售后营销案例分享

1、售后市场营销方案分享 -毛晓艳 2016年2月 前言 第一部分：活动前自我诊断 第二部分：活动目标人群的选择 第三部分：活动方案的设定 第四部分： 活动的开展背景： 2014年上半年上海通用在全国选择了部分优秀经销商进行C3项目的 培训辅导。 C3是什么 ？是指通过三个维度（保养次数、维修比、消费金额）对 店内的保有客户进行分类，最终将根据客户的用车习惯和消费行为分 成四大类型八种客户： n 高保养高价值客户-盈利忠诚群和分裂忠诚群客户 n 低保养高价值客户-高风险群和高机遇群客户 n 高保养低价值客户-挖掘群和高成本群客户 n 低保养低价值客户-低成本群和神秘机遇群客户 保养客户的占比决定基

2、盘客户的质量 活动前自我诊断 员工考核指标有所欠缺 服务过程缺乏有效管理，话术技 巧应用没有全面展示服务成果， 维修质量的管控方法单一，过程 考核指标不细 营销活动缺乏有效评估 营销方案的制定没有全员参与， 针对性不强，效果难以保证 营销活动考核不够具体，效果难 以达到 客服现有工作太过单一 主要是回访、定保、流失、质保 等的招揽，对结果数据分析不够 详细，根源性问题无法得到解决 和确认 客户信息管理存在不足 客户基础数据分析不详细，营销 活动方案没有结合DMS数据，缺 乏针对性；大量系统中的数据所 产生的价值都未得到有效利用 活动开展前，店内对现有经营状况进行了一番自我诊断；诊断结果主要集中

3、在以下四方面：忽视 客户基础信息管理、营销活动方案缺乏有效评估、客服工作单一以及员工考核指标有所欠缺 -目前小车（凯越、英朗）比例相对偏高；大车中老 车型基本淘汰 -新车型贡献率低，盈利收入增长缓慢 结合服务站本身营销环境 -盈利忠诚群：服务站的优质客户，也是重点维护和 挽留的客户群体 -低成本群：低成本群虽然对服务站的产值贡献较低， 但若服务站足够重视，能及时过度至盈利忠诚群 参考人群间的转换 盈利忠诚群 -2-5年车龄 -粤B牌照 -新双君和商务车 -数量：895人 低成本群 -0-3年车龄 -粤B牌照 -新双君和商务车 -数量:441人 目标目标客户客户:1336:1336位位 作为深圳

4、区域的标杆店和最老的别克4S店，服务站十分重视优质客户的维护工作; n此类客户是服务站最优质的客户，车主一般在服务半径内，经济能力强， 对维修站（服务顾问、维修技师）比较信赖，车辆维修/活动参与度相对较 高; n2年车龄内客户是拉动出质保期盈利忠诚比例上升的关键，应注重客户消 费习惯的培养和对维修站的依赖; n2-5年车龄占比较高，车辆有较高的消费需求，如何防止流失是营销重点; n5年车龄以的此类客户忠诚度比较稳定，尽量提高其单车产值，做好置换 工作准备; 盈利忠诚群高价值客户群体，是稳定后续经营、保证单车产值提升的有效手段; n此类客户进站维修次数较多，对维修站的技术较为信任，自身对车辆比

5、较在意，同时也对价格比较敏感; n低成本客户在1年车龄内所有人群中的占比较高; n2年内的此类客户可能车辆开得不多，进站一般是车辆使用问题，可通 过服务感动客户逐步向盈利忠诚群转换; n2年以上车龄很有可能是没有出过事故的低价值客户，耗费费服务站资 源，可暂时搁置; 多为保险事故垫付客户，对于维修站比较信任，有比较愉快的体验 0-3年的新双君和新商务车客户，借助保修期的优势以及双君和商务车客户消费特 征可以转化为盈利忠诚客户 活动时间：2014年5月1日-2014年7月31日 活动目的： 1、空调养护品销量较去年同期提升10%以上，空调养护套餐季度销量700套 2、机电维修收入环比14年1季度

6、提升5%，达到730万（含索赔和养护） 3、机电入场台次提升5%，2季度达到7500辆 4、盈利忠诚群客户招揽成功率达到18%以上，低成本群客户招揽成功率达到10%以上 活动内容： 1、预约礼：预约到店客户可获赠精美CD光碟 2、进店礼：进店客户可免费享受原装进口 DC1700 粒子计数器空气质量检测，专业空调系统 检测； 3、保养礼：尊享活动期间进站保养赠送100元保养工时礼券（限下次使用） 4、专项活动： 项目礼品优惠 保养CD光碟机油项目100元工时礼券 燃油系统保养价值180元司顿保温杯免节气门清洗剂材料费100元 更换蓄电池 购买轮胎 CD光碟换蓄电池送50元工时礼券，购买四条 轮胎

7、第四条可享材料85折优惠 空调系统保养套餐价值299元臭氧杀菌和价值190元机 油清洗剂 赠送50元工时礼券 在活动策划方面，给盈利忠诚群和低成本群客户提供差异化服务，增强客户体验 盈利忠诚群客户重点推介 1、燃油系统保养节气门材料费免单 2、空调系统保养发动机清洗剂免单并赠送 维修礼券 低成本群客户重点推介 1、保养、事故维修赠送100元保养工时礼券 （限下次使用） 2、更换蓄电池赠送50元维修礼券，购买轮 胎尊享材料优惠和50元工时礼券 4、SA预检时一定告诉客户“我会第一时间 为您安排维修” 差异化地对待两类截然相反的目标人群 接待人员指标项目提成方案 台次目标客户辆次提成2元/单 产值

8、利润目标回厂客户产值毛利*5%*回厂目标客户占比系数*季度个人产值目标达成率 空调养护品 阶梯提成方案：个人销量*提成 季度空调销量X X50：处罚200元 ； 51X80：提成15元/套 81X100：提成25元/套 X101：提成40元/套 客服人员指标项目提成方案 盈利忠诚群招揽 -目标客户邀约进店率10%，无提成，处罚200元 -目标客户邀约进店率11%-18%，提成6元/客户 -目标客户邀约进店率进店率18%，提成10元/客户； 低成本群招揽 -目标客户邀约进店率6%，无提成处罚200元 -目标客户邀约进店率7%-12%，提成10元/客户 -目标客户邀约进店率12%，提成15元/客户

9、； 维修人员指标项目提成方案 空调养护品提成班组销量目标完不成的部门工时提成扣款5元，完成每套提成2元 车辆空调系统清洗完毕后，在交车前， 把标识牌挂在方向盘上，SA交车时再 次向客户介绍，强化客户体验 接待大厅和客休区地面粘贴柠檬贴，并 在柠檬贴上喷上空调杀菌剂，客户在进 入接待大厅后就会闻到杀菌剂的清香， 为SA推销做好铺垫，同时也可以避免个 别客户因为不习惯杀菌剂的气味而造成 抱怨 活动效果评估 参与C3活动客户数量 因此，本次活动，目标客户电话邀约成功率16% 活动目标客户数（即电话邀约人数） 1,336人 参与活动的目标客户数：220人 参与活动的非目标客户数：848人 C3活动产值

10、 目标客户产值：523,342元非目标客户产值：1,879,809元 目标客户的客单价 2,379元 指标 盈利忠诚群 （2-5年车龄、新双君和商务车） 低成本群 （0-3年车龄、新双君和商务车） 活动目标客户数（即计划邀约人数）895人441人 实际参与活动的目标客户数178人42人 实际要约成功率20%11% 目标客户产值452,554元70,788元 目标客户客单价2,542元1,685元 专项考核指标目 标客户非目标客户 空调养护套装196套655套 盈利忠诚群1-2年2-3年3-5年 邀约人数成功率邀约人数成功率邀约人数成功率 新君威4713%6321%6721% 新君越18319%

11、15115%13525% GL84531%5518%4120% 陆尊3628%2818%4414% 低成本群1年内1-2年2-3年 邀约人数成功率邀约人数成功率邀约人数成功率 新君威7013%3010%284% 新君越16910%3013%310% GL82814%20%250% 陆尊427%60%30% 低成本群邀约率11% 盈利忠诚群邀约率20% （1）目标客户群中部分客户为半年流失 客户，实际可回场的有效客户数量少， 招揽回场难度很大; （2）招揽过程中，客服经理对客服专员 的招揽进度及结果跟进不及时，导致第 一个月招揽回厂率仅达到4%； （3）客服部跟进完客户后，对于有意向 但一直未进厂的客户没有引起关注； （4）空气净化检测的工作执行度前期不 能达到100%，主要原因空气净化检测仪 由供应商提供，出现有时需同时使用的 时候，服务顾问想给客户做检测展示的 时候，没有仪器，会出现放弃成交的现 象； （1）设立客服专员日招揽目标，同 时设立周回厂率递进考核，客服经理 周度早会汇报招揽进度及回厂进度。 （2）在活动中期，对有意向但未进 站的客户进行二次邀约(时间周期定为 半月第二次跟进） （3）协调供应商重新配备两台空气 检测仪到店，确保仪器充足，保证空 调养护套餐的成交; 25 （1）目标预约客户进站时按照VIP客户要求接待，走绿色通道安排车辆维