目标市场营销战略

1、1 目标市场营销 学习的主要内容 2 目标市场营销 3 目标市场营销 引案 智强乳业集团特定细分市场营销策略虽然乳制品市场广 泛，但智强专注于做核桃奶，在“小品种”上作大文章。 4 目标市场营销 市场细分 概念概念（Market Segmentation） 是指根据消费者 对产品不同的欲 望与需求，不同 的购买行为与购 买习惯，把整体 市场分割成不同 的或相同的小市 场群。 没有细分市场 5 目标市场营销 市场细分 概念概念（Marketing Segmentation）是指 根据消费者对产 品不同的欲望与 需求，不同的购 买行为与购买习 惯，把整体市场 分割成不同或相 同的小市场群。 完全细

2、分市场 6 目标市场营销 市场细分 按收入高、中、低细分市场 1 3 2 概念概念（Marketing Segmentation）是 指根据消费者对 产品不同的欲望 与需求，不同的 购买行为与购买 习惯，把整体市 场分割成不同或 相同的小市场群。 7 目标市场营销 市场细分 按年龄A、B细分市场 A B 概念概念（Marketing Segmentation）是 指根据消费者对 产品不同的欲望 与需求，不同的 购买行为与购买 习惯，把整体市 场分割成不同或 相同的小市场群。 8 目标市场营销 市场细分 按收入和年龄两类因素细分市场 1A 3B 2A 2B 1B 3A 概念概念（Marketin

3、g Segmentation）是 指根据消费者对 产品不同的欲望 与需求，不同的 购买行为与购买 习惯，把整体市 场分割成不同或 相同的小市场群。 9 市场细分因素的选择市场细分因素的选择 细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需 要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的 细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯 子可以切割方块，而钻子可以得到空、槽，刨得到凹槽。 10 目标市场营销 消费者市场细分变量 地理变量 地区 城市乡村 地形气候 交通运输 人口变量 年龄、性别 家庭规模/类型/ 生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 心理变量 社会阶层

4、生活方式 个性 行为变量 购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度 11 目标市场营销 根据年龄可将市场分为：根据年龄可将市场分为： o0 1岁 婴儿组 o1 6岁 学龄前儿童组 o712岁 学龄儿童组 o1318岁 青少年组 o1934岁 青年组 o3549岁 中年组 o5059岁 中老年组 o60岁 老年组 12 目标市场营销 收入细分（收入细分（income segmentation)是按收入来细分是按收入来细分 市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（？）；富豪型（？）； 富裕型（富裕型（10）；）； 小

5、康型（小康型（20）；）； 温饱型（温饱型（60）；）； 贫困型（贫困型（10）。）。 13 目标市场营销 % 14 目标市场营销 15 目标市场营销 市场细分程序 合理选择经营范围 确定细分标准 初步细分市场 对初步细分市场加以筛选 为细分市场定名 选择目标市场 提出市场营销策略 16 目标市场营销 市场细分总思路 市场细分的关键是调查，通过市场细分的关键是调查，通过 调查来确定需求差别。调查来确定需求差别。 1、调查需求，以软饮料市场为例 2、剔除不重要项目，合并相似项目 3、选择细分市场最佳变量 4、完善细分市场 17 目标市场营销 1、调查需求，以软饮料市场为例 调查项目调查项目调查细

6、分调查细分细分变量细分变量 购买者1530岁男女， 3050岁男女2 购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶4 饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类2 购买饮料的数量1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装3 怎么买饮料现金支付、邮购2 在何处购买超级市场、百货商店、个体经营小店3 何时购买需要时1 为什么购买自己喝、招待客人2 18 目标市场营销 2、剔除不重要项目，合并相似项目 调查项目调查项目调查细分调查细分细分变量细分变量 购买者1530岁男女， 3050岁男女2 购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶4 饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类2 购买饮料的数量1.25升瓶装、 0.75升瓶

7、装、365ml罐装3 怎么买饮料 现金支付、邮购邮购 2 在何处购买超级市场、百货商店、个体经营小店3 何时购买 需要时（一般是现买现喝，合并下面一项一般是现买现喝，合并下面一项） 1 为什么购买自己喝自己喝、招待客人2 19 目标市场营销 3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence) 项目项目结果结果影响程度（合计影响程度（合计100） 购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶35 购买饮料的数量 1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装25 饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类15 购买地点超级市场、百货商店、个体小店12 为什么购买自己喝、招待客人4

8、 怎么买饮料 现金支付、邮购3 购买者 1530岁男女， 3050岁男女3 何时购买需要时3 软饮料市场调查资料更新排列 20 目标市场营销 3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence) 软饮料市场 可乐矿泉水果汁果奶 1.25升瓶装0.75升瓶装1365ml罐装 碳酸类非碳酸类 软饮料市场重要细分变量细分图（24个细分市场） 21 完善细分市场的内容 放弃较小或无利可图的市场； 排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性： 所提供的产品或服务用途不同； 产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同； 所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的

9、的利益，如快运，有的求 速度，有的求可靠。 合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。 完善细分市场应注意的问题： 在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？ 企业能够控制的细分市场数量是多少？ 目标市场营销 4、完善细分市场 22 目标市场营销 市场细分的原则 消费者市场与产业市场采用的细 分因素是不同的，但是企业营销 负责人员需要采用以下标准来检 验细分的有效性。 1、可衡量性 指各个分市场的 购买力和规模大 小能被衡量（用 包括定量的或非 定量的标志值度 量）的程度。 2、可进入性 企业有能力企业有能力 进入被细分后进入被细分后 的市场的市场。 3、可盈利性 企业所选定企业

10、所选定 的分市场的规的分市场的规 模达到足以使模达到足以使 企业有利可图企业有利可图 的程度。的程度。 4、可行动性 企业能为每个企业能为每个 分市场制定一分市场制定一 套有效的营销套有效的营销 行动计划行动计划。 23 目标市场营销 目标市场的选择 主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场 吸引力吸引力 企业目标企业目标 选择时 24 第7章 目标市场营销 细分市场吸引力的评估 可 能 的 进 入 者 （ 潜 在 竞 争 对 手 ） 同 行 企 业 （ 现 实 的 竞 争 对 手 ） 欲欲 望望 竞竞 争争 者者 供供 应应 商商 购 买 者 （ 销 售 商 与

11、 顾 客 ） 市 场 竞 争 的 基 本 威 胁 力 量 企业的目标和资源 25 第7章 目标市场营销 目标市场的选择 麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭 这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司 “欢乐一族”与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年 他们不想听人训话，而是希望别人能以坦 诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。 所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中 演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年 年龄在1834岁之间的人。这些人正在开 创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当 劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又 有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族 在

12、西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告， 各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关 的事物。 (5)、年长者 麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者 从事该餐厅的工作。 26 第7章 目标市场营销 目标市场的选择 目标市场的覆盖范围选择目标市场的覆盖范围选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 a 产品市场集中 b 产品专业化 c 市场专业化 d 选择性专业化 e 整个市场 5 种目标市场范围选择战略 Mi=顾顾客客类类型型 Pi=产产品品类类型型

13、 27 第7章 目标市场营销 3种目标市场营销战略 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三种不同的目标市场战略 无无差差别别市市场场营营销销 差差别别市市场场营营销销 集集中中市市场场营营销销 【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱 【优】满足需求好，竞争力强， 分散风险 【缺】成本高，管理复杂 【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中 28 第7章 目标市场营销 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 1、企业的资源。企业的资源。 2、产品的同质性。、产

14、品的同质性。 3、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。 4、市场的同质性。、市场的同质性。 5、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。 6、细份市场的吸引力、细份市场的吸引力 29 第7章 目标市场营销 案例：美国西南航空公司 背景：位于德克萨斯州，所有飞机皆是波音737，这样飞行员、机师培训等都是相同的。主要经 营德州三大城市间的短线飞行：Austin、Huston、Dalas，飞行时间为45-50分钟，其特点为： 明确定义的细分市场：自费旅行者+中小公司的商务旅行人员 减少门到门的时间：选择离市区近的二流机场，缩短顾客两头的路途。 轻松愉快的飞行生活：乘务

15、员必须活泼外向。机长一路上的风土人情介绍，乘务员的学说逗唱 功夫。中国国航如货运，这边上那边卸就完了。 价格低：60-80美元，而别的公司是180-200美元。180的不赚钱，80的到赚钱。唯一10多年连 续盈利的公司。全部使用新型737飞机，给人以安全感。 不通过旅行社卖票。必须打电话到公司，告知您的信用卡号码，公司给您一个确认号，不确认 座位，登机时只需告知您的姓名，电脑上查如有，则按登机时间发给不同颜色的塑料卡（可多 次使用），节约登机等待时间，减少付给机场的着陆费。 不设头等舱，因为乘客少，时间短，该为经济舱可增加座位。 不提供行李转机服务，否则需很多的车人，虽是缺点，但自己取省了50

16、美元也不赖。 不提供餐饮服务。每个航班只需两个乘务员（标准配置四个），饮食推车和热饭设备所占空间 又能增加六个座位，且清洁费少了，确保了25分钟内上下客，减少付给机场的着陆费。 敢于拒绝非目标顾客。每年有约1000人投诉，总裁签名的标准回信：“非常感谢你乘坐西南航 空公司的班机，您所要求的服务本公司不提供，如你需要请乘坐其他大公司的班机，当你不需 要时欢迎你回来乘坐本公司的班机。” 有所不为才能有所为。当消费者手捧黄金上门时，如果你不能 使他满意，最好拒绝它。 30 第7章 目标市场营销战略 定位概念 定位(Positioning)： 指公司设计出企业形象、产品、服务及其营销组合，从而在 目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司 能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 特点竞争者 特点X 特点Y 定位企业 无法区分 31 第7章 目标市场营销 市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤： o识别潜在竞争优势； o企业核心优势定位； o制定发挥核心优势的战略； 32 第7章 目标市场营销 产品差异化：苹果公司的产品差异化：苹果公司的iMAC电脑电脑 33 第7章 目标市场营销