“罗莱”品牌的市场定位研究

1、“罗莱”品牌的市场定位研究 本 科 毕 业 论 文 research on the market positioning of brand “luolai” 学 院： 商学院 专业班级： 市场营销 营销091 学生姓名： 吴泓毅 学 号： 060915129 指导教师： 王祥翠（副教授） 2013年5月 毕业论文中文摘要 毕业论文外文摘要 目 录 1 绪论. 1 1.1 选题背景及意义. 1 1.2 研究方法与思路. 1 2 理论基础与文献综述. 2 2.1 国外相关理论研究. 2 2.2 国内相关理论研究. 3 2.3 小结. 3 3 中国主要家纺品牌定位现状. 4 3.1 “罗莱”品牌市场

2、定位现状. 4 3.2 富安娜品牌的市场定位现状. 5 3.3 梦洁品牌的市场定位现状. 5 4 “罗莱”品牌环境swot分析. 6 4.1 “罗莱”品牌外部环境分析. 6 4.2 “罗莱”品牌内部环境分析. 7 5 “罗莱”品牌定位分析. 8 5.1 “罗莱”品牌定位评价指标的建立. 8 5.3 “罗莱”品牌定位综合分析过程. 12 5.4 “罗莱”品牌市场定位分析结论. 15 6 “罗莱”品牌定位优化. 16 6.1 “罗莱”品牌产品系列优化. 16 6.2 基层定位优化. 17 6.3 中层定位优化. 18 6.4 高层定位优化. 18 结 论. 20 致 谢. 21 参 考 文 献.

3、22 附录1 调研问卷 . 23 附录2 权重确定方法 . 24 淮海工学院二一三届本科毕业论文 1 绪论 1.1 选题背景及意义 1.1.1 房地产行业经济波动导致家纺行业经济波动较大 进入新的世纪以来，房地产行业在我国得到了前所未有的发展，已经成为了国民经济的先导性行业。房地产行业作为综合性的长链条产业，对金融、建材、家电等众多产业有直接的拉动作用，而与房地产行业息息相关的家纺行业也随之迅猛发展。但是由于我国政治经济的发展不平衡性导致房地产行业经济波动较大，家纺行业的发展也随之波动较大，如何能在大的市场背景下立足于家纺市场行业，也是很多家纺企业一直为之努力的过程。 1.1.2 家纺行业竞争

4、愈发激烈 目前，在竞争激烈的家纺行业，罗莱与富安娜、梦洁已成为三足鼎立的局面，而罗莱通过多年的积淀与努力，已然成为行业的佼佼者。无论是从产品市场占有率还是销售增长额度等诸多方面看，都具备引领行业的风范。但随着近些年金融危机的影响，由于消费者购房率开始降低，迅速影响到了家纺产品的销量。而二三级市场的家纺企业也虎视眈眈的盯着“第一”的宝座，尤其是近些年婚庆市场的异常火爆，更引发了愈发强烈的新一轮市场竞争。 1.1.3 我国家纺行业急需转型 在许多发达国家，家用纺织品所占纺织品总消费量的比例是很高的，与服装、产业用纺织品的销量可谓齐头并进，而我国的家用纺织品所占纺织品总消费比例明显不如服装和产业纺织

5、品的比例。目前，在我国，服装、产业用纺织品、家用纺织品所占纺织品比例分别为68：22：10，由此可见家纺行业还有巨大的提升空间1。 虽然我国家纺行业有着巨大的提升空间，但这些年来我国的家纺行业并没有得到良好的发展，可谓是在艰难中度过。即使在政府的相关政策不断出台有力的政策扶植下，很多企业仍不清楚如何把握市场脉搏，预测市场发展走势。在这样的背景下，我国的家纺行业已经走到了转型升级的十字路口，行业问题急需解决。 虽然“罗莱”品牌作为中国家纺品牌的领导者，但随着经济波动、房地产行业的不断调整、日趋激烈的家纺行业内部竞争以及自身品牌定位描述的模糊，其品牌的市场竞争力也有所下降。本文旨在重点研究影响目前

6、“罗莱”品牌市场定位的各因素，找到定位中的一些不足之处并加以优化，使其品牌的市场定位更加准确，更具备差异性的市场竞争优势。 1.2 研究方法与思路 1.2.1 研究方法 为了获取定位的相关理论、我国主要家纺品牌的市场定位现状及“罗莱”市 淮海工学院二一三届本科毕业论文 场定位评价因素等方面的数据信息，本文了采用了文献研究法、观察法和实地调查法等数据收集方法。 为了对“罗莱”品牌的内外部环境进行研究分析、“罗莱”品牌市场定位研究以及定位优化，本文采用了定性分析方法、定量分析方法和模型方法等数据分析方法。 1.2.2 写作思路 本文的结构如下： 第一章，绪论部分。主要叙述了围绕我国家纺行业的三大背

7、景，通过选题的背景得出选题意义。简单描述了研究方法和研究内容。 第二章，理论基础与文献综述。通过对国内外定位理论文献研究得出本文定义的定位理论和使用方法。 第三章，我国主要家纺品牌定位现状。分别阐述目前处于一级家纺市场的三大品牌：“罗莱”、富安娜、梦洁的市场定位现状。 第四章，“罗莱”品牌环境swot分析。先是“罗莱”品牌外部环境分析，包括了目前“罗莱”品牌所面临的机会与威胁。其实是“罗莱”品牌内部环境分析，包括目前“罗莱”品牌所处的优势与劣势。最后通过swot矩阵进行整合，得出四类基本发展战略。为其更好的做市场定位优化做铺垫。 第五章，“罗莱”品牌定位分析。首先确定家纺产品市场定位评价准则；

8、其次针对“罗莱”品牌市场定位研究的特点，运用层析分析法提出“罗莱”品牌定位评价指标体系；第三，对调研样本及问卷就行设计并且得出调研结果；第四，对“罗莱”品牌定位进行综合分析；第五，分析“罗莱”品牌市场定位结论。 第六章，以istp3模型中p3部分做“罗莱”品牌定位优化。利用第3、4、5章所得到的相关结论，运用istp3模型中p3部分对“罗莱”品牌的市场定位加以优化，并分别对其基层定位、中层定位、高层定位给予相应的优化解释。 2 理论基础与文献综述 2.1 国外相关理论研究 “定位”这一术语最早由艾尔.里斯和杰克.特劳特在1969年 6月工业营销杂志中首次提出来的2。 20世界80年代，杰克特劳

9、特提出，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对顾客而言，即鲜明地建立品牌3。这期间还包括菲利普科特勒，大卫奥格和迈克尔波特等著名学者提出了自己的鲜明的观点。由于定位理论最早是由国外学者提出的，那么定位理论的发展也自然是由国外理论的不断创新而随之发展的4（见表1）。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 表1 定位理论的演进 2.2 国内相关理论研究 近年来，定位理论研究在我国受到了广泛的关注。我国学者在定位理论进行 了大量的研究。卢泰宏（1997）在广告创意中将定位概括了一下五点。第一，广告的最终目标是要让公司或其产品在消费者心目中获得一个重要位置。第二，广告应集中在一个目标上，

10、在消费者心智上下功夫，创造一个属于自己的位置。第三，应该运用广告创造出独有的位置，因为只有特有的位置，才能在消费心中形成印象。第四，广告的差异性不是单指产品的差异性，更多的是表现在品牌的差异性上。第五，广告定位建立以后，消费者若想得到某些需求能马上想到该公司的广告，说明广告差异定位已经成功5。 与此同时，国内学者针对定位理论的发展还总结了定位的方法。金琳在凉 茶品牌定位策略研究中提到了定位的方法。因为大脑的有限性，大脑具有喜欢简单、厌恶复杂的特性，所以，有效的营销方法就是传播尽可能简单的信息；因为大脑的不变性，想让顾客感知自己的产品或服务比竞争对手更好往往会导致失败，所以，打造品牌的最好的方法

11、不是为现有市场提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客需求，而是开创一个新的产品类别，使自己的品牌成为新品类的独一品牌，在潜在顾客心智中占据有利的位置6。 在文献研究中，唐拥军和蒋艺在一种新的战略定位方法: istp3提出了 新的战略定位方法。他们将这个基于stp方法扩展的定位方法为称为“istp3”,“istp3”有以下两个层面的含义，第一,市场细分、目标市场、市场定位三个层次都要贯穿产业链市场分析,从而比stp方法更具操作性,不仅可应用于终端消费产品(服务)的定位,还可应用于上游、中游产业链产品的定位；第二,定位阶段分三步进行,即通过“满足购买、满足功能、享受体验”来分层次定位7

12、。 2.3 小结 从本人掌握的文献来看，定位理论和实践应用比较广泛，但研究家纺行业市 场定位的文献比较分散。较为系统研究某家纺品牌的论文文献更是显得不足。而 淮海工学院二一三届本科毕业论文 且在分析的视角上，更多的论文是纯定性式站在企业角度分析定位的居多，站在消费者角度分析的较少。只有找到消费者的心理诉求点，才能更好的做市场定位的优化。 通过对国内外文献理论基础的整理，本人将市场定位的概念界定为以消费者为核心主导，采用心智差异化的方式，确保产品在目标顾客心中里占据一个真正有价值的地位89。 在定位方法及过程中，本人更倾向于张倩在继承菲利普科特勒提出的stp理论之后所提出的istp3的定位方法1

13、0。其中的p3定位，即基层定位、中层定位、高层定位理论适合本选题的定位优化。本文将对其理论进行实际操作。 3 中国主要家纺品牌定位现状 在现有国内的家纺品牌中，罗莱家纺是家纺的代表，占有家纺市场绝对的市场份额，与富安娜家纺、梦洁家纺共同属于家纺一级市场。其次，家纺的二级市场包括水星家纺、博洋家纺在内的等众多品牌。三级市场则包括的更加广泛，例如金盾、三联家纺等等。他们通过各自的差异化市场定位，或多或少的加入到家纺行业的竞争中来。由于本文重点研究的是“罗莱”品牌的市场定位。而目前国内能与“罗莱”品牌竞争的最大的两个品牌则是富安娜家纺品牌和梦洁家纺品牌。本节将系统归纳 “罗莱“品牌和其他两大家纺品牌

14、的市场定位现状。 3.1 “罗莱”品牌市场定位现状 罗莱家纺股份有限公司是我国一家专业经营家用纺织品的企业，集研发、设计、生产、销售于一体的纺织品企业，是国内最早涉足家用纺织品的行业，并已形成自己独特风格的家纺企业。经过二十多年的行业发展，罗莱家纺现已成为中国最大的家纺品牌之一。“罗莱”品牌也是公司旗下销售量最大的一个中高档品牌（见表2）。 表2 “罗莱“品牌市场定位现状 注：套件为4件套11件套。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 3.2 富安娜品牌的市场定位现状 富安娜家居用品股份有限公司创立于1994年8月，是一家集研发、设计、生产、销售、为一体的现代化知名家纺企业。 与罗莱家纺的多品牌发

15、展不同，富安娜旗下主要有四大自主品牌，而他们的相互融合则构成了与“罗莱“品牌相抗衡的模式。主要有“富安娜”、“馨而乐”、“versai（维莎）”和圣之花。（见表3） 表3 富安娜品牌的市场定位现状 3.3 梦洁品牌的市场定位现状 湖南梦洁家纺股份有限公司创始于1956年，总部位于湖南长沙。是一家集研发、设计、生产、销售、为一体的现代化企业。并于1990年创立“梦洁”品牌。旗下有“梦洁”、“寐”“梦洁宝贝”三大主品牌。而其中“梦洁”品牌和“寐”品牌形成了和“罗莱”品牌的强有力竞争。（见表4） 表4 梦洁品牌的市场定位现状 通过对我国主要家纺品牌的市场定位现状观察（见表5），不难发现，这三大品牌的

16、市场定位各不相同，而随之进行的目标消费者选择和价格区间划分也有不同。但就其市场定位想比，“罗莱”品牌的市场定位稍显模糊，没有具体表明体现什么样式的欧洲家纺风格以及影响其品牌定位的各因素。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 表5 三大家纺品牌定位现状一览表 4 “罗莱”品牌环境swot分析 为了更好的对“罗莱”品牌的市场定位进行研究，通过本人的调查、走访以及收集内部资料，现对“罗莱”品牌营销环境进行swot分析。从而可以更好的全方位的对其市场定位进行研究11。 4.1 “罗莱”品牌外部环境分析 4.1.1 机会 中档品牌市场潜力巨大。公司按照“罗莱”品牌的生产原料、工艺水平、设计样式分为了高中档产

17、品。目前来看，一线家纺市场由于开发较早，而且多汇聚于一线城市，而且人们消费水平较高，成为了家纺品牌竞争最激烈的市场。但是在二、三线城市的中档市场中，家纺市场却面临着强大的机遇，由于中档产品的安全性能符合国家标准且随着市场竞争的日趋激烈，其工艺水平、设计水准也 淮海工学院二一三届本科毕业论文 越来越高。那么中档家纺产品就形成了性价比很高，顾客喜爱的产品了。“罗莱”品牌凭借着自身较高的品牌影响力，也将面临前所未有的机会。 区位资源丰富。南通是著名的家纺之乡，近百年的历史就是以家纺行业的名气闻名全国，得天独厚的地理优势，使其占有丰厚的区位资源，并且毗邻全世界第三大家纺城叠石桥家纺城，有大量的原材料产

18、地。 政府政策支持。中国大部分家纺品牌是做以出口贸易为主的生意，而“罗莱”品牌，乃至罗莱家纺旗下众多品牌，大部分走的是国内销售的路线，这也是相应国家号召，积极做好本民族的创新品牌的政策。由于“罗莱”品牌的渠道销售路线的差异化，也受到吴邦国等众多领导人参观时的赞赏。因此，“罗莱”品牌在发展中会得到政府政策的大力支持。 竞争格局改变。随着家纺市场的竞争不断激烈，品牌战将是日后的主要竞争趋势。家纺市场的品牌也将进入到一个整合“洗牌”的环节，优胜劣汰。“罗莱”凭借强大的品牌优势去为自己营造市场，一定会争取到属于自己的一片“天地”。 4.1.2 威胁 经济形势影响高端产品的销量。受房产调控等因素的影响，

19、家纺消费市场销售量不高，前面也已经说到，一线城市的市场几近饱和。而“罗莱”的高端品牌能否在日后占领更多的消费市场，或者能否在危急中化险为夷，还需做更多的努力。 国外家纺品牌的竞争威胁。在北京等一系列大的商场专柜都可以看到类似于calvin klien home等专柜，这些国外的高端品牌虽然对其他二、三级市场的家纺品牌构不成威胁，但是却足有力的对“罗莱”的高端系列构成了威胁。 同等品牌竞争对手的新品推出。和“罗莱”品牌最直接抗衡竞争的是深圳富安娜的品牌和湖南长沙梦洁品牌。富安娜创立富安娜、馨而乐、维莎、圣之花四大主打品牌。梦洁形成了“梦洁家纺”和“寐”家纺。它们分别构成了对“罗莱”品牌的威胁。

20、相关标准的提高。随着近些年来我国家纺业的大力发展，政府相关部门也对其生产产品的质量的要求相对提高，尤其是大品牌的中高档产品更是严格要求。这对包括罗莱在内的任何一个家纺行业都是一个不小的威胁。同时，现在市场上还有许多仿“罗莱”品牌的产品层出不求。也使得消费者在选购“罗莱”品牌产品的时候产生疑虑。 4.2 “罗莱”品牌内部环境分析 4.2.1 优势 资金优势。随着“罗莱”品牌的近20年的发展，其销售额成逐年增长。由着强有力的资金做后盾。尤其是罗莱家纺成功上市之后，也广泛吸纳社会资金。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 其股票市场的发展水平也均超过其他两大家纺上市公司。即使近两年我国的经济大背景不是很

21、乐观的情况下，“罗莱”品牌也有着强大的吸金优势。 品牌优势。21年的发展变革，“罗莱”品牌俨然成为了一个家纺行业的文化标志。在调查中，人们知道“罗莱”品牌的名字的远远高于其他两大中高端品牌。而且消费者对于“罗莱”品牌的美誉度是比较高的。 强大的研究设计开发能力。“罗莱”品牌的大力发展得力于大批国内外优秀设计师的倾心努力。由于罗莱家纺股份有限公司总部在上海，而上海又是一个国际化的大城市。汇聚了大量的人才精英。罗莱的研发中心有100多人的设计师研发团队，能很好的为“罗莱”品牌服务。 强大的品牌市场策划和渠道控制能力。经过调查和与商学院授课的讲师探讨，本人发现即使“罗莱”品牌有前面其他三大优势，但是

22、“罗莱”品牌之所以能够在行业能遥遥领先，是因为其“罗莱”品牌的市场拓展和控制能力远远超过其竞争对手。 4.2.2 劣势 供应链出现问题。罗莱家纺股份有限公司的副总裁陶永瑛表示，目前罗莱的供应链确实出现了一些问题，这也间接的导致了一些成本的上升。 品牌同质化严重。由于现在市场上的家纺品牌太多，样式也五花八门，模仿抄袭也是层出不穷，“罗莱”品牌系列由于在差异化定位上没有更明显的表现，这就使得很多家纺品牌模仿罗莱的品牌。造成了品牌的同质化。而这一点，富安娜的产品就能够让人一眼就识别出来。 产品结构不清晰。近些年来，“罗莱”品牌提出了功能性家纺的概念，但是由于消费者对功能性家纺的概念还不能完全认识，多

23、半持怀疑的态度。目前家纺企业在婴儿家纺、婚庆家纺和功能性家纺三大主题上，还没有哪一家是以打造其中一个主题成功的。 品牌借助大众媒介传播能力弱。“罗莱”品牌通过大型媒体宣传的能力较弱。它不像其他一些品牌家纺采用密集型的广告而达到宣传效果。“罗莱”在品 牌传播中没有很好的利用媒介，缺少了品牌传播的一些 5 “罗莱”品牌定位分析 5.1 “罗莱”品牌定位评价指标的建立 影响“罗莱”品牌市场定位研究的各因素存在着相互联系又相互制约的关系， 淮海工学院二一三届本科毕业论文 对其评价是一个多属性、多目标的问题。通过相关的文献研究和 “罗莱”高层相关负责人的讨论，将建立以“罗莱”品牌定位为目标层的，以创新性

24、、艺术性、经济性、社会性、安全性五个方面做评价的准则层，以及十二个基本指标层的层次分析体系。（见表7） 表6 “罗莱”品牌swot环境分析 5.2 调研样本设计与数据收集 5.2.1 调研样本分析 由于“罗莱”品牌是全国性质的品牌，那么站在消费者的角度调查和研究“罗莱”的市场定位是比较繁琐和费时费力的工作。它需要广泛的样本分析。但是由于本人的条件有限，现使用“问卷星”网络调研工具进行调查。这个调查工具是符合我们的样本情况的，因为“罗莱”品牌属于中高端品牌，所面临的客户群也是收入相当可观的人群，那么他们一定会使用电脑，并且懂得怎么操作，通过同事关系，社会关系已经一些家纺爱好者网站进行问卷连接，利

25、用“问卷星”填写问卷将有机会抽奖的诱惑性寻找可以帮助填写问卷的被访问者。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 表7 评价指标体系 项目类型：定量 项目执行方法：网络问卷调研 运作城市及样本量：共20个省市及直辖市城市，5000个样本量。为保证问卷有效性，派发问卷数量要多于5000份，多余问卷用作备份问卷。具体情况如表8所示。 样本配额 消费人群：曾经购买并使用过“罗莱”品牌产品的人群 性别配额：女性80%，男性20% 年龄比例配额：如表9所示 收入配额 基本原则：选取月收入3000元以上的人群。 限于篇幅有限，每个城市的配额将不再本论文中体现。操作时应严格按照配额表选取样本。 淮海工学

26、院二一三届本科毕业论文 共 25页 表8 运作城市及样本量 表9 样本年龄配额表 5.2.2 问卷结果分析 本次网络问卷一共发放7000人次，历时15天，最后经过筛选和统计，收回5000份有效问卷（具体问卷见附录1）。指标中产品制作成本（u131）和社会影响者的评价（u142）不适合制作成问卷对广大目标群体进行访问，对于这两个问题，向公司的领导层以及相关学者学者进行调研，得出了相应的百分比权重。如表 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 10所示。 表10 “罗莱”品牌市场定位调研问卷统计表 5.3 “罗莱”品牌定位综合分析过程 5.3.1 综合评价项目权重确定 “罗莱”品牌的市场定位因

27、素，虽然有多个指标组成的，然而公司对其指标的看重程度不同，因此，每个因素指标对消费者的满意度影响也不同。基于客观性、系统性的原则，在此采用层析分析法确定权重（具体方法步骤见附录2）。 本文设计了12个基本指标层，准则层创新性评价u11对应3个基本指标，艺术性评价u12对应3个基本指标，经济性评价u13对应2个基本指标，社会性评价u14对应2个基本指标，安全性评价u15对应2个基本指标。具体权重计算分别见表11、表12、表13、表14、表15。 表11 创新性评价指标权重表 表12 艺术性评价指标权重表 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 表13 经济性评价指标权重表 表14 社会性评价

28、指标权重表 表15 安全性评价指标权重表 通过该方法的计算，即可得到综合评价项目的各权重数据，如表16所示。 5.3.2 市场定位满意度综合实证分析 为了对“罗莱”品牌的市场定位进行具体的实证分析， 根据5.3.2中表10可得到“罗莱”品牌市场定位语言型评价可得到模糊判断矩阵。通过模糊综合评价法公式b=w*r即可得出模糊综合评价的最后权重指标14。 ?0.42320.31720.2060.0290.0246? ?r1?0.35360.41880.20540.01380.0084? ?0.25760.34520.19740.170.0298?0.17920.25960.34720.16720.0

29、468? ? r2?0.15320.17740.44680.1930.0296? ?0.21620.28680.23680.170.0902? 0.310.210.120.03?0.33r3? 0.1450.17880.31340.20460.1582?0.1840.24880.31360.17960.074? r4?0.290.200.080.05?0.38 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 ?0.14520.17040.19740.37520.1118? r5? ?0.19920.2050.16420.34860.083? 表16 综合评价项目权重表 b1?w11*r1?( 0.

30、5374 0.2680 0.1946 )t*r1 =（0.3735，0.3492，0.2042，0.0518，0.0213） b2?w12*r2?( 055278 0.1396 0.3325 )t*r2 =（0.1879，0.2572，0.3244，0.1717，0.0588） b3?w13*r3?( 0.25 0.75 )t*r3 =（0.1913，0.2116，0.2876，0.1835，0.1262） b4?w14*r4?( 0.75 0.25 )t*r4 =（0.2330，0.2591，0.2852，0.1547，0.0680） b5?w15*r5?( 0.333 0.667 )t*r

31、5 =（0.1812，0.1935，0.1753，0.3575，0.0926） 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 根据问卷所采用的李克特量表的五级指标，现根据评价方法给予赋值，传统的赋值方法为5、4、3、2、1等级分数，但由于我们所得出的数据小数点位数较多，为了更清晰的看清数据结果，现将传统赋值中的每一个值同时乘以20，即可得到更加直观清晰的数据结果。即对应的权重评语集为 v?v1，v2，v3，v4，v5?非常满意，较满意，满意，不是很满意，不满意?见表17。 表17 权重评语集分值表 c创新性=0.3735*100+0.3492*80+0.2042*60+0.0518*40+0.0

32、213*20=80.036 c艺术性=0.1879*100+0.2572*80+0.3244*60+0.1717*40+0.0588*20=66.874 c经济性=0.1913*100+0.2116*80+0.2876*60+0.1835*40+0.1262*20=63.178 c社会性=0.2330*100+0.2591*80+0.2852*60+0.1547*40+0.0680*20=68.688 c安全性=0.1812*100+0.1935*80+0.1753*60+0.3575*40+0.0926*20=60.27 5.4 “罗莱”品牌市场定位分析结论 通过运用模糊综合评价法对“罗莱”

33、品牌的市场定位各因素进行综合评判分析，可以得出以下相关结论。 5.4.1 市场定位现状总体趋于满意 通过最后的评语分值计算，我们可以看出，目前影响“罗莱”品牌市场定位的各因素总分均在60分（满意）以上，这说明目前“罗莱”品牌的市场定位符合市场发展规律，符合消费者认知，整体上基本达到了消费者满意。从另一个角度也能知道，正是由于“罗莱”品牌良好的市场定位，辅助了其产品的市场占有率，使其迅速成为中国最大的家纺品牌。 5.4.2 定位各指标因素满意度不高 准则层五个因素指标的综合评分中，安全性评分是最低的，得分60.27分，虽然分数范围属于满意范围，但作为“罗莱”中高档品牌，对于这样的分数应当加以重视

34、的。家纺产品本身就属于贴身类的产品，对于这类产品的安全性，生产企业应更加重视，它直接关系到消费者的身心健康。通过收集公司资料和走访调查等后续工作的处理，之所以消费者对“罗莱”品牌安全性评分不高，更多的是 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 由于“罗莱”品牌的目标顾客选择有关，“罗莱”品牌所吸引的顾客大多数属于高收入的最求生活享受的人群，这些人群对于家纺产品的安全性要求更加苛刻，即使“罗莱”产品的质检标准已经达到国家标准，但是随着人们生活水平的提高，对于商品质量的要求也就越来越高，“罗莱”品牌在市场定位上要注重安全性因素，不断提高商品质量及加大环保程度。质量是商品的内在灵魂，只有商品质量

35、高度“过关”，才能有实力长期屹立市场而不倒。 其次，经济性、社会性和艺术性评价也均处于6368分之间，总体的满意度都不高，没有达到80分以上，这说明“罗莱”品牌市场发展还有很大的空间，要站在消费者的角度不断的去完善自己的市场定位。准则层中，经济性因素的评价为63.178分，显然消费者以及公司上层对于“罗莱”品牌的经济性评价没有达到非常满意的程度。通过分析可以得出，近几年来原材料的不断上涨、物流成本以及管理成本的不断加大，以及第四章提到的品牌供应链出现了一些问题，都直接影响到了品牌的制作成本。而家纺产品在市场上的价格制定也各不相同，价格相差悬殊，也会使得消费者对其产品价格产生虚高的想法，其实这一

36、点在很多家纺品牌的定价中都出现过类似的情况，即价格制定虚高，虚高价格制定会影响企业的诚信，虽然“罗莱”品牌的经济性评价总体满意，也要在今后的产品生产中注重降低成本，合理定价，做到童叟无欺。 在社会性评价中，通过调研结果分析，目前在中国家纺市场上不仅仅有国内的品牌产品，还有很多国际品牌加入到竞争中来，这使公司生产的产品能否被目标消费者所接受成了重中之重，计算结果中，其接受程度不是很高，需要不断调整产品设计来满足顾客的需求。在第四章中，由于“罗莱”品牌的媒介传播能力较弱，也影响到大多数社会影响者的评分。 在艺术性评价中，分数为66.874，说明“罗莱”品牌还要加大对品牌艺术性的设计以及营造艺术的氛

37、围，并将主题性家纺的概念加以优化，使得消费者更加满意。 通过计算得出，创新性评价是“罗莱”品牌市场定位满意度评价中最高的一项。这也正是“罗莱”品牌迅速成为引领中国家纺品牌的一个原因，由于坚持不断创新，设计创新、理念创新、意境审美创新，使得“罗莱”品牌迅速成为中国家纺市场的优胜品牌。 6 “罗莱”品牌定位优化 6.1 “罗莱”品牌产品系列优化 通过第三章“罗莱”品牌市场定位现状观察已及第五章对“罗莱”品牌市场定位分析结论，目前消费者对于“罗莱”品牌的市场定位评价总体满意，但是各 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 指标因素的满意程度却不是很高，“罗莱”品牌的市场定位描述不是特别清晰。为了

38、能使“罗莱”品牌在市场竞争如此激烈的年代稳住“江湖老大”的地位，不仅要整合内外资源加强与各方面的合作，不断降低企业成本，还应全面系统的将其目前的市场定位战略进行优化。而本文的定位优化将以第四章“罗莱”品牌市场环境分析为基础，以第三章和第五章结论作为依据，对“罗莱”品牌的市场定位进行优化。 如前分析，目前消费者对“罗莱”品牌的喜爱更多的是来源于其产品的创新性，这一点则是与竞争对手产生差异化定位的表现。而在原有的市场定位中却没有高度的体现出这一点。经过调查，“罗莱”品牌定位中所提到的引领欧洲最新潮流指的是北欧风情环境中一种与生俱来的高贵品质的生活，凭借产品欧式化、经典、优雅、时尚、温馨的品牌风格定

39、位开拓中国市场。根据第四章的战略结论中要利用区位优势强化品牌概念，加强品牌自主研发能力和突出品牌特征的战略结论。本文将“罗莱”品牌的整体市场定位概念重新界定为：坚持体现北欧高贵典雅生活情调的艺术设计，做国内最具创新、优质安全的家纺品牌代表。该市场定位概括了北欧风情的“罗莱”品牌概念，凸显了“罗莱”品牌具有超高价值的创新性艺术美及较高的家纺安全性能。 第四章中提及目前“罗莱”品牌产品结构不清晰，根据“罗莱”品牌新的市场定位描述和p3定位方法，现将目前“罗莱”产品系列重新调整，具体见表18。 表18 产品系列优化表 6.2 基层定位优化 所谓基层定位即满足购买需求。作为家纺产品，最基层的需求即家中

40、的卧室需要，消费者睡觉时需要保暖，需要家纺产品给予舒适的睡眠。为了能更好的做好基层定位，“罗莱”品牌可以不停的向消费者传递可以给您一个舒适的睡眠，在冬季里给您一个37度的温暖空间的信息。从而让消费者接受自己的产品，并愿意为之付出相应的价格购买，而且可以形成重复购买。 在基层定位中，就是要满足消费者最基本要求，为了能使消费者对产品加大满意度，建议此类产品更多的辐射我国的三、四线城市家纺市场，对于当地收入水平和购买力，形成一个基层定位产品，并且产品符合gb180412009a的安全质量执行标准，为广大消费者创造安全优质的睡眠，生产的产品尽量贴近当地人民群众的生活文化，使之容易接受，对于价格制定不要

41、偏高，满足其购买力即可。通过以上分析，可将“罗莱”品牌的基层定位优化为：引领温暖优质睡眠， 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 触摸经典北欧风情。 6.3 中层定位优化 所谓中层定位即满足功能需求。即顾客在购买产品之后还能满足一定的功能需求。提到满足功能概念，在“罗莱”品牌形成的则是艺术主题性家纺，包括了婚庆家纺、儿童家纺和功能性家纺。现在儿童家纺主要是由“罗莱kids”打造。其他两种是由“罗莱”品牌打造，如第四章所述，目前“罗莱”主题性质的家纺推广还是比较困难的，也是由于产品结构混乱，有些价格比较偏高所致，纵观其他行业发展较好的主题性产品大多是大众类型的产品。“罗莱”品牌可以优化自己

42、的产品结构，将其设计成艺术主题性家纺系列，对相关产品价格做相应调整，在宣传期间，加大媒体广告投放力度及区位优势整合，提升中层品牌定位的特点。 通过以上分析，可将“罗莱”品牌的中层定位优化为：演绎北欧风情生活，引领中国艺术主题家居生活。 6.4 高层定位优化 所谓高层定位即满足享受体验需要。随着时代的变迁，人们生活水平的不断提高，人们享受生活的要求也就越来越高，根据第3章，“罗莱”品牌产品是按照色彩和风格进行分类的，分成了经典系列、优雅系列、时尚系列和温馨系列四种系列风格，主要是欧洲的风情的经典款式。并且广告语以“经典罗莱，品味生活”而被大多数人们所熟知。但是在第四章的环境分析中，经济形势影响高

43、端产品的销量，国外国内同类产品构成威胁，产品需要进行差异化的定位设计，也是目前消费者对“罗莱”品牌定位总体满意，但是满意度不高的原因。因此可将目前经典产品系列优化为高层产品定位的奢华经典产品系列。 “罗莱”品牌作为我国中高端家纺产品的带领者，一定要有一个高层定位的形象。从第5章得到的相关结论，对于高层定位产品优化可以分为以下几点： 高端定位产品安全性。产品无论从原材料还是生产流程中，不仅要符合国家标准、地方标准行业标准，还应该制定并使用更加严格的企业标准，可以让消费者完全放心使用该品牌产品，类似于“罗莱”高端的经典系列产品，就要采用更严格的标准执行。 生产价格高端社会评价高的产品。类似于“罗莱

44、”的经典系列产品，属于高端产品，可以通过更多的文化沉淀和艺术设计将其打造成我国的甚至世界的家纺奢侈品牌。而这个高端奢侈品牌的价格可以相应上涨，用来衬托其高端的品牌价值。 坚持产品原创性，提高创新水平。高端产品应不断坚持产品的原创精神，不断研发设计使用新材料，已达到满足消费者享受生活的理念。这一点也是高层定位差异化的突破点。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 通过以上分析，可将“罗莱”品牌的高层定位优化为：享受北欧经典奢华生活，创造中国最具创新的家纺产品。 通过对“罗莱”品牌差异化的市场定位优化，努力使其占领更多的消费市场，获得更多的消费者满意（见表19）。 表19 “罗莱”品牌市场定

45、位优化一览表 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 结 论 随着我国市场经济的大力发展，做好产品市场定位的观点也越来越多的成为各大企业重视而为之努力的主流观点。只有以消费者为核心主导，采用心智差异化的方式，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。企业品牌才能够在市场经济考验中立于不败之地。 本文通过对“罗莱”品牌的定位现状、市场环境和影响其定位因素进行分析，发现“罗莱”品牌的市场定位总体上趋于满意，但是各因素的满意度不高。尤其随着人们生活水平的不断提高，越来越多的消费者开始关注家纺产品的安全性能。而“罗莱”品牌目前的安全性能在消费者心目中的评价满意度并不高。日后在产品生产中要加

46、大对产品安全的监管力度，在品牌定位宣传上给予更加广泛的宣传。 通过分析，影响“罗莱”品牌定位因素中的创新性评价获得了消费者最高的评价，而在目前“罗莱”品牌定位描述中对其描述没有很好的体现出来，为了体现差异化的市场定位战略，就必须要在市场定位描述中准备清楚的提出消费者最为满意和关注的因素。为了清晰解释“罗莱”品牌概念和提出差异化的定位战略，本文将其定位描述优化为：坚持体现北欧高贵典雅生活情调的艺术设计，做国内最具创新、优质安全的家纺品牌代表。 由于资源有限，本文还有一些不足之处。对于选择影响“罗莱”品牌定位因素的研究方法上还不够完善，需要有人在评价因素部分做后续研究。而重新制定的“罗莱”品牌市场

47、定位描述是否能迅速占领消费者的心智，使其产品的价值能在消费者心中达到使用价值最大化，消费者是否更加满意新的“罗莱”品牌的市场定位。都需要更多的时间去收集相关数据和研究。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 致 谢 在这里，首先要感谢指导老师王祥翠老师在本人确定题目，编写提纲以及指导论文各个细节方面给予的极大帮助，在论文撰写期间遇到过很多思路上的问题王老师都能够细心耐心的给予解释和鼓励，使得增强了对本论文撰写的信心。 其次，要感谢罗莱家纺股份有限公司以及罗莱商学院的大力支持，感谢罗莱家纺股份有限公司使本人即将成本罗莱家纺2013届销售储备干部，使本人有机会研究该公司的课题项目。与此同时，

48、本人在撰写论文期间罗莱商学院给予了极大的材料支持和人员支持，没有公司高层伙伴的大力支持，想必本论文的资料收集是不完善的。 最后还要非常感谢我在罗莱家纺的两位工作伙伴，林艺虹和杨书婷，她们分别在本人撰写论文期间给了我很大的帮助，帮我讲解数学分析方法的相关知识，以及外文文献翻译不好的地方给予了帮助和支持。 为了完成本论文的撰写，本人投入了很大的精力去研究，最终形成了“罗莱”品牌的市场定位毕业设计论文。当然，限于人力、物力以及时间的限制，本论文还有许多不尽完美的地方，希望专家评委们给出中肯的意见，本人将在接下来的研究过程中加以改进。 淮海工学院二一三届本科毕业论文 共 25页 参 考 文 献 1 张广传.浅谈我国家纺行业的发展现状j.山东纺织经济，2010：56. ? 艾里斯，杰克特劳特.广告攻心战略品牌定位m.北京：中国友谊出版 公司，1991. ? 艾里斯，杰克特劳特.定位（20周年中文版）m.北京：中国财经经济出 版社，2002. ? 李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述j.辽宁大学学报，2012（40