企业战略依靠整体市场营销提高企业竞争力

1、企业战略依靠整体市场营销提高企业竞争力 在市场竞争越来越猛烈的情形下，我国企业差不多充分认识到，必须提髙顾客中意度，才 能提高企业市场竞争力，巩固市场占有率，保证企业的连续进展。要使顾客中意，就必须推 行整体市场营销，使企业全体成员从满足顾客需求动身，做好各项工作。然而，整体市场营 销的推行牵扯到企业的方方而而，在具体实施中常常产生许多矛盾，因此，能够成功运用这 一现代化的营销理念提髙竞争能力的企业并不多。江苏太湖锅炉股份有限公司通过采取一系 列措施，保证整体币场营销策略成功实施的做法，对我国其他企业有效推行这一现代化营销 策略具有积极的参考价值。 整体市场营销提出的背景 江苏太湖锅炉股份有限

2、公司（以下简称太锅）是我国锅炉行业中闻名遐迩的优秀乡镇企 业，其锅炉产品曾先后被评为全国质量信得过产品、用户最中意产品，并被世界银行官员誉 为中国锅炉行业绝无仅有的优秀企业，并获得全国锅炉制造行业最佳企业等众多名誉称 号。由于质量好、技术先进，该企业在短短的十几年内就由一个普一般通的江南乡镇小企业 进展为一个大型现代化股份公司，其产品不但覆盖了国内除台湾和*以外的全部省市地 区，还远销到国外许多国家，成为国内该行业的领导之一。 近年来，国内锅炉帀场竞争越来越猛烈，开发新用户，巩固老用户的难度也越来越大。 要想保证企业的连续进展，就必须提高服务水平，保证用户中意。但在太锅企业内部，由于 各部门各

3、自为政，相互之间缺乏必要的和谐，在对用户服务方面常常显现漏洞，因而损坏了 企业形象，造成了一些用户的流失。其中最要紧的咨询题表现在以下几个方而： 生产安排不能满足用户需求。锅炉是一种季节性需求产品，应季时，订单专门集中，而 且要货又紧。这就需要生产车间必须打破常规组织生产，以满足用户需要。然而，生产部门 在安排生产时，总是强调生产能力和打算的均衡性，尽管生产秩序稳固，但不灵活，缺乏应 变能力。有些客户对生产环节的质量保证不放心，期望了解生产加工过程，生产部门嫌苦恼 不情愿配合。有时候，一些客户在埋怨不能及时取货时，只要让他了解一下生产紧张状态以 及他的产品的生产进度，就能够缓和其不满情绪。但由

4、于生产与销售方面和谐不行，常常不 能及时对这些客户进行必要的讲明或提供进展状况资料，使用户产生败兴或不满。另外，对 一些交货期短、质量工艺又有专门要求的肚单，往往由于生产预备不足而不能履约，结果损 坏了企业形象，又失去了客户。 技术部门与销售方而的矛盾。太锅的研究所在产品开发方面为企业的进展做岀了专门大 奉献，然而与用户不断变化的要求相比，新产品技术储备仍旧不足。专门是在开发整机与进 行部分改进方面经常有一些矛盾。技术人员对开发技术难度大的整机专门感爱好，而对客户 提出的在成熟产品上进行某些技术改进，或者只是做一些局部技术调整等变动却往往不热 心。有的客户由于各方而条件*和，必须要对一样型号锅

5、炉进行专门改造，却得不到技术部 门的积极回应。由于不能满足客户的专门要求，使销售人员在销售竞争中常常处于被动地位。 锅炉是一个专业性专门强的产品，有些技术咨询题销售人员向用户讲明不淸晰，而技术部门 又不管销售技术服务。 营销部门内部的矛盾。营销各部门之间也经常存在各种矛盾，例如，一线销售人员与内 部服务部门之间就常常由于缺乏默契配合而阻碍了企业的形象和声誉。例如，销售人员在推 销过程中，了解到老用户需要修理等服务，就赶忙向公司发回要求服务的信息，但公司服务 部却不能及时回应，结果耽搁或推延了服务要求，造成了用户埋怨，阻碍了用户与销售人员 之间的关系，也使销售人员与服务部门之间产生矛盾。 为了赢

6、得用户中意，树立企业的良好形象，太锅领导层提出，在全厂推行”整体营销” 战略。也确实是在企业内部，所有部门都要从让用户中意和促进产品顺利销售的目的动身, 积极配合营销部门开展各项工作。在处理企业外部咨询题时，各部门也要从”让用户中意” 动身，互相和谐，统一行动，千方百计达到用户中意，从而树立企业整体形象。太锅的”整 体营销战略的要紧内容包括以下几个方而： 1研究所要以市场为导向，积极配合销售部门做好售前服务以及新产品开发工作。关于 一些订货时刻紧的锅炉，应加快设计，必要时，应安排加班加点；要积极做好公司销售方而 的技术服务工作，在尽可能短的时刻内做好技术方案图样，保证商务洽谈的需要，必要时技

7、术人员要参加商务洽谈活动，亲自向用户讲明有关技术咨询题，或者按照用户的要求对技术 方案进行调整修改；研究所还应配合销售部门进行市场调查，从而为销售部门开拓新产品市 场做好技术预备。 2. 生产处要依照用户交货时刻安排生产活动。要打破过去按打算生产的格局，以交货时 刻为生产目标，和谐各生产车间的任务：同时积极配合研究所进行生产改造和新产品试制， 并抓好安全文明生产，为用户中意提供可靠的信誉保证。 3. 质管处要依照用户要求严格操纵产品质疑，在加强质虽:检验的同时，要对产品零部件 的生产过程进行质量抽查，抽查结果和存在的咨询题要及时通报各车间及有关科室。通过提 高产品生产过程的质量，保证为客户提供

8、优质产品。 4. 财务处要参与销售部门销售承包方案的制定，及时发放每年度的承包奖金；协助销售 人员到银行办理信用担保和保证金承诺书，使销售人员能顺利地中标；以最便利于客户的方 式结帐，并定期配合销售人员同客户核对货款往来。 5用户服务处要及时解决用户反映的咨询题：对带有普遍性的产品质量咨询题要赶忙反 馈给并有关部门，并要在尽可能短的时刻内找出缘故，提出解决的方案、措施，并督促各部 门予以贯彻落实。要经常与销售人员沟通，了解用户服务需求，尽最大可能让客户中意，从 而为销售人员解决后顾之忧。 英它各部门也要互相和谐，紧紧地用绕着销售那个中心，抓工作质量，树企业形彖，从 而使企业的产品在竞争中处于更

9、有利的地位。 整体营销战略的实施措施 为了积极推行整体营销战略，太锅建立了五大治理体系以保证其顺利实施。五大治理体 系是：由全质办全面负责，建立科室、车间、班组枠*产品质量治理保证体系；由供应部门 负责，形成科室、车间、仓库*枠节能降耗治理保证体系：由总工程师全面负责，利用各级 技术力量建立新产品开发治理保证体系：由安全和生产部门负责，建设现场环境安全文明治 理保证体系：由财务部门全而负责，形成营销、生产和质量成本核算、经济责任制考核、资 金周转、企业积存治理网络，建立经济效益保证体系。 五大治理体系涵盖了企业工作的方方而面，为整体营销战略的顺利贯彻执行提供了系统 组织和制度保证。例如，保证用

10、户对产品质量完全中意，通过质量治理网络体系就能够得到 实现。质量治理网络体系通过以下几个方而提高质量水平：一是在锅炉生产安装过程中坚决 贯彻执行国家的有关质量法规和标准：二是按对用户承诺的质量保证条款在生产销售的每一 个环节都进行严格的质量考核。由于质量保证条款不仅包括产品技术质量指标，还包括工作 质量指标，如按时交货等。这就要求生产部门既要在生产过程中抓好技术质量操纵，还要在 生产安排方面推行柔性治理，依照用户的交货要求灵活调整生产节奏和打算，以保证按时交 货指标的完成，否则，质量考核就不能过关。三是组织质量攻关，也确实是把用户反映的改 进难度大的质量咨询题列成攻关课题，通过开展QC小组活动

11、加以解决；四是抓好质量标兵 的评选活动，凡在满足用户质量要求方面做岀奉献的，企业均予嘉奖。这些描施对保证产品 质量的稳固和提髙起到了重要的作用，同时也提髙了用户对产品和服务的中意度，从而使企 业的必保项目、关键项目、要紧项目合格率连续保持在100%的高水平上。 新产品开发治理保i正体系通过吃透两头”，即市场用户和技术，使产品的开发不但能够 满足用户的各种专门要求，而且能够紧紧抓住和积极跟随国内外同行业的先进水平。这一体 系通过充分运用本企业分布在全国各地的办事处、全体销售人员和技术服务人员反馈市场信 息，并组织相应的市场调査研究活动，深入了解用户的现实需求和潜在需求，准确地把握了 市场动向。同

12、时严格执行国家有关锅炉行业的技术政策、规程和标准，并利用各种渠道了解 和把握国内外锅炉技术进展动向，为新产品设计开发指出了方向，并提高了开发效率。近年 来，该企业通过积极引进科技人才，增加新产品开发费用，不断开发出市场需要的各种新型 锅炉，新产品销售收入年增长速度达35%以上。新产品开发也优化了企业的产品结构，使 该企业的产品品种由过去的燃煤型锅炉，进展到燃油、燃气型锅炉和热载体加热炉以及汽水 两用锅炉和热电联产锅炉等，为用户提供了更为全而的产品选择范畴，也为进一步开拓国内 外市场制造了条件。 安全文明治理网络体系通过加强职员的安全文明生产意识教冇，使职员认识到安全文明 生产能够增强用户对本企

13、业产品质量的信心，提髙企业的形象和声誉。通过强化工艺治理， 严格工艺纪律，做好设备保养工作，加强车间现场环境建设等措施排除不安全因素和事故隐 患，促进了安全文明生产。 为了进一步保证整体营销战略的实施,太锅在组织建设和分配机制上也进行了相应的改 革。在组织建设方而，通过成立安装工程公司和设立用户服务部门，加强市场开发研究力量 等形成了功能完善的营销机构，保证了营销工作的统一性和和谐性。在分配机制上，对积极 配合销售部门做好用户中意工作的职员，给予相应的奖励，并将营销和谐配合奉献与奖金分 配挂钩，鼓舞了职职员作的积极性。 整体营销实施成效 整体营销”策略的实施改变了以往相互扯皮、相互埋怨、效率低

14、下的状况，使企业在市 场竞争中站在了主动枳极的位垃上。车间的生产安排转变为跟着订单转，只要顾客有要求， 就要想方法如期完成，同时引进”倒汁时弹性工作制等方法保i正短工期左单的及时交货。营 销部门也改变了过去各管一摊，互相推诿的现象，千方百计聚拢各种力量满足用户的需求。 各部门的团结协作和相互配合，使企业形象得到了专门大提高，赢得了客户的信任。实施整 体营销战略两年以来，公司经济效益连续稳固增长，各种经济指标在同行业中始终处于领先 地位，为公司的进一步进展打下了坚实的基础。 在提髙顾客中意水平差不多成为阻碍企业生存能力和连续进展重要因素的今天,江苏太 锅股份公司成功实施整体营销策略提髙企业竞争力的案例给我们以下启发：整体营销战略作 为一个系统工程，不仅要有完善的设计方案，更要有系统配套的实施措施。因此，推行先进 的营销方法必须要有一整