快速消费休闲食品营销分析

1、快速消费快速消费 休闲休闲 食品食品 营销分析营销分析 目目 一、 行业行业简介 二、 产品产品简介 三、营销分析营销分析 （一）产品产品简介 （二）定位定位 （三） SWOT分析 （四） 糖果营销目标目标 （五）营销战略战略 （六）建议建议 四、方案总结总结 录录 （每个品牌略有差异） 一 前言前言 民以食为天民以食为天，在中国市场中休闲食品的消费 人群广泛，竞争品牌众多，其引发的“营销大战” 也尤为激烈。 正是因如此，食品类品牌很注重采用比较创创 新新营销方式来超越对手。整合营销理念顺应了经 济发展的状况和市场竞争情况变化的需要，从根本 上改变以往企业市场营销活动呈现出的零碎、静态 而缺乏

2、长远目标长远目标的市场操作的特点，符合社会 经济发展潮流及其对企业市场营销所提出的新要求。 可以说整合营销是21世纪企业可持续的竞争优势。 随着消费者水平的 日益提高，对品牌的认 知度的提高，消费者对 消费场所的观念改变， 购物便利性的需要；对 于糖果的选购人们更加 注重健康，口味； 而且现在许多品牌的糖 果也占据了一大部分市 场，市场竞争异常激烈， 新产品不断推出；品牌 纷纷介入，占资源优势； 产品利益点已上升到口 味、情感、功能 功能性 糖果成为主流。 营销环境 以德芙巧克力以德芙巧克力 为例为例 二 产品简介 1986年，玛氏食品玛氏食品将德芙巧克力的纯度 和口味进行改善后，在上世纪90

3、年代推出了 牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，续 写着德芙的传奇，他的流行，持续至今。 其主要产品主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙 奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝 滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克 力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力等。 德芙品牌品牌在市场上具有较好的品牌知名 度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品 牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影 响着其他消费者。 三 营销分析营销分析 定定 位位 （1） 德芙于1989年进入中国市场，综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异化发展战略。首先， 利用价格战略将自身定位在中高档中高档巧克力品 牌，其次，德芙巧克力和其他巧克力品

4、牌相同， 保持着巧克力一贯作为爱情信物爱情信物、代表浪漫的 特点，带给人们一种幸福甜蜜的品牌联想，此 外，德芙产品一贯坚持原料优质原料优质化、工艺 科学化、品牌多样化、包装精美化以及产品组 合化战略。进而和其他巧克力品牌形成了差异 点，弥补市场空白更容易获得市场青睐 ，强化 他们的品牌忠诚度，从而建立品牌优势。 三 营销分析营销分析 SWOT SWOT 分分 析析 （二）（二） 优势优势：1. .金融资源金融资源。德芙在金融资源 上占有一定的优势，德芙是世界最大宠物食 品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 （Mars）公司投资的。在资金方面占有了绝 对的优势。可以不断地投入很大资源进行整 合

5、营销传播。2.市场知名度市场知名度：因广告语 “牛奶香浓，丝般感受”使得德芙的品牌形 象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%。3.巧克力 市场需求量大需求量大，巧克力已成为各种节日送 礼的首选。 三 营销分析营销分析 SWOT SWOT 分分 析析 （二）（二） 劣势：劣势：1.高端产品线竞争极为激烈，竞争极为激烈， 中国也有进口产品的围追堵截，国内诸多品 牌也一直虎视耽耽。2. 替代品替代品：各种糖 果的销售也是德芙的一大威胁。3.顾客的 偏好偏好：随着人们生活水平的提高，生活和 饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味 道，也越来越追求巧克力包装的新潮时

6、尚。 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （三）（三） 产品策略产品策略 产品产品：八款经典口味，德芙通过不断推出 新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对 各种口味各种口味的需求。 包装：包装：分为独立包装、小包装、塑料包装 及铁盒等高、中、低多个档次多个档次。也会针对节 日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克 力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶 巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便 捷的造型设计，吸引着无数的消费者眼球。 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （三）（三） 广告宣传策略广告宣传策略 德芙巧克力的广告语注重消费者的体验体验 感受感受。以独

7、特的创意及别具一格的制作技术 拍摄，带给消费者丝般感觉的新境界。 当低 沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐 引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的 质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的 巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入， 巧克力加牛奶的美妙结合。这场完美的演出， 将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一 场美好的巧克力飨宴。 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （三）（三） 价格策略价格策略 “玛氏”的德芙在中国采取的是统一定统一定 价价认为在中国市场保持统一价格，有利于公司 和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制 定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销

8、活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产 品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质 量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高 价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所 走的路线。当然，也有相应的低价位的产品。 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （三）（三） 渠道策略渠道策略 德芙经过和超市超市的谈判，利用正常陈列的费 用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品 的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问 题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品 进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。 或 者 直 接 在 一 线 城 市 设 立 专 卖 店 。 三 营销分析营销分析 4 p 4 p

9、 分分 析析 （三）（三） 德芙的促销策略德芙的促销策略 在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂 旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、 热点货架、散装货架等散装货架等。还采用宣传品宣传品 加陈列方式加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。 最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的 销售机会；采取小包装、快销品种、各收款 台销售 三 营销分析营销分析 创创 新新 （四）（四） 情感策略情感策略 对于品牌来讲，除了最基本的产品 创新和广告宣传手段之外，更重要的是 如何去理解消费者的生活，能够跟消费 者进行更深层次的沟通沟通。 “你不能拒绝巧克力，就像，你不 能拒

10、绝爱情。”这句动人的台词来自一 部中国的话剧一颗巧克力的心声。 给消费者更美好的品牌体验。 三 营销分析营销分析 总总 结结 （五）（五） 德芙的整合营销传播策略主要通过产品 策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略 等方式进行整合营销传播。 1.德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸 引大量的消费者尝试新产品； 2.广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品； 3促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5% 的销售额； 4.情感元素的加入使德芙更有意义，这将会 扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费 者，从而获得更广泛的中国市场。 以真知棒为例以真知棒为例 二 产品简介 1997年，佳口集团在中国推出第一根

11、真 知棒（Pim Pom）。2004年，被美国箭牌公 司收购，成为旗下产品。 圆圆的糖球，一根小棒，可爱的造型，“真 知棒”棒棒糖以她独特的造型和多种好滋味 吸引着小朋友们。几年间，真知棒和其同门 师兄大大泡泡糖一起领跑中国糖果市场，真 知棒一度成为中国棒棒糖市场上占有率第一 的品牌。 三 营销分析营销分析 定定 位位 （1） 在糖果产品领域， “真知棒”作为 全球最大的口香糖生产及销售商箭牌公司 旗下品牌，树立了明确的“真知棒棒棒糖” 产品概念。 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （二）（二） 产品分析产品分析 （1）产品特性：果汁味浓，口感清爽；牛奶 爽滑香浓，口感细滑；多

12、种口味选择。 （2）市场优势优势：产品专业化，形成了生产 和技术上的优势。 （3）外观外观形象：圆圆的糖球，一根小棒，造 型可爱是真知棒产品的经典外观。目前顺应 市场又推出挂条装和袋装，填补了该方面的 空白。 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （二）（二） 价格分析 我们的糖果成本比较清晰，而我们的目 标顾客是广大的儿童及部分青少年，和其他 竞争者一样我们采用成本加成定价法，即按 照单位成本加上一定百分比的加成制定销售 价格。 与其他竞争对手一样，我们单位产品的 市场销售价格为0.50.5元元，批发价格为0.35元。 之所以采取这样的方法是防止企业间的恶性 竞争，给企业本身带来

13、不必要 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （二）（二） 促销分析促销分析 棒棒糖行业的深层次竞争已全方位展开， 企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包 装促销、价格促销之后，最终起决定作用的 是文化促销文化促销。 从文化方面入手宣传，文化促销是使消 费者能够长期认同企业的有效手段。只有进 行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为 文化效果，才能产生更大的公众反响和具有 恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营 销进入良性循环 三 营销分析营销分析 4 p 4 p 分分 析析 （二）（二） 渠道分析渠道分析 伴随糖果行业竞争市场深度的加大。从 一二线市场到三四级市场的纵深，必然增大

14、了各企业市场管理的难度，特别是过去依靠 传统经销商销售模式的模式存在的营销体系。 市场的纵深必然对企业的人、财、物的支出 力度提出更高要求，特别是企业的营销能力 和职能体系在面临三四级市场时必须向下转向下转 移移，贴近市场终端。 三 营销分析营销分析 营营 销销 目目 标标 （三）（三） “真知棒”糖果其主要目标就是在短期内 迅速提高知名度及引起购买兴趣。糖果类的销 售是建立在消费者的熟知和认可上，尤其是儿儿 童童的认可度上，也因此在媒体计划的安排上， 需针对目标对象作广告策划。整体的广告策划 则以扩大糖果知名度，提升品牌形象，深化文 化内涵为主要目的。 三 营销分析营销分析 营营 销销 战战

15、 略略 （四）（四） “真知棒”要想达到一定的营销目 标，必须增加广告投入增加广告投入，由于糖类 市场品牌众多，因此必须针对目标对象 传达才能达到有效的广告效果。也就是 说，必须考虑战略性媒体运用。包括电 视类、广播类、网络类、报纸类等。 三 营销分析营销分析 建建 议议 （五）（五） “真知棒”应该利用媒体营销整合更好 地唤起人们童年的记忆童年的记忆，充分利用利用 自己的品牌历史在消费者心中的积淀，展开 积极地营销活动，开发新客户，同时，维护 老客户。 以徐福记糖果以徐福记糖果 为例为例 二 产品简介 徐福记是由来自台湾的徐氏兄弟 创建，是中国最大的糖果品牌和糖点 企业之一，被誉为”二十年金

16、字招二十年金字招 牌牌。”自1998年以来在国内糖果市场 上的销售额与占有率一直稳居首位。 三 营销分析营销分析 定定 位位 （1） 1、做糖果和糖点市场的领导品牌领导品牌 2、目标市场对准中高端中高端主流消费群体 3、培养消费者对品牌的忠诚度忠诚度 三 营销分析营销分析 SWOT SWOT 分分 析析 （二）（二） 优势：优势： 徐福记拥有较为成熟的经销网络经销网络，经 销商忠诚度较高；长期以来建立了金子招牌， 是中国新年糖果的领导品牌品牌；长期赢得消 费大众的长期信赖信赖与支持；徐福记品牌价 值得以巩固；与消费者的日常生活亲切结合； 糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高。 三 营销分析营

17、销分析 SWOT SWOT 分分 析析 （二）（二） 劣势：劣势： 各个糖果行业都在加大自己的市场， 竞争力极大竞争力极大；市场营销的技术营销的技术水 平不是很高；生产技术水平技术水平与其他知 名品牌也有相当的竞争力。 三 营销分析营销分析 营营 销销 目目 标标 （三）（三） 徐福记两个十年以来的发展，将一流 现代化的管理、全面提升、厚植实力与竞 争力，继续持续专注深耕中国这个巨大的 市场，另一步则是为迈向世界顶尖品牌而 奋斗，将徐福记成功打造成糖点食品中的 世界知名品牌世界知名品牌。 三 营销分析营销分析 营营 销销 战战 略略 （四）（四） 1 1、完全差异化的竞争策略、完全差异化的竞争

18、策略 第一是在品牌传播传播方面，同类竞争品牌主 要是通过传统的主流媒体的品牌传播建立和提 升品牌；而徐福记主要是通过在销售终端的传 播建立和提升品牌。 第二是在销售销售通路方面，同类竞争品牌主 要是通过各级代理商分销产品；而徐福记主要 是通过自己的销售公司和直营终端销售产品。 第三是在产品产品规划方面，以各种规格包装 产品的销售为主，散装产品为辅；而徐福记是 以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。 三 营销分析营销分析 营营 销销 战战 略略 （四）（四） 2 2、模式新颖的销售策略、模式新颖的销售策略 3 3、低调传播，成就品牌的宣、低调传播，成就品牌的宣 传策略传策略 4 4单一价格的价格策略单一价格的价格策略 5. 5. 全新的产品策略全新的产品策略 三 营销分析营销分析 建建 议议 （五）（五） 徐福记应尽可能多的把企业