耐克公司的战略管理

1、战略管理案例- 论NIKE的战略成功 小组成员：朱箫音 小组成员：朱箫音 赵文雅 赵孜 赵文雅 赵孜 在美国，与 成年人想拥 有名牌跑车 一样，70% 的青少年的 梦想便是有 一双耐克鞋。 在美国，与成年人 想拥有名牌跑车一 样，70%的青少年 的梦想便是有一双 耐克鞋。 NIKE的发展史 1963年，蓝丝带体育(Blue Ribbon Sports) 公司成立。 1978年，正式更名为耐克公司 (Nike, Inc.) ，并开始开拓海外市场 1980年，耐克 (Nike) 占据约50%的美国市场份额，初步超过阿迪达 斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，并进入中国市场。 1985年，耐克公司的全球利

2、润为1300万美元。 1994年，耐克公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占 鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。 1995年，耐克公司全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司 股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。 2004年，耐克在运动鞋市场占有率为36%，而阿迪达斯的市场占有率 只有8.9%，锐步是12.2%。美国有世界上最大的运动鞋市场规模，占 据了每年全球运动鞋330亿美元的半壁江山。 2005年，耐克公司第一次在足球鞋市场超过了阿迪达斯。 2010年，中国体育产业的产值可达2812亿元，而耐克在中国的市场占 有率为27%。

3、 NIKE的标志的标志： 在员工约翰逊在员工约翰逊(Johnson)的的 一场梦境中，希腊胜利女神一场梦境中，希腊胜利女神 的形象浮观，因此，他们以的形象浮观，因此，他们以 女神的名字命名。这个女神的名字命名。这个 “Swoosh”(指指“嗖的飞过嗖的飞过 去去”)，也就是耐克的绰号，也就是耐克的绰号， 却成为全世界最知名的标志却成为全世界最知名的标志 ，而且对于耐克公司的成功，而且对于耐克公司的成功 ，居功至伟。，居功至伟。 products 运动鞋类：运动鞋类： 耐克篮球鞋耐克篮球鞋 (Nike baseball shoes) 、耐克板鞋、耐克板鞋 (Nike SB Shoes) 、耐克慢

4、跑鞋、耐克慢跑鞋 (Nike running shoes) 、耐克板球鞋、耐克板球鞋 (Nikecricket shoes, Nike Air Zoom Yorker) 2008年，耐克新品篮球鞋年，耐克新品篮球鞋“Air Jordan XX3”上市，上市，“Air Jordan XX3”既提高运动既提高运动 性能，更符合环保理念。性能，更符合环保理念。 运动服饰类：运动服饰类： 为男性、女性和儿童提供各种运动的服饰穿着，包括：足球服饰、篮球服饰、网球服为男性、女性和儿童提供各种运动的服饰穿着，包括：足球服饰、篮球服饰、网球服 饰、美式橄榄球服饰、跑步服饰、竞技类服饰饰、美式橄榄球服饰、跑步服

5、饰、竞技类服饰等。等。 户外运动类：户外运动类： 高尔夫、滑板、棒球、自行车、水上运动等户外运动服饰。高尔夫、滑板、棒球、自行车、水上运动等户外运动服饰。 跨界合作：跨界合作： 耐克耐克 (Nike) 近期和苹果公司合作推出近期和苹果公司合作推出“Nike+”产品，即在鞋中装入电子监测设备记产品，即在鞋中装入电子监测设备记 录运动者的成绩，这个电子监测设备是接入录运动者的成绩，这个电子监测设备是接入iPod nano的。的。 旗下品牌旗下品牌 发展战略 耐克公司的战略主要集中在发展性、 中心多样化战略，来进行市场开发，产品开 发和创新。创新是一个企业永恒的猪头，耐克公司积极在产品的种类上不断出

6、新，在 紧抓篮球以及板鞋这两个重点项目的基础上不断出新，技术要求不断上升，以其时尚 的外形及优质的内涵赢得市场份额。另外要利用生活节奏加快，竞争加剧，社会居民 对休闲运动的需求增加的市场机会，充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值 和产品外形设计方面的优势，利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高， 消费能力增强的市场机遇，发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设 计方面的优势，来迎接二三线品牌的挑战。此外，要克服公司产品质量和产品舒适度 方面的不足，规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业 产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌

7、崛起的威胁，积 极研发新产品，延长产业链，增加顾客可选择范围，以保障公司的市场份额。 耐克成功的理由耐克成功的理由 经营模式 销售方式 NIKE文化 技术创新 广告战略 经营模式 首先，耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投及到 产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营 销能力。菲尔奈特一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注得公司营销能力的培训，产品设计 和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。 其次，耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所 有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投

8、资建设生产场地，不装配生 产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。 耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充 分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家 的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋 之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交 给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商 标贴在这些产品上，并将产

9、品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分 实现了优势互补的作用。 第三，耐克在营销中的创新在于传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克乔丹等进行传播，还利 用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种 变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感 的品牌资产价值。 耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资 源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足 投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是 全部

10、外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量 的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能 力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的 企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费用，这 也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚 拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并 保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交 给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势

11、互 补的作用。 节约生产基建投资、设节约生产基建投资、设 备购置费用及人工费用备购置费用及人工费用 借鸡生蛋借鸡生蛋 低成本低成本 企业资源最优配置企业资源最优配置利润最大化利润最大化 150元1200元 代工厂加工代工厂加工NIKE贴牌贴牌全国销售店上全国销售店上 线线 销售方式 NIKE公司从1999年开始，使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将 成衣的款式、颜色和数量等条件以EDI方式下单，并将交贷期缩短至34个月。 它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师 选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商 所使用的布料也必须是NIKE公司

12、认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必 须提早规划新产品供NIKE公司选购。但由于布料是买主指定，买主给予成衣 厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的180天缩短 为90天。 NIKE在中国境内生产的NIKE鞋返回美国市场销售。NIKE公司在中 国的经营模式是以代理经营为主，少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳， 跨世、先探公司等均为的代理公司。 把主要精力投入产品研把主要精力投入产品研 发及市场拓展发及市场拓展 NIKE在中国运输方式主要是公路运输，还有少部分涉及航空运输。境外生产的 产品委托第三方物流公司通过航空运输直接运往设在中国主要城市的NIKE公司 办事处的仓库，

13、如北京、上海。在中国境内生产的产品也同样委托第三方物流 公司以公路货运的方式运往设在中国主要城市的NIKE公司办事处的仓库。这部 分运输、仓储费用是由NIKE公司承担的。 对于NIKE公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运 输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。 仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库； 另一个重要功能是中转仓库，产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来 提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。各个代理公司自备车辆，到NIKE 公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺。

14、 这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承担的。 不做物流 从各方面节约成本从各方面节约成本 NIKENIKE文化文化 在一个形象代表一切的世界里，耐克是全世界最多人认得的标志之一。 要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是 让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克 的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把 握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文 化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。很少一 家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。 “体育、表演

15、、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文 化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始 人菲利普耐特创立的。永不停息是耐克的企业理念。塑造企业和产品完美 和充满活力的形象是公司的战略目标。Just do it.体现了耐克企业文化中 注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒 脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。塑造企业和产品完 美和充满活力的形象是公司的战略目标。 一种生活态度一种生活态度 为什么这个标志对于耐克的企业文化这么 重要? 理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克耐克 不只卖运

16、动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标 志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不 管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你 的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说 服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且 采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而， 随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望， 渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方

17、面，而是在人生的每一层 面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐 克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者， 如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即 利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过 巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的 商品中。 切合美国社会主流切合美国社会主流 技术创新技术创新 BRS1000碳素纤维橡胶 Non-marking无痕橡胶 Duraon橡胶 Sticky Rubber软橡胶 Gum Rubber生橡胶 DRC耐磨硬

18、橡胶 Waffle华夫外底 G-Tek山羊抓地力外底 Circle圆形外底纹路 Herringbone人字型外底 Heel Counter脚跟稳定器 Visable Air-Sole Flex Grooves弯曲凹槽设 计 Free自由科技外底 Zoom Air Air Max Air-Sole EVA材质 PHYLON材质 IMPAX SHOX Tuned Air TPU支撑装置 I.P.S. Contored Footbed鞋床 Footbridge Stability Device Memory Foam记忆型发 泡棉 Laser激光蚀刻技术 ANTI-INVERSION ANKLE STRA FLEXILE-AIR DURABLUSH 吸水材质 ARCH BANDAGE OUTRIGGER（外延支架） WAFFLE DESIGN TENSILE-AIR LACE-LOCK SYSTEM （鞋带锁定系统） 广告战略广告战略 耐克神话是因为耐克神话是