超小票收银纸的广告场

1、超市小票、收银纸的广告市场潜 力分析超市小票、收银纸的广告市场潜 力分析超市小票 / 收银纸的广告市场潜力分析美国著名营销学家菲利普 科特勒指出： 对未来 的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实 际问题、 了解顾客的心理、 降低管理费用并做好 销售服务等措施赢得他们的信任， 建立起本店的 信誉。而以超市 POS收银纸带作为广告载体正好 可以做到这一点， 通过了解顾客心理， 以 POS纸 带上的广告正确的引导顾客进行消费， 同时可以 降低管理费用， 以便提供更好的销售服务， 赢得 顾客的信任， 建立超市的信誉。 有人也 许会问，在超市 POS收银纸带这么个小东西上做 广告能有多大的影响力？那

2、么我们就先看一下 国内超市在零售业中的地位， 再从广告公司的角 度进行一步步的分析（一）国内超市在零售业中所占地位再看国内的， 目前，我国拥有连锁零售企 业门店数超过 7 万个，年均增长都在 20以上。 与此同时，连锁零售企业单体规模在也在迅速增 大。另外根据国家信息中心发布的零售行业预测 报告， 20052010 年间，中国的零售业将保持8到 10的速度稳步增长，到 2020 年，社会 消费品零售总额将超过 20 万亿元。由此可见， 超市 POS收银纸带的用量之大， 同时也可以看出 其作为广告载体的受众之巨， 这是作为广告载体 的首要条件。（二）超市业态目前的经营状况超市发展到今天，已趋进入

3、同质化时代。 商品品类和商品品质相差无几， 促销活动和销售 价格不相上下； 你有自助存包柜， 我有电子存包 机；你标榜价廉物美，我弘扬物真价切；你有快 速收银通道， 我有银企联动的 pos 机。 细究 起来，彼此间的差异越来越小了。不仅“千店一 面”，经营促销这些策略上的手腕也到了“千案 一律”的地步。所以，需要引进一些新的盈利方 式，POS收银纸带在作为广告载体之前，对于超 市来说， 是必不可少的经营费用， 由于纸带的价 格与纸带的宽度成正比， 于是有很多超市为了降 低经营成本而使用比较窄的纸带， 例如杭州欧尚 大关店及华联超市的部分门店， 这在某种程度上 是可以节约超市的经营成本， 但是仅

4、仅节约这一 点是远远不够的， 更何况在纸带变窄的同时也增 加了顾客校验购物小票的麻烦；如果将超市 POS 收银纸带作为广告载体， 一是可以为超市节约经 营成本，甚至带来可观的收益；二是可以增加 POS收银小票的美观度，使用显得大气的宽幅纸 带，再加上精美的广告图案的装饰， 会使 POS收 银小票也成为超市一个展现自身实力的舞台。 一、 超市 POS收银纸带的规格及使用量的介绍 及调查（ 一 ） 纸带规格的介绍POS 收银纸带根据层数一般分为单层和双 层，根据质地一般分为热敏纸和普通纸， 根据纸 带的宽度及直径分为不同规格、型号，例如： 75 70即为 75mm宽的纸带， 纸卷直径 70mm，直

5、径 70mm的纸带的长度约为 58 米，直径为 80mm的 纸带长度约为 77 米。据我对世纪联华、物美、 家乐福、好又多等大型连锁超市及一些便利店的 调查，超市普遍使用纸带是宽度为 60-82mm单层 普通纸带。根据我对市场上 POS收银机的了解， 得知 POS收银机可以使用不同宽度的纸带， 即使 用宽度为 60mm纸带的 POS收银机，也可以打印 宽度为 82mm的收银纸带，所以超市方面可以不花费太大成本而使超市更换纸带。（ 二 ） 取某一规格纸带作为标准计量来描述超市 对纸带的需求量为统一计量标准及印刷成本， 以下数据均以 7570mm的纸带计算。我曾经对 2003年 8月浙 江联华万家

6、福超市有限公司杭州地区纸带使用 量做过调查（调查数据来自浙江联华万家福超市 有限公司）数据表明，2003年8月使用 8280mm 纸带 2400 卷， 75 70mm纸带 7056 卷，如果将 8280mm纸带按长度换算成 7570mm纸带的使 用量： 772400/58 3186 卷，也就是说如果全 部使用 75 70mm的纸带则需要 3186+7056 10242 卷。这个是联华 2003 年 8 月的统计数据，据 超市业内人士介绍， 8月对于超市来说属于淡季， 超市的销售旺季是 12 月至 3 月，以及五一、十 一的黄金周，这段时间超市的销售占全年销售量 的 70以上，因此仅当时浙江联华

7、万家福一家 超市一年 7570mm的纸带用量在 15 万卷以上。 全杭州的大型超市有世纪联华 （原联华万家福超 市）、华联、家乐福、欧尚、易初莲花、物美、 好又多、欧倍德、乐购、麦德龙、华润等，世界 零售业巨头沃尔玛也已在杭州选址，筹备开业。 如果能在这些超市那实施此项业务， 其纸带用量 是可想而知的。二、 将超市 POS收银纸带作为广告载体的具体 方法（ 一 ） 小票的选择在 POS 收银纸带宽度允许的范围内广告 版面越大越好，宽度 70mm以下的纸带因为版面 太小不在考虑的范围内， 然而宽幅的纸带成本较 高，因此宽度为 70mm-82mm的纸带为主要考虑的 广告载体。（ 二 ） 目前超市

8、POS收银纸带的使用情况（从规 格上选择）目前大多数大型连锁超市使用的 POS收 银纸带宽度为 60mm-82m，m据我对杭州市几家大 型连锁超市所做的市场调查来看， 外资超市使用 的纸带普遍较窄， 例如：欧尚大关店和华联超市 使用的是宽度为 60mm的纸带，家乐福使用纸带 的宽度为 70mm，而世纪联华及物美使用的纸带的宽度大多为 75mm。（ 三 ） 超市 POS收银小票作为广告载体从技术上 来说的可行性1、从广告幅面上考虑超市 POS收银小票作为广告载体， 要看其是否可 行首先要看在使用时是否增加超市的额外劳动，如果在使用时会增加超市的额外劳动或者 给超市的管理上增加一些不必要的麻烦，超

9、市是 很难同意的。其次要看POS收银纸带作为广告载 体是否影响广告的浏览。在我调查过的物美及世 纪联华，使用宽度为70-80nun纸带的POS收银机 在购买一件商品时，所打印出来的纸带长度均不 小于120mm,因此在购物小票背面打印长度为 60mm的广告，并连续排列，则无论客户购买多 少商品，均可以在POS收银小票背面看到一个完 整幅面的广告。因此在纸带背面印制70X60mm 幅面的广告，不会影响到受众对广告信息的接 收。如果顾客采用刷卡购物则会另外打印出至少 120mm的纸带。2、从印刷的可行性上考虑在此期间我也对在POS收银纸带上印刷，在 印刷业中的可行性做过调查，国内印刷纸带主要 有两种

10、方法：1）对成品POS收银纸带进行印刷。这种印刷全国主要有北京和温州的苍南可以实行，据苍 南的一家印刷厂介绍，考虑到纸带的抗拉系数，80克以上的纸完全可以进行印刷，印刷过后仍 然卷成卷状，便于运输及超市取用。这种印刷方式操作起来比较灵活，对印刷数量的要求不大， 适用于小批生产。2）对半成品的POS收银纸进行印刷。印刷 之后再切割成卷，这种印刷在全国很多地方都可 以实行，大型的纸厂本身就有这种技术，在纸带 出厂前就已经在背面印上了广告。这种印刷方式 生产出来的纸带成本比较低，不会在印刷过程中 出现纸带断裂的现象，但要求的印刷数量较大， 适合于大量大批生产。三、 果美国百货业创始人约翰华纳梅克曾经

11、说 说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，超市POS收银纸带作为广告载体的广告效过：但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”怎样让广告变得更有成效，已成为企业经 营活动的重大课题。广告效果的及时评估，可以 帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性 的提出解决问题的建议。作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，最关心的是广告投入后是否会有效 果，经常会问下面几个问题：1）有多少人看（听）到这个广告?2) 看了广告后有多少人对广告留下印象？3) 多少人是因广告的影响而产生购买动机？4) 广告发布以后产品的销量是否得到了有效的 提升？5) 广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作 用？6) 在看过我

12、们的广告后，又有多少更敏锐察觉 到我们的品牌或公司名称的人？7) 因为看了广告，在客观及主观上对购买我们 的产品或服务产生好感的人增加了多少？8) 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务 的特性、优势和利益点的人增加了多 少？ 还有更多其他的问题( 一) 影响广告效果的三方面因素：1. 有效的传播媒介，即广告载体不同的受众群体接触媒介的情况是有一 定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天， 这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量 越来越多， 人们的选择余地越来越大； 但另一方 面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度 扩展，受众群体则越分越细， 不同受众群体接触 媒介的差异也越来越大，

13、这就使得受众接触媒介 的情况变得更加难以把握。2其次是广告的设计问题。一般广告公司的广告设计费用非常高， 我 原本打算与其合作的杭州金岛广告公司， 其对设 计费用的要求是利润的 30，就是因为这 30 我没有继续同其洽谈广告事宜， 对于广告的设计 我的想法是初期可以与学校的社团合作， 定期或 不定期的组织广告设计大赛， 设置奖金， 采用这 种方式，一则可以节约设计成本， 预计 500 元的 奖金就可以做到；二是企业主也会乐于此种活 动，在广告设计的同时也是在宣传其企业形象， 这种变相的广告费用作为他们的广告设计费， 他 们是不会拒绝的；三则是锻炼了在校学生的能 力，也算是一种勤工俭学吧。（ 三

14、 ） 从印刷厂的角度分析其可行性我在前面已经对印刷 POS收银纸带的两 种方法做过介绍， 下面我想说一下我通过三个不 同途径得来的印刷费用的数据。第一组数据来自杭州浣纱路上的一家苍 南印刷厂， 通过对其走访， 我了解到苍南的确可 以印刷这种纸带，有一种印刷机可以一边印刷， 一边把印好的纸带卷回原状，便于运输及取用。 对于宽度为 70mm的纸带，当纸张达到 80 克的时 候就可以保证在印刷过程中不发生纸带断裂的 情况。在当我们向其询问印刷价格时， 这家印刷 厂显然不相信我们每月能有几万平米的印量 （我 没有告诉他们纸带的用途） ，对于进行四色真彩 印刷给我报出了 12 元/ 米 2 的天价，之所

15、以我称 其为天价，是因为在我同该印刷厂老板交谈时， 其告诉我， 他们的机器是比较先进的， 是花了一 百多万元从日本买进的，如果真如该厂老板所 说，那么印刷成本应该还有很大的下调空间。 按 2003 年联华万家福超市的 POS纸带用量来计算， 不需半年印刷厂仅凭这一个订单的利润就可收 回机器的成本。 这种利润率在一个竞争比较激烈 的市场上是很难见到的。 因为我没有前往温州苍 南进行实地调查，故难以确定实际的印刷成本。第二组数据来自我的一个印刷业的朋友， 当告知他印刷的数量，并问及纸带的印刷费用 时，他表示他愿意以 5 元/ 卷的价格接下这单生 意。第三组数据来自深圳某印刷厂联系后， 给 我提供的

16、数据是 4元/米 2的印刷费用。据我了解当印刷量达到一定数量时， 印刷 的成本可以降低到接近纸张加墨水成本的价格， 这时一平米的平面真彩广告的费用可以降到一 元以下。 而纸张是我们提供的， 如果能够运转起 来，我们的印刷量也不是一两家印刷厂可以接下 的大单子。所以我认为印刷的成本应该还有很大 的降价空间。五、 POS收银纸带作为广告载体的盈利性分析 一个商业方案无论计划的有多么周密， 如 果不能给投资人、经营者及各个参与者带来利 益，这个计划也不能称之为一个好的商业计划。 下面我们就来看看以 POS 收银纸带作为广告载 体的盈利性。以超市 POS收银小票作为广告载体可以 使超市、 广告经营者带

17、来丰厚的经济收入， 给广 告主提供一种高效、 新型、低价的广告媒介来宣 传自己的产品， 以达到更大的销售量， 也能够快 速的为广告受众传递商品的信息。下面我们以 7570mm纸带，按 5元/ 卷为 例，计算以超市 POS收银纸带作为广告载体的成 本。（ 一 ） 印刷费用5 元/ 卷，另外每制一次版需要加收 250 元的制版费。（ 二 ） 纸带成本因为 POS 收银纸带为超市正常运营所必 需的消耗品，我们默认超市使用宽度为 60mm的 纸带，我们补 60 70mm与 7570mm纸带之间的 差价，据我从网上找到的纸带报价来看两者之间 的价差在 0.50 元左右，暂定为 0.50 元（ 三 ） 超

18、市的媒体租赁费具体费用要和超市双方进行协商， 暂定为0.501.00 元 / 卷。（ 四 ） 广告公司的费用1. 广告客户营销费用即为对提供广告主的广告业务员的提成， 通常为广告主投入广告费用的 5 152. 广告设计费用 据悉按照广告行业惯例， 该费用一般为广 告主承担，如果广告主可以提供广告设计方案， 则可节约该费用； 如果广告主不能提供广告设计 方案，则可向广告主另外收取广告设计费用， 广 告设计可以由广告公司设计， 也可与高校社团合 作，定期组织广告设计比赛， 提供一定的奖金即 可。此时实际上也是对广告主、 超市及广告运营 方的宣传。一般来说这样的费用是广告主所愿意 承担的。（ 五 ）

19、 盈利能力分析由上面的情况可见， 主要的费用在于纸带 的印刷成本上， 如果真的按我预计的这样， 那么 印刷成本只需要 5 元/ 卷，超市的媒体租赁费及 纸带成本 1元/卷，向广告主收取 10 元/卷，向 广告的业务员支付 0.5 1.5 元/ 卷，还剩余 2.5 3.5 元/ 卷的利润。如果印刷成本低的话还可 以下调纸带的广告费用。之所以向广告主收取 10元/ 卷，是和其他 媒介的收费作对比后提出的。以世纪联华为例， 其大小几十家门店已经遍布杭州地区， 如果以世 纪联华的 POS收银小票作为广告发布媒体， 发布 日用品广告， 相信在一周之内日用品的主要购买 群体都可以拿到一张印有广告的小票。

20、达到这种 效果的广告费用仅为 10 10000 7/30 23333.33 元。而广告效果则可以持续一周之久， 如果辅以一定的促销手段，广告持续效果会更 好。 下面我们用盈亏平衡来分析一下： 固定成本：制版费 250 元可变成本：印刷成本 5 元/ 卷，广告业务 员提成暂时按 1.50 元/ 卷，超市媒体租赁费暂时按 1 元 / 卷，则发布一则广告每卷的可变成本为7.50 元/ 卷设 q 为产量 ,S 为销售收入 ,C 为总成本 , 此三 者均为变量 .另设 F为企业的固定成本 ,V 为单位 产品的可变成本 ,P 为产品单价 , 则有如下公式： S P q C=F+V q卷 数750成本（元）

21、令 S C，即销售收入等于总成本，如不 计税收，企业利润为零，盈亏平衡。此时产量即 为盈亏平衡点，以 Q*表示： Q* F/ （P-V）如果广告主要向市场投放 10000卷 POS收 银纸带广告，则我们利润为零时， 只需向其收取：10000 250/ （P-7.50 ） P7.525 元/卷 投放 1000卷的成本为 7.75 元/ 卷，因为 固定成本较低，所以总成本变动不大当以 10 元每卷的价格出售给企业主时， 盈亏平衡点在 100卷，即，少于 100卷是不能进 行印刷的。（ 六 ） 启动资金的初始投入（按月计） 为保障超市纸带的连续供应需要备用一 周的超市纸带量， 这是和浙江联华万家福超

22、市有 限公司谈判时他们要求的， 应该具有一定的代表 性，预计备用 3000 卷，按每卷 3.50 元计算，需 要 10500 元的备货。超市媒体租赁费及纸带成本 也需要提前支付，如果按月计算的话需要 1.00 1000010000 元（按浙江联华万家福超市有 限公司 2003 年 8 月的量计算），印刷费用 8 10000 80000 元，可与印刷厂谈运输事项，运 输费可协议由印刷厂承担，而且可在交货时支 付。一般来说广告业的惯例是预收收取 30 50的广告费用，广告制作前先收取 30， 即 3 万元，印刷好广告， 在广告投放市场前再收 取 20的费用，剩下的费用到广告发布结束后， 或在广告发

23、布阶段分期收取， 具体事项须与广告 主协商确定。 广告制作前， 用于支付超市媒体租 赁及纸带成本 10000 元，备用纸带存货 10500元， 广告设计费用可向广告主收取，印刷费用 50000 可在广告开始投放时支付， 剩下的费用到广告发 布结束后， 或在广告发布阶段分期收取， 具体事 项须与广告主协商确定。 再加上工资、运输费等， 预计启动资金需求量在 5 万元人民币左右。（ 七 ） 各种广告载体的优缺点比较 下面我们来分析一下超市 POS 收银纸带 作为广告载体在众多广告载体中的优势和劣势。根据我找到的 20 家卫视的媒体报价，最 低的为山东教育 10:00/20 分、 11:00/20

24、分、 17:48/10 分 350 元/ 分，最高的山东卫视为每 30 秒 3050 元，20 家卫视（除湖南卫视价格未定） 平均为 2350 元/ 分，电视作为广告媒介有直观、 形象、传播范围广等优点，但同时持续性、扩展 性、针对性上则是电视广告的劣势， 再加上电视 媒体广告高额的制作费、 媒体使用费， 把许多急 需宣传自己产品的小公司拒之门外， 而电视节目 中间的广告时间换台似乎也是很多人的习惯。再看一下报纸广告， 目前杭州市的几大日 报，都市快报、青年时报、钱江晚报、杭 州日报其发行量是超市 POS收银纸带无法比拟 的，但同时其受众的针对性不强， 好的版面费用 过高，纯粹的广告版的读者则是凤毛麟角。 如果 说广告增加产品的销量， 那么我认为应该分为两 种情况，其一，顾客原本就想购买该类产品，只 是因为广告的原因， 做出了选择， 或者进行了品 牌替换，增加了产品销量；其二，顾客原本没有 购买该产品的想法， 因为广告的原因产生购买该 产品的欲望， 而为该产品投出货币选票。 我认为 报纸的广告版只能做到第一点， 而很难做到第二 点，因为很少有