355.浅析品牌危机及其防范策略

1、0 教育学院教育学院 毕业设计（论文）毕业设计（论文） （ 2010 届）届） 题目 浅析品牌危机及其防范策略 学 院 国际工商管理学院 专 业 工商企业管理 学 号 姓 名 指导教师 徐 磊 完成日期 2010-4 1 教育学院教育学院 毕业设计（论文）目录毕业设计（论文）目录 一、毕业设计（论文）正文（16） 二、毕业设计（论文）过程管理材料（717） （一）毕业设计（论文）任务书 8 （二）毕业设计（论文）工作进度表 9 （三）毕业设计（论文）开题报告 1114 （四）毕业设计（论文）检查指导情况记录表 15 （五）毕业设计（论文）指导教师评语 16 三、毕业设计（论文）答辩记录（182

2、1） （一）毕业设计（论文）答辩记录 19 （二）毕业设计（论文）答辩成绩评定表 20 （三）毕业设计（论文）评分标准 21 2 第第一一部部分分 毕毕业业设设计计( (论论文文) ) 正正 文文 3 目 录 一、品牌和品牌危机及其特征 .4 （一）品牌.4 （二）品牌危机.4 （三）品牌危机的特征.4 二、企业面对品牌危机 .4 三、品牌危机产生的原因 .5 （一）企业品牌文化淡薄.5 （二）品牌核心价值缺乏.5 （三）品牌战略规划缺失.5 四、品牌危机的防范策略 .5 (一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制.6 (二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度.6 (三

3、)改善企业管理，优化品牌管理体制.6 (四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划.6 谢 辞 .7 参考文献 .7 4 浅析品牌危机及其防范策略 摘 要： 品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌 危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的危 机防范措施。分析品牌危机的表现形态，发现品牌危机爆发的深层 原因包括企业品牌文化淡薄、品牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏战 略规划等。针对这些原因，进一步提出防范品牌危机的若干策略。 关键词：品牌,品牌危机,危机防范,策略 一、一、 品牌和品牌危机及其特征品牌和品牌危机及其特征 （一）品牌 市场营销专家菲利普科特勒博士认为，品

4、牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟 争对手的产品或服务相区别。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾 客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。 （二）品牌危机 品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企 业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值， 甚至危及企业生存的窘困状态。 （三）品牌危机的特征 品牌危机的特征主要有四种。突发性，是品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生 突然，时间急，影响大

5、，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。蔓延性，现代社会高度发达 的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生 活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更 快，影响也更大。危害性，品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实 力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。被动性，由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促 应战，决定的品牌危机事件带有很强的被动性。 二、二、 企业面对品牌危机企业面对品牌危机 品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药 品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。200

6、8 年爆发的“三聚氰胺”事件 使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。事件发生之后， 5 蒙牛出了一篇很没有诚意的公告，还在对自己的严重的过错找理由辩护，难道民众的健康 与生命就找一些理由就搪塞了么？假使没有这个严重事件的爆光，这些品牌企业会就停止 向市场提供含有三聚氰胺的奶制品了么？答案肯定是不会的。 事件发生之后，我们需要重新检视我们所有的一切，而不是仅仅一个奶业。其实危机 发生后，蒙牛、伊利、光明就要为自己的行为承担责任，接受市场的惩罚。蒙牛、伊利、 光明同三鹿一样因为“毒奶”事件倒闭了，这固然教训深刻，但是这三家品牌企业的倒闭 对于重新树立中国的品牌仍旧是值得的

7、，它会给全中国的企业都会有一个惨痛的教训，它 会引导全中国的企业把自己对公众的诚信与对公众生命健康的爱护比企业自身的生命看得 还重要，只有这样中国的民众才会更加信赖自己的品牌，中国的品牌才会成为世界品牌。 这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关 注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机 时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。 “奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势 和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是

8、， 如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自 我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。 三、三、 品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因 有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的 72.5%2。从发生 和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境 波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发3。因此，品牌环 境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌 危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面： （一）企业品牌文化淡薄 品牌不仅是产品的标识，也是

9、文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品 牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做 一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系 在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中， 普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉 度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。 （二）品牌核心价值缺乏 一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值， 比如， “宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵” 。品牌

10、 的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌 价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺 乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严 重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设 过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以 即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收 兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品 牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌

11、核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所 适从。 6 (三)品牌战略规划缺失 品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合 企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许 多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目 加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。 缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和 品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易 就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死

12、亡”的过程。 四、四、 品牌危机的防范策略品牌危机的防范策略 不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经 营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防 品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应 该采取如下策略： (一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度 意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员 工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未 然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管

13、理制度。 在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保 护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处 理。 (二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度 信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息 交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统4。第一，建立完善的信息监控系统，及 时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因 子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽 早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。

14、第三，组建品牌危机管理小组， 对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。 (三)改善企业管理，优化品牌管理体制 品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善 企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品 牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相 关的各项活动时的制度安排5。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部 各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗 体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要

15、有职能管理制、品牌经 理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向 发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。 (四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划 7 品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是 依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广 告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初 就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册 与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，

16、并提高到企 业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。 总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁 就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采 取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发 展。 8 谢谢 辞辞 这次毕业设计得到了很多老师、同学和同事的帮助，其中我的导师老师对 我的关心和支持尤为重要，每次遇到难题，我最先做的就是向徐老师寻求帮助， 而徐老师每次不管忙或闲，总会抽空来找我面谈，然后一起商量解决的办法。 感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过 我帮助的伙伴们

17、，正是因为有了你们的帮助，才让我不仅学到了本次课题所涉 及的新知识，更让我感觉到了知识以外的东西，那就是团结的力量。 参考文献 1 菲利普科特勒.b2b 品牌管理品牌化m.2008. 2 w.timothy coombs. impact of past crisis on current crisiscommunication.journal of business communication.2004，41.41(3):265-289. 3 邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考j.江南大学商学院. 2007(9). 4 刘凤军.品牌营运论m.北京:经济科学出版社,2000:266. 5

18、李敬强.基于心理契约的品牌危机管理d.青岛大学学位论 文,2008. 6 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理j.洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182. 7 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策j.经济与社会发展,2007,(6):68-71. 8 倪明军.企业品牌管理探讨j.经济视角,2009,(1):49-50. 9 第第二二部部分分 毕毕业业设设计计( (论论文文) ) 过过程程管管理理材材料料 10 毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）任务书 一、设计（论文）任务目的与要求一、设计（论文）任务目的与要求 （一）任务目的 品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆

19、发的品牌危机给品牌和企业 造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的危机防范措施。分析品牌危机的表现形态， 发现品牌危机爆发的深层原因包括企业品牌文化淡薄、品牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏 战略规划等。针对这些原因，进一步提出防范品牌危机的若干策略。 (二)任务要求： 1.查阅相关文献资料，在分析产生品牌危机的原因的同时找到相应的防范策略。 2.理顺思路，把握课题的重点与难点，做好论文开题工作、安排好研究进度，并严格 按照进度安排完成论文。 3.按照进度安排，认真开展研究与写作工作，遇到难点及时请教导师，加强与指导老 师的沟通，争取做到观点明确，条理清楚，格式规范。 二、参考资料二、参考资料 1菲

20、利普科特勒.b2b 品牌管理品牌化m.2008. 2w.timothy coombs. impact of past crisis on current crisiscommunication.journal of business communication.2004，41.41(3):265-289. 3邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考j.江南大学商学院. 2007(9). 4 刘凤军.品牌营运论m.北京:经济科学出版社,2000:266. 5 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理d.青岛大学学位论 文,2008. 6 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理j.洛阳师范学院学报,

21、2008,(3):180-182. 7 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策j.经济与社会发展,2007,(6):68-71. 8 倪明军.企业品牌管理探讨j.经济视角,2009,(1):49-50. 三、毕业设计（论文）工作期限三、毕业设计（论文）工作期限 任务书发给日期 2009 年 11 月 27 日 设计（论文）工作自 2009 年 11 月 27 日至 2010 年 4 月 28 日 设计（论文）指导教师 徐 磊 系负责人 11 毕业设计（论文）工作进度表毕业设计（论文）工作进度表 工作进度安排工作进度安排阶段工作内容阶段工作内容导师签名导师签名日期日期 了解毕业论文设计的 要求和步骤，确

22、定设 计题目 开始规划开题报告的设计工 作，并努力收集有关资料， 写出提纲，拟定开题报告 2009.11.27-2009.12.31 不断修改开题报告使开题报告完稿 2010.1.1-2010.1.20 论文初稿写作进行资料整理 2010.1.20-2010.2.28 进行论文初期修改工 作 修改初稿 2010.3.1-2010.3.31 定稿在老师的指导下，进行论文 中期修改工作 2010.4.1-2010.4.28 12 毕业设计（论文）开题报告毕业设计（论文）开题报告 题目浅析品牌危机及其防范策略 一、选题依据（背景与意义，国内外发展状况） 维护企业品牌价值是个长远而艰巨的任务，在降低生

23、产成本的同时必须保 证高质量的产品和系统完善的服务这是塑造品牌形象的首要条件。优质的服务 亦可以扩大品牌辐射程度，提高品牌知名度，从而提升品牌价值。通过管理共 植品牌文化，培养品牌精神，树立品牌形象，发展企业软体制度，团队共同进 化，以人为本，以信取胜。塑造独特、健康、美好的品牌风格形象，并充分的 借牌发挥，才是长期盈利的明智之举。正值复苏的过渡期，这比经营新建企业 更为困难，面对这副烂摊子，必须提时刻为提升品牌价值考虑。即便是已成功 的企业在经营中也需时刻树立品牌价值观，维持品牌的市场地位，加大品牌辐 射效应，以提升品牌知名度开始提高品牌价值。 二、研究目标及主要内容 研究目标 品牌已经成为

24、企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品 牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的危机防范措施。分析品 牌危机的表现形态，发现品牌危机爆发的深层原因包括企业品牌文化淡薄、品 牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏战略规划等。针对这些原因，进一步提出防范 品牌危机的若干策略。 研究内容 一、品牌和品牌危机及其特征 （一）品牌 （二）品牌危机 （三）品牌危机的特征 二、社会已发生的品牌危机 三、品牌危机产生的原因 （一）企业品牌文化淡薄 （二）品牌核心价值缺乏 （三）品牌战略规划缺失 四、品牌危机的防范策略 (一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度 (二)建立有效的品牌危

25、机预警系统，实施品牌自我诊断制度 (三)改善企业管理，优化品牌管理体制 (四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划 13 三、研究方法与手段 本文的研究是在吸收国内外学者研究成果的基础上进行的，在研究过程 中具体用到以下研究方法： （一）定性分析法 对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分 析与综合以及抽象与概括等方法，对国情以及结合绍兴当地具体情况进行调 查研究，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物 本质、揭示内在规律。 （二）个案研究法 通过案例来论述观点，给人提供直观、生动而不失深刻的观念和内容。 本文运用一些具有典型代表性地的案例来说明品牌危

26、机造成的影响。 （三）比较分析法 为了实现本文的研究目的，我们所需要的比较资料非常广泛，既要横向 对比，不同品牌遇到了的共性与差异;同时，也需要纵向比较，以揭示 民营中小企业各个阶段融资渠道选择的特点，从而分析得出主要融资渠 道选择的方式，为其他地区中小企业的融资渠道选择提供借鉴和启发。 （四）系统科学方法 本文以的绍兴民营中小企业融资渠道选择方式及相关方面作为一个复杂 系统，对绍兴民营中小企业融资渠道现状及原因等问题进行了较为全面 的分析，以期为其他地区中小企业的融资渠道选择提供可资借鉴的系统 思路。 四、进度安排 第一阶段（2009.11 月 27 日 12 月 31 日）：了解毕业论文设

27、计的 要求和步骤，确定设计题目，开始规划开题报告的设计工作，并努力收集有 关资料，写出提纲，拟定开题报告。 第二阶段（2010.1 月初2010.1 月 20 日）：不断修改开题报告，使 开题报告完稿，并参加开题报告的答辩。 第三阶段（2010.1 月 20 日2010.2 月 28 日）：撰写文献综述和外 文翻译，同时进行资料整理，论文初稿写作。 第四阶段（2010.3 月 1 日2010.3 月中旬）：进行论文初期修改工 作。 第五阶段（2010.3 月中旬2010.3 月 31 日）：在老师的指导下，进 行论文中期修改工作，初步完成论文写作。 14 第六阶段（2010.4 月 1 日20

28、10.4 月中旬）：进一步修改论文，规 范格式 进行论文定稿工作，最终完成论文写作，并且进行论文答辩的准备。 第七阶段（2009.4 月下旬）：毕业论文答辩，根据答辩意见进行论文 定稿并上交论文全部材料。 五、参考文献 1菲利普科特勒.b2b 品牌管理品牌化m.2008. 2w.timothycoombs.impactofpastcrisisoncurrentcrisiscommunication.journal ofbusiness communication.2004，41.41(3):265-289. 3邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考j.江南大学商学院. 2007(9). 4

29、刘凤军.品牌营运论m.北京:经济科学出版社,2000:266. 5 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理d.青岛大学学位论 文,2008. 6 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理j.洛阳师范学院学报,2008,(3): 180-182. 7 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策j.经济与社会发展，2007,(6):68-71. 8 倪明军.企业品牌管理探讨j.经济视角,2009,(1):49-50. 选题是否合适： 是 否 课题能否实现： 能 不能 指导教师（签字）徐 磊 2010 年 1 月 18 日 15 毕业设计（论文）检查情况记录表毕业设计（论文）检查情况记录表 一、开题检查一、开题检

30、查(检查学生的论文提纲或设计方案，提出修改、完善的指导性意见) 经过指导老师的指导，指出论文选题有很强的应用价值。论文研究的是品牌危机及其 防范策略。在指导老师的指导下，进一步明确了论文研究的具体区域，缩小了研究的目标， 明确了研究的方向。针对论文提纲，指导老师指出条理清晰，思路明晰，可以进行下一步 的初稿写作了。 指导教师签字：指导教师签字： 2009 年年 1 月月 16 日日 二、初稿检查二、初稿检查(审阅学生论文初稿或初步设计，提出修改、完善的指导性意见) 该生论文研究的是品牌危机及其防范策略。从论文的完成情况来看，该生基本上完成 了这项研究，而且对造成品牌危机的原因有了一定的理解，能

31、查阅各种文献资料。基本上 完成了论文的最初目标。论文整体组织逻辑感强，结构清晰，内容详实，行文很流畅，论 述也颇严谨有序，整体上是成熟的。不过论文在结构和案例上还需要稍微做调整 指导教师签字：指导教师签字： 徐徐 磊磊 2010 年年 3 月月 15 日日 三、正稿核定三、正稿核定（审核学生完成的设计（论文）正稿，提出定稿意见） 该论文搜集较多的相关文献资料，讨论了品牌危机及其防范策略。然后，对产生品牌 危机的原因进行分析，最后从案例的分析中寻找到一些防范策略。论文表明，该同学阅读 了较多的参考文献，对该研究领域较熟悉，具备了一定的文献综述能力。论文语言较通顺， 结构合理，基本观点正确，给出的

32、相关分析有一定的参考价值。综合以上分析，该论文以 完成要求，同意论文定稿。 指导教师签字：徐指导教师签字：徐 磊磊 2010 年年 4 月月 15 日日 四、学院或教学工作办公室抽查意见四、学院或教学工作办公室抽查意见 抽查人签字：抽查人签字： 年年 月月 日日 16 毕业设计（论文）指导教师评语毕业设计（论文）指导教师评语 一、指导教师评语一、指导教师评语 该生基本上能遵守论文进程，和老师探讨论文结构框架，按照老师的要求去修 改论文内容，修改过程中遇到到困难能积极努力的克服，论文也能理论联系实 际。经过反复多次修改后，按照学校的论文排版要求，将论文重新排版，摘要， 关键字，目录，主题，参考文献等方面都认真校对，顺利完成论文写作 二、建议成绩二、建议成绩 良好良好 指导教师签字：指