电信市场营销概述

1、主讲：胥学跃主讲：胥学跃 副教授、管理学硕副教授、管理学硕 士士 经济管理系主任、专业经济管理系主任、专业 带头人带头人 自我介绍自我介绍 工业和信息化部通信行业职业技能鉴定市场营销专家工业和信息化部通信行业职业技能鉴定市场营销专家 人力资源和社会障部国家职业技能鉴定高级考评人员人力资源和社会障部国家职业技能鉴定高级考评人员 人力资源和社会保障部国家职业技能鉴定质量督导员人力资源和社会保障部国家职业技能鉴定质量督导员 中国市场学会营销专业课程标准开发中心高级研究员中国市场学会营销专业课程标准开发中心高级研究员 教育部职成司职业教育专业教学资源库网络评审专家教育部职成司职业教育专业教学资源库网络

2、评审专家 中国通信学会高级会员、四川省通信学会专家库专家中国通信学会高级会员、四川省通信学会专家库专家 工业和信息产业教指委财经与管理类专业教指委委员工业和信息产业教指委财经与管理类专业教指委委员 教育部全国邮政行业职业教育教学指导委员会委员教育部全国邮政行业职业教育教学指导委员会委员 教育部社会科学司人文社会科学专家库专家成员教育部社会科学司人文社会科学专家库专家成员 四川省高职高专学校教师副教授职务评审专家四川省高职高专学校教师副教授职务评审专家 四川省通信行业高级技师业务师评审专家四川省通信行业高级技师业务师评审专家 四川通信效劳公司科技培训分公司高级培训师四川通信效劳公司科技培训分公司

3、高级培训师 中国管理科学研究院学术委员会特约研究员中国管理科学研究院学术委员会特约研究员 2021-8-103 主要内容主要内容 第第 一一 章章 电信市场营销概述电信市场营销概述 第第 二二 章章 电信市场营销环境分析电信市场营销环境分析 第第 三三 章章 电信客户购置行为分析电信客户购置行为分析 第第 四四 章章 电信营销调研与需求测量电信营销调研与需求测量 第第 五五 章章 电信市场细分与目标市场电信市场细分与目标市场 2021-8-104 第第 六六 章章 电信企业产品策略电信企业产品策略 第第 七七 章章 电信企业价格策略电信企业价格策略 第第 八八 章章 电信企业分销渠道策略电信企

4、业分销渠道策略 第第 九九 章章 电信企业促销策略电信企业促销策略 第第 十十 章章 电信企业营销管理电信企业营销管理 2021-8-105 第一章第一章 电信市场营销概述电信市场营销概述 2021-8-106 本章内容本章内容 第一节第一节 电信市场概述电信市场概述 第二节第二节 电信市场营销的根本内容电信市场营销的根本内容 第三节第三节 电信市场营销观念的演变电信市场营销观念的演变 第四节第四节 电信客户满意电信客户满意 2021-8-107 学习目的与要求学习目的与要求 了解电信市场的概念、功能和特点；了解电信市场的概念、功能和特点； 理解电信市场营销的涵义，及其任务和研究内容理解电信市

5、场营销的涵义，及其任务和研究内容 了解电信市场营销观念的演变和开展过程，熟悉了解电信市场营销观念的演变和开展过程，熟悉 现代营销观念的内容；现代营销观念的内容； 掌握电信客户让渡价值的内涵，从而做到使客户掌握电信客户让渡价值的内涵，从而做到使客户 满意和保存客户。满意和保存客户。 2021-8-108 第一节第一节 电信市场概述电信市场概述 一、电信市场的涵义一、电信市场的涵义 ( (一一) )市场的概念市场的概念 1 1、市场是商品交换的场所。是指一定的时间，一、市场是商品交换的场所。是指一定的时间，一 定的地点买卖商品的场所。它强调的是交易活定的地点买卖商品的场所。它强调的是交易活 动的空

6、间，没有反映出交换活动所表达的经济动的空间，没有反映出交换活动所表达的经济 关系，所涉及的范围比较狭窄，是一种狭义的关系，所涉及的范围比较狭窄，是一种狭义的 、传统的市场概念。、传统的市场概念。 2021-8-109 2 2、市场是商品交换关系的总和。是指一定经济、市场是商品交换关系的总和。是指一定经济 范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济 现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与 需求的关系。这是从经济学角度对市场的广义需求的关系。这是从经济学角度对市场的广义 理解。理解。 3 3、市场是买主和卖主力量的结合

7、，是商品供求、市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求 双方相互作用的总和。这是从商品供求关系的双方相互作用的总和。这是从商品供求关系的 角度提出的，反映的是角度提出的，反映的是“作为供求强制的市场作为供求强制的市场 。 2021-8-1010 4 4、市场是某种商品所有现实的和潜在的购置者的、市场是某种商品所有现实的和潜在的购置者的 需求总和。市场是一种商品或效劳的所有购置者需求总和。市场是一种商品或效劳的所有购置者 需求的总和，既包括有现实购置力和购置欲望的需求的总和，既包括有现实购置力和购置欲望的 现实购置者，也包括暂时没有购置力或暂时没有现实购置者，也包括暂时没有购置力或暂时没有 购置欲

8、望的潜在购置者。它是从卖主角度来研究购置欲望的潜在购置者。它是从卖主角度来研究 买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点 和归宿点。和归宿点。 2021-8-1011 市场营销中有效的市场必须具备市场营销中有效的市场必须具备3 3个根本构成要素个根本构成要素, ,即消即消 费主体、购置力和购置欲望，其关系可用公式简单概括费主体、购置力和购置欲望，其关系可用公式简单概括 为：为： 有效市场有效市场= =消费主体购置力购置欲望消费主体购置力购置欲望 二电信市场的概念二电信市场的概念 电信市场是指电信产品或效劳的现实客户和潜在客户需电信市场是指电信产品或效

9、劳的现实客户和潜在客户需 求的总和。电信市场也包含三个主要因素，即有对某种求的总和。电信市场也包含三个主要因素，即有对某种 电信产品需要的客户、为满足这种需要的购置能力和购电信产品需要的客户、为满足这种需要的购置能力和购 置欲望。置欲望。 2021-8-1012 二、电信市场的作用二、电信市场的作用 1 1、电信市场能够发挥产品价值实现的作用、电信市场能够发挥产品价值实现的作用 。 2 2、电信市场是实现生产经营的根本条件。、电信市场是实现生产经营的根本条件。 3 3、电信市场是提高人民生活水平，改善人民生活、电信市场是提高人民生活水平，改善人民生活 质量的重要条件。质量的重要条件。 4 4、

10、通过市场的竞争作用推动生产技术的进步。、通过市场的竞争作用推动生产技术的进步。 2021-8-1013 三、电信市场的根本特征三、电信市场的根本特征 1 1、规模经济性、规模经济性 运营商事前必须建立庞大的通信网络，有大量运营商事前必须建立庞大的通信网络，有大量 的消费者参加，才能满足客户相互通信的目的。的消费者参加，才能满足客户相互通信的目的。 运营商的根底客户群体越大，客户之间的通信运营商的根底客户群体越大，客户之间的通信 越多，而且对潜在客户的吸引力也越强。越多，而且对潜在客户的吸引力也越强。 电信企业的固定本钱大于可变本钱，企业在电电信企业的固定本钱大于可变本钱，企业在电 信根底设施上

11、的投资比例较大。信根底设施上的投资比例较大。 2021-8-1014 2 2、范围经济性、范围经济性 追加新业务的联合本钱低于单独生产该产品的追加新业务的联合本钱低于单独生产该产品的 本钱，这是由电信业务的本钱，这是由电信业务的“先建设，后效劳特先建设，后效劳特 点决定的。网络根底设施建成之后，并不只为现点决定的。网络根底设施建成之后，并不只为现 有的电信业务效劳，还可以为电信企业开发的任有的电信业务效劳，还可以为电信企业开发的任 何新业务提供网络根底支持。何新业务提供网络根底支持。 2021-8-1015 3 3、外部经济性、外部经济性 电信通信是社会的根底设施，它的开展无疑回对电信通信是社

12、会的根底设施，它的开展无疑回对 社会和国民经济的开展、科技水平的提高产生巨大社会和国民经济的开展、科技水平的提高产生巨大 的作用。这就使电信企业在创造自身效益的同时还的作用。这就使电信企业在创造自身效益的同时还 能产生其它社会效益和经济效益。能产生其它社会效益和经济效益。 4 4、全程全网性、全程全网性 电信企业具有全程全网、联合作业的特点，电信电信企业具有全程全网、联合作业的特点，电信 企业只有实现全国企业只有实现全国/ /球连网、互联互通，才具有较球连网、互联互通，才具有较 强的竞争实力，而这恰恰需要各个企业协调配合。强的竞争实力，而这恰恰需要各个企业协调配合。 2021-8-1016 5

13、 5、效劳区域性、效劳区域性 就整个通信行业而言，电信网点遍布全国、全球，就整个通信行业而言，电信网点遍布全国、全球， 即点多、面广、线长，电信市场是一个全国性、全即点多、面广、线长，电信市场是一个全国性、全 球性市场。但就某一具体的电信企业来说，电信市球性市场。但就某一具体的电信企业来说，电信市 场有明显的区域性，尤其是电信的根本业务。场有明显的区域性，尤其是电信的根本业务。 6 6、效劳的多元性、效劳的多元性 从业务种类、竞争性质、效劳对象来看，电信市从业务种类、竞争性质、效劳对象来看，电信市 场表达了多元性复杂性的特点场表达了多元性复杂性的特点 。 2021-8-1017 第二节第二节

14、电信市场营销的根本内容电信市场营销的根本内容 一、电信市场营销的根本概念一、电信市场营销的根本概念 一市场营销一市场营销 市场营销是个人与群体通过创造并向他人交换产品市场营销是个人与群体通过创造并向他人交换产品 和价值，以满足消费者需求和欲望的一种社会管和价值，以满足消费者需求和欲望的一种社会管 理过程。理过程。 二电信市场营销二电信市场营销 电信市场营销是指在不断变化的市场环境中，电信电信市场营销是指在不断变化的市场环境中，电信 企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使电企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使电 信客户满意的通信产品和效劳，并使电信客户享信客户满意的通信产品和效劳，并使电信

15、客户享 受到通信有益效用的一切经营活动的过程。受到通信有益效用的一切经营活动的过程。 2021-8-1018 1 1、电信市场营销的宗旨是满足消费需求，不断、电信市场营销的宗旨是满足消费需求，不断 创造使电信客户满意的通信产品和效劳。创造使电信客户满意的通信产品和效劳。 2 2、电信市场营销是包含一切经营活动的整体性、电信市场营销是包含一切经营活动的整体性 活动活动 ，即电信企业为了最终满足客户需求所进行，即电信企业为了最终满足客户需求所进行 的市场调查、预测、方案、组织、协调、控制和的市场调查、预测、方案、组织、协调、控制和 决策等系统性工作。决策等系统性工作。 3 3、电信市场营销的目标是

16、占领市场，提高市场、电信市场营销的目标是占领市场，提高市场 份额份额 ，而不仅仅是出售产品。，而不仅仅是出售产品。 2021-8-1019 4 4、电信市场营销是随着技术的开展而开展的。、电信市场营销是随着技术的开展而开展的。 5 5、电信市场营销实际上是一种企业的管理过程、电信市场营销实际上是一种企业的管理过程 ，即制定企业的战略方案：分析市场时机，即制定企业的战略方案：分析市场时机选择选择 目标市场目标市场进行营销组合进行营销组合实施营销控制。实施营销控制。 6 6、电信市场营销与推销的概念是截然不同的。、电信市场营销与推销的概念是截然不同的。 “营销是生产能销售的产品，而推销是销售能生营

17、销是生产能销售的产品，而推销是销售能生 产的产品。产的产品。 2021-8-1020 二、电信市场营销的任务和功能二、电信市场营销的任务和功能 一电信市场营销的任务一电信市场营销的任务 电信市场营销的任务归纳为电信市场营销的任务归纳为6 6个方面，即识别、选个方面，即识别、选 择、适应、影响、维持和创新。择、适应、影响、维持和创新。 1 1、识别就是寻找和确定营销时机。、识别就是寻找和确定营销时机。 2 2、选择就是进行营销决策。、选择就是进行营销决策。 3 3、适应就是顺应市场需求。、适应就是顺应市场需求。 4 4、影响就是通过一定的营销方式感染和引导目、影响就是通过一定的营销方式感染和引导

18、目 标客户。标客户。 2021-8-1021 5 5、维持就是保持与老客户现实客户之间的、维持就是保持与老客户现实客户之间的 关系。关系。 6 6、创新是一种高层次的营销行为，是在一种强、创新是一种高层次的营销行为，是在一种强 烈的对现状不满足的心理驱动下，所采取的对现烈的对现状不满足的心理驱动下，所采取的对现 存事物的局部乃至全部的变革或用新的事物代替存事物的局部乃至全部的变革或用新的事物代替 现有事物。现有事物。 二电信市场营销的功能二电信市场营销的功能 1 1、发现和了解电信客户的需求、发现和了解电信客户的需求 2 2、指导电信企业经营决策、指导电信企业经营决策 3 3、开拓电信市场、开

19、拓电信市场 4 4、满足客户的需求、满足客户的需求 2021-8-1022 三、电信市场营销的主要内容三、电信市场营销的主要内容 1 1、研究电信市场环境，分析电信市场及其、研究电信市场环境，分析电信市场及其 开展趋势，以便制定正确的营销策略。开展趋势，以便制定正确的营销策略。 2 2、研究电信客户的需求特点和购置行为，、研究电信客户的需求特点和购置行为， 真正做到产品适销对路，并能创造需求、真正做到产品适销对路，并能创造需求、 引导消费和满足需求。引导消费和满足需求。 3 3、作好电信市场调查和业务预测，使通信、作好电信市场调查和业务预测，使通信 能力和增长适度超前于社会经济的开展，能力和增

20、长适度超前于社会经济的开展， 防止供需严重脱节。防止供需严重脱节。 4 4、研究电信产品的最优结构，确定电信产、研究电信产品的最优结构，确定电信产 品的目标市场，以适应国民经济和社会开品的目标市场，以适应国民经济和社会开 展的需要。展的需要。 2021-8-1023 24 实验：实验： 如何卖产品？影响客户满意的因如何卖产品？影响客户满意的因 素？如何使客户满意？素？如何使客户满意？ 2021-8-1025 p目的要求：通过讨论，让学生明确销售产品的一些目的要求：通过讨论，让学生明确销售产品的一些 技巧，研究营销客户满意的因素，并采取相应措施技巧，研究营销客户满意的因素，并采取相应措施 。 p

21、提问：提问： p 客户为什么买别人产品，不买你的产品？客户为什么买别人产品，不买你的产品？ p 为什么同一个效劳人员，有的客户满意有的不为什么同一个效劳人员，有的客户满意有的不 满意？满意？ p学生分组，每组选出一个代表学生分组，每组选出一个代表 教师给出讨论主题教师给出讨论主题 大家围绕主题开展充分讨论，各抒己见大家围绕主题开展充分讨论，各抒己见 小组形成统一意见，有代表上台演讲小组形成统一意见，有代表上台演讲 教师和各组评判好坏教师和各组评判好坏 最后教师进行总结最后教师进行总结 26 2021-8-1027 第三节第三节 电信市场营销观念的演变电信市场营销观念的演变 一、电信市场营销观念

22、的概念一、电信市场营销观念的概念 电信市场营销观念就是指电信企业的领导人在组织电信市场营销观念就是指电信企业的领导人在组织 和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导 思想和行为准那么，是电信企业领导人对于市场思想和行为准那么，是电信企业领导人对于市场 的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点， 也是一种商业哲学或思维方法。也是一种商业哲学或思维方法。 2021-8-1028 二、市场营销观念的演变过程二、市场营销观念的演变过程 ( (一一) )生产观念生产观念 根本观点是根本观点是“企业生产什么，就卖什么，顾

23、客企业生产什么，就卖什么，顾客 会接受任何他能买得起的产品。会接受任何他能买得起的产品。 生产观念主要适用于以下两种情况：一是当供给生产观念主要适用于以下两种情况：一是当供给 小于需求时，企业经营管理部门采取各种方式小于需求时，企业经营管理部门采取各种方式 增加生产，扩大产量，从而增加市场供给量；增加生产，扩大产量，从而增加市场供给量； 二是当生产本钱太高时，通过提高生产率降低二是当生产本钱太高时，通过提高生产率降低 本钱，满足消费者买得到、买得起的要求。本钱，满足消费者买得到、买得起的要求。 2021-8-1029 ( (二二) )产品观念产品观念 根本观点是注重追求产品质量，认为消费者最喜

24、根本观点是注重追求产品质量，认为消费者最喜 欢那些高质量、多功能、有特色的产品。欢那些高质量、多功能、有特色的产品。 企业经营者必须明确质量的两个问题：企业经营者必须明确质量的两个问题： 1 1、质量是谁眼中的质量？、质量是谁眼中的质量？ 2 2、质量是不是越高越好？、质量是不是越高越好？ 2021-8-1030 ( (三三) )推销观念推销观念 根本观点是如果企业不进行大规模的促销和推销，根本观点是如果企业不进行大规模的促销和推销， 顾客就不会购置足够多的产品。顾客就不会购置足够多的产品。 这种观念可以概括为这种观念可以概括为“企业卖什么，人们就买什企业卖什么，人们就买什 么，仍属于么，仍属

25、于“以产定销思想以产定销思想 。 ( (四四) )市场营销观念市场营销观念 根本观点是根本观点是“顾客需要什么，我们就生产什么。顾客需要什么，我们就生产什么。 通过一系列整体活动刺激需求，创造需求和满足通过一系列整体活动刺激需求，创造需求和满足 消费者的需求。消费者的需求。 2021-8-1031 ( (五五) )生态营销观念生态营销观念 根本观点是任何事物必须保持与其生存环境的协根本观点是任何事物必须保持与其生存环境的协 调关系，企业也必须使它的行为和它周围环境保调关系，企业也必须使它的行为和它周围环境保 持协调平衡，才能求得自身的生存和开展。持协调平衡，才能求得自身的生存和开展。 消费者和

26、企业利益一致消费者和企业利益一致 消费者消费者 需求需求 企业企业 能力能力 2021-8-1032 ( (六六) )社会营销观念社会营销观念 根本观点是企业不仅要满足消费者的需求与根本观点是企业不仅要满足消费者的需求与 欲望，而且要考虑企业和社会两方面的长远欲望，而且要考虑企业和社会两方面的长远 利益。利益。 2021-8-1033 三、市场营销观念新开展三、市场营销观念新开展 1 1、大市场营销观念、大市场营销观念 大市场营销是指企业为了进入某个特定的市场区大市场营销是指企业为了进入某个特定的市场区 域域, ,并在那里从事经营活动，可能会面临各种政治并在那里从事经营活动，可能会面临各种政治

27、 壁垒和公众舆论方面的障碍，企业必须在策略上壁垒和公众舆论方面的障碍，企业必须在策略上 综合协调地使用经济、心理、政治和公共关系等综合协调地使用经济、心理、政治和公共关系等 手段手段, ,以争取外国和当地各有关方面的合作与支持。以争取外国和当地各有关方面的合作与支持。 即企业在运用即企业在运用“4p“4p的根底上，再增加的根底上，再增加“2p“2p 权力权力(power)(power)和公共关系和公共关系(public relations) (public relations) 。 2021-8-1034 2 2、4c4c营销组合观念营销组合观念 “4c “4c组合观念，即组合观念，即cust

28、omercustomer顾客的需顾客的需 求和期望、求和期望、costcost顾客的费用、顾客的费用、 convenienceconvenience顾客购置的便利性以及顾客购置的便利性以及 communicationcommunication顾客与企业的沟通。顾客与企业的沟通。 2021-8-1035 忘掉产品，记住顾客的需求与期望。首先要了解、忘掉产品，记住顾客的需求与期望。首先要了解、 研究、分析顾客的需要与欲求，而不是先考虑企业研究、分析顾客的需要与欲求，而不是先考虑企业 能生产什么产品。能生产什么产品。 忘掉价格，记住本钱与顾客的费用。首先了解顾客忘掉价格，记住本钱与顾客的费用。首先了

29、解顾客 满足需要与欲求愿意付出多少钱满足需要与欲求愿意付出多少钱( (本钱本钱) )，而不是先，而不是先 给产品定价，即向消费者要多少钱。给产品定价，即向消费者要多少钱。 忘掉地点，记住方便顾客。首先考虑顾客购物等交忘掉地点，记住方便顾客。首先考虑顾客购物等交 易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的 选择和策略。选择和策略。 忘掉促销，记住与顾客沟通。以消费者为中心实施忘掉促销，记住与顾客沟通。以消费者为中心实施 营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式将营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式将 企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方

30、的企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的 利益无形地整合在一起。利益无形地整合在一起。 2021-8-1036 3 3、4r4r营销观念营销观念 “4r “4r营销观念，即营销观念，即relativityrelativity关联、关联、 reaction(reaction(反响反响) )、relationship(relationship(关系关系) )、 retribution(retribution(回报回报) ) 。 与顾客建立关联与顾客建立关联 提高市场反响速度提高市场反响速度 关系营销越来越重要关系营销越来越重要 回报是营销的源泉回报是营销的源泉 2021-8-1037 4 4

31、、4v4v营销观念营销观念 即即variationvariation差异化、差异化、versatilityversatility功能功能 化、化、valuevalue附加价值、附加价值、vibrationvibration共鸣的共鸣的 营销组合。营销组合。 2021-8-1038 四、现代市场营销观念四、现代市场营销观念 现代市场营销观念，是以整体营销活动为手段，现代市场营销观念，是以整体营销活动为手段， 创造客户满意并到达企业目标的客户导向的企业创造客户满意并到达企业目标的客户导向的企业 经营哲学。这个概念包含三个关键要素，即客户经营哲学。这个概念包含三个关键要素，即客户 导向、整体营销和客

32、户满意。导向、整体营销和客户满意。 2021-8-1039 第四节第四节 电信客户满意电信客户满意 一、电信客户让渡价值一、电信客户让渡价值 电信客户让渡价值是指电信客户获得的总价值与电信客户让渡价值是指电信客户获得的总价值与 获得这些总价值所支付的总本钱的差额。获得这些总价值所支付的总本钱的差额。 客户总价值是指客户购置某一电信产品或效劳客户总价值是指客户购置某一电信产品或效劳 所期望获得的一系列利益，包括以下所期望获得的一系列利益，包括以下4 4个方面：个方面： 2021-8-1040 产品价值：即客户购置电信产品时，可得到的产产品价值：即客户购置电信产品时，可得到的产 品所具有的功能、特

33、性、品质、品种与式样等所产品所具有的功能、特性、品质、品种与式样等所产 生的价值。生的价值。 效劳价值：即伴随主体电信产品的出售，电信企效劳价值：即伴随主体电信产品的出售，电信企 业向客户提供的各种附加效劳，包括产品介绍、送业向客户提供的各种附加效劳，包括产品介绍、送 货、安装、调试、维护、技术培训和产品保证等所货、安装、调试、维护、技术培训和产品保证等所 产生的价值。产生的价值。 人员价值：即电信企业员工的经营思想、知识水人员价值：即电信企业员工的经营思想、知识水 平、业务能力、工作效益与质量和应变能力等产生平、业务能力、工作效益与质量和应变能力等产生 的价值。的价值。 形象价值：即电信企业

34、及其产品在社会公众中形形象价值：即电信企业及其产品在社会公众中形 成的总体形象所产生的价值。成的总体形象所产生的价值。 2021-8-1041 客户总本钱是指客户为购置某一电信产品或效劳所客户总本钱是指客户为购置某一电信产品或效劳所 消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币等，包消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币等，包 括以下括以下4 4个方面：个方面： 货币本钱：即客户购置电信产品或接受电信效劳，货币本钱：即客户购置电信产品或接受电信效劳， 首先支付的货币，或者不能得到免费维修调试等支首先支付的货币，或者不能得到免费维修调试等支 出的效劳费用。出的效劳费用。 时间本钱：即客户在选择电信产品

35、的时候，学习使时间本钱：即客户在选择电信产品的时候，学习使 用，等待需要的效劳等所需付出的本钱或损失。用，等待需要的效劳等所需付出的本钱或损失。 精力本钱：即客户为了学会使用与保养电信产品，精力本钱：即客户为了学会使用与保养电信产品， 为了联络企业的人员，或者为平安使用产品所付出为了联络企业的人员，或者为平安使用产品所付出 的担忧等。的担忧等。 体力本钱：即客户为了购置、使用与保养维修电信体力本钱：即客户为了购置、使用与保养维修电信 产品在体力方面的消耗与支出。产品在体力方面的消耗与支出。 2021-8-1042 电信客户总价值越大，客户总本钱越低，客户让电信客户总价值越大，客户总本钱越低，客

36、户让 渡价值就越大。渡价值就越大。 如以下图所示：如以下图所示： 2021-8-1043 二、电信客户满意二、电信客户满意 一电信客户满意的涵义一电信客户满意的涵义 电信客户满意是指客户通过对电信产品或电信客户满意是指客户通过对电信产品或 效劳的可感知绩效与他的预期绩效比较后效劳的可感知绩效与他的预期绩效比较后 所形成的感觉状态。所形成的感觉状态。 客户的可感知绩效是指客户购置和使用客户的可感知绩效是指客户购置和使用 电信产品或效劳以后可以得到的好处、实电信产品或效劳以后可以得到的好处、实 现的利益、获得的享受，以及被提高的个现的利益、获得的享受，以及被提高的个 人生活价值。人生活价值。 20

37、21-8-1044 客户的预期绩效是指客户在购置电信产品或客户的预期绩效是指客户在购置电信产品或 效劳之前，对于产品或效劳具有的可能给自己效劳之前，对于产品或效劳具有的可能给自己 带来的好处、利益、提高其生活质量方面的期带来的好处、利益、提高其生活质量方面的期 望价值。望价值。 感知绩效预期绩效感知绩效预期绩效 很满意很满意 客户满意客户满意=f=f感知绩效，预期绩效感知绩效感知绩效，预期绩效感知绩效= =预期绩效预期绩效 满满 意意 感知绩效预期绩感知绩效预期绩 效效 不满意不满意 二衡量电信客户满意的标准二衡量电信客户满意的标准 重复购置次数和重复购置率重复购置次数和重复购置率 产品或效劳

38、购置的种类数量与购置百分比产品或效劳购置的种类数量与购置百分比 客户购置时挑选的时间客户购置时挑选的时间 客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度 客户义务推广企业及其产品客户义务推广企业及其产品 对竞争对手的促销手段具有免疫性对竞争对手的促销手段具有免疫性 45 2021-8-1046 三提高电信客户满意度的方法和技巧三提高电信客户满意度的方法和技巧 1 1提高电信客户满意度的方法提高电信客户满意度的方法 从客户需求出发，提供满意的产品和效劳从客户需求出发，提供满意的产品和效劳 简化业务受理流程，提供方便性的业务受理途径简化业务受理流程，提供方便性的业务受理途径 及时进行开通交付与故障处理及

39、时进行开通交付与故障处理 提高网络维护水平提高网络维护水平 为电信客户提供关心为电信客户提供关心 为客户提供增值效劳为客户提供增值效劳 提高客户经理的自身素质提高客户经理的自身素质 2 2提高电信客户满意度的技巧提高电信客户满意度的技巧 2021-8-1047 加强对电信客户期望值管理加强对电信客户期望值管理 对客户期望值进行分析，了解客户期望值，对客户期望值进行分析，了解客户期望值， 使提供给客户的价值略高于客户的期望值，就可使提供给客户的价值略高于客户的期望值，就可 获得较好的满意。获得较好的满意。 设定客户期望值，在客户未形成认知定势设定客户期望值，在客户未形成认知定势 时，可以引导客户

40、设定适当的期望值。时，可以引导客户设定适当的期望值。 调整客户期望值，如果客户的期望值过高，调整客户期望值，如果客户的期望值过高， 需要通过比较或行业标准等方法来降低其期望值。需要通过比较或行业标准等方法来降低其期望值。 2021-8-1048 正确处理电信客户的不满正确处理电信客户的不满 正视客户不满，是创新的源泉和效劳水平正视客户不满，是创新的源泉和效劳水平 提高的动力提高的动力 对隐性不满多加注意对隐性不满多加注意 倾听、安抚客户不满倾听、安抚客户不满 学会倾听学会倾听 平息客户怒火平息客户怒火 控制局面，防止事态扩大控制局面，防止事态扩大 化不满意为满意，给客户超出预期的惊化不满意为满

41、意，给客户超出预期的惊 喜喜 2021-8-1049 三、保持电信客户三、保持电信客户 一保待电信客户的必要性一保待电信客户的必要性 保持电信客户有助于开拓新的市场保持电信客户有助于开拓新的市场 保持电信客户有助于降低本钱保持电信客户有助于降低本钱 保持电信客户有助于增加利润保持电信客户有助于增加利润 保持电信客户有助于提高企业竞争力保持电信客户有助于提高企业竞争力 2021-8-1050 二电信企业保持客户的对策二电信企业保持客户的对策 培养电信客户的忠诚度培养电信客户的忠诚度 提高客户的满意度提高客户的满意度 加大客户的转网本钱加大客户的转网本钱 留住有核心客户的员工。留住有核心客户的员工

42、。 事前预防事前预防 事后补救事后补救 组织和制度的保证组织和制度的保证 2021-8-1051 本章小结本章小结 在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企 业要真正走向市场，就必须面向市场、了解市场业要真正走向市场，就必须面向市场、了解市场 和适应市场。特别是我国成为世贸组织成员，更和适应市场。特别是我国成为世贸组织成员，更 要充分认识国内外市场所依托的经济开展全球化要充分认识国内外市场所依托的经济开展全球化 、知识化的当代市场已经呈现出市场科技化、国、知识化的当代市场已经呈现出市场科技化、国 际化、标准化、绿色化、差异化、替代化的特点际化、标准化

43、、绿色化、差异化、替代化的特点 ，以便迎接新的市场挑战。，以便迎接新的市场挑战。 2021-8-1052 电信市场是指电信产品的现实客户和潜在客户电信市场是指电信产品的现实客户和潜在客户 需求的总和。它是电信客户、购置能力和购置需求的总和。它是电信客户、购置能力和购置 欲望三者有机构成的总和。电信企业开展营销欲望三者有机构成的总和。电信企业开展营销 活动，必须明确电信市场的特点，并按照不同活动，必须明确电信市场的特点，并按照不同 的标志对市场进行分类，以便制定正确的营销的标志对市场进行分类，以便制定正确的营销 策略。策略。 2021-8-1053 电信市场营销是指在不断变化的市场环境中，电信市

44、场营销是指在不断变化的市场环境中， 电信企业为满足消费需求，实现企业目标，创电信企业为满足消费需求，实现企业目标，创 造使电信客户满意的通信产品和效劳，并使电造使电信客户满意的通信产品和效劳，并使电 信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的 过程。它涉及的核心概念有：需要、欲望和需过程。它涉及的核心概念有：需要、欲望和需 求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和 关系；市场；市场营销和市场营销者。关系；市场；市场营销和市场营销者。 2021-8-1054 电信市场营销观念就是电信企业的领导人在组电信市场营销观念就是电信企业的领导人在组 织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指织和谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指