零售模式案例分析

1、1 网上零售模式案例分析 2 5.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店 5.3 案例案例2：联华：联华OK网网 5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店 5.1 网上商店概述网上商店概述 3 5.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店 5.3 案例案例2：联华：联华OK网网 5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店 5.1 网上商店概述网上商店概述 4 网上商店的定义网上商店的定义 国家标准零售业态分类：通过互联网络进行买卖 活动的零售业态。 网上商店是指零售商或个人通过互联网将商品或服务 信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取 一定的付款和送货方式，最终完成交易

2、的零售类型。 5.1.1 网上商店网上商店定义与特征定义与特征 5 网上商店的特征网上商店的特征 店铺的虚拟性 商品的特殊性（规格和标准统一的商品） 顾客的特定性（年轻、个性、知识、便利） 经营的特色性（感官体验局限） 功能的强大性（信息，订购） 支付的多样性 5.1.1 网上商店网上商店定义与特征定义与特征 6 2006 2006年中国网络购物用户购买商品种类年中国网络购物用户购买商品种类 7 200 2008 8年中国网络购物用户购买商品种类年中国网络购物用户购买商品种类 8 2007-2013年中国网络购物市场交易额年中国网络购物市场交易额 9 2001-20062001-2006中国网

3、络购物市场用户规模中国网络购物市场用户规模 10 中国网络购物市场中国网络购物市场报告报告 11 “纯网络”型B2C网上商店 传统零售企业B2C网上商店 C2C网上商店 5.1.2 网上商店模式的分类网上商店模式的分类 12 “纯网络纯网络”型型B2CB2C网上商店网上商店 13 传统零售企业传统零售企业B2CB2C网上商店网上商店 14 15 16 C2CC2C网上商店网上商店 17 5.1.3 网上商店的优势网上商店的优势 网上商店的优势网上商店的优势 网上商店商品种类多 网上商店没有时空限制 网上商店商品价格较低 网上商店库存小、资金积压少 网上商店商品信息更新快 网上商店消费者购物成本

4、低 18 5.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店 5.3 案例案例2：联华：联华OK网网 5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店 5.1 网上商店概述网上商店概述 19 5.2.1 当当网的基本情况与功能当当网的基本情况与功能 基本情况基本情况 当当网是一个“纯网络”型B2C网上商店，1999年11 月正式开通，目前提供近百万种商品的在线销售，包 括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精 品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、 快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。 当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”，全球 已有几千万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的

5、商品。 4.2.1 盛大娱乐的基本情况与功能盛大娱乐的基本情况与功能 21 网站结构外观 最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在 左面是商品分类：包括百货、图书/杂志、影视、音乐、 游戏等的分类，另外还有店中店的商品分类。中间是 主要的广告内容。在右边就是最近的一些新产品以及 TOP排行榜。 栏目设计的特点 功能结构功能结构 分类搜索;组合查找;当日特价;畅销榜：尾货出清 5.2.1 当当网的基本情况与功能当当网的基本情况与功能 22 5.2.2 当当网站的商业模式当当网站的商业模式 战略目标战略目标 v当当网的使命是“更多选择、更低价格”，目前的目 标是要在中国境内达到网上零售市场的

6、占有率第一 （营业额、会员人数等）。 v通过网上商店形式赚取超量点击率，而且也通过在网 站当中细分市场来树立起自己的品牌。 23 5.2.2 当当网站的商业模式当当网站的商业模式 收入来源收入来源 图书等30多个门类商品销售。 店中店租金 广告收入 目标客户目标客户 v 以客户为中心的市场战略。用户遍布全球。 24 5.2.2 当当网站的商业模式当当网站的商业模式 核心能力核心能力 v给顾客更多的选择（30多万种中文图书音像） 提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特 色服务吸引更多的用户 （低价形象：7.5折） 竞争能力竞争能力 25 5.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式 I

7、T基础设施基础设施 当当网选择263作为ISP接入，与许多网站一样采用服 务器托管的方式。当当网自行开发了后台管理系统， 以及许多基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、 财务软件。同时，也从外面购买了许多管理软件来加 强当当网的管理，包括ERP、CRM、内容管理软件。 26 5.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式 客户服务中心客户服务中心 满足通话质量、规模、用户升级、统计等要求 （华为-3Com基于IP分布式NBX呼叫中心平台、SS3NBX 网络电话交换机系统、CTI Manager 系统） 27 5.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式 搜索比价系统搜索比价系统 当当网

8、开发的智能比价系统。通过此系统，当当网每 天都实时对其他电子商务网站的同类商品与当当网的 同类商品的价格进行对比。如果对方同类商品价格低 于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商 品的价格，调整后的价格将低于对方价格的10%。 28 5.2.3 当当网站的技术模式当当网站的技术模式 搜索搜索+个性化个性化 当当网购物系统将根据顾客的购物习惯自动向他们推 荐相关商品。(自营百万种商品+数千家店中店） 29 5.2.4 当当网站的经营模式当当网站的经营模式 经营模式经营模式 v 优惠（成本控制薄利多销，5年不盈利） v 市场推广策略-礼券+网络广告 v 支付-货到付款 占70% v 配送-全

9、国180个城市提供送货上门服务 （“单车 上的物流”） v 服务-无条件退换货 30 5.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 组织结构组织结构 在业务流程上对传统经营的组织结构优化重组，将多 层管理结构转变为扁平化的管理结构。当当网在组织 结构重组过程中，把经营活动按照电子商务的特点进 行分解，将规律性的、机械化的工作赋予信息系统实 现，使组织结构从三级管理简化为两级管理。扁平化 的管理结构，强化了管理质量，加快了业务响应速度。 31 以信息技术为依托整合供应商资源，降低供应 链的运营成本，提升了市场需求的响应能力。 向出版商开放查询系统 与批发商之间利用EDI电子数据交换技术 5.

10、2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 供应链管理供应链管理 32 5.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 建立了外采平台，即以大而全的分销商为外采 平台。为制造商与消费者提供了端到端的双向 沟通服务，使消费者除当当网自备商品之外可 做更多选择，缩短了端到端的商品流通周期。 物流管理物流管理 33 “当当网电子商务系统”在各平台（包括当当网库房） 中进行轮采，并自动生成采货单，分别传至各平台；各 平台的采货员将采货单中商品送至物流环节；在商品购 进当当网的同时，库房直接按“当当网电子商务系统” 打印出的订单分装至客户订单中；再转入配送环节。外 采方式最显著的特点是集进货与发货于

11、一体，减少了商 品的流通环节，加快了商品周转速度。 5.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 34 没有信用卡，当当网可以“货到付款”； 消费者不知道如何在网上购物，当当网推出“新手上 路”，用FLASH动画给大家演示； 当当网利用一切可利用的新兴方式与顾客沟通（短信， 邮件，在线文字、语音和视频联系等方式）。 创新是需要全方位的。 5.2.5 当当网站的管理模式当当网站的管理模式 创新管理创新管理 35 5.2.6 当当网的资本模式当当网的资本模式 风险投资风险投资 v 当当网由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库 （Softbank）和中国科文公司共同投资 v 当当网获得三轮融

12、资：2000年2月当当网首次获得风险 投资；2004年2月当当网获得第二轮风险投资，著名风 险投资机构老虎基金投资当当网1100万美元；2006年7 月当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、 华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。 36 5.2.7 结论与建议结论与建议 成功的原因成功的原因 价格优势：压低价格，给顾客更多的实惠。 渠道优势：当当网与相当多的供应商保持了良好的合作 关系，保证了产品的质量和供应；同时，拥有广大的客 户群体，保证了销售额的不断增长；与物流公司也建立 了牢固的合作关系，在全国180个城市开通了货到付款 业务。 本土成长起来的企业，

13、具有本土化优势。 37 5.2.7 结论与建议结论与建议 不足之处不足之处 v由于人力资源的限制，很多客户的问题不能得到及时 的解决。服务质量的提高仍然是一个缓慢的过程。 v当当网在内部的组织结构上还有些混乱。人员流动性 比较高，经常有人加入，又有人离开，而且内部的员 工也经常调动工作岗位，这就使得内部管理的稳定性 比较差。 v内部库存管理比较混乱。商品的分类不够准确，库存 数量有时候也会有差错。这其实也是当当网上ERP系 统的初衷之一。 38 5.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店 5.3 案例案例2：联华：联华OK网网 5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店 5.1 网上商

14、店概述网上商店概述 39 5.3.2 联华联华OK网基本情况与功能网基本情况与功能 基本情况基本情况 v联华OK网享有“中国超市第一网”之称，以网络零售、 批发等为主要经营业务；以通过互联网平 台、数卡网、手机网、 会员网和96801电话平台、移动和联通手 机短信、E-mail电子邮件，与广大消费者之间构筑一条 安全、方便、快捷的网络服务纽带为公司经营形式；以 紧紧地依托联华超市庞大的实体网点、采购系统、配送 体系等资源优势及联华电商完善的在线交易系统、会员 制系统，全方位开展以超市类商品为主的B2C和B2B业务。 40 41 功能结构功能结构 vOK会员俱乐部 vOK数卡网。 v百联E城。主

15、要从事B2C、B2B以及信息展示等电子商 务平台的建设，为企业开展电子商务提供各类资源和 高效、便捷和低成本的服务。 v品牌专卖店。 5.3.2 联华联华OK的基本情况与功能的基本情况与功能 42 战略目标战略目标 联华网紧守“顾客第一，唯一的第一”的理念，采取以 客户为本的市场策略，旨在以具有竞争力的价格提供品 种繁多的优质商品和增值服务，为顾客提供愉快的购物 体验。联华网的使命，是成为中国超市第一网，建立在 网络销售的领导地位。 5.3.2 联华联华OK网的商业模式网的商业模式 43 目标客户目标客户 联华OK网以售卖联华超市用品为主，客户群主要是平均 年龄为3538岁的日常百姓，定位非常

16、明确。 5.3.2 联华联华OK网的商业模式网的商业模式 主要业务主要业务 网上经营 商品采购 信息发布 44 收入来源收入来源 投入的节约（已有实体投入） 分成收入（门店) 自主经营(手机、PDA，各类卡) 合作伙伴（品牌专卖） 联华会员会费（1千万会员，五元） 广告业务 5.3.2 联华联华OK网的商业模式网的商业模式 45 竞争优势竞争优势 资源优势。联华OK网依托百联集团拥有遍布全国25个省 市超过7000家营业网点，。 技术优势：拥有众多位资深系统工程师、高级程序人员 和网络安全专家 服务优势:联华OK网除了网上购物平台外，还拥有96801 电话客服平台，与广大会员之间构筑了一条安全

17、、方便、 快捷的网络服务纽带 5.3.2 联华联华OK网的商业模式网的商业模式 46 系统技术。联华OK网建立了可靠的网络及安全体系设计， 从千兆路由器、交换机到千兆防火墙、病毒控制中心等 一应俱全；为了系统的稳定性，公司全部采用UNIX操作 系统和SUN计算机系列，整个系统均采用双机热备份、 磁盘阵列、异地灾备等多级安全备份系统，确保数据万 无一失； 物流技术。全面规划了公司物流建设，以EIQ（客户出 货量分析）和IQ（品项出货量分析）为核心完善业务流 程再造。 5.3.3 联华联华OK网的技术模式网的技术模式 47 管理技术。联华OK网从网点开发、设备管理、商品采 购、单证流转等8个方面入

18、手，推行8大流程重组改造 计划，积极探索企业过程管理新途径。 信息技术。建立自己的计算机信息系统，目的是利用 现代化手段将其连锁超市的三个主要环节门店、 配送中心、联华OK网有机联网，实施全面的计算机管 理，从而实现物流、信息流、资金流三流一体管理。 5.3.4 联华联华OK网的技术模式网的技术模式 48 经营管理经营管理 5.3.4 联华联华OK网的经营模式网的经营模式 （1 1）打通门店）打通门店（3 3小时送货）小时送货） （2 2）OKOK会员（积分抵付现金）会员（积分抵付现金） （3 3）支付多样）支付多样 49 组织结构组织结构 5.3.5 联华联华OK网的管理模式网的管理模式 5

19、0 5.3.5 联华联华OK网的管理模式网的管理模式 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中 掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心， 采用仓库管理系统（Warehouse Management System， 简称WMS）实现整个配送中心的全计算机控制和管理 。 物流管理物流管理 51 在SCM系统中，总部可以通过网络即时了解各门店的 销售情况；供应商可以通过联华网络轻松地看到自己 商品的销售、库存与周转，以便及时组织货源；门店 实现了网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记 账等劳动强度。 5.3.5 联华联华OK网的管理模式网的管理模式 供应链管理供应链管理 52 5.

20、3.6 联华联华OK网的资本模式网的资本模式 联华OK网由位列全国零售行业和超市领域排头兵的联 华超市股份有限公司控股、上实联合和友谊集团两大 上市公司及沪上四家知名企业共同投资5500万元组建 53 5.3.7总结与建议总结与建议 网上百货商城是百货实体店的延伸，实体店的品牌和 商业资源将保证网上商城的健康发展，而网上商城也 会推动实体店的发展。依托于实体百货商场的网上商 城将拓展百货实体店有限的经营空间，使商圈范围更 大，对传统零售商自身而言，也是在日益激烈的商业 竞争中寻找新的利润增长点。 54 首先是商品很不全，完全没有逛超市的感觉； 其次是相比实体店来说，价格完全一致，并不便宜； 第

21、三，消费者购物后货物的配送问题较多； 第四，关于商品缺货的投诉也是不断； 第五，网上超市的品种数量目前有限，还不能像传统门 店那样，实现每天高速度的更新，并兼具地方商品。 5.3.7 总结与建议总结与建议 不足之处不足之处 55 5.2 案例案例1：当当网上书店：当当网上书店 5.3 案例案例2：联华：联华OK网网 5.4 案例案例3：淘宝网上开店：淘宝网上开店 5.1 网上商店概述网上商店概述 56 57 中国中国C2CC2C购物网站用户年龄结构购物网站用户年龄结构 58 5.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 淘宝网（），由阿里巴巴公司于2003年 5月投资4.5亿人民币创办

22、，是国内领先的提供C to C网 上开店的个人交易网上平台。 淘宝网，顾名思义就是没有淘不到的宝贝，没有卖不出 宝贝。 淘宝交易的规模-亚洲最大的购物网站 59 淘宝的故事淘宝的故事倒立者赢倒立者赢 5.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 60 日交易额突破 9 9亿元亿元 网页日浏览量 超过1.8亿亿 Alexa综合排名前2020 全球中文网站排名第8 8 注册会员超过3.73.7亿亿 每日在线商品数 超过8 8亿亿件件 5.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 61 搜索、购买宝贝搜索、购买宝贝我要买我要买 我要卖我要卖 我的淘宝我的淘宝 社区社区 开店、出售宝贝

23、开店、出售宝贝 交易、店铺管理交易、店铺管理 个人信息管理个人信息管理 行业、行业、商盟、其他商盟、其他 论坛、淘宝大学论坛、淘宝大学 其他其他 客服中心客服中心 诚信安全诚信安全 购物指南购物指南 淘宝网淘宝网 基本功能基本功能 5.4.1 淘宝的基本情况与功能淘宝的基本情况与功能 62 功能结构功能结构 5.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能 我要买：用来寻找宝贝、购买宝贝、发布求购信息。 我要卖：用于发布/出售宝贝、寻找买家的求购信息。 我的淘宝：提供综合工具包，为会员做全方位的服务。 社区：这是用户发表经验之谈，进行交流的场所 诚信安全：提供身份认证、支付宝服务以及网

24、络警察、 诚信安全知识提示等信息。 帮助：为用户购买宝贝提供帮助，吸取买家购物经验 63 5.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能 开店流程开店流程 64 商品：宝贝 卖家：掌柜 支付宝认证 “支付宝实名认证”服务是由浙江支付宝网络科技 有限公司提供的一项身份识别服务。 支付宝实名认证同时核实会员身份信息和银行账户 信息。通过认证后，相当于拥有了一张互联网身份 证，可以在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售 商品。增加支付宝账户拥有者的信用度。 5.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能 65 买家买家 卖家卖家 1. 选购满意的产品 2. 2. 付款到支付付款到支

25、付宝宝 3.通知卖家发货 4.发货给买家 5.5.收货验收后，通知支付宝付款收货验收后，通知支付宝付款 6.支付宝付款给卖家 5.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能 66 注注 册册 67 实名认证实名认证 68 实名认证实名认证 69 实名认证实名认证 70 发布商品发布商品 只要你发布十件宝贝店铺就可以开张了。在只要你发布十件宝贝店铺就可以开张了。在“淘宝首页淘宝首页” 的的“我要卖我要卖”中选择您的卖货方式，然后选择您所卖宝中选择您的卖货方式，然后选择您所卖宝 贝的种类，接着进入具体宝贝描述的页面，逐一填写。贝的种类，接着进入具体宝贝描述的页面，逐一填写。 完成后，预览

26、发布就可以了。按照这种方式发布完十件完成后，预览发布就可以了。按照这种方式发布完十件 宝贝，然后再次登录宝贝，然后再次登录“我的淘宝我的淘宝”，选择，选择“我是卖家我是卖家” 中的中的“免费开店免费开店”，进行店铺开设操作，然后就会拥有，进行店铺开设操作，然后就会拥有 属于自己的淘宝店铺和相应的网店地址了。属于自己的淘宝店铺和相应的网店地址了。 71 战略目标战略目标 v以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易， 旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电 子商务平台，致力于成就全球最大的个人交易网站。 5.4.2 淘宝网的商业模式淘宝网的商业模式 72 目标客户目标客户 5.4.2 淘宝网的商业模式淘宝网的商业模式 v 淘宝网的目标客户是所有对网上交易感兴趣的人群。比 如学生，他们可以购买喜欢的新奇特商品、藏品、二手 品等，还可以开始创业体会；上班族，利用兼职时间展 卖闲置物品，通过成型渠道兼职销售；待业者，为他们 提供了一种赚钱的方式，