市场营销课件：第3章 消费者购买行为-1

1、战略选择1Chapter3 第三章消费者购买行为分析Consumer BehaviorLearning Objectives学习目标:1 understand consumer behavior and the decision making procedure 了解消费者行为和决策过程2 understand the factors that affect consumer behavior理解影响消费者行为的因素消费者购买行为分析（consumer behavior)消费者购买行为研究的对象为终端客户：为个人消费目的购买的个人和家庭Consumer Buying Behavior refe

2、rs to the buying behavior of final consumers -individuals & households who buy goods and services for personal consumption.nAll these consumers make up the consumer market.构成消费者市场1消费者行为模式Model of Buyer BehaviorMarketing and Other Stimuli刺激因素刺激因素营销刺激营销刺激MarketingProduct产品Price价格Place渠道Promotion促销外部刺激

3、外部刺激OtherEconomic经济Technological技术Political政治Cultural文化Buyers Black Box购买者黑箱Buyer Characteristics购买者特征购买者特征Buyer Decision Process购买者决策过程购买者决策过程Buyer Responses购买者反应和选择购买者反应和选择Product Choice产品产品Brand Choice品牌品牌Dealer Choice经销商经销商Purchase Timing购买时机购买时机Purchase Amount购买数量购买数量2影响因素 Buyer Characteristics

4、 (Factors or stimuli Influencing Consumer Behavior)2.2Social社会因素社会因素参照群体参照群体Referencegroups家庭家庭Family角色与地位角色与地位Rolesandstatus2.3Personal个人因素个人因素年龄年龄Age andlife-cycle职业职业Occupation经济状况经济状况Economicsituation生活方式生活方式Lifestyle个性与自我观念个性与自我观念Personalityandself-concept2.4Psycho-Logical心理因素心理因素动机动机Motivation

5、感知感知Perception学习学习Learning信念与态度信念与态度Beliefs andattitudes购买者购买者Buyer文化文化Culture亚文化亚文化Sub-culture社会阶层社会阶层Socialclass2.1Cultural文化因素文化因素2.1 文化因素2.1.1 文化与亚文化2.1.2社会阶层文化：人类在生活实践中建立起来的价值观、信仰、理想和道德等。由家庭和社会习得。Cultural factors-Culture is the Set of Values, Perceptions, Wants & Behavior Learned by a Member of

6、 Society from Family.亚文化：某一局部的文化现象Subcultures - Nationalities, religions, racial groups, and geographical regions. （日本的cosplay文化）美国的价值观:个人成就,自由,人道主义,物质满足,高效性与实效性,诚信,年轻中国的价值观:?文化、亚文化culture/subculture2.1.1 文化和亚文化Culture and SubcultureSocial Class 一个社会中相对稳定且有序的分层Hierarchically ordered divisions in a s

7、ociety; members share similar values, interests, and behavior. (P113)社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类。每类成员都有类似的价值观，兴趣及行为。社会阶层social status Social Class 同一阶层的人具有类似的购买行为Societys relatively permanent & ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors. 社会阶层并非由一个变量决定，而是由教育、职业、收入和财产等多种变量

8、组成Measured by: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables. 2.1.2 Social Class社会阶层上层更重视精神和艺术方面的享受，重视产品的象征性；中层消费者比较关心外部世界，自信和富有冒险精神，一般注意体面，妇女注意社会风尚，彼此间影响较大。重视子女教育，倾向于家庭式出游。 炸鸡加啤酒？社会阶层socialstatus根据地位和声望、价值观和生活方式划分的稳定团体。同一阶层人的购买行为大致相同，倾向于选择同种产品和品牌。 社会阶层social status 2.1.2 Social Class恩格尔

9、将美国社会分为六个阶层：上上层Upper Uppers 。有显赫的家庭背景、依靠继承财产为主的名门贵族之后，不足人口的1%；上下层Upper Middles 。2%左右，主要有暴发户组成，包括大企业主、高级行政管理人员、医生和律师等高薪人士构成；中上层Middle Class 。12%，中型企业主、中层经管人员和专业人员组成；中下层Working Class 。30%，白领（职员+小企业主）,灰领（邮递员和消防警）、和蓝领贵族（工头）组成；下上层 Upper Lowers 35%，人数最多，普通工人+半熟练工人，收入接近中下层；下下层Lower Lowers20%，非熟练工人和失业者。 中国社

10、会科学院研究人员在中国当代社会阶层的研究中指出：当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成（参见图1）。这十个社会阶层是：国家十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 社会阶层social status 2.1.2 Social Class 2.2

11、.1群体Groups成员群体Membership参考群体Reference 2.2.2家庭Family (most important)Husband, wife, kidsInfluencer, buyer, user2.2.3角色和地位Roles and Status社会因素Social Factors2.2 社会因素SocialFamily Buying InfluenceChildren can exert astrong influence onfamily buying decisions.Johnson & Johnson remindscustomers of its comm

12、itmentto the American Family.What other companies usechildren to influencefamily buying decisions?Click or press spacebar to return2.2.1 参考群体Reference groups 成员群体Membership groups vs. 参考群体reference group一个人所属的，对他直接有影响的群体叫做成员群体。参照群体是指在一个人的态度和行为形成过程中起着直接或间接比照作用的。 Primary vs. secondary Aspirational vs.

13、 dissociative 参照群体影响程度因产品和品牌而异 偶像和意见领袖Opinion leader相关群体reference group2.2.1 参考群体Reference groups营销应用蜂鸣营销社交网络在线试用+报告相关群体reference group2.2.2 家庭Family 家庭Family - the most influential primary reference group 家庭的影响主要表现在两个方面 家庭成员在购买决策中的地位 家庭生命周期不同阶段的消费特点Family life cycle, from independence to retirement

14、 and beyond, also shape buying habits. 家庭-生命周期family and life cycle2.2.3 角色与社会地位Roles and StatusRoles and Statuses - Activities a person is expected to perform and the status associated with each.Role = Expected activitiesStatus = Esteem given to role by society人们与他人比较来评价自我、职业成就以及物质财富等倾向根深蒂固。据调查大多数购

15、买和陈列产品的动机并非是为了自己享受，而是为了让别人知道我们能够买得起。产品本身充当着地位象征的作用目的在于炫耀性差别。社会角色与地位roles and status2.3 个人因素personal 2.3.1Age and life-cycle年龄和生命周期年龄和生命周期 2.3.2Occupation 职业职业 2.3.3Economic situation经济状况经济状况 2.3.4Lifestyle生活方式生活方式 2.3.5Personality and self-concept个性和自我概个性和自我概念念 2.3.1Age and Life Cycle年龄和生命周期age and

16、life cyclenext生命周期阶段特点行为方式单身阶段年轻独住没有经济负担，新观念的带头人，喜欢家具、汽车和度假新婚阶段年轻无子女购买力最强，耐用品购买力高，购买汽车、耐用品和度假年幼子女阶段有年幼的子女家庭用品采购的高峰期，家庭消费以子女为主，喜欢大包装商品。2.3.1Age and Life Cycle 未 独 立子 女 年长的夫妇和未独立 的 孩 子 经 济 状 况 较 好 ， 一 些 子 女 有 工 作 ， 耐 用 品 购 买 力 强 。 喜 欢 购买 旅 游 用 品 、 汽 车 等 。 子 女 教 育 投 资 巨 大 。 空 巢 阶段1 年 长 的 夫 妇 ， 无 子 女同 住

17、 ， 有 工 作 喜 欢 投 资 ， 经 济 较 富 裕 ， 有 储 蓄 ， 开 始 关 注 自 身 消 费 ， 对 新产 品 有 兴 趣 。 购 买 度 假 旅 游 产 品 、 奢 侈 品 和 装 修 用 品 。 空 巢 阶段2 年 老 的 夫 妇 ， 无 子 女同 住 ， 已 退 休 收 入 减 少 ， 赋 闲 在 家 。 关 注 有 助 于 健 康 、 睡 眠 和 消 化 的 医 用护 理 保 健 产 品 ， 被 视 为 银 色 市 场 受 到 关 注 。 鳏 寡 阶段1 尚 在 工 作 收 入 较 可 观 ， 寂 寞 ， 渴 望 社 会 归 属 感 。 鳏 寡 阶段2 退 休 特 别

18、需 要 得 到 关 注 、 情 感 和 安 全 保 障 。 年龄和生命周期age and life cycle2.3.2 职业Occupation White collar, pink collar, gray collar and blue collar Ties to different industry: Lawyer, Dentist, doctors, accountants, engineers, brand manager, fashion buyer Ties to different position 蓝领2.3.3 经济状况Economic Situation 可支配收入S

19、pendable income 储蓄Savings 借贷能力Borrowing power 利率Personal income against interest rate奢侈品2.3.4生活方式 Life Style Lifestyle 一个人的生活模式Pattern of living as expressed by activities, interests, opinions Development of brand personalities to attract consumers with the same self concept (actual, ideal and other

20、s) VALS系统全称价值观和生活方式系统系统全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这套1978年创立的系统现在被广泛认同和引用生活方式lifestyleVALS2.3.5 个性和自我概念personality and self concept 个性Personality : Personality characteristics that influence buying behavior (self-confidence, socialibility, etc., tie

21、to brand personality 内倾和外倾。不同年龄、文化水平阶段的个性集中度不同。 自我概念Self concept We are what we eat2.4心理因素 psychological factors2.4.1 动机 motivation 动机Motivation 需要相关Correlated to the strength of a need (Freud, Maslow, Herzberg) 马斯洛需求层次Maslow hierarchy theory 弗洛伊德动机理论Freuds theory 赫茨伯格双因素Herzberg two-factors2.4.2 Pe

22、rception感知感知Perception 选择性注意Selective attention, 选择性扭曲selective distortion, 选择性保留selective retention. 2.4.3 Beliefs and Attitude态度 A belief is a descriptive thought a person holds about something; An attitude is a persons enduring favorable or unfavorable evaluations, emotional feelings, and action

23、tendencies toward some object or idea 人们态度一旦形成，具有稳定性和一致性的特点。企业和商家工作重点不在于改变人们的态度，适应和部分引导。3 消费者决策Consumer Buying Decision ProcessMarketers Must Identify and Understand:Consumer Buying Decision ProcessUnderstandnBuying roles职责nBuying behavior行为类型nBuying decision process决策过程nInitiator发起者nInfluencer影响nDe

24、cider决策者nBuyer购买者nUser使用者Consumer Buying Decision ProcessUnderstandnBuying roles职责nBuying behavior行为类型nBuying decision process决策过程n复杂的购买行为Complex buying behaviorn减少失调的购买行为Dissonance-reducing buying behaviorn习惯性购买行为Habitual buying behaviorn寻求多样性的购买行为Variety-seeking buying behavior3.2行为类型Consumer Buying Decision ProcessUnderstandnBuying roles职责nBuying behavior行为类型nBuying decision process决策过程nFive s