第五章 营销渠道布局及成员选择

1、第第五五章章 营销渠道营销渠道布局及成员选择布局及成员选择 宋云波宋云波 电话：电话E-mail: 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 教学计划教学计划 授课时间：授课时间：第7、8周 授课学时：授课学时： 4学时 本章节授课教师姓名：本章节授课教师姓名：宋云波 职称：职称：助教 本章节教学目标和教学要求：本章节教学目标和教学要求： n熟悉营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求； n了解寻找营销渠道成员的主要途径； n掌握营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程； n掌握制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社

2、机械工业出版社 教学重点、难点：教学重点、难点： l教学重点：教学重点： l营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求； l寻找营销渠道成员的主要途径； l营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程； l制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。 l教学难点：教学难点： l营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程； l制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。 结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段：结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段： l开偏案例导入开偏案例导入 l采用理论讲解采用理论讲解+ +课堂讨论课堂讨论+ +案例分析的教学手段案例分析的教学手段 l通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提

3、出问题的能力通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 选用教材和主要参考书选用教材和主要参考书 w 教材：教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销 专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04- 01，机械工业出版社。 w 主要参考书主要参考书 ： n营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛市场营销系 列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人 民大学出版社； n销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出 版社，出版。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第五章第五章 营销渠道

4、布局及成员选择营销渠道布局及成员选择 w 引例：爱普生如何选引例：爱普生如何选 择中间商择中间商 ？ 思考思考: :爱普生如何选择爱普生如何选择 中间商中间商 ？有何利弊？有何利弊？ 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第五章第五章 营销渠道布局及成员选择营销渠道布局及成员选择 w主要内容：主要内容： n第一节第一节 营销渠道布局决策营销渠道布局决策 n第二节第二节 营销渠道成员的选择营销渠道成员的选择 n第三节第三节 营销渠道成员任务的分配营销渠道成员任务的分配 n第四节第四节 营销渠道成员有稳定营销渠道成员有稳定 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社

5、第五章第五章 营销渠道布局及成员选择营销渠道布局及成员选择 w 本章要点：本章要点： n1.1.营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求；营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求； n2.2.寻找营销渠道成员的主要途径；寻找营销渠道成员的主要途径； n3.3.营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程；营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程； n4.4.制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第五章第五章 营销渠道布局及成员选择营销渠道布局及成员选择 w主要内容：主要内容： n第一节第一节 营销渠道布局决策营

6、销渠道布局决策 n第二节第二节 营销渠道成员的选择营销渠道成员的选择 n第三节第三节 营销渠道成员任务的分配营销渠道成员任务的分配 n第四节第四节 营销渠道成员有稳定营销渠道成员有稳定 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第一节第一节 营销渠道布局决策营销渠道布局决策 w 一、营销渠道布局的含义一、营销渠道布局的含义 w 营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。 w 从销售区域上讲，就是企业产品是在某一地区销售或几从销售区域上讲，就是企业产品是在某一地区销售或几 个地区销售，还是在全国销售或是在全世界市场销售。个地区销

7、售，还是在全国销售或是在全世界市场销售。 从分布密度上讲，是采取广泛分销，还是采取独家分销从分布密度上讲，是采取广泛分销，还是采取独家分销 或选择性分销。从零售业态上讲，是利用百货业态、超或选择性分销。从零售业态上讲，是利用百货业态、超 级市场、专业或专卖店，还是网络业态来分销产品或服级市场、专业或专卖店，还是网络业态来分销产品或服 务。务。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第一节第一节 营销渠道布局决策营销渠道布局决策 w 二、营销渠道布局的决策内容二、营销渠道布局的决策内容 w 营销渠道布局的决策内容包括空间决策、网点分布决策和网点类别营销渠道布局的决策内容包括空间

8、决策、网点分布决策和网点类别 决策等三大方面。决策等三大方面。 w （一）营销渠道的空间决策（一）营销渠道的空间决策 w 营销渠道的空间决策是指企业在多大空间范围内进行渠道布局。营销渠道的空间决策是指企业在多大空间范围内进行渠道布局。 w （二）营销渠道的网点分布决策（二）营销渠道的网点分布决策 w 营销渠道的网点分布决策就是指在一定的空间范围内，营销渠道网营销渠道的网点分布决策就是指在一定的空间范围内，营销渠道网 点的数量如何。点的数量如何。 w （三）营销渠道的网点类别决策（三）营销渠道的网点类别决策 w 营销渠道的网点类别决策就是指在具体的网点使用上，应该使用什营销渠道的网点类别决策就是

9、指在具体的网点使用上，应该使用什 么条件的中间商。么条件的中间商。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第一节第一节 营销渠道布局决策营销渠道布局决策 w 三、营销渠道布局的基本参数三、营销渠道布局的基本参数 w营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。 w（一）（一）“点点”的布局的布局 w营销渠道中营销渠道中“点点”的布局是指选择和决定未来营销渠道网点的具体地址。的布局是指选择和决定未来营销渠道网点的具体地址。 w（二）（二）“线线”的布局的布局 w营销渠道中的营销渠道中的“线线”既是指营销渠道中点与

10、点之间形成的既是指营销渠道中点与点之间形成的“线线”，也包括产品或服，也包括产品或服 务从生产领域转移到消费领域所形成的务从生产领域转移到消费领域所形成的“线线”。 w（三）（三）“面面”的布局的布局 w由营销渠道成员这个由营销渠道成员这个“点点”相互连接，就构成了多条相互连接，就构成了多条“线线”，“线线”与与“线线”相互相互 连接构成网络就形成了连接构成网络就形成了“面面”。营销渠道中的。营销渠道中的“面面”主要解决的是市场覆盖率和市主要解决的是市场覆盖率和市 场渗透率的问题。场渗透率的问题。 w（四）（四）“层级层级”的布局的布局 w“层级层级”布局就是通过渠道层层布局，形成网络体系，逐

11、渐向市场渗透，达到占领布局就是通过渠道层层布局，形成网络体系，逐渐向市场渗透，达到占领 市场的目的。市场的目的。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第一节第一节 营销渠道布局决策营销渠道布局决策 w 四、营销渠道布局的基本要求四、营销渠道布局的基本要求 w （一）循序渐进（一）循序渐进 w （二）与目标市场一致（二）与目标市场一致 w （三）要注重渠道的战略价值（三）要注重渠道的战略价值 w （四）要注重企业能力（四）要注重企业能力 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 一、营销渠道成员选择的重要性一、

12、营销渠道成员选择的重要性 w 营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程 度密切相关。度密切相关。 w 营销渠道成员的选择也与企业的分销密度紧密营销渠道成员的选择也与企业的分销密度紧密 相关。相关。 w “渠道为王渠道为王”、“终端致胜终端致胜”等都说明了一个等都说明了一个 问题，即渠道成员及其选择的重要性。问题，即渠道成员及其选择的重要性。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 二、营销渠道成员选择的原则二、营销渠道成员选择的原则 w （一）达成共识原则（一）达成共识原则 w （二）各

13、尽其职原则（二）各尽其职原则 w （三）形象匹配原则（三）形象匹配原则 w （四）同舟共济原则（四）同舟共济原则 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 三、营销渠道成员寻找的主要途径三、营销渠道成员寻找的主要途径 w （一）媒体广告或工具书（一）媒体广告或工具书 w （二）广告公司咨询（二）广告公司咨询 w （三）举办或参加产品展示会、订货会（三）举办或参加产品展示会、订货会 w （四）网上查询（四）网上查询 w （五）同行、朋友介绍（五）同行、朋友介绍 w （六）去销售现场或专业性的批发市场调查（六）去销售现场或专业性的批

14、发市场调查 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 四、营销渠道成员的评价标准四、营销渠道成员的评价标准 w 1. 1. 中间商综合实力中间商综合实力 w 它包括：它包括：1 1）中间商开业时间的长短。（）中间商开业时间的长短。（2 2）中）中 间商的发展历程及经营表现。（间商的发展历程及经营表现。（3 3）中间商的资）中间商的资 金力量和财务状况。（金力量和财务状况。（4 4）中间商的综合服务能）中间商的综合服务能 力。（力。（5 5）中间商的产品销售及市场推广能力的）中间商的产品销售及市场推广能力的 强弱。（强弱。（6 6

15、）中间商经营机制的好坏和管理水平。）中间商经营机制的好坏和管理水平。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 2.2.中间商的预期合作程度中间商的预期合作程度 w 具体包括以下两个方面：（具体包括以下两个方面：（1 1）战略目标及经营理念的）战略目标及经营理念的 一致性。（一致性。（2 2）中间商的合作精神及企业文化。）中间商的合作精神及企业文化。 w 3.3.中间商的市场及产品覆盖面中间商的市场及产品覆盖面 w 具体可分为以下几个方面：（具体可分为以下几个方面：（1 1）中间商的地理位置。）中间商的地理位置。 （2 2）中间

16、商的经营范围和业态。（）中间商的经营范围和业态。（3 3）中间商经营的产）中间商经营的产 品结构。（品结构。（4 4）中间商的专业知识。）中间商的专业知识。 w 4.4.中间商的信誉。（中间商的信誉。（1 1）中间商的资金信用度。（）中间商的资金信用度。（2 2）中）中 间商的业界美誉度。间商的业界美誉度。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 五、营销渠道成员的评价方法五、营销渠道成员的评价方法 w（一）加权评分法（一）加权评分法 w加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力加权评分法就是对拟选择作为

17、合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力 和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。 w加权评分法的步骤：（加权评分法的步骤：（1 1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全 部因素；（部因素；（2 2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予 一定的权重；（一定的权重；（3 3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分； （4 4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个）将每个

18、成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个 成员在每一因素上的加权分；（成员在每一因素上的加权分；（5 5）将每个成员在每一因素上的加权分数）将每个成员在每一因素上的加权分数 相加，得出该渠道成员的总分；（相加，得出该渠道成员的总分；（6 6）将各渠道成员的总分进行排序，为）将各渠道成员的总分进行排序，为 渠道成员的选择提供标准。渠道成员的选择提供标准。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w （二）销售量评价法（二）销售量评价法 w 销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，销售量分析法是通过实地考

19、察有关中间商的顾客流量和销售情况， 并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关 中间商实际能够承担的分销能力进行评价，然后选择候选中间商的中间商实际能够承担的分销能力进行评价，然后选择候选中间商的 方法。方法。 w （三）销售费用评价法（三）销售费用评价法 w 关于渠道销售费用的分析对制造商来说显得格外重要，一般来说分关于渠道销售费用的分析对制造商来说显得格外重要，一般来说分 析方法主要有以下三种。析方法主要有以下三种。 w 1 1、总销售费用比较法。在分析候选中间商的可控性、营销战略、总销售费用比较法。在分析候选中间商

20、的可控性、营销战略、 市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个中间商作为分市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个中间商作为分 销渠道成员在执行分销功能过程中的总费用，然后，选择费用最低销渠道成员在执行分销功能过程中的总费用，然后，选择费用最低 的中间商作为渠道成员。的中间商作为渠道成员。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 2 2、单位产品销售费用比较法。当销售费用一定时，产品销量越大，、单位产品销售费用比较法。当销售费用一定时，产品销量越大， 单位产品的销售成本就越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评单位产

21、品的销售成本就越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评 价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素综合价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素综合 起来考虑，单位产品的销售成本最低的中间商即为渠道成员。起来考虑，单位产品的销售成本最低的中间商即为渠道成员。 w 3 3、费用率比较法。以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，、费用率比较法。以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据， 取效率高者作为渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实取效率高者作为渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实 现的销售业绩（销售量或销售额）除以该成员的销售费用，因此被现的销售业绩（销售

22、量或销售额）除以该成员的销售费用，因此被 称为费用效率。称为费用效率。 w 费用效率的计算公式为：费用效率的计算公式为： w 费用率某分销商的总销售额（或总销售量）费用率某分销商的总销售额（或总销售量）/ /该分销商的总销售该分销商的总销售 费用费用 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w （四）边际费用评价法（四）边际费用评价法 w 边际费用分析法是通过对各个中间商在承担产品营销渠道过程中的边际费用分析法是通过对各个中间商在承担产品营销渠道过程中的 销售费用进行边际分析，来判断有关销售费用的变动趋势，从而评销售费用进行边际分

23、析，来判断有关销售费用的变动趋势，从而评 价和选择最佳中间商的方法。价和选择最佳中间商的方法。 w （五）配额择优法（五）配额择优法 w 配额择优法的选择步骤是：首先根据企业的目标市场分布和营销渠配额择优法的选择步骤是：首先根据企业的目标市场分布和营销渠 道宽度决策，规定各个地区或各个分销层次所要选择的中间商个数。道宽度决策，规定各个地区或各个分销层次所要选择的中间商个数。 其次，在接受中间商合作意向后，对各个中间商进行考察和评价，其次，在接受中间商合作意向后，对各个中间商进行考察和评价， 从各地区、各层次中选择最佳的必要个数的中间商，最后，对每个从各地区、各层次中选择最佳的必要个数的中间商，

24、最后，对每个 地区的中间商择优选择。配额择优法是选择地区总经销商或总代理地区的中间商择优选择。配额择优法是选择地区总经销商或总代理 商的一种有效方法。商的一种有效方法。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第二节第二节 营销渠道成员选择营销渠道成员选择 w 六、营销渠道成员选择的流程六、营销渠道成员选择的流程 w1.1.综合考虑，确定出具体的渠道成员选择标准体系。综合考虑，确定出具体的渠道成员选择标准体系。 w2.2.将备选渠道成员名单列举出来。具体包括：中间商的名称、地址、联系将备选渠道成员名单列举出来。具体包括：中间商的名称、地址、联系 电话、负责人、业务联系人、企业性

25、质等信息。电话、负责人、业务联系人、企业性质等信息。 w3.3.实地走访。调查内容：经营状况实地走访。调查内容：经营状况主要经销产品、经销区域、年销售主要经销产品、经销区域、年销售 额等，资金状况额等，资金状况注册资金、流动资金、资金来源、应收帐款，人员状注册资金、流动资金、资金来源、应收帐款，人员状 况况业务人数、内勤人数、市场人数、仓库业务人数、内勤人数、市场人数、仓库/ /送货人数，物流送货人数，物流/ /配送状配送状 况况仓库面积、运输车辆数、服务能力，销售网络仓库面积、运输车辆数、服务能力，销售网络所服务终端数、所服务终端数、 各级客户数、二级商家数、销售覆盖区域。各级客户数、二级商

26、家数、销售覆盖区域。 w4.4.中间商等级划分。综合整理各中间商的调查信息，进行分类汇总，按中间商等级划分。综合整理各中间商的调查信息，进行分类汇总，按A A、 B B、C C等大类别对备选中间商进行等级划分，形成一个大致的等级顺序。等大类别对备选中间商进行等级划分，形成一个大致的等级顺序。 w5.5.中间商评估。中间商评估。 w6.6.直接与确定的备选中间商进行沟通、谈判，以达成双方合作协议。直接与确定的备选中间商进行沟通、谈判，以达成双方合作协议。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第三节第三节 营销渠道成员任务的分配营销渠道成员任务的分配 w 一、价格政策一、价格政

27、策 w 价格政策是指渠道成员之间在价格达成的共识，或一个渠道成员对价格政策是指渠道成员之间在价格达成的共识，或一个渠道成员对 另一个渠道成员的价格方面的制度规定。另一个渠道成员的价格方面的制度规定。 w 二、交易条件二、交易条件 w 交易条件包括内容很多，如付款条件、结算方法、结算时间、产品交易条件包括内容很多，如付款条件、结算方法、结算时间、产品 质量保证、按时供货保证、货物交割方式、价格调整保证、退换货质量保证、按时供货保证、货物交割方式、价格调整保证、退换货 保证，还有中间商的库存水平、服务质量、服务方式，以及双方的保证，还有中间商的库存水平、服务质量、服务方式，以及双方的 违约惩罚规定

28、等。违约惩罚规定等。 w 三、地区划分三、地区划分 w 地区划分就是规定中间商服务范围的具体要求，明确规定各中间商地区划分就是规定中间商服务范围的具体要求，明确规定各中间商 的销售地区的权利，可以有效避免渠道成员之间的内耗。的销售地区的权利，可以有效避免渠道成员之间的内耗。 w 四、其它内容四、其它内容 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第四节第四节 营销渠道成员的稳定营销渠道成员的稳定 w 一、制造商稳定渠道成员的策略一、制造商稳定渠道成员的策略 w 制造商在稳定渠道成员时，可以采取的策略有：制造商在稳定渠道成员时，可以采取的策略有： w （一）明确渠道成员的权利和义务

29、（一）明确渠道成员的权利和义务 w 明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理制造商与中间商业务关明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理制造商与中间商业务关 系，建立高效渠道的基本要求。系，建立高效渠道的基本要求。 w 1 1产品供应。产品供应。2 2价格。价格。3 3支付条件及保证。支付条件及保证。4 4销售区域。销售区域。 5 5备货水平。备货水平。6 6配送政策配送政策 。7.7.销售服务。销售服务。 w （二）提高渠道管理人员素质（二）提高渠道管理人员素质 w 渠道效益与效率低下的一个很需要原因就在于渠道管理人员素质不渠道效益与效率低下的一个很需要原因就在于渠道管理人员素质不 高，急功近利

30、，缺乏系统思考和长远的战略思考。高，急功近利，缺乏系统思考和长远的战略思考。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第四节第四节 营销渠道成员的稳定营销渠道成员的稳定 w （三）督促与鼓励中间商（三）督促与鼓励中间商 w 1 1建立良好的客情关系。建立良好的客情关系。2 2建立相互培训机制。建立相互培训机制。3 3对渠道成员对渠道成员 的激励。激励渠道成员的方式主要有：（的激励。激励渠道成员的方式主要有：（1 1）提供促销费用。（）提供促销费用。（2 2） 价格扣率运用。（价格扣率运用。（3 3）年终返利。（）年终返利。（4 4）实施奖励。（）实施奖励。（5 5）陈列津贴。）

31、陈列津贴。 等等。等等。 w （四）实施渠道权力（四）实施渠道权力 w 渠道权力可以分为两大类型：包括强制性权力（强迫权力、法定权渠道权力可以分为两大类型：包括强制性权力（强迫权力、法定权 力）与非强制性权力（认同权力、专家权力、信息权力）。力）与非强制性权力（认同权力、专家权力、信息权力）。 w （五）保障机制（五）保障机制 w 1 1信息沟通。信息沟通。2 2顾客满意度监测。顾客满意度监测。 营销渠道管理营销渠道管理 机械工业出版社机械工业出版社 第四节第四节 营销渠道成员的稳定营销渠道成员的稳定 w 二、中间商稳定渠道成员的策略二、中间商稳定渠道成员的策略 w 从中间商的角度来考虑，其未定渠道成员的策略有：从中间商的角度来考虑，其未定渠道成员的策略有： w （一）大力发展自有品牌（一）大力发展自有品牌 w （二）努力扩大销售规模（二）努力扩大销售规模 w （三）强化促销服务（三）强化促销服务 w （四）发展灰色市场。所谓的（四）发展灰色市场。所谓的“灰色市场灰色市场”就是俗称的就是俗称的“水货市水货市 场场”，指的是未经品牌拥有者授权，而销售该品牌产品的市场渠道。