汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划

1、汇源公司未来业务发展战略、 市场运营及组织改进计划 项目主要建议和财务影响综述 二OO二年二月，上海 THE BOSTON CONSULTING GROUP -1-45022-02-Summary 市场深入调研; BCG 的分析结果 若获得30%的市场份额, 销售将增长3.2亿元人民币 销售额 (百万元) 0 500 1000 1500 2000 2500 2001 sales Grow with market On- premise initiative 2005 sales 2001汇源销 售额(1) 随市场 增长 餐饮渠道 2005汇源 销售额(1) 320 -33-45022-02-S

2、ummary饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调研，汇源，波士顿访谈和分析 (1) 0 10 20 30 40 50 60 20012002200320042005 (80%) 蔬菜汁会快速增长，但规模仍是相对较小 销售量 (百万升) 5 34 41 54 蔬菜汁的市场规模 (68%) (59%) 2 若汇源决心花很大的投入在市场培育上，蔬菜汁业务有可能增长更快 蔬菜汁 -39-45022-02-Summary 1L 屋顶装果肉（新品），自上市以来发生 了3-4次 销售流失发生的问题环节 发生的广度和频率 从零售商获取订单 销售公司往零售商派货 销售公司向工厂订货 工厂向销售公司派货 1 2

3、 3 4 0.1%总销售额 约二百万人民币，2% 总销售额 13,608,000 84% 2002 目标预测目标预测 (人民币 圆)渗透率 终端类型终端类型北京市场汇源%单店销售额总计 A500 300 60%15,000 4,500,000 B7,500 5,250 70%8,000 42,000,000 C30 3,000 90,000 总部销售实现总部销售实现COGS 8,000 5,580 46,590,000 =39,135,600 84% 销售公司年销售额销售公司年销售额 销售公司年销售额销售公司年销售额终端数目终端数目 终端数目终端数目 餐饮渠道进店费投入支持的分析 第一步，第二

4、步 1 2 1 复杂的市场环境，较强的地方管理层和现有进店费的挑战使得北京成为理想的深入调查城市 选择北京作为深入调查城市 资料来源: BCG 分析 备份 -93-45022-02-Summary BCG分析 单位: 百万升 考虑因素: 渠道毛利 价格下降的趋势 推出时机 1 备份 销销售售大大区区城城市市细细分分20022003200420052006 华华北北区区小计208 241 281 329 384 一线城市142 160 180 204 229 二线城市65 81 101 126 156 华华东东区区小计402 481 580 704 849 一线城市234 262 294 330

5、 371 二线城市168 219 286 374 488 西西北北区区小计37 46 57 71 89 一线城市8 10 13 16 20 二线城市29 36 44 55 69 华华南南区区小计195 235 284 346 419 一线城市109 123 139 158 179 二线城市87 112 145 188 243 东东北北区区小计141 173 212 260 319 一线城市73 89 108 131 160 二线城市68 84 104 129 159 华华中中区区小计220 276 346 433 542 一线城市109 136 168 209 259 二线城市111 140

6、177 224 283 总总计计1,202 1,451 1,760 2,143 2,599 PET %60%70%80%85%85% 年份年份20022003200420052006 总销售量（百万升）总销售量（百万升）55 105 182 282 338 零售价零售价(元元/升 升) 6.0 5.4 4.9 4.4 4.0 出厂价出厂价(元元/升 升) 4.4 4.0 3.6 3.3 2.9 全销售收入全销售收入(100万 万) 246420658920993 推出时间的调整推出时间的调整0.71111 实际销售收入实际销售收入(100万 万) 172420658920993 销销售售大大区

7、区城城市市细细分分20022003200420052006 华华北北区区小计10%14%18%21%21% 一线城市15%18%22%25%25% 二线城市20%22%23%25%25% 华华东东区区小计2%4%6%9%9% 一线城市1%4%7%10%10% 二线城市5%7%8%10%10% 西西北北区区小计1%2%3%4%4% 一线城市1%2%4%5%5% 二线城市1%2%4%5%5% 华华南南区区小计1%3%6%9%9% 一线城市1%4%7%10%10% 二线城市1%4%7%10%10% 东东北北区区小计12%15%19%21%21% 一线城市20%22%23%25%25% 二线城市20%

8、22%23%25%25% 华华中中区区小计5%8%11%15%15% 一线城市5%8%12%15%15% 二线城市10%13%17%20%20% 总总计计5%7%10%13%13% -97-45022-02-Summary饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调研，汇源，波士顿访谈和分析 80% 60% 1 需要的工作 确保生产线的在四月前 的顺利入关和安装 确保在四月中旬前的生 产调试顺利完成 确保在四月前完成销售 和市场营销的准备工作 - 选定分销商和二批商 - 建立C/D店的销售/分 销 - 广告的制作 - 媒体购买广告投放 备份 -98-45022-02-Summary BCG访谈和分析

9、 渠道促销的制定标准在于从分销商的角度看，经销汇源和统一同样具有吸引力 根据不同地区的销 售份额目标计算相 应的比例 定较高的渠道促销标准 (8%) 以吸引 分销商经销汇源的产品 同样需要较强的分销商管理能力 以调动分销商对汇源产品的期望/ 估计 3 统统一一 市场份额50%25%20%15%10%5% PET果汁饮料的销售20,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 总计PET产品的销售40,000,000 C/D店的渗透率80% 70%60%50%40%30% # 销售人员 353126221813 工资水平10

10、00800800800800800 C/D店销售费用420,000 294,000 252,000 210,000 168,000 126,000 C/D店销售费用占销售的% 1%2.9%3.2%3.5%4.2%6.3% 汇汇源源 统一统一 估计统一在所覆盖的网点的销售份额50% 统一的促销4.50% 搭赠2.50% 销售目标奖励2.00% 估计汇源在所覆盖的网点的销售份额25%20%15%10% 要求汇源的渠道促销力度9%11%15%23% 通过分销商销售的%70% 70%70%70% 渠道促销占总销售的渠道促销占总销售的% 6%8%11%16% 汇源汇源 资料来源：城市深入访谈；汇源; B

11、CG访谈和分析 备份 -102-45022-02-Summary BCG访谈和分析 4 备份 选选择择 战略重点第一重点第二重点其它第一重点第二重点其它第一重点第二重点其它 地域华北区，东北区华中区 华东区，华 南区，西北 区 华北区，东 北区华中区 华东区，华 南区，西北 区 华北区，东 北区华中区 华东区，华 南区，西北 区 市台的数目868686 省台的数目656565 卫视的数目666 省省台台/卫卫视视 总计单价（元/次）50,700 50,100 104,600 50,700 50,100 104,600 50,700 50,100 104,600 每天的次数221221221 天

12、数% 100%50%60%80%40%48%60%30%36% 总费用(100万元)18 9 11 15 7 9 11 5 7 市市台台 总计单价（元/次）75,040 41,300 75,040 41,300 75,040 41,300 每天的次数222222 天数% 60%30%48%24%36%18% 总费用 (100万元)16 4 13 4 10 3 小小计计（100万万元元）59 47 36 折扣率60%60%60% 总总计计（100万万元元）36 28 21 覆盖天数 季节Month 1-4Month 5-8Month 9-12 # 天数 120120120 全覆盖的% 0%100

13、%50% 天数总计180 高高投投入入中中投投入入低低投投入入 -103-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C 五年财务预测 蔬菜汁 资料来源: BCG 分析 (RMB M 百万)20022003200420052006 Total revenue 销售收入销售收入 9 38 78 148 229 COGS 销售成本销售成本4 16 33 62 95 Gross margin 毛利毛利5 22 45 86 134 %56%57%58%58%58% Sales exp 销售费用销售费用 Transportation exp 运费运费0

14、1 2 3 5 Promotion exp 促销费促销费1 6 12 22 35 %16%16%15%15%15% Advertising exp 广告费广告费1 3 5 9 14 %7%7%7%6%6% Overhead 管理费管理费0 0 1 2 3 General admin exp 管理费管理费0 1 3 5 8 Depreciation 折旧折旧0 1 1 2 2 NOPBT 税前营业利润税前营业利润2 10 22 43 66 %23%26%28%29%29% Income tax 所得税所得税 0 1 3 6 10 NOPAT 税后营业利润税后营业利润 2 8 19 36 56 -

15、104-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C 成本费用细分分析 蔬菜汁 (RMB M 百万)2002 Total revenue 销售收入销售收入9 COGS 销售成本销售成本4 Gross margin 毛利毛利5 %56% Sales exp 销售费用销售费用 Transportation exp 运费运费0 3% Promotion exp 促销费促销费1 %16% Advertising exp 广告费广告费1 %7%与中高果汁具有相似成本结构 Overhead 管理费管理费0 但有高于原有平均水平(15%)的促销投入以引导消

16、费 1% General admin exp 管理费管理费0 3% Depreciation 折旧折旧0 3% NOPBT 税前营业利润税前营业利润2 %23% Income tax 所得税所得税0 NOPAT 税后营业利润税后营业利润2 Cost breakdown explanation / 细分成本分析细分成本分析 资料来源: BCG 分析 备份 -105-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C 有关损益表预测的一些想法 当前的损益表预测代表了我们最大的努力 能够获得的公司财务/运营数据有限 可用的数据覆盖的时间段过短，有些数据存

17、在不完整或不 统一的问题 财务预测仅仅是指导性的，旨在衡量报告中纯果汁、蔬菜汁和果汁 饮料市场的建议措施的潜在影响 不能取代汇源管理层的财务规划 -106-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C 议程 项目背景 汇源项目主要发现和建议综述 增长战略 市场运作 供应链 组织结构/关键绩效指标 汇源项目价值创造的影响 推动发展 提高营运效率 损益表 其他 -107-45022-02-Summary&Financial-08Feb02-JXS-scz-SHI-C 本项目给汇源带来的其它影响 方面 强调业务概念 活动/影响 向汇源管理层传达业务概念/原则, 例如 - “价值创造来源于业务增长和投资回报” - “竞争优势是业务发展战略的核心”, 所以 避免进入一个你不了解 的业务领域”, “规模效应是竞争优势的主要来源之一”等 战略总结成文 清晰地定义/总结一套放眼未来的业务战略 (包括信息战略) - 有利于汇源在企业内部和外部