广告创意摄影1

1、广告创意摄影广告创意摄影 1.1. 概述概述 2.2. 广告摄影视觉创意形式法则和美学特征广告摄影视觉创意形式法则和美学特征 3. 3. 广告摄影视觉创意的思维方式广告摄影视觉创意的思维方式 4. 4. 广告摄影视觉创意的表现形式广告摄影视觉创意的表现形式 5. 5. 广告摄影视觉创意的拍摄广告摄影视觉创意的拍摄 数字摄影视觉创意形式法则和美学特征数字摄影视觉创意形式法则和美学特征 “没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德-纽曼曾经这样 说。 现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意 的范围，不只是在画面上简单的再现各种视觉形象，而是着力于 画面的质感，视觉美感，视觉创意

2、与意境的追求。 广告摄影的内容与形式永远是广告摄影视觉创意不可 缺少的两个有机组成部分，它们相互依存，没有内容， 广告摄影视觉创意的作品便没有灵魂；没有形式，广 告摄影视觉创意作品就没有赖以生存的躯体。为了更 好的传递视觉创意的信息，吸引人们的关注并产生感 情上的愉悦感，激发其兴趣和欲望，广告摄影视觉创 意应注重形式美的追求，以极富形式魅力的视觉美感 表达创意主题. 广告创意摄影作品越完整，多义 性的可能就越小。广告创意摄影， 则努力打破画面的完整性。这种 在表现上的广泛性、不确定性就 是产生多义性的心理基础。 正是这种广告创意摄影在作品的 容量与表现力方面，才为其内涵 提供了无限扩展的可能。

3、 传统摄影把写实作为艺术的本质 特征，以客观现实作为表现对象， 以真实和具体的视觉形象塑造出 具有美学价值的艺术作品。广告 创意摄影师认为摄影不应局限在 纪实的表层范围内，摄影应跨越 自身的局限，从客观世界进入主 观世界，探索和寻求新的语言形 式。他们拍摄的对象不仅是客观 现实，而是追求一种心理和精神 的表现。客观外界的事物，只不 过是摄影师表达个人内心情感的 载体。 广告创意摄影潜在的美学特 征，只有在人们的理解和参与过 程中，才能获得艺术生命力。 广告创意摄影的一个重要特 点是，不把作品看作是最终目标， 而把作品的最后完成权交给观者。 让观者进入它的艺术境界。 广告摄影视觉创意的形式美是指

4、 构成摄影作品的外部形式的物质 的自然属性（形状，色彩，线条， 质感，光影等）及其在空间，时 间里按一定的规则排列组合而呈 现出的审美特征。形式美是一种 依存的美，它要遵循自身的变化 规律，但更重要的是服从内容的 要求，更完美，更准确，更深刻 的表现内容，真正美的广告摄影 视觉创意形式应与表现的内容用 融为一体，美的视觉形象应该是 形式与内容的统一。歌德曾说： “题材与表现它的方式必须与明 显的艺术规律有联系，那就是和 谐，清晰，匀称，对比等，这样 艺术作品看上去就会觉得美丽。” 多样统一是形式美法则的高级形式， 是指广告摄影视觉创意形式组合的各 部分之间要有一个共同的摄影视觉结 构形式和节奏

5、，使人们感到广告摄影 视觉创意作品既有变化和差异，又是 一个统一的整体。统一中有变化；变 化中求统一。 1. 广告摄影视觉创意的主从 与重点 任何摄影的艺术感 受都必须具有统一性，为了摄影 作品完整统一，摄影作品的视觉 各组成部分应有主从之分，视觉 重点与一般的区别，一个完整的 广告摄影视觉创意的构成，必然 在整体上表现为主导的视觉形象 与从属的视觉形象，并由此派生 出整体与局部的关系。广告摄影 的重点是指摄影作品中有意识的 突出或强调某个部分，使其成为 整体中最能产生视觉吸引力的 “视觉中心”或“趣味中心”， 从而达到视觉形象的主从分明。 广告摄影视觉创意的对称与 均衡 所谓均衡是指在指定

6、的摄影视觉空间范围内，视 觉形式构成要素之间保持视 觉上力的平衡关系。均衡有 静态和动态两种表现形式； 静态就是指对称，体现出一 种严格的摄影视觉制约关系， 能表达出视觉的秩序性，稳 定性，庄重等心理感受，给 人以视觉的美感；动态均衡 是指视觉元素不等质和不等 量的形态求得非对称形式， 在静中偏向于动，具有视觉 上的情感倾向和动势感，给 摄影视觉构成带来无限变化 与美的情趣，开拓摄影视觉 新的表现领域。 广告摄影视觉创意的对比与和谐 摄影视觉的对比是指 视觉元素的差异和分离，是表现客观物象的基本手段， 使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人兴奋，提高 视觉力度。和谐是摄影视觉表现形式之间的协调

7、性，从 差异中达到统一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。 摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的，过分的对比会造 成-强烈，刺激；过分的和谐又会造成-平庸，单调。 对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不刺激， 调和而不平淡。 广告摄影视觉创意的节奏与韵律 摄 影视觉元素作长短，强弱的周期性变 化产生节奏，最单纯的节奏是重复。 韵律不是简单的重复，是有一定变化 的相互交替，是情调在节奏中的融合。 节奏是韵律形式的纯化，带有摄影视 觉上机械的美感，富有理性；韵律是 节奏形式的深化，具有摄影视觉的情 感因素，富有感性。韵律给人以视觉 情趣，具有抒情意味，有一种超越人 们意识的无可争辩的视觉吸引力，

8、有 十分明显的视觉引导作用和不可忽视 的认识价值及审美价值。 广告摄影视觉创意的比例与角度 比例是指客观物象整体与局部，局 部与局部之间的视觉关系，和谐的 视觉比例关系可以引起给人们美感， 从而使总的视觉组合有丰富的表现 力。角度是指摄影视觉物象的整体 与局部与人的生理或人们常见的某 些特定标准之间的关系，即一切摄 影视觉元素都要符合人的视觉心理。 广告摄影视觉创意的空白与虚实 摄影视觉元素空白的设置与运用是摄 影表现的重要手段，能缓和摄影画面的视觉紧张和复杂性，打破画面的 沉闷与闭塞，唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。 虚实作为一种摄影视觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题

9、，摄影视 觉创意画面必须有虚有实、虚实呼应、虚实对比、主实宾虚，才能形成 新颖独特的摄影视觉创意效果，加强摄影视觉创意的感染力，烘托视觉 情趣，突出摄影视觉创意的主题。 成功的广告创意摄影作品，必须提高视觉美的创造力，只有充分深入地 进行摄影视觉创意形式美规律的研究，培养对摄影视觉创意形式的感受 力，在实践中把握和运用这些规律，为表现特定的视觉内容选择适当的 摄影视觉创意形式，增强摄影的表现力，达到摄影视觉创意的最终目的. 广告摄影视觉创意 的美，应赋予人们 具体的视觉形象的 感知，摄影画面能 再现物象的造型， 质感，色彩等，这 种视觉形象的传递 又不是纯客观地再 现原有物象，而是 融入了摄影

10、师的审 美评价与情趣，运 用数字摄影视觉创 意的特有技巧，构 成了内容与形式上 的统一，整体与局 部，局部与局部之 间的比例，影调， 色彩的协调，线性 的节奏感 广告摄影视觉创意思维方式广告摄影视觉创意思维方式 广告摄影作为一种具体的视觉表现形式，首先应吸引人们的注意， 引起观者的产生特定的视觉和心理反应，然后使观者产生共鸣。 广告摄影视觉创意在准确传递视觉信息的前提下，是没有任何限 制的。从抽象形态到具象形态，从自然形态到古今中外的各种图 形，均可以根据视觉需要进行有的放矢的选择。抽象和具象是视 觉审美上的两个范畴。广告摄影视觉创意应在进行拍摄时全面地 了解和认识拍摄物象，通过比较和选择，概

11、括凝练拍摄物象的特 征，强化物象的典型个性，不同的摄影师，不同的环境，不同的 理解，会出现各不相同的视觉形象。 广告摄影的独特思维定势，使摄影作品 在荒诞与真实，有限与无限，想象与现 实中展开，体现出奇妙的错觉和视觉的 双重含义，触动了人们审美心理的层次 结构，唤醒了人们强烈的主体意识，使 审美体验在相互缠绕的心理层次上丰富 的展开，从而使人们联想无尽，回味无 穷。 广告摄影视觉创意思维形式共有两种：一种是 综合式，另一种创造式。 综合式创意，就是把一些好的取得成果的创意， 加以组织、配合、提炼，并加入一些新的元素， 创造出新的创意。 创造式的创意则是灵感再现，这种灵感源于创 造者的综合素质，

12、才能把握灵光一现的启示， 这种潜意思内心深处的启示，通过人脑的提炼 去把它表现出来。 摄影视觉创意中 ,用摄影独特的 视觉语言和叙述方式，按照审美 规律，把介于现实和虚幻之间的 情感付诸于画面，把受众人的情 感从记忆中唤醒，从内心产生一 种喜爱和购买的欲望。数字创意 摄影通过独特的创意来诠释画面 的内涵，同时揉合多种手法和尖 端的数字制作设备，创作出一个 个精彩的瞬间画面。 创意摄影是视觉艺术，它需要通过艺术 感染力吸引受众者的视线。摄影又是造 型艺术，它是通过形象来表达思想情感， 形象是摄影艺术的语言，只有赋予形象 情感并潜入一种内在的节奏，这种节奏 是被感知的，从而引起丰富的想象，才 能产

13、生艺术感染力。 1创意思维的想象和联想，在广 告创意摄影创意思维中是不可缺少 的重要成分，是决定创作成功与否 的重要条件之一。广告创意摄影也 是视觉艺术思维，首先要从想象和 联想开始。商业摄影家也是艺术家 除了天赋之外，后天的训练也是举 足轻重的。因此，要让摄影师积极 地开动脑筋，针对创作中的主题、 类型、手法、思想内涵、形式美感 和色彩表现等方面，充分展开想象 的翅膀，发挥创作的想象能力，不 拘束于个别的经验和现实的时空。 爱因斯坦说：“想象力比知识更重 要，因为知识是有限的，而想象力 概括着世界上的一切，推动着进步， 并且是知识进化的源泉”。与科学 一样，没有想象力的创意，是不可 能创作出

14、有感染力的“形象”作品。 2立异与独创，在广告创意摄影思维的领域中 是重要的一个方面，因为商业艺术的创作是要不 断创新，无论在风格、内涵、形式、表现等诸多 方面要强调与众不同。不落于俗套，标新立异、 独辟蹊径，这些都是摄影师必须的追求。标新立 异是视觉艺术思维中一个非常独特的方法。当摄 影师接触到物象的时候，其创作思维，尽可能地 向外拓展，让思维超越常规，找出与众不同的看 法和思路，赋予其最新的创意和内涵，使创作出 的作品从外在形式到内在意境都表现出作者独特 的带有艺术见地。 3广度与深度，思维的广度 是指要善于全面地看问题。要 将在数字创意摄影的创意中存 在的问题置于一个假设的立体 空间之内

15、，这样就可以围绕问 题多角度、多途径、多层次、 科学地进行全方位的研究，称 之为“立体思维”。这是非常 有效的视觉创作思维的方法之 一，摄影师要学会全面、立体 地看问题，观察问题的各个层 面，分析问题的各个环节，大 胆设想，综合思考，有时还要 作突破常规、超越时空的大胆 构想，从而抓住重点，形成新 的创意思路。思维的深度是指 摄影师考虑问题时，要深人到 客观事物的内部，抓住问题的 关键、核心，即事物的本质部 分来进行由远到近、由表及里、 层层递进、步步深人的思考。 4流畅性与敏捷性， 思维的流畅性和敏捷 性通常是指思维在一 定时间内向外“发射” 出来的数量和对外界 刺激物做出反映的程 度。摄影

16、师要具备思 维流畅、敏捷，遇到 问题能在短时间内就 能有多种解决的方法。 尽管摄影师要受到 “形象”的限制但如 果能在最短的时间里 对商品的用途、形态 等做出准确的判 断提出自己的见解。 5求同与求异，表现艺术手段的 求同、求异思维，就象是以人的大 脑为思维的中心点，思维的模式从 外部聚合到这个中心点，或从中心 点向外发散出去。以此为基础，又 引申出思维的方向性模式，即思维 的定向性、侧向性和逆向性发展。 对于广告创意摄影艺术思维形式来 说，这几个方面都是进行创作过程 中非常重要的因素。了解、掌握并 有意识地利用这种思维方法，有利 于摄影师在竞争中，充分开发潜力， 提高视觉思维的创作能力，适宜

17、竞 争。 6侧向与逆向,在广告创意摄影思维中，如 果只是顺着某一思路思考，往往找不到最佳 的感觉而始终不能进人最好的创作状态。这 时可以让思维向左右发散，或作逆向推理， 有时能得到意外的收获，从而促成视觉艺术 思维的完善和创作的成功。 逆向思维是超越常规的思维方式之一。 按照常规的创作思路，作品会缺乏创造性， 或照学别人。当陷入思维的困境时，尝试一 下逆向思维法，打破原有的思维定势，反其 道而行之，开辟新的思路。依照辩证统一的 规律，进行视觉艺术思维时，可以在常规思 路的基础上作一逆向型的思维，将两种相反 的事物结合起来，从中找出规律。也可以按 照对立统一的原理，置换主客观条件，使视 觉艺术思

18、维达到特殊的效果。 7超前思维，在广告创意 摄影思维中，超前思维是一 种思维形式之一，按客观事 物的发展规律，综合现实社 会提供的多方面信息的基础 上，对于消费者的心里活动 及发展趋势、商品前景及其 实现的基本预测、推断和构 想的一种思维过程和思维形 式，它能指导商业摄影家调 整当前的认识和行为。超前 思维是指摄影师在思维活动 中面向未来所进行的思维活 动，从思维的纵向、横向、 主客观因素中，多角度、多 层面的超前思维，才能适应 激烈竞争的今天。 8灵感捕捉，灵感思维是广告创 意摄影思维中经常出现的一种思 维形式。在广告创意摄影创作中， 摄影师潜藏于心灵深处的想法经 过反复思考而突然闪现出来，

19、或 因某种偶然因素激发突然有所领 悟，达到创意的飞跃，各种新形 象、新思路、新发现突然而至， 这就是灵感。灵感的出现是思维 过程必然性与偶然性的统一，是 智力达到一个新层次的标志。灵 感能够使摄影师创意无限，获得 成功。 9诱导创意，由于数字创意 摄影创作中具体的形象已存 在，摄影师可以结合这些特 点进行带有诱导性的提示。 对用材的选择进行有目标性 诱导对形式的构成用不同的 方法进行重新处理，使固有 形象体现出新的面貌；对相 同或相近的对象，用类比的 方法加以诱导，使摄影师创 作进行过程中受到较多较好 得提示。从而增强数字创意 摄影的视觉效果。 10发散思维, 广告创意摄影创作中,摄影师要在综

20、合 拍摄主题、内容、环境、审美等各方面因素的基础之 上,向外发散,吸收其它各种因素,如:民族风俗、艺术形 式、文化传统等,摄影师接触的事物越多,知识面越广, 想象力就越丰富. 11错视思维,在数字创意 摄影创作中,只考虑符合视 觉常规的视觉形象的拍摄, 往往忽视视觉变异的方法, 错视思维就是在人们已经 习惯了的视觉形象中有意 识的将物象局部进行错视 处理,使人们产生错视的视 知觉.如:利用线条方向和线 条穿插,物象的大小对比;视 觉反转图形,来改变视觉形 象,形成一种奇特、创新的 视觉意境,吸引人们的注意, 加强视觉记忆. 12借鉴思维,它山之石可以攻玉.广告创意摄影不能凭空想象,是 基于一定

21、的模式、表现手法的各种视觉因素基础之上进行的.建筑 上的空间合理分割,音乐中的节奏、韵律,舞蹈中的优美动作姿态, 以及民间艺术、民族习俗、佛建艺术等,有大量的精华可以借鉴、 吸收.具体拍摄中,必须强调借鉴与创新的结合,突出物象的鲜明个 性特征. 13跳跃思维, 广告 创意摄影的构思思维 的形式是灵活多变的, 在拍摄中,思维可以 不顺从既定的思路, 而从一个思维基点跳 跃到另一个基点.如: 拍摄时要考虑物象的 色彩、质感、光影、 角度、焦距、风格特 征等,每个基点又能 够运用发散思维发散 出更多的可利用的视 觉因素.拍摄思路在 这些基点之间反复跳 跃,最终优化选择最 佳视觉因素,使拍摄 思路逐渐

22、清晰,视觉 形象明确. 14动感思维,宇宙中一切事 物都是动与静的相对,我们生 活在地球上并未感受到地球 每时每刻的转动,但转动却是 客观存在的现象,是宇宙的规 律.静态的概念转向动态概念, 再转向视觉图形,是个极复杂 的阶段.摄影是将动态的物象 瞬间凝固成静态的视觉图形， 形式语言含蓄，富有视觉美 感，才能更好的吸引人们的 主意，给人以美的享受。 创意思维在广告创意摄影中 可以综合运用。可以进行多 维的交叉组合，将思维对象 具体化，形象化，逻辑化， 哲理化，规律化，形成数字 创意摄影的独特性。 广告摄影视觉创意的表现形式广告摄影视觉创意的表现形式 广告创意摄影的视觉中心，人们通常随着物象轮廓

23、的视线运动， 感知到物象的具体形象，视线便会聚在一个适当的位置。没有设 置焦点的形象，如一个圆形，视线就会聚集在圆形的中心点，因 为就圆周上各个点而言，其视觉张力都是相同的中心点，虽然这 样的点没有被明确，实际上它就是这个圆形的视觉中心，但这是 个消极的视觉中心，一旦圆形中的任何位置出现一个明确的点， 由于其周围空间的相异性质，使其成为一个聚焦视线的点，这个 点便成为积极的视觉中心。消极的视觉中心只能使视线短暂的聚 集或停留。吸引人们视觉注意力主要在于通过各种视觉元素的对 比而形成的视觉中心 。 1.写实表现法, 运用广告创意摄影技 巧的写实表现能力，如实地、直接 展示物象和主题，这种表现方法

24、的 运用是常见和广泛的。用现实主义 的表现手法，细致的刻画物象的质 感、形态、功能和用途，并有意渲 染物象的精美画面，以逼真的现实 感，呈现在人们的面前，使人们对 物象产生一种亲切和信任感。采用 这种手法时应注意画面上视觉形象 的组合，构图要严谨，静中有动， 艺术表现力要强，突出主题，这样 才能使画面具有视觉的冲击力。 2特征表现法，就是鲜明地表 现产品固有的特征，强调与众 不同的特点，并运用构图的手 段将特征烘托出来，使消费者 在接触画面的瞬间即感受到新 颖和兴趣，对其产生购买欲望。 在广告创意摄影表现中，在 表现物象特征的同时，色彩和 质感是主要因素。特征表现的 手法也是普遍的表现手法，是

25、 突出主题的重要手段之一，其 表现价值不可忽略。 3. 合理夸张法, 有一条原则就是不 能对物象并不具备的功能进行蓄意 的夸张，而是借助想象，用表现主 义的手法在构图中对物象的品质或 特性的进行相当明显的夸张表现， 加深对这些特征的认识。通过这种 手法能更鲜明地强调或揭示物象的 实质，加强广告创意摄影作品的视 觉效果。 夸张可以分几种类型，形态夸张、 神情夸张、理念夸张，前者为面象 性，中者则为神态性，后者为想象 性。夸张手法的运用，为广告创意 摄影提供了必要的手段，扩大了表 现空间。 4.对比表现法，对比是不同形态 间的比照。把要描述的物象放在 主要位置，把要对比的形态放在 次要位置，以形成

26、鲜明的对照来 表现，要记住主次分明，把握恰 当，构图既有对立又要统一。这 样才能更鲜明地强调广告创意摄 影的主题，使人们感受深刻。 对比表现是源于客观存在固有 的现象如大与小、美与丑等等， 是非常有效的表现手法，可以说， 一切艺术的表现都有对比的成份， 不管它是形态的还是理念的。对 比表现手法的运用，不仅使主题 加强了力度，而且增强了物象的 感染力。 5.以点代面法,在广告创意摄 影中对物象形态观察提炼， 强调重点内涵，扩大外延， 通过对一个点的刻意描写达 到带动全面，并能充分地表 达主题思想。这种以点代面 的艺术处理，给设计者带来 了很大的灵活性和宽阔的表 现空间，给人们提供了想象 的空间。

27、 以点代面，点是产生构图 的焦点和视觉中心，如“万 绿丛中一点红”的感觉，它 既是创意的浓缩，也是摄影 师刻意简洁的描述。 6.潜入幽默法,在广告创意 摄影表现中对其作品巧妙 地潜入幽默特征，既能给 予受众者一种趣味又能阐 述功能，这种功能就是表 现产品的主题，表现是有 意的，接受却是趣味间的。 潜入幽默的表现手法很 多，有喜剧性的、有漫画 式等等。运用风趣的情节， 巧妙的潜入在作品里，又 把它延伸到产品的主题并 融合。造成一种充满情趣 又耐人寻味的幽默意境， 从而达到创作的目的和发 挥艺术感染力的作用。 7.联想运用法，就是表现一种物象的 同时，使人们的心里产生联想，这 种联想也可能是形态的

28、也可能是情 感的，联想的运用是合乎人们审美 规律的心理现象。在审美的过程中 通过激发丰富的联想，扩大产品形 象的影像，加深产品的印象。人们 在审视广告创意摄影作品时使联想 得到了扩展，引发了心里共鸣，其 往往显得特别具有效果。 8.相似比喻法, 相似比喻法是指产品外貌有相同之处 但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，比喻是 “以此比此”“东风借箭”借题发挥，延伸转化， 意欲含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了 视觉效果。 此比喻手法要求把握得当，即不能排斥又不能 侵权，是较难把握的一种方法。但此方法含蓄隐伏， 有时确实让人难以一目了然，一旦领会其意，便能 给人以意味无尽的感受。 9.以情拟物

29、法，在广告创意摄影中把情感 灌注于产品中，赋予产品新的感染力，是 艺术表现的一种形式，这种表现形式是通 过人们的心里，在审视摄影作品主题时与 对象不断交流感情产生心里共鸣的过程。 广告创意摄影本身就有传达感情的特征， 让感情因素在摄影创造中发挥作用，是摄 影师的表现手段。如何选择具有感情倾向 的内容，加以提炼来融入产品烘托主题， 真实而生动地以情动人，创造具有艺术感 染力的意境与情趣，这也是现代摄影师综 合素质的体现。 10.悬念布阵法,在数字创意摄影表现手 法用悬念布阵，留下疑惑，使人们对摄 影作品产生一种好奇、猜测的心理状态， 驱使人的好奇心与本能，抓住人们进一 步探明摄影作品意域的强烈愿望，然后 点明主题，悬念解除，满足受众者的愿 望，同时给他留下难忘的心理印象。悬 念手法首先是以深刻的矛盾冲突，吸引 观众的兴趣和注意力为目的，其创作能 产生引