聚焦转型时期运营商营销战略创新

1、在当前电信转型时期，伴随着我国通信行业引入竞争机制，带来了通信市场空前的发展和繁荣。运营商要想在竞争中谋求长效发展，仅仅依靠企业组织内部的“流程再造”已远远不够，必须制定出符合国家“十一五”规划要求，能够适应构建和谐社会背景下市场变化趋势的营销战略。据最新报道，美国、西欧、日本500强企业，已有90%完成了新一轮营销战略的修订，并将其视为企业发展致胜的法宝。因此，聚焦通信运营商营销战略创新，应受到高度重视并亟待实施。一、营销战略的经营理念创新四大基础通信运营商在海内外融资上市，初步实现了现代企业制度的变革。但要确立远大的公司制发展目标，企业就必须学习和参与市场竞争并实施卓越的营销管理，进一步推

2、动营销战略创新。在商战中的营销战略创新，是借用军事术语来描述大规模营销活动中的全面规划创新，这涉及到组织为谋求长效发展，从而制订出达到企业发展目标的途径和手段的总体计划。它是企业经营理念创新的集中体现，是一系列最新经营决策的结果。营销战略有别于一般战略，采纳独特的经营思维方式，侧重于对企业营销活动进行战略分析，而不是简单地、按部就班地开展一些活动。它强调竞争优势，有助于将营销策划与一般管理活动相区别。在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业远景规划和营销发展的目标，为扩大市场实力，赢得竞争优势而进行谋划。所谓经营理念创新，就是将系统的分析方法和智力创造的灵活性相结合，汲取欧美国家的先进营销观

3、点，凸现适应当代构建和谐社会观念，从而确立制定企业营销战略的核心指导思想，旨在求得企业最佳效益。运营商应树立如下卓越创新的经营理念。1.逆向思维性市场潜在需求是新业务开发之母的原动力。尽管通信企业推进研发的动机是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于有无市场需求者的逆向思维性。一些看似很有价值的项目，若无市场需求，往往也会被忽视淡漠，打入冷宫。营销实践证明，迄今为止，从具有自主创新的专利技术到研发新项目来看，很少是由现场技术人员最先提出的，往往市场需求处于领先主导，客户对其新业务的构思以至设计最有发言权、使用权。2.长期开创性市场是企业的生存空间，对市场的开发是企业首先瞄准的目标。通信市场

4、营销战略决策，是事关企业发展的全局性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业的新业务开发、网络设备更新改造等决策的进程。所以，市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。市场营销战略，同时是一项“打持久战”的运筹谋划。对通信市场，特别是国际通信市场的开拓，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。大凡成功的企业，大都着眼于长期市场战略的规划和营销之道。如日本的丰田、索尼等公司的市场开发工作，远在产品投入生产前就开始了，而且在产品销售额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有吸引力的市场机会，然后开发符合客户口味的合适产品；为取得稳固的立足点

5、，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大客户数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，则转向采用维持策略，以保住他们的市场地位。3.风险规避性任何开发事业，都面临着风险；通信市场营销战略也不例外。瞬息万变的市场，纷繁错杂；无论经营管理人员设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资得失的风险。由于市场机会识别的偏差，容易造成新产品业务开发投向的失误；又由于社会、经济及政策等不确定性因素的变化，也会使原有的业务市场萎缩等。通信企业求生存、要发展，就必须敢于向风险挑战，做大胆而理智的市场冒险。莽撞、冒失、不顾主客观条件而盲目冒险，自然免不了失败；而理智的勇于冒险，却往往与赢

6、利相通。企业要尽力减小风险的损失，做理智而有根据的冒险，则应着重采取各种规避风险的有效措施。4.影响多元性通信市场是由客户群体、购买力和购买动机等要素构成的。其受影响或支配的因素又是多种多样的，如政策法律、经济技术、社会环境等。这些因素相互依赖、相互作用使市场呈现出变幻莫测的态势，给通信运营商营销战略制定带来了一定的难度。在进行分析时，应根据通信市场的特点，对众多影响战略决策的各类因素进行综合分析，抓住关键性因素，并对其影响范围及其结果进行缜密研究，制定出具体办法和对策。对某些产生积极影响的因素，企业经营者要迅速扩大其作用，抓住时机，果断决策；并对一些不利的消极影响因素，要及时采取措施予以化解

7、，或在制定具体战略时加以防范。二、实施营销战略创新亟待解决的重点策略在规范市场监管、提倡有效竞争性的条件下，运营商实施营销战略创新，亟待解决如下重点策略，这关系到企业在未来通信市场发展中的地位及利益格局分割问题。1.营销战略目标美国著名管理心理学家马斯洛通过研究世界上杰出企业团队的案例分析而发现，其显著特征，就是具有明确的战略目标和共同价值观。若没有确立长期目标的企业，难以避免被淘汰的命运。如何形成并确立营销战略目标呢？首先，目标必须具有市场性，即新业务发展的营销应能涵盖足够的市场。100多年前，欧洲有两家著名马车制造公司，一家公司的定位是要建设成为最佳的马车公司，而另一家定位是全球最佳的交通

8、工具公司。工业革命以后，前一家公司坚决不去研究汽车，认为汽车这种怪物会被淘汰，不是上等绅士的交通工具。但历史发展证明，被淘汰的是他自己。后一家马车公司在汽车工业革命后，就及时介入市场。后来，这家公司成为闻名全球的劳斯莱斯公司的前身。前一个公司的失败原因是被自己的短视所束缚。公司的营销目标建立必须顺应市场前景，而且富于前瞻性、挑战性，并有实现的可能性。例如，我国具有自主创新品牌的td-scdma技术标准一旦投入建设与商用，其产业链的市场预期收益将是巨大的，通信新业务营销创新应瞄准这一目标。其次，目标建设必须倡导企业文化，培育员工具有共同价值观，并把它当作事业追求的远大意愿，才有动力达到成功彼岸。

9、如果仅仅限于开会表态，或者只是墙上标语、口号，并不同心协力实践和奋斗，其意愿就会成为“花拳绣腿”而流于形式，没有任何实效。2.业务定位及市场拓展在当前转型时期，运营商经营的主营业务定位及市场范围拓展，都要向综合电信信息业务方向靠拢。由于通信信息大行业的定义过宽，其网络技术及客户服务内容过于广泛雷同，各基础运营商往往缺乏各自形成的业务经营特色、竞争优势。明确本企业在所处行业中的业务定位及市场范围拓展；锁定开发的新业务是否具有营销竞争优势？这点是至关重要的。3.市场成长方向准确把握企业从现有业务与市场组合，向未来新业务与市场有效组合的过渡方向，即选准企业市场营销运作的方向、趋势。运营商根据对所处各

10、地的具体经济环境与自身实力进行分析判断，可选取市场细分、市场布局转移等举措，推进新业务开发的市场成长方向。4.竞争优势美国管理学家迈克尔波特设计了成本领先、差异化等战略模型，其竞争优势表明，企业的产品业务与市场组合的特殊地位，与其他同类企业相比具有迥然的经营差别优势所在，凭借这种差别优势可以给企业带来强有力的竞争地位。在新世纪，一个企业要获得竞争优势可通过内部创新、开发新技术，生产具有突破性的新产品去占领市场，或设置防止竞争对手进入的壁垒，或寻求兼购，谋求在原行业或新行业中的重要位置。基础运营商的竞争优势在于，运营成本低于竞争对手成本，甚至是同行业中最低的成本，并创造出客户欢迎的与众不同的价值；如产品技术的差异化、品牌形象的差异化、顾客服务的差异化、销售渠道的差异化等。其关键仍体现在能够比竞争对手，更好地向公众提供高质量、高效率的优质服务。5.协同作用经济协同作用原理披露，在生产经营要素上具有1+12的联合作用效果。这意味着企业内部各种营销要素有机整合的效益，大于各要素独自努力所创造的效益的总和。它可以创造营销的内在凝聚力，减少企业资源配置的消耗。基础运营商在营销创新中，发挥的协同作用突出表现在：（1）销售协同作用：企业开办业务，可以使用共同的广告策划