料及 新技术应用 招商手册： 商业定位、业态导向等 2021-5-2580 首领公馆项目营销方案8080Page 80 第三阶段 8月13日至8月31日 项目开盘强销期， 开盘活动、各种联欢活动 2021-5-2581 首领公馆项目营销方案8181Page 81 第三阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 开盘挤压式销售，开盘挤压式销售， 进行销控，制造进行销控，制造 稀缺感稀缺感 目的：目的： 1. 前期积蓄的客户关注直接转化为购

59、买力； 2. 媒体配合强势宣传，进一步营造项目气势； 3. 大型解筹活动，吸引市场关注，造高调之势； 时间：2011年8月13日（住宅） 2011年8月21日（商铺） 地址：售楼处 邀请人员：认筹及意向客户，媒体记者 开盘活动开盘活动完备的开盘方案完备的开盘方案 2021-5-2582 首领公馆项目营销方案8282Page 82 策略阐释策略阐释 “小团购小团购” 小团购可以是现场组合，可以是场外 组合，也可以是一人购买多套，可灵 活掌握。 优惠： 购买2套享受标准总价1%优惠； 购买4套及以上享受标准总价2%优惠。 第三阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 小团购优惠小团购优

60、惠 2021-5-2583 首领公馆项目营销方案8383Page 83 第三阶段 展示 活动 渠道 销售配合 关键物料 关键策略 营销中心现场做本月销售经理推荐房源营销中心现场做本月销售经理推荐房源 推荐房源：选择上主要是项目中相对滞销的户型，推荐房源：选择上主要是项目中相对滞销的户型， 通过较好的劣势转换，凸显户型优点，并且通过此通过较好的劣势转换，凸显户型优点，并且通过此 方式增加客户信任度和接受度。每月推荐三个户型，方式增加客户信任度和接受度。每月推荐三个户型， 中小户中小户1-2个，大户型个，大户型1-2个个 销售经理推荐房源销售经理推荐房源 2021-5-2584 首领公馆项目营销方