ch4价值定价原理PPT课件

1、ch4价值定价原理1 第四章价值定价原理第四章价值定价原理 定定 价价 策策 略略 ch4价值定价原理2 2 盈利性定价模式盈利性定价模式 战战 略略 定定 价价 敏感性的财务分析敏感性的财务分析： （1 1）成本结构分析）成本结构分析 可变成本可变成本 固定成本固定成本 边际贡献边际贡献 （2 2）盈亏平衡分析）盈亏平衡分析 价格变动价格变动 可变成本的变动可变成本的变动 固定成本的变动固定成本的变动 等利润曲线等利润曲线 损损 益益 平平 衡衡 分分 析析 消费者反应分析消费者反应分析： 消费者福利消费者福利 市场研究市场研究 分销渠道分销渠道 竞争对手反应分析竞争对手反应分析： 财务状况

2、分析财务状况分析 竞争对手信号竞争对手信号 定价历史定价历史 战战 略略 评评 价价 CostCost CustomerCustomer CompetitorCompetitor ch4价值定价原理 3 ch4价值定价原理 4 CH4 价值定价原理价值定价原理 日渐成熟的消费者逐渐基于价值最大化的原 则作出购买决策。 顾客价值分析、提供最高顾客价值的产品或 服务已成为现代企业成功的法则之一。 麦当劳的成功法则（QSCV系统） ch4价值定价原理 5 CH4 价值定价原理价值定价原理 4.1 顾客价值分析 4.2 价格与价值匹配原则 4.3 基于质量等级的定价策略 4.4 二部定价 ch4价值定

3、价原理 6 第一节第一节 顾客价值分析顾客价值分析 一、顾客让渡价值（顾客附加价值） 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体 顾客成本之间的差额部分。 ch4价值定价原理 7 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 顾 客 总 价 值 货 币 成 本 时 间 成 本 体 力 成 本 精 神 成 本 顾 客 总 成 本 顾 客 让 渡 价 值 ch4价值定价原理 8 基于偏好的推断：联合测度方法基于偏好的推断：联合测度方法 联合测度法 Cojoint Analysis 近20年才兴起的方法，可广泛用于消费品、 工业品、和服务产

4、品。 联合测度法以货币形式来表示产品价值与属 性价值。 ch4价值定价原理 9 以汽车为例 1）确定希望调查的一系列富有意义的重要属 性来对产品进行描述。 (品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格) 2）针对每种产品属性确定几种切合实际的价 值等级。 3）设计多组产品概况数据，让受访者选择。 ch4价值定价原理10 n 测度对测度对AB的偏好的偏好 A LION品牌 符合最低环保要求 耗油量：16升 马力：250 价格：14万 B 日本品牌 超过环保要求 耗油量：12升 马力:150 价格：12万 ch4价值定价原理 11 4）根据这些数据运用数学方法推算出产品属性 对顾客的重要程度； 5）

5、推算A、B、C在各种产品属性上对顾客的价 值，其最低价值设为零； 6）将每种属性的价值按各属性的重要程度加权 求和。 ch4价值定价原理 12 联合测度方法联合测度方法 属性权重属性权重产品产品A产品产品B产品产品C 等级价值等级价值等级价值 品牌30%LION 85德国品牌150日本品牌0 发动机功 率28% 1500200110250140 耗油量 12% 12601601450 环保性能 10% 新标准 50 符合要求 0 符合要求 0 价格20%6000035700000500000100 总价值 44.775.865.2 ch4价值定价原理 13 二、经济价值分析二、经济价值分析 1

6、、 顾客价值顾客价值 消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值。消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值。 顾客价值顾客价值=边际价值边际价值 区别顾客总价值和边际价值对定价十分重要。区别顾客总价值和边际价值对定价十分重要。 ch4价值定价原理 14 1、 顾客价值顾客价值 顾客价值示意图 Q P 20 19 18 17P=17 需求曲线 1234 ch4价值定价原理 15 ch4价值定价原理 16 水与钻石悖论示意图水与钻石悖论示意图 Q Pd Pw Dd Dw 价格 水的需求曲线 钻石的需求曲线 QdQw ch4价值定价原理 17 1、 顾客价值顾客价值 利用顾客价值分析可实施价值定价策略

7、 例：电话打包定价 P.67 ch4价值定价原理 18 2、经济价值、经济价值 经济价值经济价值Economic Value (EV) 消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于 其它产品的价值。其它产品的价值。 经济价值经济价值 =消费者最佳可选方案的价格消费者最佳可选方案的价格(参考价值参考价值RV) +该产品区别于其他产品的价值该产品区别于其他产品的价值(差异价值差异价值DV) ch4价值定价原理 19 2、经济价值、经济价值 图4-1 经济价值判断 总经济价值 正差异价值+ 参考价值 负差异价值- ch4价值定价原理 20 顾客价值和经济价值的

8、区别顾客价值和经济价值的区别 顾客价值反映消费者从产品中获得的全部利益或满顾客价值反映消费者从产品中获得的全部利益或满 足的净值，即足的净值，即使用价值使用价值或效应。或效应。 经济价值是经济价值是交换价值交换价值。一个充分了解市场、寻求最。一个充分了解市场、寻求最 优价值的优价值的“聪明的购买者聪明的购买者”愿意支付的愿意支付的最高价格最高价格。 经济价值有助于强化顾客价值。经济价值有助于强化顾客价值。 ch4价值定价原理 21 2、经济价值、经济价值 经济价值的溢价策略 a. 狭义的性价比：P0/Pc=T0/Tc 如果一种药物的治疗效果比同类产品高如果一种药物的治疗效果比同类产品高50%5

9、0%，消费，消费 者能接受这种比同类产品价格高者能接受这种比同类产品价格高50%50%还多的药么？还多的药么？ b.经济价值定价：P0/Pc=EV0/EVc ch4价值定价原理 22 实例实例2、杂志广告客户的指责、杂志广告客户的指责 杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸 引的。该杂志的发行量比其最接近的竞争对手多了引的。该杂志的发行量比其最接近的竞争对手多了 11%11%，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出 其竞争对手的其竞争对手的11%11%。 如果考虑发行商的杂志为广告主带来的价值，情

10、况有如果考虑发行商的杂志为广告主带来的价值，情况有 所改变。所改变。 ch4价值定价原理23 项项 目目竞争的杂志竞争的杂志我们的杂我们的杂 志志 优势优势 发行量（份）发行量（份） 每本的读者（人）每本的读者（人） 读者数（人）读者数（人） 看广告者的比例（看广告者的比例（% %） 看广告者受影响者（看广告者受影响者（% %） 受影响者购买广告产品者（受影响者购买广告产品者（% %） 购买广告产品的读者（人）购买广告产品的读者（人） 卖给每个顾客的售价（美元）卖给每个顾客的售价（美元） 总利润率（总利润率（% %） 广告的价值（美元）广告的价值（美元） 广告的成本（美元）广告的成本（美元）

11、广告的回报（美元）广告的回报（美元） 1.8 9.20 1.60 20 742 180 30 40062 29000 11062 2.1 14.50 2.20 20 2077 200 30 124601 67400 57201 11% 180% 211% 广广 告告 的的 经经 济济 价价 值值 分分 析析 ch4价值定价原理 24 4.1 4.1 顾客价值分析顾客价值分析 顾客让渡价值 联合测度方法 顾客价值 打包定价 经济价值 经济价值价格比、溢价分析 ch4价值定价原理 25 3、经济价值的分析框架、经济价值的分析框架 （1）经济价值判断的步骤）经济价值判断的步骤 1) 找出消费者所认为

12、的最佳替代产品或服务的成本； 2) 确定使本产品与竞争产品或服务相区别的因素； （如：性能，可靠性，维护费用，信誉、服务等） 3) 确定这些差异对消费者的价值； （价值可能是主观的感受，也可能是客观的，如节约 成本） 4) 将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值，这也 是信息充分、理智购买的消费者愿意支付的价格。 ch4价值定价原理 26 3、经济价值的分析框架、经济价值的分析框架 (2)经济价值判断举例 1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂， 该产品制造的导管比其它产品更加耐用，故障率仅为 1%3%，而其他竞争产品的故障率为7%8%。 Alathon25聚乙烯树脂对导管制

13、造商的经济价值是 多少？ ch4价值定价原理27 Alathon25 导管制造商导管制造商 农场主农场主 差异价值：差异价值： 农场主的附加价值农场主的附加价值 销售损失销售损失 套牢风险套牢风险 差异价值：差异价值： 节省劳动力节省劳动力 减少损失减少损失 减少更换减少更换 ch4价值定价原理 28 (2)(2)经济价值判断举例经济价值判断举例 Alathon25聚乙烯树脂产品的替代产品是普通树脂，其 参考价值即为普通树脂的价值； 分析其差异价值时，需做两方面的考虑： 分析A25对导管制造商的差异价值； (1) 分析用A25制造的导管对导管使用者的差异价值。 ch4价值定价原理 29 以地下

14、灌溉细分市场为例以地下灌溉细分市场为例 1)分析用A25制造导管对农场主的经济价值 参考价值参考价值 标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导 管价格，每管价格，每100英尺英尺6.5美元；美元； 差异价值差异价值 1) 节省劳动力，正差异价值节省劳动力，正差异价值3.003.60美元；美元； 2) 减少庄稼损失，正差异价值减少庄稼损失，正差异价值0.400.48美元；美元； 3) 更换导管的成本节约，正差异价值更换导管的成本节约，正差异价值0.310.39美元。美元。 ch4价值定价原理 30 1)1)分析用分析用A25A25制造导管对农场主的经济

15、价值制造导管对农场主的经济价值 EV1=6.5+(3.003.60)+(0.400.48)+(0.310.39) =10.2110.97美元 ch4价值定价原理 31 2)2)分析用分析用A25A25制造导管对导管制造商的经济价值制造导管对导管制造商的经济价值 参考价值：参考价值： 普通树脂的价格，普通树脂的价格，0.28美元美元/磅；磅； 差异价值：差异价值： 1) 基于农场主的正差异价值基于农场主的正差异价值 Vm=(10.2110.97)-6.5)/16.25 = 0.2280.275 2) 销量减少，负差异价值销量减少，负差异价值-0.01美元；美元； 3) 供应商风险，负差异价值供应

16、商风险，负差异价值-0.02美元；美元； 4) 销售成本增加，负差异价值销售成本增加，负差异价值-0.08美元。美元。 ch4价值定价原理 32 2)2)分析用分析用A25A25制造导管对导管制造商的经济价值制造导管对导管制造商的经济价值 EV2=0.28+(0.2280.275)-0.01-0.02-0.08 =0.3980.445美元 ch4价值定价原理 33 4.2 4.2 价格价值匹配原理价格价值匹配原理 通过改变顾客对产品的价值感知、参考价格及 可察觉的替代品，改变消费者的支付意愿。 创造竞争优势，有效传递价值 价值导向的营销策略 价格结构反映价值差异 ch4价值定价原理 34 4.

17、2 价格价值匹配原理价格价值匹配原理 （1）创造竞争优势，有效传递价值 航空业直飞服务绕飞服务 网络销售实体销售 知名培训 ch4价值定价原理 35 卡特皮勒公司的价值定价卡特皮勒公司的价值定价 思考： 为什么消费者能接受该公司的价格？ ch4价值定价原理 36 （2 2）价值导向的营销策略）价值导向的营销策略 价值定价需要为价值创造和价值传递建立价 值导向的营销策略。 1）将技术转化为服务能力，创造消费者利益； 2）发展与之相关的价值信息； 3）传递价值口碑，强化感知价值。 关系营销的5C原则：理解、创造、传递、 说服、获取。 ch4价值定价原理 37 为母鸡设计的隐形眼睛看似离奇，其实有市

18、场基础的。 产蛋母鸡通常会有彼此之间的伤害行为，表现得非常 好斗，而玫瑰色的眼镜可以使母鸡较少争斗。 该有色眼镜可以 降低母鸡死亡率 提高母鸡产蛋率 降低母鸡的饲料消耗 ch4价值定价原理 38 （3 3）价格结构反映价值差异）价格结构反映价值差异 寻找使价格自动与价值传递相匹配的衡量尺度，保证 消费者处于“价格=价值”的范围。 认知 价格 无收益价值的区域 失去机会的区域 认知价值 价格=价值 折扣 提升价值 提价 削减价值 ch4价值定价原理 39 （3 3）价格结构反映价值差异）价格结构反映价值差异 例： 工业用电和民用电价格不同 航空公司的舱位设定（头等舱、普通舱） P.76 美国航空

19、公司的价值定价 ch4价值定价原理 40 一碗米价值有多大？ 蒸出一碗米饭一元钱,这是最原始价值 ； 做成几个粽子两三元钱； 发酵,酿成一瓶酒一二十元钱。 商品的价值关键在于如何去寻找、开发、提 升和放大 ch4价值定价原理 41 4.3 4.3 基于质量等级的定价策略基于质量等级的定价策略 高端高端 中端中端 经济型经济型 价格 认知价值 ch4价值定价原理 42 4.3 基于质量等级的定价策略基于质量等级的定价策略 企业根据商品质量的差别决定商品质量差价 的定价方法。形式有： 规格差价 品质差价 花色造型差价 牌誉差价 ch4价值定价原理 43 规格差价规格差价 三星（三星（SAMSUNG

20、）UA46D5000PR 规格价格 32英寸4188元 40英寸4988元 46英寸6488元 ch4价值定价原理 44 品质差价品质差价 ch4价值定价原理 45 7878元元 198198元元 泸泸 州州 老老 窖窖 泸泸 州州 老老 窖窖 水水 晶晶 瓶瓶 普普 通通 瓶瓶 花色造型差价花色造型差价 故意将产品故意将产品“改编改编” ch4价值定价原理 46 牌誉差价牌誉差价 品牌价格 UGG2280元 国产990元 无品牌199元 ch4价值定价原理 47 4.3 4.3 基于质量等级的定价策略基于质量等级的定价策略 价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元 装有调光开关装有调

21、光开关 成本成本15元元 普通开关普通开关 成本成本5元元 价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例 ch4价值定价原理 48 4.3 4.3 基于质量等级的定价策略基于质量等级的定价策略 1）厂商应确定几种等级的产品？ 2）各质量等级如何确定？ 3）如何为每个等级定价？ ch4价值定价原理 49 1）厂商应确定几种等级的产品？）厂商应确定几种等级的产品？ 实践表明，3个质量等级是最优的。 产品型号 选择率% 第一组n=60第二组n=60 型$199.99-13 型$179.994360 爱默生$109.995727 ch4价值定价原理 50 1）厂商应确定几种等级的产品？）厂商应确定几种

22、等级的产品？ 入门产品 战斗产品 高档产品延伸 ch4价值定价原理 51 2 2）各质量等级如何确定？）各质量等级如何确定？ B A 质量质量 成本成本/价格价格 PB PS 正常质量正常质量 最优质量最优质量 成本曲线成本曲线 消费者支付意愿消费者支付意愿 ch4价值定价原理 52 3 3）如何为每个等级定价？）如何为每个等级定价？ H-无差异曲线 L-无差异曲线 产品等级 价格 600 400 300 L H型 ch4价值定价原理 53 4.4 二部定价二部定价 Two-part Tariff （1）二部定价原理 消费者支付一个固定费用，再按消费数量向 消费者收取使用费。 ch4价值定价原理 54 4.4 4.4 二部定价二部定价 两部收费由两部分组成； 1）消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付 的固定费用，这部分费用与消费数量无关； 2）与消费数量直接相关的使用费。 ch4价值定价原理 55 二部定价原理经济分析二部定价原理经济分析 D P*=MC=C 销量 PM P QM Q P1 价格 ch4价值定价原理 56