省广为华为做的方案课件

1、1 华为网络媒介计划 2 目录 重点地区网络媒介环境分析 目标受众特征 竞品网络媒体策略分析 网络媒介目标 网络媒介策略 小结 附录 3 重点地区媒介环境分析 北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于 绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方 站点则没有优势。 广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了 一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。 上海的网络发展处于较为市场化的程度，免费上网在全国是该 市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现 了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。 深圳是IT的

2、后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势 以及政府的引导，在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如： 网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。 4 目标受众特征分析 目 标 受 众 直接的单位用户直接的单位用户 代理商代理商 一般网民一般网民 购买和使用者为计算机和网络专家，具有多年网龄购买和使用者为计算机和网络专家，具有多年网龄 树立华为品牌形象树立华为品牌形象 商人并不一定是这个行业的专家，但是对网络有一定商人并不一定是这个行业的专家，但是对网络有一定 的了解。用网络主要收发邮件。的了解。用网络主要收发邮件。 5 竞品媒体策略分析 思科系统是华为主要的竞争者，不论用户类型、流通 渠道

3、都存在直接的竞争。 而宣传方面，思科系统虽然专门建立了中文网站，在 网络宣传方面并没有做大的投入，只是在一些IT新闻 站点和中国电信的官方网站有一个BUTTON链接。 6 竞品媒体策略分析 朗讯科技在运用网络宣传方面投入相比要大一些， 曾经在SOHU、凤凰卫视站点等以及中国电信官方 网站。 7 竞品媒体策略分析 上海贝尔和阿尔卡特在网络宣传方面投入都不大， 主要在中国电信官方站点投放，但是潜在威胁比较 大 。 8 竞品媒体策略分析 UT斯达康年初刚在美国纳斯达克上市，企业处于 上升期。但是目前在国内的网络宣传方面也只限 于中国电信官方网站。 9 竞品媒体策略分析 10 媒介目标 9月份的网站访

4、问人数比平常上升10%，广告点击率 0.5%。； 10月份的网站访问人数上升15%，广告点击率1%； 11月份的网站访问人数上升20-30%，广告点击率 1.5%； 11 媒介策略 到达率/接触频次策略 行程策略 时机和周期 预算分配策略 购买策略 12 媒介策略 控制每个用户观看同一个版本不超过4次 （FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+， 30%/3+。 到达率到达率/ /接触频次策略接触频次策略 13 媒介策略 持续露出。华为的目标受众主要是单位用户，因此在休息日和下班时间（19点 以后）停止投放广告。 行程策略 14 媒介策略 三个月投放周期。第一个月提醒式投放，第二个

5、月和第三个月重点露出。选择 在白天和周日时段，出于集中于单位用户的考虑。这时有机会看到（ots）看到 广告的机会将会有所保证。 时机和周期 15 媒介策略 预算分配策略预算分配策略 第一个月第二个月第三个月 北京上海广东 门户专业地区性 16 媒介策略 创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同 的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、 CPL（LEAD）付费的可能； 购买策略 17 媒介策略 同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降 18 媒介策略 选择网站的标准 质量质量 价格价格 媒介价值媒介价值= = 知名度 受众 特征 内容 相关 性 服

6、务完 善程度 TOTAL PAGEVIEWS UNIQUE VISITORS USER SESSIONS DURATION 5%10%15%5%5% 15%30%10% 5% SINA140125 130 120120140130130130130.5 263.NET120110 110 110100120110110105111.25 SOHU12590 11090501209010010098.75 163.NET11010595 110110105120120100110 21CN100100 100 100100100100100100100 ONLINE.SH110100 100 1

7、00100100100100100100.5 YESKY110120 110 120100909090130101 GZNET90105 100 10010090909012095.5 站点名称 总值 质化量化 40%60% 19 媒介策略 受众组合（USER COMPOSITION）重叠度： SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、搜索引擎、免费电子邮 件为主要用途的用户，而SOHU的用户以网龄在一年以下的用 户为主，且主要在搜索引擎和新闻方面，这一方面SINA以完 全覆盖了它的用户，也就是说访问SINA的人肯定覆盖了 SOHU，因此没有再选择SOHU的必要； 而163 、 263的用户是

8、一南一北，有必要分别加强； GZNET.COM是163.NET的建立者，中国较早一代的网民普遍 都经常访问广州视窗，但用户主要来自华南地区； 20 媒介策略 媒体组合策略 门门户+专业站点 门门户+地方站点 到达率亲和力和理解度 到达率理解和深度诉求 21 媒介策略 选择站点类型 门户站点 :位于北京，是中国流量最大的网站；北京的用户占， ：首都在线用户遍布全国，但是仍以北京用户为主；以上两站点，因为 用户大部分来自北京，故以之覆盖北京； 专业站点 ：原电脑报改版而成，在IT专业网民中影响力大，用户规模大。 地区性站点 上海热线：上海热线：较早一批的电信网站，在老的专业网民中影响大。 ：广东电信投资建立，上市后处于上升期。 ：最早的免费邮局之一，网站总体处于上升。 GZNET.COMGZNET.COM：早期专业人士经常访问，主要用户来自广东、广州。 行业站点 中国电信：中国电信：作为重要的电信设备和解决方案供应商，中国电信的官方占点 起着承上启下的作用。 22 媒介策略 行业站点 23 媒介策略 广告形式 普通Banner广告告知 Minisite 网上公关：新品（闻)发布会、事件活动（EVENTS） Rich medi