烟叶品牌营销研讨文章

1、烟叶品牌营销研讨文章一、影响烟叶品牌营销策划的因素（一）宏观环境即围绕烟草企业和市场的环境， 包括政治、法律、社会、 文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至 关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其 环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，烟草企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是综合环境正加速变化。世界环境的变化对烟草企业既是威胁也是机遇关键的 是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。环境保护是各国极为重视的世界性课题， 烟草企业不可能不受影响， 处理好环境 保护和自身发展的关系。 另一方面，全球性的控烟浪潮促使各国 政府采取

2、措施控烟，例如，前不久，我国国内出台了在公共场合禁烟的规定，影响了烟草企业的营销策划。（二）市场的影响从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性， 即烟叶品牌可选择进入的市场， 市场（顾客）也可选择烟叶品牌； 二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化； 三是竞争性，即市场是众多烟草企业竞争的场所，它们在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是烟叶品牌营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即烟草市场可通过烟草企业的 作用去扩大、改变甚至创造。其次，烟草市场状况也可以考虑几个

3、问题。第一，烟草市场规模、烟民数量、购买欲望三大要素构成。第二，对于烟草 市场而言，现在我国烟民的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。第三，各种烟草分布 于烟草市场，呈现不平衡。（三）行业动向和竞争如果烟叶品牌把握住了烟草行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握烟草企业所在行业的现状 及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化， 它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理 商、顾客等都可能处于竞争关系，在当今形式下，不仅着眼国内 市场，更要着眼国际市场。（四）自己本身状况的影响孙子？谋攻：“知己知彼，百战不殆。”烟叶品

4、牌同 样利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势，以便为下一步的营销企划打下基础。营销战略策划实际上是用以取胜的计划，所以，烟叶品牌在制定战略时必须充分发挥 本公司的优势，尽量避开其劣势，以减少不利条件的影响。二、营销策划须遵循的原则烟叶品牌营销策划遵循八大原则是战略性、 信息性、系统性、时节性、权变性、可操作性、创新性和效益性原则。营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料， 以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应

5、尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划， 以充分 提高其效率和准确性。营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用 各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销 策划，不仅指烟草行业方面的，从而使经营者能集智广益， 能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择， 以保证营销策划质量 的最优化。营销策划的组织可操作原则。编制的营销策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。 不能操作的方案创意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。意新颖原则。要求烟叶品牌营销策划的

6、“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意 是策划书的核心内容。三、促使烟叶品牌迅速腾飞的基本战略在当今知识经济时代， 烟草企业适应形式， 紧跟时代步 伐，市场营销的基本战略可归结为如下几条：（一）创新战略创新是知识经济时代的灵魂。 知识经济时代为烟叶品牌 提供了极好的外部环境。 创新作为烟叶品牌营销的基本战略，主要包括以下几个方面。一是观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑 战，也对现代烟草企业营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代条件下市场营销，使创新战略卓有成效，必须树立新观念， 即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。首先要正确认识和理解营销

7、知识的价值。先进的营销知识不仅是烟叶品牌不可或缺的资源，也是自身发展的真正动力 源。同时，在市场经济条件下，营销知识本身又是商品，也具有 价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创 新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高烟叶品牌市场营销竞 争力的最根本最有效的手段。 营销创新不是自身营销部门的个别 行为，而是涉及全体干部员工的有组织的整体活动。二是组织创新。组织创新包括烟叶品牌的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，时下，许多烟草 企业正在完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为自身创新的缰绊。机构

8、设置的不合理，分工过细，都不利于创新。即使烟叶品牌取得了骄人进步，着眼未来，不断改革创新。三是技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现， 技术的寿命期趋于缩短，技术创新也是是烟草企业营销创新的核 心。对于烟叶品牌来说，要依托信息技术等最新科技推进营销创 新，在此基础上，也不断开创新的营销方式，满足广大烟民的新需求，即使传统品牌，也要增加其技术含量。四是产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上， 产 品创新能有效推进营销。 烟叶品牌也要不断推陈出新， 生产大量 的创意新颖和质优价廉的卷烟制品。五是市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需 求是客观存在的。烟叶品牌要善于捕捉市场机会， 发现

9、消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。当前，我国有许多烟草企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性， 把全国各地都看成是 自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中， 要在科学的细分市场的基础上，从对烟民不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。总之，在知识经济时代，创新战略是烟草企业生存发展 的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心， 产品创新是关键，市场创新是归宿。（二）人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力

10、、应 变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。一是人本智源观念。营销部门坚持科学发展和要牢固树 立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。 有一流的烟草企业人才， 就能出一流的 烟草企业效益。无论国内还是国外，许多人才兴企的例子。 我国著名商人李嘉诚就是非常成功的营销大师，他把自己的理想抱负和利润追求结合起来， 形成了理想和财的良性循环， 终于在风云诡秘的商海中打造了一艘属于自己的理想之船二是终身学习观念。时代不断进步，科技日新月异，由 于知识更新节奏的加快，烟叶营销系统，无论干部职工，要树立 终身学习观念。对自身来说，要树立全

11、员培训学习观念， 活到老， 学到老。（三）烟叶品牌营销文化战略烟草企业营销文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、 企业形象以及全体员工对企业的责 任感、荣誉感等。它不仅是提高烟草企业凝聚力的重要手段，同时，它又以烟草企业精神为核心，把烟草企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对烟草企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对烟 草企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多烟草企业营销的成功， 是由于全体干部员工能够接受 并执行先进烟草企业文化所形成的营销价值观。知识经济时代烟草企业文化战略的特殊重要性，主要

12、在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的 土地、劳动力与资本等资源， 它是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的活动， 上级无法监督，也无法强制， 只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识。（四）形象战略在信息爆炸的知识经济时代，烟草企业间竞争必然集中 到形象竞争上。形象竞争，对于作为特殊行业的烟草企业尤其重 要。企业形象对自身的发展是至关重要的。尽管我国广告法 明令禁止烟草企业做烟草广告， 用各种宣传和促销手段， 不断提 高烟草企业声誉，提升自身的形象。创立名牌产品，使烟民根据企业的“名声”和“印象”选购产品。烟叶品牌应该学会利用合 法的方式宣传自己，以下几种方式可以利用：其一，赠品派送促销。其二，志庆或与重大时事相联