社会群体因素与消费者行为PPT学习教案

1、会计学1 社会群体因素与消费者行为社会群体因素与消费者行为 吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。 引例引例 第1页/共72页 思考题： 周围人群如何影响你的周围人群如何影响你的 消费行为？消费行为？ 第2页/共72页 社会群体概念、类型社会群体概念、类型1 参照群体对行为的影响参照群体对行为的影响 2 角色与行为角色与行为 3 群体压力与从众行为群体压力与从众行为 4 第3页/共72页

2、第4页/共72页 第5页/共72页 第6页/共72页 六度分割理论：六度分割理论： 世界上任意两个 人之间最多通过5个人， 即六层关系就能建立联 系，但是，只有 不超 过三度分割的人才能产 生影响，其影响力随着 分割程度的增加而减少。 第7页/共72页 人中哪群是社会群人中哪群是社会群 体？体？ 第8页/共72页 第9页/共72页 思考题：思考题： 描述你属于描述你属于 其中的三个群体其中的三个群体 ， 他们如何影响你的消费行为。他们如何影响你的消费行为。 第10页/共72页 参照群体的行为参照群体的行为 、观念、意见被、观念、意见被 个体作为有用的个体作为有用的 参考信息。参考信息。 是个人

3、为了获得是个人为了获得 赞赏或避免惩罚赞赏或避免惩罚 而满足群体的期而满足群体的期 望。望。 个体自觉遵循群体规范个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规并依据群体观念和规 范行事，群体的价值范行事，群体的价值 观实际上已成为个体观实际上已成为个体 自身的价值观。自身的价值观。 3 3 、参照群体对消费者行为的影响、参照群体对消费者行为的影响 价值表现影响价值表现影响 信息性影响信息性影响 规范性影响规范性影响 第11页/共72页 体现得更为明显。体现得更为明显。 n 第12页/共72页 第13页/共72页 n 第14页/共72页 第15页/共72页 第16页/共72页 购物群体购物群体 同学

4、同学 工作群体工作群体 家庭家庭 参照群体参照群体 朋友朋友社会群体社会群体 与消费者密切相关的群体 第17页/共72页 第18页/共72页 第19页/共72页 第20页/共72页 第21页/共72页 第22页/共72页 第23页/共72页 第24页/共72页 一致性、信息一致性和鉴别一一致性、信息一致性和鉴别一 致性等手段进行。致性等手段进行。 第25页/共72页 第26页/共72页 第27页/共72页 第28页/共72页 第29页/共72页 第30页/共72页 第31页/共72页 第32页/共72页 第33页/共72页 第34页/共72页 第35页/共72页 第36页/共72页 社会阶层的

5、划分：社会阶层的划分： 美国的七种主要社会阶层的划分美国的七种主要社会阶层的划分 上上层（不到上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 上下层（上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥 有高薪和大量财产属中产阶层。有高薪和大量财产属中产阶层。 中上层（占中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是高级）无高贵出身，又无多少财产，多半是高级 专业人员，自由职业者、公司经理、独立企业家。专业人员，自由职业者、公司经理、独立企业家。 中下层（占中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。

6、）包括白领工人、灰领、高级蓝领。 下上层（占下上层（占35%）技术、半技术工人。）技术、半技术工人。 下下层（占下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。）教育程度极低、无技能的劳动者。 第37页/共72页 上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主 中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户 中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民 国家与社会管理阶层 底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业 半失失者业 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技

7、术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业阶层 五大社会等级五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图）（当代中国社会阶层结构图） 十大社会阶层十大社会阶层 第38页/共72页 第39页/共72页 第40页/共72页 第41页/共72页 消费者行为的差异对这一目标消费者行为的差异对这一目标 市场进行再细分，从而使营销市场进行再细分，从而使营销 策略更有针对性。策略更有针对性。 第42页/共72页 第43页/共72页 第44页/共72页 第45页/共72页 第46页/共72页 从众原因从众原因 群体的凝聚力群体的凝聚力 对偏离的恐惧对偏

8、离的恐惧 行为参照行为参照 第47页/共72页 下面是一个汽车购买典型的攀 比消费真实故事。 第48页/共72页 第49页/共72页 第50页/共72页 买车的。 第51页/共72页 第52页/共72页 车内的音响进行了改装。 第53页/共72页 第54页/共72页 机和决策 的特点是什么？ 第55页/共72页 第56页/共72页 人的共同行为。因此，从众行人的共同行为。因此，从众行 为是消费流行的先导。为是消费流行的先导。 第57页/共72页 第58页/共72页 课堂作业：课堂作业： 1、描述你希望加入、描述你希望加入 其中的二个渴望群其中的二个渴望群 体，他们如何影响你的消费行为体，他们如何影响你的消费行为。 2、举例说明一些产品或服务能帮助你、举例说明一些产品或服务能帮助你 获得某群体的成员资格。获得某群体的成员资格。 第59页/共72页 第60页/共72页 第61页/共72页 第62页/共72页 n 4）影响消费水平和消费质量。）影响消费水平和消费质