第2章 影响消费者行为的因素体系

1、第二章第二章 影响消费者行为的因素体系影响消费者行为的因素体系 第第1 1节消费者行为的基本模式节消费者行为的基本模式 第第2 2节影响消费者行为的个人内在因素节影响消费者行为的个人内在因素 第第3 3节影响消费者行为的外部环境因素节影响消费者行为的外部环境因素 第第1 1节消费者行为的基本模式节消费者行为的基本模式 一、人类一般行为模式一、人类一般行为模式 卢因卢因(Kurt Lewin)(Kurt Lewin)的人类行为模式的人类行为模式 B=F(PP1B=F(PP1，P2P2，PnPn，EE1EE1，E2E2，En)En) 式中，式中，B(behavior)B(behavior)为个人的

2、行为；为个人的行为； P(personal) P(personal)为个人的内在条件和内在特征；为个人的内在条件和内在特征； P1 P1，P2P2，PnPn为构成内在条件的各种生理和为构成内在条件的各种生理和 心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、 态度等；态度等； E(environment) E(environment)为个人所处的外部环境；为个人所处的外部环境； E1 E1，E2E2，EnEn为构成环境的各种因素，如自为构成环境的各种因素，如自 然环境、社会环境等。然环境、社会环境等。 二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行

3、为的因素 影响消费者行为的因素分为两大类，即个人内在因影响消费者行为的因素分为两大类，即个人内在因 素和外部环境因素，这两大类因素相互联系、相互素和外部环境因素，这两大类因素相互联系、相互 作用，共同构成影响消费者行为的因素体系。作用，共同构成影响消费者行为的因素体系。 个人内在因素：消费者的生理因素与心理因素；个人内在因素：消费者的生理因素与心理因素； 外部环境因素：自然环境因素和社会环境因素。外部环境因素：自然环境因素和社会环境因素。 总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交 互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受互作用的结果，其行为方式、指向

4、及强度，主要受 消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。 第第2 2节影响消费者行为的个人内在因素节影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素一、生理因素 生理需要生理需要 生理需要是指人们在衣、食、住、行、休息、健康、性生理需要是指人们在衣、食、住、行、休息、健康、性 等方面的要求。等方面的要求。 生理需要是人类为维持自身生存和繁衍后代所必须满足生理需要是人类为维持自身生存和繁衍后代所必须满足 的基本需要。的基本需要。 生理需要的具体内容和形式随着经济的发展和社会制度生理需要的具体内容和形式随着经济的发展和社会制度 的变迁，会呈现出不同的特

5、点。的变迁，会呈现出不同的特点。 图：马斯洛需求层次理论 生理特征生理特征 外在特征外在特征 身高、体形身高、体形 相貌相貌 年龄年龄 少年儿童消费群，指少年儿童消费群，指1414岁以下的消费者岁以下的消费者; ; 青年消费群，指青年消费群，指15351535岁的消费者岁的消费者; ; 中年消费群，指中年消费群，指35603560岁的消费者岁的消费者; ; 老年消费群，指老年消费群，指6060岁以上的消费者。岁以上的消费者。 性别性别 内在特征内在特征 耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等 健康状况健康状况 生理机能的健全程度生理机能的健全程度 心理

6、因素主要指消费者的心理活动。心理因素在影响消费心理因素主要指消费者的心理活动。心理因素在影响消费 者行为活动的诸因素中处于支配地位。者行为活动的诸因素中处于支配地位。 影响消费者行为的心理因素主要包括心理过程和个性心理影响消费者行为的心理因素主要包括心理过程和个性心理 两个方面。两个方面。 心理过程心理过程 心理过程指消费者心理活动的共性过程，包括认识、情心理过程指消费者心理活动的共性过程，包括认识、情 感、意志三个相互联系的具体过程。感、意志三个相互联系的具体过程。 认识认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现 为感觉、知觉、注

7、意、记忆、想象、思维等多种心理现象。为感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等多种心理现象。 情感情感过程是指人在认识客观事物时所持的情绪和情感体验。过程是指人在认识客观事物时所持的情绪和情感体验。 意志意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以 实现目标的心理过程。实现目标的心理过程。 二、心理因素二、心理因素 个性心理个性心理 由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间 在心理活动过程的特点和风格上存在明显差异。每个人所在心理活动过程的特点和风格上存在明显差异。每个人所 独有

8、的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。独有的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。 个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。 个性倾向性个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等; ; 个性心理特征个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。则是指人的能力、气质与性格等。 第第3 3节影响消费者行为的外部环境因素节影响消费者行为的外部环境因素 人口环境 社会群体环境 经济环境 科技环境 文化环境 政治法律环境 地理区域 气候条件 资源状况 理化环境 一、自然环境因素一、自然环

9、境因素 地理区域地理区域 受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南 方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水 乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。 气候条件气候条件 不同气候地区的消费者呈现出消费活动的诸多差异。不同气候地区的消费者呈现出消费活动的诸多差异。 气候变暖对消费者的消费生活具有广泛而深刻的负面影响气候变暖对消费者的消费生活具有广泛而深刻的负面影响。 资源状况资源状况 自然资源的开发利用程度及储量与消费者的

10、消费活动关系自然资源的开发利用程度及储量与消费者的消费活动关系 极为密切极为密切 。 自然资源的储量对消费者具有直接影响自然资源的储量对消费者具有直接影响 。 煤炭资源；石油资源煤炭资源；石油资源 ；水资源；土地资源；水资源；土地资源 理化环境理化环境 理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的 优劣状况。优劣状况。 理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，对消费理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，对消费 者的行为有着重要影响。者的行为有着重要影响。 水资源的短缺与污染水资源的短缺与污染 空气污染空气污染 二、社会环境二、社会环境

11、人口环境人口环境 人口总数人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因此一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因此 对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响。对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响。 人口密度及分布人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤、一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通拥挤、 环境污染等一系列环境污染等一系列“大城市病大城市病”，已经严重影响了消费者的日，已经严重影

12、响了消费者的日 常生活和消费活动。常生活和消费活动。 人口的年龄、性别、职业与民族构成人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文化沿人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文化沿 革、思维方式、生活习惯不同革、思维方式、生活习惯不同 人口素质状况人口素质状况 社会群体环境社会群体环境 家庭家庭 家庭是与消费者关系最为密切的初级群体，家庭的规模、类型家庭是与消费者关系最为密切的初级群体，家庭的规模、类型 及所处生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明及所处生命周期不同，消费者的购买内容、购买意向也会有明 显差异。显差异。 社会阶层社会阶层

13、 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对 恒定的群体。同一阶层的消费者在消费观念、消费态度和购买恒定的群体。同一阶层的消费者在消费观念、消费态度和购买 行为方式等方面具有同质性，不同阶层的消费者则在这些方面行为方式等方面具有同质性，不同阶层的消费者则在这些方面 存在较大差别。存在较大差别。 社会组织社会组织 社会组织如机关、学校、军队、企业、医院、协会等，是消费社会组织如机关、学校、军队、企业、医院、协会等，是消费 者参与社会实践活动的主要场所，其工作性质、组织结构及活者参与社会实践活动的主要场所，其工作性质、组织结构及活

14、动内容同样会给人们的消费生活带来某些影响。动内容同样会给人们的消费生活带来某些影响。 参照群体参照群体 参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远 群体，消费者心理与行为研究中关注的主要是向往群体。群体，消费者心理与行为研究中关注的主要是向往群体。 经济环境经济环境 经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。 从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消 费体制以及相关的消费政策。费体制以及相关的消费政策。 从微观角度看，由企业营销活动引发

15、的微观环境状况，从微观角度看，由企业营销活动引发的微观环境状况， 会直接影响消费者的消费选择。会直接影响消费者的消费选择。 政治法律环境政治法律环境 政治法律环境涉及一个国家的政体、社会制度、政府更政治法律环境涉及一个国家的政体、社会制度、政府更 迭、社会稳定性以及相关法律法规的制定等因素。这些迭、社会稳定性以及相关法律法规的制定等因素。这些 因素都直接或间接地影响消费者的消费心理，进而影响因素都直接或间接地影响消费者的消费心理，进而影响 其消费行为。其消费行为。 科技环境科技环境 科技发展使人们的消费方式日益多样化，人们的消费活动科技发展使人们的消费方式日益多样化，人们的消费活动 不再受时间和空间的限制。不再受时间和空间的限制。 科技发展使人们的消费内容极大丰富，任何一类需求都可科技发展使人们的消费内容极大丰富，任何一类需求都可 找到不同档次、不同性能、不同价格、不同品牌的商品。找到不同档次、不同性能、不同价格、不同品牌的商品。 文化环