第5章-国际科学技术环境

1、本章知识要点： 国际科学技术环境的含义及特征 国际科学技术环境的影响 电子商务对国际营销的影响 科学技术发展趋势 第一节 国际科学技术环 境及其影响 5.1国际科学技术环境及其影响国际科学技术环境及其影响 5.1.1国际科学技术概述国际科学技术概述 科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技 术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技 术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等。 现代科学技术是社会生产力中最活跃的，决定性的因素，他 作为重要的宏观环境因素，不仅影响企业内部的生产和经营，而 且还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，影响企业的国际 营销活动。 研究科

2、学技术环境的重要性研究科学技术环境的重要性 科学技术的发展对于社会进步、经济增 长和人类社会生活方式的转变起着直接和 巨大的推动作用。 作为社会生产力中最活跃的、决定性的 因素，不仅影响企业内部的生产经营，同 时与其他环境因素相互依赖、相互作用， 影响企业的国际市场影响活动。 研究科学技术环境的重要性研究科学技术环境的重要性 科学技术推动产业结构与产品结构的升 级换代，同时也影响消费需求、消费者行 为、销售方式、促销方式等。 且产品具有一定的技术含量，在一定的 技术环境下才能正常使用，尤其是高科技 产品。 当前世界范围内的科学技术所呈现出的主要特征是： 1、科学技术加速发展，呈现知识爆炸的现象

3、。 2、科技应用于生产的周期大大缩短。 3、各学科、各技术领域互相渗透，交叉和融合。 4、科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密。 5、研究与开发的国际化趋势明显加快。 6、科学技术，特别是高新技术已成为经济和社会发展 的主导力量 1963年美国气象学家爱德华诺顿洛伦茨提出混沌 理论 混沌理论是一种兼具质性思考与量化分析的方法， 用以探讨动态系统中无法用单一的数据关系，而必须用 整体，连续的数据关系才能加以解释及预测之行为。 “一切事物的原始状态，都是一堆看似毫不关联的碎 片，但是这种混沌状态结束后，这些无机的碎片会有机 地汇集成一个整体” 混沌理论认为在混沌系统中，初始条件十分微小的变 化，

4、经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差 别。我们可以用在西方世界流传的一首民谣对此作形象 的说明。这首民谣说：丢失一个钉子，坏了一只蹄铁； 坏了一只蹄铁，折了一匹战马；伤了一位骑士；输了一 场战斗，输了一场战争；亡了一个帝国。 1、科技进步因素在工业发达国家国民生产总值中所占 比重已经达到80%以上。 2、科学激素和推动产业结构与产品结构的升级换代， 同时也对消费需求，消费者行为，销售方式，促销方 式等产生重要影响，产品具有一定的技术含量，是在 一定的技术环境下才能正常使用的，尤其是高科技产 品，所以必须了解国际科学即使环境及其影响，以便 及时采取营销措施。 3、环境问题（温室效应、雾霾

5、、臭氧层破裂，环境污 染），资源问题（能源、粮食） 5.1.25.1.2国际科学技术环境的影响国际科学技术环境的影响 科学技术环境对企业国际营销有重要的影响和制约作用 。消费者需求的满足程度是由生产力水平决定的，而生产力 水平又主要由科学技术的发展水平决定。 科技环境对企业国际营销的影响主要体现在以下几个方面： 1、科学技术科学技术的发展直接影响企业的经济活动的发展直接影响企业的经济活动。 现代生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发，创造新 的生产工艺、新的生产流程。同时，技术开发也扩大和提高 了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源 2、科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决

6、策。 在国际产品策略上，科学技术的发展使新原理、新工艺、 新材料等不断涌现，使得每天都有新品种、新款式、新功 能的产品在国际市场上推出，产品更新换代速度加快，产 品的生命周期缩短。 在国际分销策略上，新的交通运输工具的发明或旧的运输 工具的技术改进；新的物流方式和技术使得产品分销效率 极大地提高了。 在国际价格策略上，企业必须能够运用科学的方法准确测 知市场中目标顾客的需求和对价格的认同标准，并配合柔 性的产品设计和生产方案，提供灵活的价格标准让用户选 择。 在国际促销策略上，新的科学技术促进了促销方式的多样 化。 在国际营销的竞争战略上，科学技术的发展使企业改变了 以往的竞争模式。 案例：一

7、亿双鞋才能换回一架空客 据燕赵都市报2005年5月6日报道，自今年开始 取消纺织品配额后，中国纺织品大批出口欧洲，法、意、 西等国要求欧盟立即采取紧急应对措施，欧盟委员会决定 对从中国进口的九类纺织品进行调查。在此背景下，在巴 黎举行的中法中小企业合作洽谈会上，中国商务部长给在 场的法国企业算了一笔帐，由于中国出口纺织品利润较低， 出口约8亿件衬衫才能够买一架空客A380。中国每年对法 国出口约1亿双鞋，换回的外汇才够买一架空中客车。 中国虽然进口量已经进入世界前三强，但中国企业出 口的产品技术含量低，创造的利润只有1%2%。中国高 技术产业所需装备已形成依赖进口的局面，如光纤制造装 备的10

8、0%、石油化工装备的80%都需要进口。要改变目 前这种状况，中国需要实施企业自主创新战略，争取在不 远的将来，在世界高新技术领域占有一席之地。 3、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好 的物质条件。 科学技术的发展为国际企业提高营销效率提供了物 质条件。 科学技术的发展可使促销策略更为有效。 现代计算机技术和手段的发明运用，可使企业及时 对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而 使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。 4、科学技术的发展改变了企业的经营观念。 第二节 电子商务与国际营销 电子商务电子商务 是以信息技术、网络技术、通信技术为基 础，高效率、低成本地从事以商品交换为

9、 中心的各种商务活动。 5.2 电子商务与国际营销 5.2.1电子商务的兴起电子商务的兴起 20世纪90年代以来，随着互联网和各项相关技术的日 益发展，电子商务在社会经济领域得到了广泛的应用，推 动了商业、贸易、营销、金融、运输、教育等社会经济领 域的创新，并因此形成了一些新产业。 电子商务作为21世纪崭新的商务模式，具有无限广阔 的发展前景。近几年电子商务在中国得到迅猛发展，企业、 政府部门、研究机构、高校纷纷参与电子商务的研究和实 践活动。 事实上，中国电子商务仍处于发展初期，还存在许多 问题和需要完善的地方，现有的网络商务仍沿袭着旧的商 业运作模式，电子商务的发展仅仅依赖网络群体的增长而

10、 未能成为主导性的社会商务活动。电子商务作为一个尚处 于起步阶段的事物，还有一个发展和完善的过程。 案例： 网络时代带来无限商机 网络时代带来无限商机，但是更大的商机在于对传统产业及经营 模式的挑战。杰夫.贝佐斯独具慧眼，开创了网络时代图书出版业的新 纪元。自己也迅速成为世界级的百万富翁。罗伊.奥尔德逊说：“营销 的目的是使供应部分与需求部分相匹配。”因此，传统的零售方式可能 会被全新的经营方式所代替。 1994年，杰夫.贝佐斯还是华尔街一家基 金公司的资深副总裁时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个 更大的机会，网上商业。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总 裁。他选择书籍作为网上

11、销售的产品，理由有两个：一是可供销售的书 籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的 名字给公司取名为“Amazon（亚马逊）”，意思是他的公司所经营的 书籍要比常规书店多出好多倍。 亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数 百亿美元，贝佐斯个人收入据估计也在1000万美元以上， 拥有职工110人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存。 客户只有进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键 词在包含110万条书目的数据库中查寻。发现想买的书并提 出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到 想要的书，既安全又可靠。 像亚马逊网上书店这样的公司正冲击着经营多年且有

12、传统的出版行业。贝佐斯说，“这个行业并不合理。出版 商承担着退货风险，却由零售商来预测需求量。”亚马逊 公司所定购的书，是顾客已经同意要买的，所以它的退货 率低于0.25%，而整个图书行业的退货率高达30%。 5.2.25.2.2电子商务对国际营销的影响电子商务对国际营销的影响 1、电子商务提高了国际营销的效率 2、电子商务改变了企业国际营销的方式 （1）市场范围无限扩大。 （2）销售环节减少， （3）交易和支付手段发生变化。 （4）信息传播和沟通渠道的增加。 3、电子商务引起消费者及其行为的变化 5.2.25.2.2电子商务对国际营销的影响电子商务对国际营销的影响 4、电子商务引发企业营销理

13、念的变化 5、电子商务使企业营销管理重心发生变化 电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使 企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需 求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导 致企业营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠 道和促销（Product, Price, Place, Promotion）转变为 “”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost， Convenience，Communication）。 案例： 雅虎神话 1994年，出生于台湾省的杨致远与大卫.费罗（David Filo）共同创办了雅虎互联网浏览导引，并于1995年3月与

14、他人 共同创立了雅虎公司（Yahoo！Inc.），1996年4月12日雅虎公 司股票上市，当天股价由13美元提高到43美元，收盘价是33美 元，雅虎的市值达到8.5亿美元。到1999年公司市值达500亿美 元。雅虎公司现有近2000名员工，是一家为全球8000万用户提 供包括信息、通信和购物服务的网络资讯检索服务公司。 杨致远当初的想法就是把互联网上大量的网站收集起来， 做一个搜索器，方便人们去找，去搜索。后来，杨志远敏锐地 认识到电脑网络的应用市场，雅虎不仅可以提供分类目录的网 站，而且更是一种新媒体。成千上万的人通过雅虎进入信息高 速公路，是一个必经的门户。雅虎公司凭借其年轻有实力的队 伍

15、，建立了一个类似网络电话薄的检索系统。通过它，用户能 够作出自己的选择，尽可能在最短的时间内，在国际互联网上 数十万个主题中，找到想要找的网址。由于雅虎具有对手难以 模仿的实力，1994年底前，雅虎已成为国际互联网导航界的领 导者。雅虎的定位是在网络时代的新媒体，因此，它还获得了 众多付费广告商、赞助商的青睐，仅1999年3-6月份，收入就达 1.15亿美元，利润约3000万美元，其中大部分是广告收入。目 前，雅虎已成为世界上最受欢迎、最先进、最有功效的国际网 络检索公司。 5.2.35.2.3电子商务对国际企业的要求电子商务对国际企业的要求 1、电子商务要求国际企业转变营销观念。 2、电子商

16、务要求企业加强协作，实现共赢。 3、电子商务要求企业进行营销创新。 4、电子商务要求企业用于进行技术创新。 5.3网络营销的发展及其影响网络营销的发展及其影响 5.3.1网络营销的发展网络营销的发展 1、网络营销的定义。网络营销就是以国际互联网络为基 础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目 标实现的一种新型的市场营销方式。简单说就是：网络营 销就是以互联网为主要手段，为达到一定的营销目的而进 行的营销活动。 2、网络营销的内涵。包括网上市场调查、网上消费者行 为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上 价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广 告等。 3、网络营销

17、的特点 跨时空。 多媒体。 交互式。 拟人化。 成长性。 整合性。 超前性。 高效性。 经济性。 技术性 5.3.2网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 1、对产品策略的影响。 首先是对传统产品标准化的冲击，其次是适应品牌的全球 化管理。 2、对定价策略的影响。 3、对营销渠道的冲击。 4、对促销的影响。 科学技术的发展趋势 一、科学技术发展的特点 1、科学技术思想科学化 2、科学技术构成复合化 3、科学技术变革加速化 二、科学技术的发展趋势 1、信息技术将成为世界竞争的关键 2、先进材料技术成为科学技术发展的突破口 3、现代生物技术将成为革命性技术 4、先进制造技术将是工业现代化

18、的保障 案例 : 铱星的陨落 铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司1991年设计的一种全球性 卫星移动通信系统。铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代 卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量670千克左右，功率为 1200瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为3480个，服务寿命58 年。 为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计 认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道， 每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座 系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运 转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来

19、经过计算 证实，设置6条卫星运行轨道就能满足技术性能要求，因此，全球性 卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗，但仍习惯称为铱星移动 通信系统。 它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨 道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专 门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使 地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的 通信都变得畅通无阻。铱星移动通信系统于1996年开始试验发射， 预计总投资为34亿美元，卫星的设计使用寿命为58年。铱星移动通信 系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输 。从技术角度看，

20、铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问 题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取 得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实 施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。 1997年铱星系统投入商业运营，铱星移动电话成为惟一的在地球 表面任何地方都能拨打的公众移动电话。耗资一亿美元的广告宣传将 铱星系统的名声推向登峰造极的高度，随后铱星公司的股票大涨，股 票价格从发行的每股22美元飙升到1998年5月的每股70美元。铱星系 统尤其为崇尚科学的人看好，1998年被美国大众科学杂志评为年 度全球最佳产品之一。 铱星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系 统控制中心、关口站和用户终端。其最大的技术特点是通过卫星之间 的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到天上， 从而使地面实现无缝通信。另外，铱星系统还解决了卫星网与地面蜂 窝之间的跨协议漫游问题。 铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一 个里程碑，使人类在地球上任何“能见到的地方”都可以相互联络。 铱星最大的特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5个 “任何”（5W），即任何人（whoever）在任何地点（whererver）、 任何时间（whenever）与任何人（whomever）采取任何方式（ whatever）进行