第八章 市场营销战略

1、 第八章 市场营销战略 教学目的与要求 n1、了解市场营销战略计划的内容。 n2、理解市场细分的含义和标准。 n3、掌握目标市场的选择模式和战略。 n4、把握市场定位的含义、步骤、战略和 方法。 n5、理解市场营销组合的含义和特点。 一、市场营销战略计划的内容 n（一）计划摘要 n（二）营销现状市场、产品、竞争、 n分销渠道、宏观环境 n（三）swot分析 n（四）确定目标 n1、财务目标 n2、营销目标 n3、其它目标 n（五）制定营销战略 n1、目标市场战略 n2、市场营销组合战略 n（六）制定执行方案 n（七）编制预算方案 n（八）制定控制计划 二、二、目标市场营销三部曲（目标市场营销三

2、部曲（stpstp战略战略） 市场细分市场细分 segmenting 目标市场目标市场 选择选择 targeting 市场定位市场定位 positioning 三、市场细分 （一）市场细分的含义 (segmentation) （市场分割） n是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。 n1、市场细分的客观依据:现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。 n2、市场细分的对象:对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而 不是产品。 n3、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。 n4、市场细分的目的:在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和 确定目

3、标市场。 (二）市场细分的客观基础 n1、顾客需求的差异性和相似性内在依据 n2、企业资源的限制和有效的市场竞争外在限制条件 （三）市场细分的标准 1、消费者市场细分标准 地理因素地理因素 行政区划行政区划 经济形态经济形态 自然环境自然环境 气候条件气候条件 人文因素人文因素 年龄年龄 性别性别 收入收入 教育教育 家庭家庭 信仰信仰 心理因素心理因素 生活方式生活方式 个性特征个性特征 行为因素行为因素 购买时机购买时机 购买频率购买频率 利益诉求利益诉求 使用状况使用状况 品牌忠实品牌忠实 （三）市场细分的标准 n2、生产者市场的细分标准 购买者类型 产品的用途 用户规模 地理位置 （四

4、）市场细分的原则 n1、可衡量性 2、可进入性 n3、可赢利性 4、差异性 （五）市场细分的意义 n1、有利于发现市场机会 n2、有利于掌握目标市场的特点 n3、有利于市场营销组合策略的制定 n4、有利于企业人、才、物的集中投入 n5、有利于提高企业竞争能力 四、目标市场的选择 （一）目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自身资源企业在市场细分的基础上，根据自身资源 优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾 客群体。客群体。 （二）选择目标市场的模式 n1、市场集中 2、选择专业化 n3、产品专业 4、市场专业化 n5、市场全面化 目标市场选择模式图目标

5、市场选择模式图 m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3 p1 p2 p3 市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖 （三）目标市场营销战略 1、无差异性营销战略 （1）定义 （2）评价 （3）适用条件 市场营销组合市场营销组合 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 2、差异性市场营销战略 （1）定义 （2）评价 市场营销组合市场营销组合a 市场营销组合市场营销组合b 市场营销组合市场营销组合c 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 3、集中性市场营销战略 （2）评价）

6、评价 （1）定义）定义 市场营销组合市场营销组合b 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 （四）影响企业选择目标市场的因素 影响目标市场策影响目标市场策 略选择的因素略选择的因素 公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略 市场特征市场特征产品特征产品特征 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 五、市场定位（产品定位或竞争性定位） n（一）市场定位的含义 n 是指根据竞争着现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性 的重视程度，塑造才本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客， 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 n即塑造一种产品在细分市场的位置。 n1、心灵的双向沟通

7、 2、差异性 3、战略性 n 4、竞争性 5、主动性 6、适度的灵活性 低价格高价格 低质量 高质量 a b c d e f (二）市场定位步骤（三部曲）二）市场定位步骤（三部曲） 把握目标市场把握目标市场 主要需求主要需求 确定企业产品确定企业产品 基本特色基本特色 取得目标顾客取得目标顾客 概念认同概念认同 （三）市场定位战略 n1、避强定位战略 2、对抗定位战略 n3、重新定位战略 n（四）市场定位方法 n1、产品差别化 （属性、利益、价格、质量、 用途使用者） 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化 5、渠道差别化 六、市场营销组合(marketing mix) n1、含义、含

8、义 n是企业为满足目标市场的需求，对各种可控营销因素的综合运用。 n（1）4p: product, price, place, promotion 产品策略产品策略 product strategy 定价策略定价策略 pricing strategy 分销策略分销策略 placing strategy 促销策略促销策略 promotion strategy （2）大市场营销6p: political power , public relations 政治权利政治权利 political power 公共关系公共关系 public relations 4p （3）服务营销组合（）服务营销组合（7p） 7p: 4p+people, physical evidence, process 产品产品 product 定价定价 pricing 分销分销 placing 促销促销 promotion 人人 people 服务过程服务过程 process 有形展示有形展示 physical evidence (4)4p+4c product