任务三 开发与推广新产品

1、任务三任务三 开发与推广新产品开发与推广新产品 新产品的概念及分类 （一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比， 具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客 新需求的产品。 注意：区别营销学上的新产品和科技发明上的新 产品的不同。 新产品开发 案例案例 1 P&G的“创新“ P&G 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其 研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4，在全球各地共设有 22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250 名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有 直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。

2、P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它 获得了许多专利权。 新产品开发 案例案例 2 隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查 发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因 是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清 洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。 面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开 发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念 抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔 掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。 新产品的类型新产品的类型 ( (二二

3、) ) 1. 1. 全新产品全新产品 应用新有原理、新技术、新结构、新材料研制成应用新有原理、新技术、新结构、新材料研制成 的市场上前所未有的产品。如：移动电话的市场上前所未有的产品。如：移动电话 2. 2. 换代新产品换代新产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料 制成的性能有显著提高的产品。如脚踏缝纫机到电动制成的性能有显著提高的产品。如脚踏缝纫机到电动 缝纫机机缝纫机机 3. 3. 改进新产品改进新产品 对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一 定改进，以满足更多购买者需要的产品。例如，将直定改

4、进，以满足更多购买者需要的产品。例如，将直 板或翻盖式手机变成滑盖式手机板或翻盖式手机变成滑盖式手机 4. 4. 仿制新产品仿制新产品 企业仿制市场上已有的产品，这对该企业来说是企业仿制市场上已有的产品，这对该企业来说是 新产品。新产品。 上世纪40年代末，瑞典利乐公司尝试 推出一种食品包装新技术高温瞬时灭 菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期 由六七天延长至六七个月，从而掀起了 “牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀 菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”）， 于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！ 一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核 心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向 全球。 青啤推出欢动

5、啤酒 借助奥运提升品牌实力 3月28日，在距2008北京奥运会500天倒计时之际，作 为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛啤酒在北京 举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计 的运动型啤酒欢动啤酒。 欢动啤酒采用现代酿酒工艺与海洋生物技术完美结合， 酿造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低热量、愉快的低 苦味等特点，并减少糖类、热量的摄取，在保证营养物质 的同时，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于 人体健康。其中的“欢动活力因子”来源于海洋生物牡蛎， 富含牛磺酸、锌等活力元素，具有“海洋牛奶”的美誉。 能让你时刻保持活力，欢动不停。 中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，

6、象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。 。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”， 这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼 的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭 品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月 饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也 就成了节日的礼品。 成都一金店推出黄金制成月饼 售价3万元一盒 食用油上涨。康师傅方便面市调发现，很 多女性消费者在食用时，根本只用了半包 油包。于是就在每包附赠的油包中，减少1 公克的重量，总体省下了上亿元人民币。 康师傅更把“通胀求生”的技法，用到矿 泉水市场。他们把矿泉水的瓶身，减薄几 成的厚度，因此也比娃哈哈少了几成的瓶 装成本。 二、新产品开发的作用 研究表明

7、，至少90的新 产品在推出两年内最终失败。 另一项研究则表明，食品饮 料、美容和保健品市场每年大 概有25万个新产品面市，但 是五年之后只有40左右能够 存活下来；更为可叹的是，新 推出的工业产品中也有30左 右的失败率。 新产品开发会遇到这么多困难,企 业为什么还要大力开发新产品? 三、新产品开发的基本要求 (1)(1)要有市场，深入市场调研，了解顾客需求。要有市场，深入市场调研，了解顾客需求。 (2)(2)要有特点，重点在于一个要有特点，重点在于一个“新新”字。字。 (3)(3)新产品开发要有能力。新产品开发要有能力。 (4)(4)新产品开发要有效益。新产品开发要有效益。 新产品开发 新产品开发的方式 1.自行研制 2.技术引进 3.自行研制与技术引 进相结合 4.获取现成的新 产品 新品开发的方式 四、新产品发开的程序四、新产品发开的程序 寻求 创意 甄别 创意 形成产 品概念 制定营 销策略 营业 分析 产品 开发 市场 试销 批量 上市 1、创意与企业的 策略目标是否适 2、企