上汽荣威品牌策略分析——以佛山荣威4s店为例

1、上汽荣威品牌策略分析以佛山荣威4s店为例内容摘要近年来，在国民经济继续保持较快发展、国民收入继续保持稳定增长以及国民消费继续保持不断升级的背景下，汽车行业的竞争态势日益趋于复杂化、多样化。要想在此大背景之下，继续稳中求进，让企业得以持续发展，自然离不开合理、符合当前市场形势、满足消费者需求的品牌策略。本文希望通过研究国内外已有的品牌相关理论、文献和研究，结合国内汽车行业和佛山荣威4s店的实际运营情况，通过问卷调查切实找准荣威汽车品牌方面存在的问题，并对这些问题进行分析，提出与其当前情况相适应的一些改善建议。荣威汽车是国内最大汽车集团上海汽车集团股份有限公司下属的自主品牌，自2006年创立以来，

2、在短短的十年时间里，发展速度较快。荣威在上汽集团中更是占据着重要的地位，选择上汽集团的荣威品牌作为研究对象，是有一定意义的，对其他汽车企业的发展也具有一定的参考价值。关键词： 上汽荣威 佛山4s店 品牌策略 问卷调查 IIAbstractIn recent years, under the background that the national economy has maintained rapid development, national income has continued to grow steadily, and national consumption has contin

3、ued to escalate, the competitive situation of the automotive industry has become increasingly complex and diversified. If we want to continue to make progress in this stable background, so that companies can continue to develop, it is naturally inseparable from a reasonable, brand strategy that meet

4、s the current market situation and meets consumer demand. This article hopes to study the existing domestic and foreign brand-related theories, literature and research, combined with the domestic automobile industry and the actual operation of the Roewe 4s store in Foshan, through a questionnaire su

5、rvey to pinpoint the problems existing in Roewe car brands, and carry out these problems. Analyze and put forward some improvement suggestions suitable for the current situation. Roewe Automobile is an independent brand of Shanghai Automobile Group Co., Ltd., the largest automobile group in China. S

6、ince its establishment in 2006, it has developed rapidly in a short period of ten years. Roewe occupies an important position in the SAIC Group. Selecting the Roewe brand of the SAIC Group as the research object is of some significance and has certain reference value for the development of other aut

7、o companies.Key Words：SAIC Roewe Foshan 4s Store Brand Strategy Questionnaire Surve目 录内容摘要IAbstractII目 录III1引言11.1选题背景11.2研究目的与意义11.3研究内容11.4研究方法22品牌策略及相关研究22.1品牌策略的概念22.2品牌策略的作用22.3品牌策略主要环节32.31品牌定位32.32品牌设计42.33品牌传播42.34品牌更新43荣威汽车品牌概述53.1品牌介绍53.2品牌文化53.3发展历程63.4品牌策略74佛山荣威4s店问卷调查74.1问卷设计74.2调查样本的选择

8、84.3调查方法84.4调查结果分析84.41 产品与品牌定位有所偏差84.42品牌原有的个性和形象被淡化94.43汽车产品宣传途径过于传统104.44产品竞争力有待提高115荣威品牌策略调整建议125.1 对品牌定位进行修正125.2以主打精品策略凸显品牌形象135.3创新品牌传播渠道135.4提高产品品质14参考文献21致谢21附录22261引言1.1选题背景随着汽车市场的竞争愈来愈激烈，我国自主汽车品牌近年发展速度也相比以往有了更大的提升，这也意味着我国自主汽车品牌到了一个需要注重品牌发展的阶段。在此背景下，科学合理的品牌策略对于汽车品牌的未来发展以及形成企业独有的核心竞争力来说具有重大

9、意义，品牌策略已成为汽车企业未来战略发展不可或缺的重要部分。1.2研究目的与意义选择一个科学合理的品牌策略，对于汽车企业的发展壮大有着重要意义。这是因为品牌策略是建立品牌的关键之处，品牌形象的好坏直接影响着汽车企业的未来发展。因此，本文将收集资料，结合佛山当地荣威4s店的问卷调查，对荣威汽车在品牌策略中遇到的一些问题作出分析，总结出相关结论与建议，旨在为荣威汽车在品牌竞争中做好策略选择提供思路和启发。1.3研究内容本文主要研究的是上汽荣威的品牌策略，根据目前荣威汽车的发展现状分析荣威在品牌策略上的优势与不足，从而对荣威汽车未来的发展和预测提供一些参考的价值。拟从几个方面进行研究：首先对品牌策略

10、进行相关资料的收集，了解品牌策略及其主要内容。其次是对荣威汽车品牌的品牌文化、发展历程、各阶段所采取的品牌策略进行了解，发现荣威建立品牌过程中的特色与不足。通过对佛山荣威4s门店的问卷调查，结合统计资料，挖掘荣威的品牌策略，提出一些具有借鉴意义的建议。1.4研究方法本文通过对既有统计资料以及所收集到问卷数据进行分析，以佛山3家荣威4s店为例，结合其问卷数据、车型等既有统计资料，分析上汽荣威在品牌策略方面的不足，并针对其不足提出建议。2品牌策略及相关研究2.1品牌策略的概念邱艳（2019）在企业品牌策略一文中提到，所谓品牌策略通俗地讲就是企业通过创建自己的品牌，品牌策略包括了品牌整体战略规划、视

11、觉形象设计、核心理念确定、品牌场景设计等一系列工作，品牌策略不是一个短期工程，需要管理者长年累月的认真经营。 邱艳,杨刚.企业品牌策略J.中国集体经济,2019(16):80-81.国内学者周良（2017）在保定长城汽车股份有限公司品牌策略研究中定义品牌策略为：所谓品牌策略，是指企业将自身的品牌作为核心竞争力，并对其进行不断经营，从而在激烈的市场竞争中形成一定的竞争优势的行为。 周良. 保定长城汽车股份有限公司品牌策略研究D.辽宁工程技术大学,2017.由周良的观点也可看出，品牌策略是一项长期的、且需要随着市场变化不断经营的复杂工作，这与邱艳的观点存在相似之处。张国方（2009）在论汽车产品的

12、品牌策略一文中介绍到，品牌策略包括了品牌有形设计部分、品牌运用部分、品牌经营部分。 张国方,苗小莉,朱莉.论汽车产品的品牌策略J.汽车工业研究,2009(12):12-15.品牌有形设计部分包括了品牌的标志设计等具体内容；品牌运用则指对于企业的众多产品，是运用统一品牌还是针对不同产品选取多品牌；品牌经营则涉及到随着品牌后期的不断发展，需要对品牌进行的一系列维护经营工作。综上所述，所谓品牌策略，是企业围绕自身产品和服务，并对其不断经营、维护以区别其他竞争对手的一系列方法。它是建立品牌的关键所在，并且需要根据市场形势的发展不断调整。2.2品牌策略的作用（1）提升品牌影响力。钱锁晋（2018）认为，

13、合理的品牌策略能够使荣威汽车更为有效地进行市场营销，提升品牌销量和市场份额、增强品牌知名度、美誉度和消费者口碑，使荣威汽车的品牌竞争力和影响力不断提升。 钱锁晋. 荣威汽车营销战略提升D.上海外国语大学,2018.品牌策略对于管理者而言，能够有效降低管理成本；对于消费者而言，能够有效降低消费者认识企业的成本，使消费者迅速、准确的接收汽车品牌所要传递的品牌文化以及企业价值观，从而提升品牌影响力。（2）适应动态市场环境。周良（2017）认为，市场环境的不断变化是其基本属性，在不断变化的市场之中，品牌策略不断调整、经营的同时，也有利于企业适应这种动态环境，有利于企业获得长远发展。市场总是处于一个动态

14、变化的状态，汽车企业的品牌策略同样也是需要管理者对其不断调整、经营，因此，品牌策略具有适应动态市场环境的作用。2.3品牌策略主要环节品牌策略是一个系统、综合的过程，要求公司有效地规划现有资源不断经营和维护。结合研究，笔者引用了陈湘青（2004）在中小企业品牌创建策略中对品牌策略的介绍，企业的品牌策略，包括了品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌更新4个环节。2.31品牌定位（1）品牌定位的定义。品牌定位是经营者针对消费者的心理展开的一种策略性行为工作，通过分析各品牌产品的差异处找出的具有自身产品特点的一种手段。 肖速.探究品牌定位在市场营销战略中的地位J.现代营销(信息版),2020(03):11

15、4.（2）品牌定位的作用。梁弘秀（2005）认为，品牌定位作为品牌策略的一个首要环节，对于品牌的提升起着举足轻重的作用。品牌定位关键在于了解品牌的市场基础和所处的市场位置，了解品牌在消费者心目中的具体位置，对品牌有一个正确的认识，然后根据市场和竞争态势来判断品牌应该处于什么位置才可以取得竞争优势，并制定出品牌发展的明确目标，以此为品牌的策略规划建立充分的依据。 梁弘秀.从“小”做起小型企业品牌策略分析J.商场现代化,2005(02):23-24.2.32品牌设计（1）品牌设计的定义。品牌设计就是通过一个比较容易记忆的形式使人们记住企业产品，涉及企业品牌的视觉表达内容都属于品牌设计。 张莉丽.浅

16、议企业品牌设计J.市场周刊,2019(11):71-72.（2）品牌设计的作用。陈湘青（2004）认为，品牌设计能够将品牌形象特征以及企业特色文化与核心价值有效传递给消费者，巩固消费者对企业品牌信任度。 陈湘青.中小企业品牌创建策略J.经济论坛,2004(09):51-52+60.品牌设计能够帮助企业第一时间抓住消费者的眼球，向消费者传递企业最核心的价值观，起着直接影响消费者形成企业第一印象的重要作用。2.33品牌传播（1）品牌传播的内涵。品牌传播是将品牌要素传递给社会大众以及消费者的过程，这个传播过程在企业的品牌形象建设中发挥着至关重要的作用。 韩金金. 吉利汽车品牌传播策略研究D.江西财经

17、大学,2019.（2）品牌传播的作用。陈湘青（2004）认为，品牌传播能让顾客更好的了解品牌定位与品牌名称等企业信息，起到增强品牌在消费者心目中印象、提高消费者品牌辨识能力的作用。有效的品牌传播能够大大减少消费者了解企业品牌的搜索成本，提升企业品牌形象。品牌传播起着减少消费者与品牌二者之间信息差的作用，让更多消费者了解企业品牌形象。2.34品牌更新（1）品牌更新的内涵。品牌更新是指当一个品牌的产品属性不能适应市场，或者最初的定位不完全正确，或者目标市场的选择原本就存在着失误等情况下所需要采取的措施和方法。刘凤军.小议品牌更新J.市场营销导刊,2001(01):40-42.（2）品牌更新的作用。

18、郑志坚（2012）认为，品牌形象总是随着市场、消费者、竞争对手的变化不断调整，因此塑造品牌形象是一个动态过程，企业在塑造品牌形象之后，要适时、适当地提出更新措施，以保持或提升品牌形象在社会公众心中的地位。郑志坚.企业品牌形象的更新策略J.企业改革与管理,2012(08):69-70 品牌更新则起着维护企业品牌策略、对企业品牌形象作出及时纠正调整的作用。3荣威汽车品牌概述3.1品牌介绍2006年10月12日，荣威作为上汽集团旗下的一款汽车品牌推出。荣威的汽车技术源自英国罗孚汽车，“科技化”则是荣威的品牌标签。 荣威品牌将其目标市场定为中高端轿车市场。荣威将目标客户定为：有知识、有修养，事业发展成

19、功，勇于创新突破，积极向上，追求品位的消费者。荣威品牌旨在为消费者带来独具品位、自信进取且富有内涵的品牌体验，并向消费者传递“品位、科技、实现”品牌文化。3.2品牌文化荣威logo由两只狮子护卫着华表以及底下的英文字母所组成，显得十分尊荣霸气，在展现中国特色的同时也隐含着英伦之风。在中国文化中，狮子代表着吉祥、威严、庄重；在西方文化中，狮子象征着王者与勇敢。其中两只狮子所护卫的华表是经典图腾符号，蕴含了民族的威仪。图案下方的字母RW则是品牌名称的缩写，简洁易懂。荣威的标志设计既有中国情节，同时也隐含了英伦血统。3.3发展历程荣威的技术来源于罗孚汽车。2004年6月16日，上汽与罗孚达成协议，上

20、汽收购了罗孚知识产权及技术平台，上汽由此得到了研发中至关重要的发动机平台、底盘平台的核心技术。然而，上汽并没有成功收购罗孚。由于一些原因，上汽股份在争购罗孚品牌失败给了福特。尽管上汽没有成功收购罗孚，但其核心技术已被上汽掌握在手中，荣威由此诞生。荣威品牌从2006年诞生以来，就打算竖立高档品牌形象，推出了中高档轿车750，售价定位于16.2827.68万。随后又推出了“尊荣体验”，所谓“尊荣体验”，是上汽荣威为了提升荣威汽车的售后服务所推出的一项“1对1专享服务”，使消费者从成为荣威车主开始，就可以享受到由专一售后人员陪护预约、咨询。在随后的发展过程中，荣威又推出了各种家用车，如550、350

21、、W5，填补了紧凑型车、中型SUV的市场。自350系车型开始，荣威汽车的车型外观、车型性能开始面向年轻的用户，350车型的外观更加年轻化，加入了许多时尚元素。随后，荣威又推出了各种各样的车型，高档轿车950、纯电微型车e50以及后来的各种加入了互联网元素、插电获纯电的车型，不难看出荣威的车型越来越全面，近年来，随着互联网时代的不断发展，荣威汽车也开始结合互联网，推出各种互联网车型，如RX5、i5等车型。3.4品牌策略结合以上所述的荣威发展历程，荣威的品牌策略大致可分为以下三个时期：2016年到2007年（初创期）：该策略重点旨在清晰的理解并为荣威竖立高档品牌形象，主要的车型是中高档轿车荣威75

22、0。2008年到2011年（建立期）：该时期策略重点旨在填补各种级别的车型市场，主要车型有紧凑型车550、中型SUVW5。2012年至今（巩固期）：该时期策略重点是品牌的全方位延展与涵盖，有了前两个阶段的积累，消费者对于荣威品牌已有了初步了解，在接下来的阶段中，荣威推出了各种各样的车型，开始细化消费者市场。4佛山荣威4s店问卷调查4.1问卷设计考虑到问卷设计的科学性，笔者参考了学者周良在其论文保定长城汽车股份有限公司品牌策略研究中所设计的问卷 周良. 保定长城汽车股份有限公司品牌策略研究D.辽宁工程技术大学,2017.，直接引用了该问卷的前4题，第5、6、8、11题参考了其问卷关于购车考虑因素

23、方面的题目结合荣威品牌作了修改，第7、12题则参考了其宣传途径方面的题目作了修改，第9、10、13、14题则为了进一步了解荣威品牌的特点以及消费者品牌印象而设计，进而思考荣威的品牌策略存在哪些方面的不足。因为该问卷所调查的长城汽车与笔者所调查的上汽荣威都属于国产自主汽车品牌，且同为研究品牌策略，具有很高的相似性，具有参考意义。4.2调查样本的选择调查样本来源于佛山市荣威4s店的3个荣威汽车车友微信群佛山赛道上汽荣威汽车4s店（南海区）、佛山华威荣威汽车4s店（禅城区）、佛山旭耀上汽荣威4s店（顺德区）。4.3调查方法本次调查的方法选择借助问卷星app进行问卷设计、问卷数据收集。在问卷星上设计问

24、卷后形成问卷链接，随后在佛山市内3个荣威汽车车友会微信群上发送问卷链接以收集调查数据。数据收集工作由2019年11月1日开始，截止至11月10日，调查总共回收157份问卷。4.4调查结果分析本次总共回收157问卷，具体调查结果分析如下。4.41 产品与品牌定位有所偏差在第10题“与其他品牌相比，您认为上汽荣威属于哪个档次”中，以选择“中档”的调查对象占比最高，达33.12%；其次28.66%的调查对象选择了“中低档”；紧接着17.83%的调查对象选择了“低档”，11.46%的调查对象选择了“高档”，8.92%的调查对象选择了“低档”。由该调查结果可看出，对于大部分调查对象而言，荣威品牌在其心中

25、属于中档及中低档，甚至是低档。说明这与荣威品牌最初于2006年创立品牌时所定位的面向中高档市场还是有所偏差。如图：第10题荣威品牌在调查对象心目中偏向于“中档、中低档”品牌4.42品牌原有的个性和形象被淡化在第11题“荣威留给您的印象是”中，以选择“内饰简洁豪华，适用于商务”的调查对象居多，占比69.43%；其次是“售后服务好”，占比51.59%；而选择“价格适中”的调查对象占比50.96%；“空间大，适合家用”则占比42.04%，选择“外型尊贵，具有科技化”的调查对象最少，仅占比36.31%，这个结果显然不符合荣威原有的品牌个性和形象，荣威的原有品牌口号为“品位、科技、实现”。由此可看出，荣

26、威留给调查对象印象最深刻的依次是内饰简洁豪华、适用于商务、售后服务好、价格适中，却不是“外型尊贵，具有科技化”，说明荣威原有的个性和形象并没有很好地传达给消费者或者说其原有的品牌个性和形象有所淡化。这也与荣威品牌一直沿用的产品线扩展策略有关。从2006年至今，荣威汽车的产品线不断扩展，产品种类越来越多，但与此同时带来的弊端则是使荣威品牌逐渐丧失了原有的意义，消费者对于荣威品牌的认知度和信赖度无法提高。荣威若想要继续遵循“品位、科技、实现”的品牌口号，留给消费者“尊荣”的印象，则需要加强凸显自身的品牌特色，塑造出自己独有的品牌。如图：第11题“外形尊贵、具有科技化”的品牌印象占比最低4.43汽车

27、产品宣传途径过于传统在第12题“您在哪些媒体接触过荣威的广告或宣传”中，选择“4s店内广告及宣传页”的调查对象占比最高，占比48.41%；其次是“大型展销会或巡演”，占比46.5%；紧接着是“户外大型看板”，占比42.68%；在“报刊及杂志平面广告”接触过荣威的广告或宣传的调查对象占比37.58%，而在“网络”上接触过的占比29.3%，在“电视栏目或广告”中接触过的则占比27.39%，最后通过“朋友”接触过的占比22.29%。由该调查结果可看出，荣威在广告宣传方面做得相对较好，各种宣传途径都有所涉及，但是，令调查对象印象较为深刻的宣传方式都是一些比较传统的方式，以“4s店内广告及宣传页”、“大

28、型展销会或巡演”、“户外大型看板占比较多，而选择 “网络”的调查对象相对较少。如下图所示:第12题通过“网络”接触到荣威的调查者仅占比29.3%4.44产品竞争力有待提高在第13题“如果您有购车意向，您会购买荣威产品的程度为”中，选择程度不太愿意的占比最高，占比30.57%；其次选择愿意的调查对象占比25.48%；紧接着为选择完全不愿意，完全不愿意的调查对象占比19.75%；最后选择比较愿意以及非常愿意的调查对象均占比12.1%。根据上述样本调查结果数据，可看出调查对象对于荣威品牌的购买意向处于一个不高不低，甚至稍微有些偏低于预期，表示愿意、比较愿意、非常愿意的仅占 49.68%，这仍低于半数

29、。由此结果说明荣威品牌的品牌影响力还有待提高，荣威在汽车市场的竞争力也相对不足，消费者对于荣威的产品的购买意向不高。如下图：第13题调查对象对于荣威品牌的购车意向不高在第14题“您现在拥有或者倾向购买的汽车品牌（任选3个）”中，根据调查对象的问卷统计结果显示，以选择日产、本田、马自达、丰田这四个选项的调查对象占比居高，选择荣威选项的调查对象仅占比14.01%。选择日产选项的调查对象占比50.32%；选择本田选项的调查对象占比46.5%；选择马自达选项的调查对象占比37.58%；选择丰田选项的调查对象占比29.94%。由此看来，对比其他汽车品牌，荣威的产品竞争力则显得相对较弱。如下图所示：第14

30、题倾向于购买荣威的调查对象仅占比14.01%5荣威品牌策略调整建议 综上所述，在竞争激烈的汽车市场中，相比其他自主品牌以及国际知名品牌，荣威的品牌影响力仍尚有差距，荣威品牌定位不够准确清晰、原有品牌特色和形象被淡化、产品竞争力不足、宣传途径也过于传统。现针对上述荣威汽车品牌策略中存在的不足，提出一些有针对性的相关建议。5.1 对品牌定位进行修正市场在不断变化，企业的品牌定位也很有可能随着这些变化而产生改变，导致原本的品牌定位与现有目标消费者产生了错位。品牌的定位若要要准确符合目标消费者，就需要企业及时对品牌定位进行修正。荣威的产品虽然种类繁多，但是在对于目标消费者的定位方面，存在着品牌和目标客

31、户的定位并非完全准确的问题。一方面，这一点可以从问卷调查中第10题“您认为荣威属于哪个档次”的结果中看出，荣威所定位的“中高档”品牌与实际留给消费者的中低档品牌印象产生了较大错位；另一方面，这一点还可以从荣威350、360和550这三款车型中看出，350、360和550这三款车型在市场定位上有着较高相似性，价格区间十分接近，如350目前汽车之家app查询到的定价7.57-14.07万；360定价7.59-12.99万；550定价9.98-18.98万，这三款型号对应的客户群体有存在重复的可能。除此之外，汽车外形以及动力等方面也十分相似。由此看来，荣威的部分产品品牌定位标准不够清晰。荣威可以考虑

32、档次调整，将产品线的扩展方向转为向下扩展。荣威从2006年提出的打造“中高端”品牌直至现在都没有对品牌档次进行相应调整，对于身处竞争激烈的汽车市场之中的自主品牌荣威而言，要真正实现面向中高端市场还尚有难度。荣威可以把品牌定位调整为中低档市场，即往更低端的市场发展，主打5-15万的精品家轿，先积累在中低档市场的口碑再考虑“中高端、科技化”的品牌形象转变。5.2以主打精品策略凸显品牌形象 就荣威品牌建设而言，荣威一方面希望打造面向中高端市场的汽车品牌，另一方面自身实力还相对不足，对于目前处于品牌策略巩固期的荣威来说还是有相当难度的。这一点在调查结果中就有所体现，第10题以及第11题调查结果显示，荣

33、威留给调查对象的品牌印象与荣威所要追求的中高端品牌形象有所不同，大部分的调查者都认为荣威只是中低端品牌，认为荣威是中高端品牌的仅占比8.92%；认为荣威“外型尊贵、具有科技化”的调查者仅占36.31%，这也与荣威想打造的“尊荣”品牌有所落差。因此，荣威汽车可从本企业自身的经营范围、竞争优势等实际情况出发，先选择几款符合市场的精品，专注于在行业市场领域内专业化发展，先把这几款精品做精做强，从而体现出品牌自身的差异化。就荣威目前的品牌策略而言，希望在中高端市场中有所斩获，这个策略可以做出一些调整。由于汽车企业实力等方面的限制，上汽荣威在选择品牌策略上，不能像一线品牌那样一次性推出其旗下的多个产品，

34、同时等待产品在市场上的成效，这样对于上汽荣威而言，市场风险过大；荣威可以先推出一两款主打精品，等待市场检验后，及时倾听市场的反馈，及时做出设计和销售调整，进而有助于推出更为优秀的产品，达到凸显品牌形象的目的。否则，一旦不能获得市场的认可，那对于荣威来说将是一个致命打击。5.3创新品牌传播渠道荣威品牌在传统宣传渠道上做得十分全面，如调查问卷第12题结果显示，消费者通过户外大型看板、大型展销会、4s店内广告等方面都接触过荣威的广告宣传。但是，荣威在网络宣传途径上还需加强，除了传统的品牌传播渠道之外，网络等新媒体品牌传播是大势所趋。荣威可以考虑在广告宣传方面多一些通过网络这些比较新型的媒介对荣威产品

35、进行宣传，这对荣威的品牌策略来说是顺应互联网时代趋势之举。这一点可以从问卷调查的第7题中体现出来，在第7题“您主要通过哪些途径了解汽车产品”中，以选择“网络媒体”选项的调查对象居多，共104人选择了该选项，占比66.24%。因此，荣威品牌可通过网络等其他非传统的宣传方式拓宽荣威对外的宣传渠道，加强消费者对荣威的品牌印象。值得一提的是，新媒体的发展带来的各种自媒体平台的崛起发展，从微信公众号到微博平台，荣威汽车还可建立一个专属于品牌的自媒体传播阵地，定期进行内容创新，像消费者传递荣威品牌的内在价值，从而增强消费者的品牌忠诚度。5.4提高产品品质从问卷调查结果来看，荣威的品牌影响力不足、消费者的购

36、车意向较低、品牌定位不够准确，究其根源，导致这些结果的重要原因则是产品品质。所谓品牌，是指品质和名牌效应的综合，而品牌树立的基础则是优质的品质，没有过硬的产品品质，想要成功建立一个优质的、深入消费者内心的品牌形象则无从说起。优质的品质以及出色的用户体验十分有利于在用户中树立良好的口碑和形象，从而有利于在消费者之间通过彼此之间的口口相传，无形之中迅速将产品的影响力最大化，在各个消费群体之中形成良好的品牌口碑，即使原本不关注汽车产品的消费者也可以通过身边朋友得知该品牌的口碑好坏，形成潜在的消费者群体。而且此时形成的品牌口碑才是最深刻的，十分有助于最终形成企业品牌的良好口碑。产品本身品质过硬，同时也

37、会为企业品牌带来宣传和推广的效果，进一步扩大品牌影响力，形成良性循环。因此，上汽荣威需提高产品品质。尽管荣威的部分车型外观能够在一定程度上吸引到消费者，但是就车辆性能而言还有很大提升空间，比如操控性、乘坐舒适性、家用空间性等方面与其他国外品牌、合资品牌还有较大差距。过硬的产品品质是建设企业品牌形象的关键之处，特别是对于汽车企业而言，过硬的品质不仅能为消费者带来乘坐的舒适性和驾驶的操纵性，还能保证行车过程中的安全性。因此品质对于汽车产品十分重要，重视产品品质是荣威在汽车市场中树立优质品牌形象的关键。消费者通过亲身驾驶汽车产品，感受汽车产品品质，就能比较出不同品牌汽车的优劣，随后通过客户之间的口口

38、相传和驾乘感受的交流，树立汽车品牌。因此，荣威汽车在建立品牌的过程中，除了要靠好的广告进行宣传之外，还要靠具有高质量、高技术的特色车型来支撑。参考文献1迟晓慧. 一汽解放汽车有限公司品牌策略研究D.吉林大学,2019. 2周良. 保定长城汽车股份有限公司品牌策略研究D.辽宁工程技术大学,2017. 3韩金金. 吉利汽车品牌传播策略研究D.江西财经大学,2019. 4李杰. 上汽集团自主品牌发展战略研究D.上海工程技术大学,2016. 5刘盛荣. 我国自主品牌商用车品牌策略研究D.首都经济贸易大学,2011. 6钱锁晋. 荣威汽车营销战略提升D.上海外国语大学,2018. 7张国方,苗小莉,朱莉

39、.论汽车产品的品牌策略J.汽车工业研究,2009(12):12-15. 8邱艳,杨刚.企业品牌策略J.中国集体经济,2019(16):80-81. 9肖速.探究品牌定位在市场营销战略中的地位J.现代营销(信息版),2020(03):114. 10陈湘青.中小企业品牌创建策略J.经济论坛,2004(09):51-52+60. 11梁弘秀.从“小”做起小型企业品牌策略分析J.商场现代化,2005(02):23-24. 12张莉丽.浅议企业品牌设计J.市场周刊,2019(11):71-72. 13郑志坚.企业品牌形象的更新策略J.企业改革与管理,2012(08):69-70. 14刘凤军.小议品牌更

40、新J.市场营销导刊,2001(01):40-42. 15齐文星,赵肖雄.中央电视台财经频道的品牌策略分析J.中国电视,2011(07):63-66.致谢转眼之间，我的大学四年即将就要结束了。时间过得真的很快，我还很清楚地记得在大一的时候军训所经历的一切，班辅在我们辛苦训练的时候替我们打水，晚上集合的时候大家一起唱军歌。诸如此类的美好回忆还有很多很多，第一次加入了学生组织、社团，第一次参加辩论比赛，各种各样的第一次，都成为了我大学四年美好的回忆。大学四年，也学了非常多的专业课，虽然学得很多，可总感觉自己学得不精，以至于自己很多时候会焦虑自己以后会不会找不到工作。不过，以后怎么样我不知道，但在这大

41、学四年里，我结交了许许多多优秀可爱的同学，还有认真负责的导师，我在他们身上都学到了很多以往所不知道的东西。在大学四年里，也没少上台说话，自己也不再像以前那样那么紧张怯场了，我想这些都是我在大学里的成长。我也相信自己会继续变好，不辜负老师同学们的期待，毕竟出到社会，就不再像校园生活那般轻松惬意，很多事情一旦做错就必须自己去独自面对、独自承担。我很庆幸自己在大学四年里遇到了那么多认真负责的老师，在我感到迷茫、不知所措的时候，老师们总是能在课堂上给予我很多宝贵建议，替我指点迷津。想到今后走出社会，就不再有老师的监督，需要靠自己独自面对未知的一切，多少还是有些胆怯。在大学四年里，感谢那些教过我专业课和选修课的老师，每个老师都非常认真负责细心地指导学生，像呵护自己的孩子一样，感恩每个人老师。最后要感谢的是我们的论文指导老师，每一次的错误，他都会认真地指出并且监督好我们的工作，很负责的一位导师。在这里，我想对老师说一句：