广告正文随文

1、第七章第七章 广告正文随文写作广告正文随文写作 o 记识：记识：广告正文的类型广告正文的类型 o 领会：领会：广告正文的特征广告正文的特征 o 应用：应用：广告正文的写作广告正文的写作 正文（正文（Body copy)Body copy) 广告文案的主体部分，它陈述广告广告文案的主体部分，它陈述广告 信息的内容，是对标题的进一步解释和信息的内容，是对标题的进一步解释和 延伸。延伸。 随文随文( (Supplementary Items)Supplementary Items) 广告文案中的附加性文字，是对正文广告文案中的附加性文字，是对正文 的补充。的补充。 广告正文与随文广告正文与随文 撰写

2、正文与随文前考虑的几撰写正文与随文前考虑的几 个问题个问题 1 1、是否需要写正文与随文？是否需要写正文与随文？ 2 2、广告的创意与主题信息是什么，广告的创意与主题信息是什么， 在标题中是否已完整表述？在标题中是否已完整表述？ 3 3、确定有哪些信息是要放在正文确定有哪些信息是要放在正文 与随文之中的？与随文之中的？ o标题标题：没有什么比这种感觉更好：没有什么比这种感觉更好 o正文正文 我单身我单身 我收集沙子我收集沙子 我看佛洛依德我看佛洛依德 我穿我穿Dr.Martens Dr.Martens o广告语广告语：自信：自信固执固执永不妥协永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之一马汀大夫鞋系列文案

3、之一 o标题标题：不要告诉我做什么才是对的：不要告诉我做什么才是对的 o正文正文 我逛二手店我逛二手店 我吃棒棒糖我吃棒棒糖 我看我看NBA NBA 我穿我穿Dr.Martens Dr.Martens o广告语广告语：自信：自信固执固执永不妥协永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之二马汀大夫鞋系列文案之二 o标题标题：只有你清楚自己想要什么：只有你清楚自己想要什么 o正文正文 我走路我走路 我听我听UNDERGROUND UNDERGROUND 我喝白开水我喝白开水 o我穿我穿Dr.Martens Dr.Martens o广告语广告语：自信：自信固执固执永不妥协永不妥协 马汀大夫鞋系列文案之三马汀大夫

4、鞋系列文案之三 广告正文的特征广告正文的特征 o表达广告具体内容表达广告具体内容 n【台湾三味矿泉水广告台湾三味矿泉水广告】 标题：标题：四大皆空四大皆空 正文：正文： 无色、无味无色、无味 无菌、无尘无菌、无尘 广告正文的特征广告正文的特征 o说服消费者做出购买决定说服消费者做出购买决定 n 【斯巴迪香烟斯巴迪香烟】 一百万人的选择一百万人的选择 不可能是错的不可能是错的 广告正文的类型广告正文的类型 o根据广告的表现内容划分根据广告的表现内容划分 n经济型经济型 n文化型文化型 n业绩型业绩型 n科研型科研型 n功能型功能型 广告正文的类型广告正文的类型 o根据广告的表现形式划分根据广告的

5、表现形式划分 n叙述型叙述型 n描写型描写型 n论说型论说型 n诗歌型诗歌型 n故事型故事型 n卡通型卡通型 n新闻型新闻型 广告正文的类型广告正文的类型 o根据广告诉求的不同划分根据广告诉求的不同划分 n形态型形态型 n感化型感化型 n论说型论说型 n观念型观念型 广告正文的类型（诉求）广告正文的类型（诉求） o形态型形态型 n定义：定义： 对受众知觉的诉求，即直接的对受众知觉的诉求，即直接的 或间接的事物形态来诉求或间接的事物形态来诉求 n特点：特点： 1 1、用直接的事物形态诉求、用直接的事物形态诉求 2 2、用间接的事物形态诉求、用间接的事物形态诉求 广告正文的类型广告正文的类型 o感

6、化型感化型 n定义：定义： 对受众情感的诉求，即着重调对受众情感的诉求，即着重调 动人们的情感，诱发人们的购买行动人们的情感，诱发人们的购买行 为为 n特点：特点： 属于属于“软销软销”，令人在不知不，令人在不知不 觉间信服并产生好感觉间信服并产生好感 广告正文的类型广告正文的类型 o论说型论说型 n定义：定义：对受众的理性诉求，即用说对受众的理性诉求，即用说 理的方式，激发受众的理性思考，理的方式，激发受众的理性思考， 从而做出购买决定从而做出购买决定 n特点：特点：属于属于“强销强销”，论辩性强，论辩性强， “有理有据有理有据”的说明受众将获得的的说明受众将获得的 益处益处 广告正文的类型

7、广告正文的类型 o观念型观念型 n定义定义：对观众的意识诉求，即帮助：对观众的意识诉求，即帮助 人们建立新的消费观念和消费意识，人们建立新的消费观念和消费意识， 改变旧的观念和消费意识改变旧的观念和消费意识 广告正文的写作广告正文的写作 o1 1、确定内容、风格、形式、确定内容、风格、形式 正文是对标题的解释和延伸，与画正文是对标题的解释和延伸，与画 面和创意的整体风格相配面和创意的整体风格相配 o2 2、布局谋篇、布局谋篇 开头开头主体主体收尾收尾 o孩子的未来，有无限可能孩子的未来，有无限可能 孩子的未来有无限可能孩子的未来有无限可能 o 每个大人，都曾是爸妈心爱的小孩，每个大人，都曾是爸

8、妈心爱的小孩， 成为大人前，孩子都爱梦想未来，成为大人前，孩子都爱梦想未来， 然而他们的未来，是否和梦想一样？然而他们的未来，是否和梦想一样？ 安泰提醒你，你的保额不足，或保安泰提醒你，你的保额不足，或保 险规划不够，孩子的梦想就有中辍的险规划不够，孩子的梦想就有中辍的 可能。目前国人平均保额的可能。目前国人平均保额的8181万，仅万，仅 是日本的是日本的1/41/4，想保障孩子的未来，想保障孩子的未来， 这样的保险，够保障吗？这样的保险，够保障吗？ 安泰现在为你检视保单，尽早规划安泰现在为你检视保单，尽早规划 相关的准备，欢迎接洽相关的准备，欢迎接洽2424小时服务热小时服务热 线线0800

9、011-166，关心你和孩子的关心你和孩子的 未来未来 v将长文案分段，每段将长文案分段，每段2-32-3句，以小标句，以小标 题便于阅读题便于阅读 v将长句改成短句，每句不超过将长句改成短句，每句不超过1515个字个字 便于阅读的正文写作技巧便于阅读的正文写作技巧 然而，他们的未 来，是否和梦想一样？ 。 目前国人平均保额的81万，仅是日本的 1/4，想保障孩子的未来，这样的保险， 够保障吗？ 广告正文的写作广告正文的写作 n要有说服力要有说服力 n要有创造性要有创造性 n要主题明确要主题明确 n要有风格要有风格 n要简单易懂要简单易懂 广告正文写作结构广告正文写作

10、结构 o 广告正文一般由开头、中间段广告正文一般由开头、中间段 和结尾三部分构成和结尾三部分构成 开头开头的主要使命是将受众的注的主要使命是将受众的注 意和接收由广告标题转向广告正文中意和接收由广告标题转向广告正文中 间段的购买理由而展开表述，一般有间段的购买理由而展开表述，一般有 两种方式：承接标题、总结全文。两种方式：承接标题、总结全文。 中间段中间段是广告正文的核心部是广告正文的核心部 分，一般将商品特点、消费理由分，一般将商品特点、消费理由 作详细的介绍。作详细的介绍。 结尾结尾部分是广告正文的最后部分是广告正文的最后 部分，它的主要作用是促使受众部分，它的主要作用是促使受众 尽快付诸

11、行动，尽快成为消费者。尽快付诸行动，尽快成为消费者。 大卫奥格威的广告正文写作原则大卫奥格威的广告正文写作原则 （l l）要直截了当地用准确的语言来写作；要直截了当地用准确的语言来写作； （2 2）不要用最高级的形容词、一般化字眼）不要用最高级的形容词、一般化字眼 和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引 人人胜；人人胜； （3 3）要经常运用用户经验谈广告信息；）要经常运用用户经验谈广告信息； （4 4）向读者提供有用的咨询或者服务而不）向读者提供有用的咨询或者服务而不 仅仅单纯地讲产品本身；仅仅单纯地讲产品本身； （5 5）文学派的广告无聊；）文学派的广告无聊；

12、 大卫奥格威的广告正文写作原则大卫奥格威的广告正文写作原则 （6 6）避免唱高调；）避免唱高调； （7 7）用消费者的通俗语言写作文案；）用消费者的通俗语言写作文案； （8 8）不要贪图写作获奖广告文案；）不要贪图写作获奖广告文案； （9 9）衡量优秀广告文案人员的标准是）衡量优秀广告文案人员的标准是 看他们使多少新产品在市场上腾飞而看他们使多少新产品在市场上腾飞而 不是用文字娱乐读者。不是用文字娱乐读者。 病例一：病例一： 某保险公司一则以某保险公司一则以“儿行千里母不忧儿行千里母不忧” 为题推销为题推销“寿险急难救助计划寿险急难救助计划”的广告，左的广告，左 边是一列火车行驶图案，右边是一

13、条手写体边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体 留言，内容是：留言，内容是： 妈：妈： 我得赶火车了，我办了我得赶火车了，我办了“”寿险急寿险急 难救助卡，我出门，您就不用担心了。难救助卡，我出门，您就不用担心了。 儿子：小林儿子：小林 即日即日 诊断：诊断： 毛病出在创意上毛病出在创意上 。真实生活中人。真实生活中人 们出门总是祈求平安归来，并以此安们出门总是祈求平安归来，并以此安 慰家人和朋友，而决不是祈求出事后慰家人和朋友，而决不是祈求出事后 得到保险赔偿和妥善处理。因此这则得到保险赔偿和妥善处理。因此这则 留言给人的是不吉利的感觉，读者的留言给人的是不吉利的感觉，读者的 别扭由此产生。

14、别扭由此产生。 病例二：病例二： 一则占二分之一版文图并茂的整体浴室一则占二分之一版文图并茂的整体浴室 广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的 生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转， 铺陈排比，提示读者：铺陈排比，提示读者： 不难想象，在工厂只用不难想象，在工厂只用7 7分钟热压成型，分钟热压成型， 在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全 的浴室，是一种怎样的工业概念的浴室，是一种怎样的工业概念 不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、 每一零件、每一细

15、节感人的温馨空间，是一每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一 种怎样的舒适概念种怎样的舒适概念 不难想象，这种融贯工业化与人性化不难想象，这种融贯工业化与人性化 的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的 浴室变革，如同在她的发祥地浴室变革，如同在她的发祥地日本，日本， 酒店使用率竟高达酒店使用率竟高达90%90%！ 不难想象，一个成功的总销商一年销不难想象，一个成功的总销商一年销 售售50005000套整体浴室，将获得怎样丰硕的套整体浴室，将获得怎样丰硕的 回报！回报！ 诊断：诊断： o 自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也 正在此，其根

16、源是作者无实事求是这心，正在此，其根源是作者无实事求是这心， 有哗众取宠之意。有哗众取宠之意。 o 富于文采，激发受众的想象力是广告富于文采，激发受众的想象力是广告 文案的美学追求之一，但是激发受众想文案的美学追求之一，但是激发受众想 象的目的在于使受众较文采本身能更生象的目的在于使受众较文采本身能更生 动更具体地明了文案所要传达的广告信动更具体地明了文案所要传达的广告信 息。息。 o你不理财你不理财 财也不会理你财也不会理你 练习练习1 1 o请为左边这幅广请为左边这幅广 告作品拟写告作品拟写标题标题 和和正文正文 参考标题、正文参考标题、正文 o标题：标题：H1/2O o正文：正文：在最近

17、的在最近的3030年里，世界的水供年里，世界的水供 给已经减少了一半。给已经减少了一半。 练习练习2：分析以下广告正文的表现形式：分析以下广告正文的表现形式 o汉光复印机的一则广告正文为：汉光复印机的一则广告正文为： “随国家随国家极地号极地号南极考察船，南极考察船， 历时历时199199天，复印二三万余张，质量天，复印二三万余张，质量 始终如一，无故障。始终如一，无故障。” 分析以下广告正文的表现形式分析以下广告正文的表现形式 o万宝路香烟的一则早期的广告文案正万宝路香烟的一则早期的广告文案正 文：文： “新的易吸滤嘴香烟在风味上。新的易吸滤嘴香烟在风味上。 不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格

18、，不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格， 点着了一支万宝路，你就会高兴：你点着了一支万宝路，你就会高兴：你 改用一个滤嘴了。改用一个滤嘴了。” ” 分析以下广告正文的表现形式分析以下广告正文的表现形式 o台湾的统一阿台湾的统一阿Q Q桶面的广告文案：桶面的广告文案： “ “饿的时候就食我我是这么大碗的阿饿的时候就食我我是这么大碗的阿 Q Q桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出 我的实实在在我有好多的面，好我的实实在在我有好多的面，好QQ 我有好多的料，好香我有好多的料，好香我有好多的汤，我有好多的汤， 好鲜好鲜红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍 肉，麻婆豆腐，香菇肉松肉，麻婆豆腐，香菇肉松越想会越饿越想会越饿 饿的时候就食我饿的时候就食我实实在在的阿实实在在的阿Q Q桶桶 面。面。 分析以下广告正文的表现形式分析以下广告正文的表现形式 o分析分析 n1 1、新闻体、新闻体 n2 2、将商品的特色用消费者着眼的消费、将商品的特色用消费者着眼的消费 理由来表现，增加说服力理由来表现，增加说服力 n3 3、拟人化自述体、拟人化自述体 练习练习3 3：广告文案正文写作写作练习：广告文案正文写作写作练习 o平面广告文案写作练习平面广告文案写作练习 例：例：“苹果服装苹果服装4月月6日缤纷登场日缤纷登场” 练习练习3