绿地集团重庆“绿地东原陡溪”项目品牌推广策略总案

1、重庆重庆“绿地东原陡溪绿地东原陡溪”项目项目 品牌推广策略总案品牌推广策略总案 时间：二00五年五月三十日 提报： 伟大的时代，正在创造伟大的城市；伟大的城市，必将诞生自己的建筑。 重庆这座年轻的直辖市，正经历着一场前所未有的“建筑时代”。 因为热爱这个城市，绿地来到这个城市；因为热爱这个城市，绿地因为热爱这个城市，绿地来到这个城市；因为热爱这个城市，绿地 建设这个城市；因为这个城市，我们向往明天更美好。建设这个城市；因为这个城市，我们向往明天更美好。 远见决定价值！远见决定价值！ 当绿地作为一个超大与超前地产项目降临重庆时，我们认为它有可能会是 一个非同凡响的作品。然而同时，我们也发现，仅仅

2、作为一个地产产品存 在是不够的，绿地还需要一个更具感召力的价值观来拨动目标心弦。我们 不仅仅提供产品，我们还需要提供价值。 城市，不仅是物质的，更是精神与文化的。 绿地集团重庆“绿地东原陡溪”项目就是城市新生活运营的代表项目；绿 地集团则客观上承担了城市运营商的角色！ 一次又一次的地产开发，使地产与城市发生更深层次的互动，重庆终于迎 来生活居住人文时代，绿地集团必须引领这个正在演进中的重庆品质地产 潮头缔造文化居住！缔造文化居住！ 在此，我们预祝 绿地东原房地产通过品牌战略提升 成就为重庆地产领导品牌并更 具市场价值 今天，我们的工作很简单，就是为项目做两件事今天，我们的工作很简单，就是为项目

3、做两件事 第一，确立一个项目的第一，确立一个项目的独特核心价值；独特核心价值； 第二，发动针对目标群的独特第二，发动针对目标群的独特价值沟通运动。价值沟通运动。 这是项目传播行销的焦点焦点 所有问题的解决均依赖于一个核心项目的核心价值项目的核心价值 策略传播与行销的导向就是基于项目核心价值项目核心价值而确 立的定位与行销沟通 价值定位 它协助我们解决以下问题它协助我们解决以下问题 项目的属性如何即它是哪一类地产产品？ 如何认知即形象表现？ 有怎样的利益分众目标价值置业/生活/品质？ 如何获得这些利益销售方式/服务支持？ 第一，项目价值第一，项目价值 项目本身的建筑产品形态与一期业态规划 消费者

4、投资购买的直接理由与前提条件 解决这个问题，是以深刻了解并理解地产界为基础的。 我们就先来看看地产界 我们的时代 TIME 大势决定大局大势决定大局政策影响政策影响 2005年4月30日，国家建设部、发改委联合提出了关于做好稳定住房 价格工作意见的通知，“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、 “期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。 早在2003年9月，国土资源部就发出通知，要求停止申请报批别墅的开发 用地。同时有消息称，目前重庆市场的别墅消耗都是在2004年之前拿到的 存量用地，而按照我们土地管理法规定，囤积土地两年之内不开发建设的， 政府将收回土地使用权。这就是说，2005年是别墅

5、开发用地的一个“时间 门槛”。 所以，2005年新年伊始，重庆楼市别墅之战已是山雨欲来： 保利高尔夫别墅4月亮相，龙湖蓝湖郡西岸将推出“颠覆之 作”，棕榈泉二期已敲定别墅战略，海棠晓月的空中别墅即将 震撼登场种种迹象显示，别墅开发成为2005楼市争霸战的 一个主战场。 大势决定大局大势决定大局市场情况市场情况 放量迅猛，别墅市场井喷在即放量迅猛，别墅市场井喷在即 据纬联地产提供的数据显示，重庆楼市今年的别墅放量约在3500套左右， 总建筑面积974万平方米；而在此之前，官方公布的重庆2005年总施工量为 5000万平方米左右，也就是说，从重庆楼市产品的供应结构来看，别墅占 了五分之一。在这样一

6、种背景下，别墅市场的一番龙虎争斗在所难免。 区域竞争区域竞争 目前从区域的角度而言，别墅主要分布在北部新区、北碚、南岸、西区几大板块。 从在售项目分布区域看，相对之下，北部新区逐渐成为重庆别墅市场的热土，总 体量超过600万方（含大量别墅），估计在5年内全部推出。 大势决定大局大势决定大局竞争检索竞争检索 产品竞争产品竞争 从在售项目档次分析，高、中、低档别墅均有销售，产品细分非常明显。 顶级别墅总价在260万以上，单价在7000元/ m2以上的独立别墅：如：保利国际高 尔夫花园、龙湖蓝湖郡独立别墅、中安翡翠湖、佰富高尔夫等部分别墅。这类别 墅市场有效需求有限，但销售情况不错。 中高档别墅总价

7、在120-260万，单价在于4500-7000元/ m2的独立别墅或连排别墅。 如龙湖蓝湖郡的连排别墅、大川水岸、中安翡翠湖部分别墅等。目前中高档别墅 是市场主流。 经济型别墅单价在3800至4500元/ m2 ，总房款在80万至120万之间如青河湾别墅、 建工未来城、华立天地豪园等。经济型别墅是今年别墅盘中的“潜力股”。 市场热盘一览市场热盘一览 项目地址：北部新区金开大道1111号 开发商：重庆龙湖地产发展有限公司 项目简介：总占地面积1600亩，一期408亩，772套（联 排743套、水边独立29套） 项目主要卖点：200亩体育中心，2万大型超市及情调 商业街，1600亩原生土地，130

8、亩蓝湖 项目形象定位：1600亩湖滨纯别墅社区 主题传播口号：一生一栋。蓝湖郡。 面积/价格范围：联排210-290m2：5700元/m2；独栋400m2： 8000元/m2以上 。 龙湖龙湖 蓝湖郡蓝湖郡 项目地址：渝北人和立交桥东南 开发商：和记黄埔地产 项目简介：占地面积约20万，总建筑面积约7万多，纯别墅小区，有217 幢独立花园别墅 项目主要卖点：建筑概念以备受推崇的美国加州比华利山的豪门府邸及单体 独立别墅为蓝本 项目形象定位：西部至尊美式豪华独立别墅 主题传播口号：尊贵的纯别墅区，真正的名门府邸 面积/价格范围：200401m2，9000-13000元/m2 比华利豪园比华利豪园

9、 项目地址：北部新区金开大道88号 开发商：重庆棕榈泉房地产开发有限公司 项目简介：占地1200亩，其中160亩天然湖泊，240 亩生态公园，总建面约80万方，一期以多层、小高 层和联排别墅为主 项目主要卖点：品质主义践行者建筑设计、景 观设计、室内装修设计，都是来自于世界各地的国 际大师 项目形象定位：户外生活（outdoor）方式的高品 质国际社区 主题传播口号：象棕榈泉一样生活 面积/价格范围：花园洋房清水房4500元/m2，装修 房5700元/，跃层装修房6500-7000元/ 棕榈泉国际花园棕榈泉国际花园 项目地址：重庆北部新区经开园鸳鸯镇陡溪村 开发商：保利集团 项目简介：总用地面

10、积3400多亩，其中生态体育公园 约2300亩，房地产约1100亩，建筑总面积约50万， 容积率仅为0.2 项目主要卖点：大型生态体育公园、36洞锦标级高尔 夫球场 项目形象定位：重庆顶级别墅 主题传播口号：果岭府邸 尊贵气质 面积/价格范围：独立别墅，套内面积330-490，均 价9000元/ 保利高尔夫别墅保利高尔夫别墅 项目地址：北部新区金开大道1666号建工集团 开发商：建工集团 项目简介：占地面积约1300亩,总建面80万方，连排别墅、花园洋房、 情景洋房、景观高层、普通高层 项目主要卖点：体育运动公园及森林休闲公园400亩,自然水体50亩 项目形象定位：高科技住宅 主题传播口号：一

11、个看得见的未来 面积/价格范围：3800元/ 建建 工工 未未 来来 城城 项目地址：渝北回兴高岩路(一中分校旁) 开发商：新城房地产 项目简介：占地约300亩，一期总建筑面积逾10万方，纯正山水别墅（独 栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅、叠加别墅）。容积率约0.6， 一期204席 项目主要卖点：6个天然湖泊、1个生态植物园、1个花卉基地分布其间， 户户小桥流水，多重庭院，原创澳洲风情别墅 项目形象定位：原生“龙形”地貌，天然“别墅”领地 主题传播口号：依山邻水财富天下 面积/价格范围：独立，联排，坡地，联体，花园叠加，建面220650 山语间山语间 项目地址：渝北北部新区金开大道1号 开

12、发商：金科集团重庆东成物业发展有限公司 项目简介：占地850余亩，建筑规模近40万，以花园洋房为主，兼有连排、独立别 墅和高层 项目主要卖点：左临250亩主题公园，100亩U形湖泊环抱小镇，建筑在山水之间 项目形象定位：重庆的洋房领军者；第三代花园洋房 主题传播口号：一城山色半城湖 面积/价格范围：起价3200元/，均价4600 元/，最高6900元/ 金金 科科 天天 湖湖 美美 镇镇 开发商：东原地产 项目简介：一期74700，花园洋房、别墅 项目主要卖点：英伦风情 项目形象定位：英伦风情高尚社区 主题传播口号：城市溪谷 英伦美墅 面积/价格范围：平层3980元/ 中央美地中央美地 项目地

13、址：北碚童家溪 开发商：重庆中安房地产开发有限公司 项目简介：占地面积1600亩，总建面45838.2m2，容积率0.32，一期共163户 项目主要卖点：1600亩温泉水岸，温泉到户 项目形象定位：自然生态高档温泉别墅 主题传播口号：国际风范 品味人生 面积/价格范围：联排210-260m2：3000-4000元/m2 ；独栋300-500m2： 6000-7000元/m2 中中 安安 翡翡 翠翠 湖湖 项目地址：南山黄桷垭镇 开发商：重庆宏声远景实业（集团）有限公司 项目简介：227亩，一期由连排别墅、多层花园洋房及滨水商业街组成， 湖面面积约100亩 项目主要卖点：100亩涂山湖，7条人工

14、水系，南山森林生态环境环抱， 重庆第二外国语学校 项目形象定位：南山生态别墅社区 主题传播口号：知音社区山水生活 面积/价格范围：联排180-260m2：90-150万元/套 高山流水高山流水 项目地址：江北石马河来鹿寺一号 开发商：佰富集团 项目简介：建面6.8万方,容积率为0.28,共138幢 项目主要卖点：通过AAA级住宅认证,小区智能化是按目前国内最高的三星级 标准配置，内置27洞国际标准高尔夫球场 项目形象定位：纯独立别墅，贵族领地 主题传播口号：旷世美景钻石品质 面积/价格范围：400万元以上，均价10000元/左右 佰富佰富高尔夫别墅高尔夫别墅 项目地址：大渡口区双山南区 开发商

15、：重庆晋愉地产 项目简介：占地面积20.81万，建筑面积40.26万，容积率1.93，绿地率 38.7%，高层、小高层、独栋别墅、联体别墅 项目主要卖点：2000亩城市中央公园 项目形象定位：繁华城市中最为奢侈的中央生态栖息地 主题传播口号：2000亩城市中央公园 面积/价格范围：3200元/ 晋晋 愉愉 绿绿 岛岛 1、成熟竞争，产品从早期的单一的外部借景开始向规模、品牌、 产品综合质数取胜。 2、进入多元化分众时代，别墅市场层次感更加明显，高、中、 低档齐全。 3、经济型别墅将大行其道。 4、楼盘的流派、风格多种多样。 5、高尔夫球场等贵族运动开始成为顶级别墅的砝码。 竞争分析的结论竞争分

16、析的结论 从上面分析，大家可以看出，目前的形势不容乐观， 我们要保持清醒的头脑， 在市场中挖掘自己的专属契机。 我们应赋予本项目什么样的我们应赋予本项目什么样的价值定位价值定位，以与竞争对手抗衡？，以与竞争对手抗衡？ 观念与文化是本案成功的关键所在。观念与文化是本案成功的关键所在。 我们怎样定位？ WHAT 他山之石，可以攻玉。 让我们先看看其他成功项目的形象定位 龙湖龙湖香樟林：大隐隐于市香樟林：大隐隐于市 香樟林之前， 人们对别墅的定义可以简单地表达为“有钱人住的地方”。 香樟林之后，别墅在财富之外，更多了超脱、内敛的精神内涵，而这正 是人生颠峰时刻返朴归真的生活境界。 溯源居：溯源逆流上

17、，悠然见南山溯源居：溯源逆流上，悠然见南山 溯源居最早的产品概念是“悠然见南山”的中式、多层住宅， 你记得吗？ 成功的形象定位来自对产品本身的深刻挖掘，并统领形象的包装。 学府大道学府大道6969号：林深书香号：林深书香山宅一生山宅一生 如何让名不见经传的楼盘一炮而红，成为有号召力的大盘？ 看看学府大道69号就知道。山景、大学城，结合购房者心中对建筑文化的偏好， 将建筑与生活的文化感坚持不懈地传播下去。 水木青华：湖畔，山居，自然家水木青华：湖畔，山居，自然家 也许你没听说过它的开发商，但你一定知道水木青华。 如今，它是两路区域房价最高的楼盘。 龙湖龙湖蓝湖郡：一生一栋蓝湖郡：一生一栋蓝湖郡蓝

18、湖郡 每个人，终其一生，都在寻找生命的皈依。 蓝湖郡，人生打拼后的一种终极居所，财富和繁华背后能拥有的品位， 是一生最后的皈依，是家，是我们的根。 棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活 棕榈泉国际花园用自身独特的人文魅力及高品质国际人居深深打 动着消费者，它的“象棕榈泉一样的生活”让人时时念起，“尊 崇”二字于业主表现得淋漓尽致。 这些成功的项目， 都对自己的卖点进行了深入的挖掘， 围绕自己独特的卖点进行价值定位；价值定位； 并围绕这一定位发动针对目标群的独特价值沟通运动。价值沟通运动。 好的广告价值核心还源自 一系列的自问一系列的自问 自问自问1 1： “我我

19、”是谁？是谁？ 项目SWOT分析 优势优势 1、6000平方米国际网球中心，高尚的运动场所； 2、高贵典雅的建筑； 3、休闲浪漫的自然景观； 4、“绿地”品牌的力量； 5、总价相对顶级别墅要低，购房压力小。 6、西南政法大学穿过项目，带来浓郁的书香人文气息。 劣势劣势 1、位置偏远，大环境配套不完善 2、推广尚未展开，项目认知度低 机会机会 1、北部新区是重庆公认的富人区，10几个别 墅项目先行预热该区域，已成为市场热点； 2、未来高新科技企业集中地； 2、都市人玩的地方越来越少，精神得不到满 足，富人们越来越向往高尚运动休闲； 3、“运动型”别墅可以拉高本案的档次。 威胁威胁 1、2005年

20、别墅放量非常大，品牌开发商集 中，区域业态丰富，竞争将进入白热化； 2、国家政策的影响。 关键词 北部新区、富人区、花园洋房、别墅、纯法式、网球、高尔夫、文化、浪漫、 优雅、贵族 独特点 6000平米国际网球中心 主要卖点 1）高尚的运动场所：项目以网球运动为切入点，与保利36洞正规高尔夫球场 联动，打造重庆乃至整个西部的贵族运动之所。 2）高贵典雅的建筑。 3）休闲浪漫的景观：借鉴卢瓦尔河谷的乡野之趣，打造休闲浪漫的自然景观， 演绎田园牧歌式的生活方式。 项目主要卖点梳理 项目核心利益点 法式贵族运动休闲社区（网球运 动与高尔夫运动联动） 法国文化的浪漫、优雅 丰富的自然资源 源远流长的历史

21、人文资源 自问自问2 2： 谁是我们的目标客层？谁是我们的目标客层？ 政府机关和事业单位高级公务员 高级知识分子：高级医生、高级教育工作者、高级工程师、 高级律师 文艺界、文化界知名人士 事业单位高层管理人员 大型企业高层白领、职业经理人 中小型企业业主 自问自问3 3： 他们有什么特征？他们有什么特征？ 他们是大多是“知富”阶层，是社会的中流砥柱，具有不可轻视的影响 力。 年龄基本都在30岁以上，以35-45居多，见多识广、有较高的文化水准， 月收入大于10000元，存款不低于60万元； 有1辆或1辆以上的车。 虽然收入不菲，但往往不张扬财富，更强调个人的品位与情趣。 注重高质量休闲健康的生

22、活方式，深谙生活之道，家庭责任感强烈，在 生活中是性情中人。 他们具有国际观念，视野开阔，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景 和高品质建筑，追求“珍品化生活”。 自问自问4 4： 目前他们住得怎么样？目前他们住得怎么样？ 大多数拥有相当舒适的住宅，在繁华便捷的市区，或者是本市知 名的中高档社区。 对目前的居住相对满意，再次购房的欲望不强烈。 他们很清楚自己需要什么，能打动他们再次置业的，一定是产品 满足了他们未被满足的需求。 自问自问5 5： 他们需要别墅吗？他们需要别墅吗？ 别墅别墅价值观：价值观： 中意别墅本身， 需要提升生活 品位；其次才是 身份感。 生活生活圈圈： 富豪里的 穷人。 他

23、们需要他们需要 适合自己适合自己 的别墅的别墅 一个梦想：一个梦想： 谁不想有 一座别墅呢？ 只要消费者有欲望，我们就有办法让他为欲望买单。只要消费者有欲望，我们就有办法让他为欲望买单。 自问自问6 6： 说什么才能打动他们？说什么才能打动他们？ 项目核心价值项目核心价值 一个为一个为知富阶层知富阶层量身打造的量身打造的法式贵族运法式贵族运 动休闲社区动休闲社区 为什么是为什么是“知富阶层知富阶层”呢？呢？ 因为我们的物业主要价位在100-300万之间，买这类别墅的多是政 府机关和事业单位高级公务员、高级知识分子、文化演艺圈的名 人等。他们大多都具有良好的教育背景，有知识、有文化、有修 养，是

24、靠知识和文化生存的人群，向往高品味的生活，他们看中 的是居住的品位和生活方式。 自问自问7 7： 怎样把核心价值说出来？怎样把核心价值说出来？ 策略一：推出一个全新的客层概念策略一：推出一个全新的客层概念 “心灵贵族心灵贵族” “心灵”这个词，从“文化是2005年营销策略的主角”，说到以 心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变 “体能、技能、智能”，1992年到2005年的十几年之间，地产进 入空前竞争时期，“心灵”也代表着中国50年内“贵族养成”的 过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。 从从“心灵心灵”谈起谈起地产地产“智能智能”营销时代来临。营销时代来临。 这部分

25、客层他们更注重文化品位与生活方式，追求浪漫、优雅， 因此“心灵贵族”可以挑起居住者的内在世界，用之以情感、故 事、梦想、为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的 “心灵层面”，可以用此准确击中他们，从而获得心灵营销的成 功。 心灵贵族，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。心灵贵族，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。 在市场经济条件下的社会生活中，一天可能产生一个暴发户，但 三年却不能培养一个“心灵贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。 别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要 赋予本项目丰富而高尚的文化内涵，更多的是考虑对客户精神需 求的挖掘。 心灵贵族的提出不是偶然的创想，而是对财富

26、圈层心灵贵族的提出不是偶然的创想，而是对财富圈层 内在本质的揭示。内在本质的揭示。 策略二：针对目标人群的心理需求进行广告诉求策略二：针对目标人群的心理需求进行广告诉求 核心价值沟通核心价值沟通 这里处处洋溢着浪漫与优雅，这是真正为他而做的别墅，Just For You！ 但是，值得注意的是但是，值得注意的是 由于是外来品牌，所以传播与行销铺牌须高举高打， 奠定项目制高点，建立市场领导者的势能，打造品牌 高点。 总之，这场广告沟通运动所采用的是精神价值占位方总之，这场广告沟通运动所采用的是精神价值占位方 式，这纯属广告策略。式，这纯属广告策略。 它达成的目的也很简单：将一个尚未诞生的未来呈现

27、给今天的目标群，将一个人类精神的伟大力量呈现， 打造项目的贵族地位，让目标群为未来梦想买单。 第二，价值沟通运动第二，价值沟通运动 策略的传播与行销，包括一是传播铺牌：二是销售铺牌。 形象传播面形象传播面 项目推广主题 报广/影视/户外/网络/公关 营销面营销面 法式贵族运动休闲生活呈现 蓄客/VIP认购/开盘/促销 品牌内涵品牌内涵 法国/贵族/运动 绿地集团品牌移植 项目品牌营销支持架构项目品牌营销支持架构 品牌形象与利益主张售卖 产品展示/售卖/观摹 项目总规划面：项目总规划面： 首期工程/会所/样板间/园林/配套资源链/服务支持等 产品价值/价格峰值 品牌附加价值/溢价峰值 产品价值：

28、法式贵族运动 休闲社区 为了达到以上最佳的沟通效果，亚美广告做了以下工作 项目命名 确定主题推广语 标志/标志的延展和应用/VI系统 平面广告传播 项目推盘的公关活动/新闻炒作 影视广告 项目案名建议项目案名建议 原来项目名称是“绿地翠谷”，虽然体现了绿地的企业理念 中所蕴涵的“美化大地”，感觉也非常有自然气息，但文化 感、浪漫感、贵族感不够，不能充分体现项目的特性。所以， 建议项目命名如下： 首推：首推：绿地绿地香溪香溪 “绿地”是集团品牌，是消费者信心的保证；“香”代表著名的 法国香水，也使项目有着非常浪漫、优雅、高贵的气息；“溪” 代表项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的。 “绿地香

29、溪”这个项目名称蕴涵着非常浪漫、高贵、优雅的气息， 与项目的定位非常一致。 备选：备选：绿地绿地卢瓦尔小镇卢瓦尔小镇 因为我们整个项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的，“卢 瓦尔河”是法国文化的两大代表之一“巴黎”代表着浪漫、时 尚，“卢瓦尔河”代表着古典恬静，“卢瓦尔河”是孕育法兰西精 神的地方，是巴黎的后花园，这也是本项目最大的优势，所以首先 利用这一资源来吸引目标客户。 所以，我们就以“绿地卢瓦尔小 镇”命名，直接体现项目特性，也让本项目充满着丰富的文化特质。 总之，这两个项目命名都是将项目核心价值点高度提炼、将 古典艺术造型美与现代需求完美结合的产物，能给人以诗意 栖居的美好联想，

30、满足目标客户的精神需求。 心中默念几遍，你会发现他所包含的无尽寓意，给你广阔的 想象空间，使之回味许久。 主 题 推 广 语主 题 推 广 语 首推：很贵族很法国 这句主题推广口号用最简单的词语直接道明了项目“贵族运动休闲社区” 与“源自法国卢瓦尔河”的项目特性，简洁易记，朗朗上口、易于传播， 并且有着强烈的贵族、浪漫气质。 我们不想提出那些“大而空”的口号，我们的客层也非常理性，我们需 要直接牵引他们的视线，直接刺激他们那颗对“贵族生活”无限向往的 心。 让我们来看一组图片，找一下感觉 于是我们理解了绿地香溪的存在意义 以及人们对自然与建筑的想象力 “很贵族，很法国”这一生活方式成为了绿地香

31、溪 的最大卖点，同时也因此支撑起所有看点： 法式洋房、别墅、网球、高尔夫、卢瓦尔河、山地、 花园、草地 毋庸置疑，这是一个绿地香溪品牌行销与消费利益的 整合包装概念。 有了这个传播概念，我们则可以将所有的产品卖 点串成项链， 即用一个利益主张（很贵族，很法 国）将珍珠们（产品卖点）串起来。 主要在总结了目标客层的特征、心理后，提出一个全新的概念， 用“心灵贵族”去感动他们。 备选：心灵贵族第一居所 标志标志/ /延展延展/VI/VI系统系统 标志设计原则 简单、好看、新鲜、亲切、赏心悦目、易识别、记忆度 好；能透过标志对企业或品牌发生感受和联想。 主推标志主推标志 备选标志备选标志 广告传播的

32、诉求方向广告传播的诉求方向 依据对产品与周边环境的深刻理解， 我们认为应在“很贵族，很法国”的概念之下捕捉产品的卖 点； 然后，发起一场 绿地香溪自然建筑与文化居住的对话 一个由产品到人文居住演进的新起点 广告概念整合全传播广告概念整合全传播 实现年度销售目标 打造“双品牌”计划 项目品牌：达成目标客层对项目“纯正法式贵族居 住文化”的价值认知与认同 上海绿地企业品牌 传播目的传播目的 广告创意导向广告创意导向 发起一场惊世的未来生活革命， 展现未来世界的品质生活梦想， 这是一种未来的生活高度。 这一梦想的实践，正是绿地香溪对于未来生活的礼敬。 也是一种新生活方式的哲学 广告传播与销售互动的铺

33、牌系统广告传播与销售互动的铺牌系统 05年*月05年*月 *年*月 *年*月 项目蓄势及预销开盘试运营 积蓄期升温释放期爆发期 树立绿地香溪高势 点形象认知；建立 广泛沟通渠道 形象传播不断累计，并逐步向深度和广 度释放；通过多渠道沟通，反复目标客 户沟通 理性销售 专案洽谈 行销传播启动 以紧密契合新闻导向的传播攻势 配合政策性沟通渠道的公关行为， 力求最大化实现预先沟通 新闻发动 泛众传播为主 通过公关 建立渠道 体验行销 项目启动期-如何亮相？ 媒体的公关不可忽略 在硬广告发布的同时 一个突破传统房产概念的楼盘应有 公信的说法 绿地东原地产应有公示 媒介选择媒介选择 报纸媒介选择以晨报、

34、商报为主，晚报、日报为辅； 杂志类媒体以新地产和航机杂志为主要。 户外大型广告牌 电视广告（以重庆卫视、有线1套为主导媒体）、商务楼TV 网络传播（以搜狐焦点房产网为主导媒体，也要建好自己的网站） 销售资料、现场包装及售楼部展示 绿地香溪 法式贵族运动休闲生活宣言 这是一篇声势定调声势定调的文章，在项目启动之际刊发，展现项目开发商 的宏伟规划。绿地集团倾心打造诗意的家居乐园，营造绿色的生活空间， 致力于提升市民的生活品质。“立足上海 发展全国”，自2001年绿地集团 先后在南昌、合肥 、长春、昆山、南京、常熟、成都、西安、郑州等地进 行房地产开发。2005，绿地亮相重庆，引动大重庆直辖的文化居

35、住升级。 以此题引动重庆当地媒体参予，形成重庆地产重新洗牌热点。 绿地香溪项目媒体铺牌亮相 2005地产别墅年：绿地香溪亮相重庆 这是一篇追随大纲追随大纲的文章。进一步锁定重庆别墅地产市场，令整 体市场为绿地香溪文化居住生活摇旗呐喊。 以此夹入新闻媒体的大纲炒作中，带出绿地香溪打造法式贵族运动休 闲生活新标准，引动重庆地产对北部新区别墅大盘时代的进一步关注， 为项目蓄势。 高举高打高举高打 奠定项目制高点奠定项目制高点 项目概念向市场的首次呈现项目概念向市场的首次呈现 2005.绿地香溪 法式贵族运动休闲生活全体验 这是一篇市场营销发动的先导文章先导文章。隆重推出绿地香溪“法 式贵族运动休闲社

36、区”的概念，使市场从关注、期盼到置业，在强 化信心的同时催熟法式贵族生活空间，实现绿地香溪项目的行销运 行。 以此题引动项目升温及开盘前的市场预热，形成市场关注。 开盘：项目揭盖开盘：项目揭盖 重庆绿地香溪盛妆开放！ 这是一篇开盘前夕的引爆文章引爆文章。配合硬广告联动，在 早已蓄势的前提下发起全新攻击，将项目全案由聚势的最 高点隆重推出，形成势如破竹的营销效应。 整合传播整合传播 于是，于是，20052005年的某一天，重庆报纸上出现了这样的文字和画面年的某一天，重庆报纸上出现了这样的文字和画面 项目信息留给了关注这一项目的目标群项目信息留给了关注这一项目的目标群 人们看到了这个整体的信息人们

37、看到了这个整体的信息 人们看到了人们看到了 值得信赖、值得拥有的值得信赖、值得拥有的 绿地集团亮相重庆绿地集团亮相重庆 人们关注了人们关注了 首阶段的广告任务，主要是理念解构，擦亮 “绿地”品牌价值，营造市场人气 第二阶段，则是一段轻松舒缓的和谐奏 鸣，将绿地香溪的产品卖点与法式贵族 运动休闲生活优美呈现 在一个开放的时代，在一个开放的时代， 在一个开放的世界重庆，在一个开放的世界重庆， 从此拥有了一个可供想象的生活标准从此拥有了一个可供想象的生活标准 除此之外，除此之外， 一场关于对品质生活的诉求也展开了一场关于对品质生活的诉求也展开了 人们看到了一个法国卢瓦尔河边的美丽小镇人们看到了一个法

38、国卢瓦尔河边的美丽小镇 当全重庆感受到一个更大范围与更高标准的法 式贵族生活时， 绿地香溪，便成为了他们的向往， 同时也成为了法式贵族运动休闲生活的代表 感召的力量 从这一角度来说，这种想象空间所产生的是 重庆地产需要这样的力量。 目标群也需要这一力量。 绿地香溪更需要这种力量。 在这一向往的力量之下， 诞生了一场这样的沟通运动 拥有绿地香溪。 这就是绿地香溪-很贵族，很法国 的广告沟通。 区别于开发商/销售商的独特价值体系。 用于击打更大目标群的需求核心。 这使绿地香溪获得 认知-认同-认可的产品力量 并使她具备 成功进军重庆的非凡品牌魅力 绿地东原地产的公关压阵亦不可少绿地东原地产的公关压

39、阵亦不可少 上海第一房地产企业 绿地集团再献新猷 绿地集团集荣誉与实力展现，并着力打造绿地香溪项目价值的 品牌文章。强调绿地集团在地产界取得的辉煌业绩，同时隆重 推出绿地香溪这一以缔造居住文明为理念的法式贵族运动休闲 社区，一石多鸟，强化市场信心，提升绿地集团美誉。 其它的公关其它的公关手段手段还有还有酝酿引导期酝酿引导期 重庆“城市人居文化”发展论坛 媒体记者联谊会（论坛预热、媒体见面） 论坛专刊DM绿地计划DM1发行 锁定目标客源，DM实名邮寄（数据库营销） 绿地计划DM2发行（内部认购讯息扩散、绿地读书会会员申请讯息） 售楼处开放 绿地香溪法式贵族运动休闲专家座谈会及项目说明会，引起社会

40、各界 的纷纷关注。 绿地俱乐部、联名卡发行新闻发布会 VIP卡销售。通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；房交会 时，展场和现场同时发售VIP卡。 其它的公关其它的公关手段手段还有还有内部认购期内部认购期 VIP卡客户维护。一是体验绿地香溪法兰西风情，邀请VIP卡客户参加 “法国文化周”，体验绿地香溪文化气息和高品位的居住环境；二是VIP 卡客户户型讲解会，在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户， 分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解绿地香溪的产品，系统 的了解自己中意的户型。 样板房展示。样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的实景 样板房，高贵的装修，空间

41、的巧妙处理，令客户身临其境。 卢瓦尔河谷摄影图片展（销售现场） 法国电影周开始。 法兰西印象手册附光盘发行。 绿地计划DM3发行 （绿地读书会成立） 一期开盘，在售楼现场举办系列公关活动，如现场VIP接待厅的 “会所式销售中心”对外开放；VIP业主热身-音乐酒会、开盘典礼。 举办“2005重庆贵族运动休闲生活论坛”。 寻找意见领袖：邀请曾经来过现场、参加过项目座谈会、专家座 谈会的客户和意见领袖参观项目一期样板房。 知名人士的证言活动。 其它的公关其它的公关手段手段还有还有公开深耕期公开深耕期 神秘效益扩散：开展各种活动后，通过记者的口吻对现场进行深 入报道，形成活动的后续影响与口碑的持续传诵

42、，并把这些报道的内 容铺陈到下一期的DM和杂志上。 定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动，不断吸收新的 会员加入沙龙俱乐部，积累可供经营的客户资源。 品尝品的鉴赏。内容：香槟、红酒、雪茄、咖啡等，真正的贵族 生活来自对细节的品质要求，学会品评是享受贵族生活的唯一路径。 出版法国卢瓦尔河旅行笔记专辑，可公开发行。 邀请精准客户来现场参观样板间及参加绿地读书会活动。 邀请精准客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活 动（已购、欲购客户）。 举办“卢瓦尔小镇风情寻根活动”，首先由10位幸运业主和各大 媒体记者组成“卢瓦尔小镇生活体验周”旅游团，前往卢瓦尔河实地 参观、旅游。 法国时装香

43、水周 贵族运动休闲高尔夫、网球邀请赛 其它的公关其它的公关手段手段还有还有公开强攻期公开强攻期 销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专书赠送；并藉 由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。 情景营销，把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户 的答谢回馈活动专书赠送、嘉年酒会等。专书内容方向：摄影 专集，如法兰西印象、卢瓦尔印象、世界有名的旅游胜地；贵族系 列丛书，如贵族礼仪、贵族社交、贵族宴会、贵族生活等等。 “绿地读书会”系列公关活动，高品质的聚会空间符合高层次的 社交要求。 经典化妆晚会，经典戏剧人物的主题PARTY，精贵与典雅的结合。 其它的公关其它的公关手段手段还有

44、还有深耕经营期深耕经营期 缘起 一个城市使命和它承载的价值。 从绿地“立足上海 发展全国”战略的缘起谈起。 使命 打造一个“海派文化”的身份识别。 关键词：方针/指导原则/目标。 可行性 一个计划的可行性论证。 绿地 “中国海派生活引领者” 是一个城市的责任，是一片土地的包容，是一种生活的态度。 让世界的心溶入重庆，让城市的心溶入人民，让土地的心溶入生活。 概念楼书规划概念楼书规划- -绿地计划白皮书绿地计划白皮书 思想格局 重庆的雄心和使命。 从世界文化社区的生活样本采集，体现片区的思想与格局高度， 体现绿地的雄心与使命。 阵容 解读一个城市的美学。 绿地香溪，阐述一个城市和她的文化。 团队 学者、政府、国际组织和开发商。 计划 从