摩登时代整和营销策划方案11

1、【最新资料，WOR文档，可编辑】目录序言 5第一局部、回忆历史，挑战未来 7一、上海楼市演变过程 .8二、关于未来上海楼市的理性思考 .101、 高科技化住宅 .112、环境艺术日臻完美.113、创新意识的户型设计 .124、来自国家政策的利好 .12第二局部、市场分析 .14一、闵行楼市分析 .15二、莘庄地区楼市分析.18附表 .20第三局部、工程分析 27一、本案资源分析281、我们所拥有的资源.282、我们所面临的问题.313、问题点的弥补方式. .33二、市场定位.351、产品定位.352、客户定位.373、价格定位.39第四局部、全局基调设计建议 40一、建筑风格对市场效果的影响

2、411、建筑风格界定.432、色彩、立面、造型处理 .44二、环境与绿化景观的设计45三、户型功能及户型配比的建议 .501、户型设计的功能化.502、功能配置的完善性.523、户型设计细部处理.534、功能分区更为明显.545、户型的合理配比.55四、智能化网络的设计建议 58五、高尚的物业配套591、保安 .592、效劳.603、配套设施.61第五局部、销售策略 .62一、推广阶段.631、试销阶段.632、公开阶段.643、 强销阶段.654、稳步阶段 .665、续销阶段.67二、价格策略.681、根本准那么.682、付款方式.693、促销优惠.704、价格执行阶段.71三、组织架构.7

3、21、各岗位职权及工作范围 .722、销售人员的技巧与要求 .73第六局部、推广策略 .74一、同质化楼盘的突破之道 .75二、主概念确定的核心策略 .76三、主概念的诠释.77四、案名的设计.781、案名设定要可塑性强 .782、案名的设定要确切 .783、案名设定要突出品质及优势 .794、案名要起到拾遗补缺的作用 .795、案名的设定要自然好记 .80五、CI与VI视觉系统设计 811、CI 战略.812、VI视觉系统设计.82六、售楼处包装 841、售楼处包装的重要性 .842、 本案售楼处建议 .84七、样品房设计.871、样品房的作用.872、本案样品房设计建议.87八、广告宣传基

4、调 .89九、广告宣传形式.91十、广告节奏控制.94第七局部、合作效劳工程 .96序言您的工程如何赢得市场的青睐？ 您的工程如何实现最大价值的利润空间？ 您的公司如何在工程的推广中堆积自己的品牌？ 在我们思考这些问题的同时，我们先来审视 目前楼市的状况：1、供给过剩。2、同质化倾向严重。3、市场的进一步细分。4、买家消费越趋成熟、理性。5、市场推广有效性下降。6、知识需求结构变化迅速，难以把握。7、知识经济时代的挑战。这些现实，令越来越多的投资开发商在开发新 工程时，望而却步、举棋不定。但，如果我们面 对市场的严峻，努力寻求出一条解决之道，那么 将会有一个全新的前景。英国经济学家凯恩斯说过：

5、困难并不存在于新 生事物中，而存在于向新生事物的转变过程中。 中国的房地产业经历了暴利时代的疯狂之后，经 历了点子营销时期的冲动、茫目之后，终于回复 到应有的理性状态。在资源整合下的概念引导将 成为一种必然趋势，最大限度地挖掘和释放生产 力，把内、外部资源进行最优化的组合。从规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场 推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合，打 通专业化分工带来的壁垒和隔膜，将各环节合作 的本钱降到最低，并为各专业环节提供高效的运 作平台，使它们能够最大限度地发挥作用。不能 各自为政，工程的开始之初，就应该有这样的统 i与协调。我们把自己的思维放在这样的层次上去思考 去 操作

6、工程时，我们会发现“海阔凭鱼跃，工程 的可塑性增加，对开发商而言，这意味着时机与 成功！第一局部顾历史挑阶段年 代市场行为市场特征代表楼盘第一 时代1991-1996炒买炒卖 卖方市场推 销阶段1. 境外买家 大量介入外 销高达80%.2. 楼价急速 攀升.3. 高层住宅 受捧,多层一般.4. 投资客户 占多数.康健小区 古北小区 珠江玫瑰花园第二 时代 反思期1993-1996年 上 半 年国家市场 买方市场 营销阶段1. 外销疲软.内销旺2. 楼价回落.3. 多层住宅 受捧.高层积压.4. 白领工薪 阶层的消费抬头.5.投资减少、 自用为主.金汇花 园、佳信城市 花园虹叶花园 莲浦花苑、上

7、海楼市的演变过程从沪上房地产开展的四个历史阶段来看，房地 产市场的开展逐渐从幼稚走向成熟 ，市场化程度 越来越高。上海房地产市场变化特征是较为显著 的。第三 1996年下理性消费1.二次置 沙田公第三1996年下理性消费1.二次置沙田公时代 理性期半年-1999年上半年供求平稳 从概念营 销到品牌 营销业人数增加2楼价复苏.3. 带电梯 多层、小高层受捧.4. 环境设 计渐成卖占 八、寓 金鹏公寓 万科城 市花园 虹康花园第四 时代 增长期1999年下半年多元消费 供求差距 加大规模 化经营到来1. 产品多 元化、规 模化时代到来.2. 楼价稳 中有降有升.3. 选择面 广.4. 环境、科 技

8、渐成时尚.上海花 城万里小 区中远两 湾城 创世纪 花园关于未来上海楼市的理性思考在未来10-15年的时间里，上海的城市建设 将进一步接近或超过一些欧美著名大城市的建设 水平，城市的疆域将进一步拓展，人群的郊区化 迁徙将旷日持久。江浙两省的一些次重要板块将 纳入上海的地界，而上海将最终在大约 15年以后 形成同心圆式的城市建设模式，即中心城区建设 成为高级商业商务区，为参加 WTO后所带来的国 际商机提供高效有序的运作平台；内环线至外环 线之间将成为上海中等收入以上人士的居住区； 外环线向外将形成阶梯型价格的住宅区。人们依 靠已建成的高架道路网络及十几条轨道交通网络 保持着与城市每个角落的沟通

9、.人们在工作访友 路程上所花费的时间应在 1-1.5小时单程以 内。鉴于上海未来的城市建设规划，我们可以预见到 中心城区及两条环线内的土地资源将急剧匮乏， 外环线外侧5公里之内的土地资源将成为今后上 海住宅开展的黄金地带。随着上海疆域的拓展， 也随着商机的不断增加，预计那时上海的人口将 到达2000万人左右，对住宅的需求将保持一种稳 步上升的趋势。同时，随着科技的进步，人们对居住质量要求的 提高，未来上海的住宅将表现出来以下几个突出 的特点：1、高科技化住宅： Inter网络的流行，宽带超频技术的不断成熟，未来的上海住宅将以全面立体的智能网络相连接， 网上采购、网上教育、网上娱乐已经司空见惯，

10、所有的物业管理都将归纳到“电子无纸化系统 中去，光控、声控住宅将成为市场新宠。2、环境艺术日臻完美：追求环境的消费者使得开发商完全明白了 “建筑 是环境艺术的一个组成局部，未来住宅的规划 设计中，环境造景设计将优先于户型设计，无论 住宅是何种建筑形态和风格，都将与合宜的环境 艺术完美结合。3、创新意识的户型设计：未来上海住宅的户型设计将吸取目前已有的户型 格局，衍生出有别于现在的平层、错层和跃层的 住宅户型，摒弃底楼到顶楼一模一样的户型，推 崇可自由组合分割的个性化户型等等。4、来自国家政策的利好：由于房地产可以带动 58个相关行业的生产与消 费，带来更多的就业时机，因而一直被认为是国 民经济

11、的支柱行业。相信随着我国GDP水平的不断提高，想要购房的人数将不断上升，那么用于 刺激住房消费的政策将不断出台，一些开发企业 承当的税费将得到减免，银行贷款利率会有所下 降，贷款年限将进一步延长。根据以上关于本市未来楼市的预测，我们认 为未来住宅市场的主导者，应该是卓有远见的开 发企业。他们将以敏锐的洞察力，先知先觉，预 先生产符合客户市场的产品，以满足消费者不断 提升的各种需求。就中近期而言，2001年乃至2002 年，本市楼市将继续稳步小幅度攀升，呈现“两 极分化现象：优秀的概念新盘受到市场热烈追 捧；两年以上的旧楼盘以较大幅度的“平仓价 格争夺市场份额。在于我们看来，准确地预测未来本市住

12、宅市场的 走势，有助于我们以一种创新的，超前的思维， 去营造我们的小区。上述虽然只是一种预测，但 只要我们有勇气和胆略，把准市场的脉搏，去运 用符合市场的创新理念，就一定会成为同行中的 佼佼者。市场分析第二局部一、闵行区楼市分析闵行区位于上海市西南部，为城乡结合地区，辖有15个镇，6个街道，一个市级工业区，目前 正在进行行政区域的合并工作。总面积317.68平方公里，总户数约 22.05万户，人口约 61.75万 人。整个区内人年均收入约为 6650元，是本市重 要的商品住宅基地之一。99 年闵行区全年完成商品房住宅建设投资 28.5亿元，竣工交付面积约 200万平方米，销售 面积约215.5

13、平方米，销售总额约61.2亿元，区 域平均销售单价 2840元/m2。2000年区内房地产 市场在政府各项政策的扶持下，继续保持良好的 开展趋势。自沪上出现商品房消费以来，闵行区这一住 宅基地的消费量就一直位于全市前列，其区域内 物业之所以受到广阔消费者的青睐，主要是因为 本区域的交通便利。地铁的运行缩短了闵行与市 中心区域的距离，较为成熟的配套设施为消费者 提供了良好的生活环境。除远离区中心地区的吴 泾外，区内较少工业污染，宜于居家，且价位比 较适中。闵行区的住宅分布主要集中于以下几个区 域：1、梅陇罗阳地区 本区域原以动迁房为主。96年起不断有新盘推出， 例如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世

14、纪苑、未 名苑等均属近年来表现良好的新盘。整个区域的 层次较高，市场认同程度较高，目前区域均价在 3900元/ m左右。2、七宝地区本地区内多为中高档的商品住宅。早期开发的物 业中，除“万科城市花园之外，其他商品房均 处于相对滞销阶段，如明泉公寓，南国花园，万 泰公寓等，而近期开发的“古镇名邸、“叠彩 人家却均有不俗的销售业绩。目前该区域的销 售价格在32004500元/ m2之间，局部滞销楼盘 已运用多达30%的降价幅度进行“甩盘。3、航华地区该区域以动迁房与商品房相混杂为主要特征。除 “丹桂花园、“新明星花园、“鸿禧花园 属中高档物业，其余大多为普通住宅与动迁房。 由于虹桥机场的原因和市场

15、认同程度的不佳，使 得该区域内物业销售速度总体比拟缓慢。目前该 区域的平均价格不超过 3000元/ m 2。4、莘庄地区后文详细分析二、莘庄地区楼市分析莘庄地区的商品房发育较早，92年起即有商 品住宅出现，但莘庄商品房的开展速度较其他区 域相对较慢。在九十年代后期，随着莲浦花苑、 东苑绿世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季 苑等一批优秀住宅的开发，莘庄地区的楼市开始 复苏。进入21世纪，莘庄地区正在向成熟的卫星 城市开展，世纪名门、裕兴花园、阳明国际花苑 等一批高品质住宅应运而生。莘城的“莲浦新苑等新盘的推出，进一步加快了莘庄地区的商品住 宅建设，全新的营销理念冲击着莘庄房地产市场， 而如莘城

16、苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能 靠降价来苟延残喘。目前莘庄地区商品住宅容量依然较大，新建物业 1998年以后的存量在 25万一30万平方米左 右，而早先开发的旧盘存量至少也有30万平方米。在不计其价位、品质、地段的前提下，莘庄及周 边辐射地区可提供的住宅供给量即在4500 5000户以上。其市场形势不容乐观。在如此剧烈的竞争形势下，想要突破市场的 封锁壁垒，就必须打破传统的思维模式，用创新 的意识，在物业品牌、企业形象、筹划思路等几 方面同时花大力气建设，方能获得相应的市场份 额。案名源梦苑上海春城莲花新村虹梅人家位置春申路莲花南路春申路128弄莲花南路1581 弄投资兴建闵行商业 建设公

17、司上房万华房产闵行房产 经营 公司企划销售莘亚置业 自销自销自销规划用途住宅住宅:住宅r住宅销售面积3万M5万Mr 7万m17.5 万 M建筑楼层6F9F6F6F规划面积78lM170 M88 M2119M50 M2-93 M34 M2-90M主力面积93 M2110 M282 M2255 M -90 M单价范围2248 元2680 元2280 元1790 元2580元3888元2650元2100元平均单价2414 元3300 元2460 元2000 元总价范围18.4 万 43.8 万24 万 60万12 万 26万6.7 万18万主力总价22万36万18万11-万 18万付款方式一次性一次

18、性一次性一次性组合贷款组合贷款组合贷款组合贷款总户数320户480户588户1700 户销售率80%50%65%60%银行贷款首付三成首付三成首付三成首付三成七成贷款七成贷款七成贷款七成贷款贷款率限30年30年30年30年工程进度现房现房现房现房案名新申花城虹梅新苑大罗阳花园位置春申路虹梅南路166 弄投资兴建新闵传慎企划销售自销自销富阳.力阳规划用途住宅住宅住宅销售面积4.1 万 M3.5 万 M建筑楼层6F/7F6F6F规划面积50 M2-190 M264 M2-90 M252.54M-81.4 M 2主力面积90M64 M2 90M260.23 M单价范围2400 元-3700 元186

19、0 元-2100元1900 元 -2230 元平均单价3000 元1980 元2100 元总价范围12万元-80万元14万元-16万元9.9万元-18万元主力总价22万-52万15万13万付款方式一次性 组合贷款一次性 组合贷款一次性 组合贷款总户数843户578户销售率90%80%35%银行贷款首付三成 七成贷款首付三成 七成贷款首付三成 七成贷款贷款率限30年30年30年工程进度现房现房现房案名春申城、四季苑上海莘城莘城公寓 二期位置都市路4633号宝城路158弄宝城路158弄投资兴建春申城开展公司上海莘城实业 公司上海莘城 实业公司企划销售亿和房产亿和房产北孚房产规划用途住宅住宅住宅销售

20、面积8.2万平方米30万建筑楼层12层6-18 层6-12 层规划面积76.65M 165M107.14“ 158M100M 264M主力面积136.49M138 M2162 M2单价范围2700元-3500元2800 元 -3400 元平均单价2750 元3200 元3600 元总价范围21万-45万29万-55万34万-90万主力总价38万48万57万付款方式一次性、 组合贷款一次性、 组合贷款一次性、 组合贷款总户数销售率80%82%65%银行贷款首付三成， 七成贷款首付三成， 七成贷款首付三成， 七成贷款贷款率限30年30年30年工程进度现房现房期房案名文心苑天仁苑春申家园位置金都二村

21、银都路3178号都市路4481号投资兴建颛桥房地产颛桥房地产春申房地产企划销售自销自销自销规划用途多层多层多层销售面积2.9 万 M6.2 万 M建筑楼层6层6层6层规划面积71.12-90.63.16-116.443.21M2-92.22M8M5lM主力面积293.11 M276.52 M单价范围1700 元2300 元1518 元-1900 元-2750 元-1880 元平均单价1800 元2525 元1770 元总价范围12万-18万15万-32万15万主力总价15万24万付款方式一次性、一次性、一次性、组合贷款组合贷款组合贷款总户数580户240户销售率95%70%85%银行贷款首付三

22、成， 七成贷款首付三成， 七成贷款首付三成， 七成贷款年限30年30年30年工程进度现房现房现房案名阳明国际花园莘城苑香树丽 舍黎安人家位置水清路疏影路111水清路黎安路443报春路弄135号黎安路号投资兴建上海阳明 房地产公司上海联盟房 地产上海昕 城房地 产兴业房产企划销售宝名房产甲山林 房产自销规划用途住宅住宅住宅住宅销售面积6万M建筑楼层16层多层、4栋咼层6层6层规划面积101.07M2-68.32M2-90M-13866.72-1147 M2101.25M2M04.6M2主力面积101.07M2-147 M281.62M290M-138M87.2 M2单价范围3300元-38001

23、535 元2800 元2070 元元-2121 元-3700 元-2538 元平均单价3550 元1820 元3300 元2300 元总价范围37万-58万14万-22万25 万-48万14 万-27万主力总价37万-55万17万25万22万付款方式一次性、 组合贷款一次性、 组合贷款一次性、 组合贷 款一次性、 组合贷款总户数680户240户可售户数销售率50%30%140%90%银行贷款首付二成， 八成贷款首付三成，七 成贷款首付三 成，七成 贷款首付三成， 七成贷款贷款率限30年30年30年30年工程进度结构封顶现房结构封 顶现房案名三琳花园莘都巴洛克世纪名门锦绣人家位置莘松路299号莘

24、松路225号春光路691号投资兴建申宇房地产东苑房地产:信捷置业企划销售春之声置业新巢房地产P自售规划用途住宅住宅住宅销售面积约 23002.52M约 24460.8 M2建筑楼层14F2 栋、17F12 F6 F规划面积2100.79 M155.2 M22130.67 M 178.37 M2286.95 M116.3 M2主力面积155.20M2100.79M2108.58M22151.38 M151.10 M2单价范围2528 元 3468元35633900元2280 元 2650元平均单价3000 元3600 元2400 元总价范围30万46万46万70万19万30万主力总价40万54万

25、付款方式组合贷款、 一次性付款组合贷款、 一次性付款组合贷款、 一次性付款总户数172户80户270户销售率约50%20%40%银行贷款首付三成， 七成贷款首付三成，七 成贷款首付三成， 七成贷款贷款年限30年30年30年工程进度准现房期房准现房现 房案名金霄云邸地铁明珠众众家园位置沪闵路、水清路莘建东路198 号广贤路投资兴建锦江房地产市南电力房地 产众众房地产企划销售精稳企划新汉业自售规划用途住宅住宅、商住住宅销售面积约 15474.48 M237663 M2建筑楼层30F6 F、11 F、15 F、15 F8 F9 F 11 F规划面积120.78M2155.55 M279.52M221

26、3.63 M2285.15 M2225.64 M136.24 M2149.04 M2主力面积79. 52 M 22127.91 M2108.52 M单价范围3600 元 4100 元3600 元 4200元3380 元 3920元平均单价3800 元3850 元3500 元总价范围43万64万29万49万28万58万主力总价:31万49万付款方式组合贷款、 一次性付款组合贷款、 一次性付款组合贷款、 一次性付款总户数112户512户237户销售率45%50%60%银行贷款首付三成， 七成贷款首付三成， 七成贷款首付三成，七 成贷款贷款年限30年30年30年工程进度期房期房现房工程分析一、本案资

27、源分析1、我们所拥有的资源在对一个个案进行筹划包装以前，必须仔细审视个案自身的资源，随后予以整合，以期挖掘出 个案最大化的潜能，吸引消费者的注意，激发强 烈的购置欲望。通过销售引导，促使其购置，从 而达成良好的销售业绩。外部资源：a、市政配套的大兴土木，亚洲第一立交桥的建 立以及地铁一号线、外环线，丰富了本案地域的 立体交通网络系统，闵行区独有的良好的公共绿 化系统使本案的开展前景更加诱人。b、消费者的购置行为日趋理性，对于房源的选 择已摆脱前两年跟风走的状况，简单的配套与户 型已不能满足其购置的要求。本案选择开发的时 机，有利于自身物业的规划设计、户型设计、景 观设计等硬件配备处于较为先进的

28、层面上。C、本案地处春申路、友谊路口，位于上海莘城 西南端。周边已建、在建工程较多，商业设施的 配置稍嫌缺乏，但上海莘城总量100万平方米的开发规模，将为本案奠定良好的形象根底。周围 四通八达的交通系统，使本案与市中心区域的交 流较为便捷。d、市政府对于房地产的众多利好消息，例如产 权的归并、手续费的减免措施，契税的下调等， 较大力度上刺激了房地产的销售。内部资源a、开发商作为闵行房地集团的下属企业，在对 于整个在块的整体性开发运作及资金的流转运用 上，具有相当雄厚的实力。b、目前暂定的规划为小高层建筑，比拟符合消 费者的居住需求及接受能力，因此在规划上具有 一定的先天优势。c、房型及配比尚未

29、定稿，设计中仍存在较大的 可变性。可以根据市场反应情况，设计出符合消 费者需求的房型及配比。d、小区内景观规划上的设计亦尚未定型，此部 分设计的可变性较大。可以根据全新景观理念及 市场走势，表达出本案独具特色的景观效果。资源的整合可以根据外部资源以及内部资源的合理运用， 使本案在销售中到达更理想的销售率，缩短销售 周期，尽快回笼资金，到达理想的销售业绩。对 此，我们可以抓紧机遇，将各项资源予以筛选， 补充其主题概念，突出中心，使其最大程度地服 务于本案的筹划销售，成为筹划中不可或缺的一 个组成局部。2、我们所面临的问题对于本案而言，在存在机遇的同时， 也存在一 定的问题点，这对筹划来说是有着直

30、接影响作用。 因此在对本案进行筹划之前，必须明确地把这些 问题点寻找出来，予以剖析。a、本案占地2万平方米左右，呈南北长350米， 东西宽65-70米的狭长条形。对于设计单位而言， 要在这样一个地块上进行规划设计，难度确实不 小，往往无法摆脱“兵营式或“类兵营式的 设计窠臼，无法充分发挥想象力，较易使小区布 局显得呆板，缺乏灵动的感觉。b、本案属于上海莘城众多地块中的一块。“上 海莘城的名称面世已有三年的历史，对于喜新 厌旧的消费者来说，这个名称已缺乏了往日的激 情与冲击力。c、由于本案整体规划的局限性，在景观的规划 中无法采用大规模的景观效应，来吸引消费者的d、本案从体量上说，属中小型物业，

31、较难与成 型的周边大型楼盘例如莘城公寓、新万科城等 进行正面抗争。消费者目前在购房时较多考虑所 购物业的规模。因此本案在规模上缺乏竞争优势。3、问题点的弥补方式针对上述影响到本案销售的问题点，我们将设法弥补，尽量防止这些问题点在销售中产生过多 的负面影响，从而影响到整体的营销。以下我们 将提供几项初步的弥补方案具体细节方案待定 稿后与开发商协商确定：a、在规划时尽量防止“兵营排列的布局，采 用错落有致的院落围合式的原那么进行规划，使每 个单元都能具有较好的采光及景观效果。在户型设计中，应注意调查了解市场最受喜爱 的户型资料，使产品生产与产品的销售需求根本 吻合。b、在宣传上着重突出本案的地域优

32、势与环境优势，强调距莘庄成熟商业区仅 700米之遥，毗邻 国家级花园一一莘城中央花园，紧靠风光秀丽的 横沥港等，以弥补莘城内目前配套尚不齐全带来 的缺憾，同时运用小区内景观优势予以弥补。c、由于本案地块狭长、景观设计极为重要。建 议延请专业的园艺设计公司最好是境外公司 进行整体设计，特别应注重立体景观和立体绿化 的设计，丰富小区的景观层次感。同时运用小型 组团绿化点缀小区，使小区内移步换景，整个小 区的景观将更具吸引力。d、由于本案规模尚小，较难与大型楼盘进行正 面抗争。因此，在筹划上就应尽量防止规模上的 劣势，用个性化的思路对本案进行唯一性包装， 营造其他物业难以模仿，难以逾越的市场壁垒，

33、以求“毕其功于一役。要实现这个理想，就必 须在品质、特色、物管及效劳上作文章。二、市场定位为了确保良好的销售业绩， 前期的定位是相当 重要的，市场定位正确与否，将直接影响到物业 的开发成败与否。首先我们需要建立物业的品牌， 创造“热岛效应。在房地产开发经营中，物业 品牌的建立已成为克敌制胜的必备武器。而物业 品牌的建立，那么主要取决于物业独特性的塑造。 1、产品定位在进行产品定位之前， 我们已经注意到了本案 所具备的三个根底。首先本案的开发商是声誉卓 著的国营企业，拥有相当雄厚的经济实力。企业 的优质品牌，为物业品牌的建立奠定了背景根底。 其次，本案地处西南区卫星城市上海莘城中，又 邻近莘庄成

34、熟生活商业圈，具备了建立中高档优 秀物业品牌的物质根底。第三，本案周边的交通 条件良好，绿色生态系统完善莘城中央公园， 休闲娱乐设施齐全金燕大厦、莘城宾馆，具 备了品牌物业的消费认同根底。根据上述三个根底的立论， 我们可以运用差异 化竞争策略，将本案的独特性塑造成一个其他竞 争对手无法逾越的市场壁垒， 并运用“价格势能 原理，使本案成为新世纪西南楼市的领头羊。在我们眼中好的产品定位， 是源自于对产品的 了解和对市场的把握。有了准确的产品定位，也 就使本案有了较为特定的潜在客户目标。我们建议把本案定位于：莘庄地区内上海莘城区域，一座适合中 等收入家庭购置的中高档住宅小区。我们认为：本案毗邻春申路

35、，靠近沪闵路，丿 于莘城范围内较好的地段。自本案向东已逐渐出 现了一批新建住宅，而本案位置最正确，有较大的 潜力。从周边物业价格分析，本案也应属于中价 位楼盘。从本案的品质来看，可属中档偏上的高 品质住宅。根据以上的产品定位，我们可以用比拟提炼 的语句，将本案定义为：集景观园林化、户型功能化、配套智能化、月服 务立体化、价格平民化于一体的现代多功能中档 住宅小区，是闵行区新世纪小康住宅建设的样板， 是一局部中产者梦寐以求的理想家园。2、客户定位根据区域环境周边物业的分析，以及本案的市场定位原那么，我们认为本案的地理区位较佳，交 通便利，因此能吸引市区的居民前来认购，其客 户层的表现为：在各类公

36、司任职的白领阶层，及局部成功之私企业主，家庭月收入在 4000-6000元及以上者。这群客户在选择新居时一般除了考虑户型外， 还大都讲究物业的品质，功能及环境、景观的设 置。希望能在一种返璞归真的环境中，摆脱工作 中、生活中的心理压力，寻求自然和谐的居家环 境，表达自我的价值。 主要客户来源：由于本案地处闵行区地铁沿线，因此其所面 对的目标客户相对较广，西南地区购房消费者的 比例，较高，其来源可大致分为以下几类： A地铁沿线区域内货币化安置的动迁居民；B在本案周边工作的稳定收入人士；C在地铁沿线上班的稳定收入家庭；D比拟注重交通配套的居民；E比拟注重周边配套的客户；F素质较佳的私营业主；G周边

37、区域内货币化安置的动迁居民；H外地来沪打工的青年白领3、价格定位考虑到本案的地理位置， 交通条件、小区规划、 客户定位、周边物业竞争等各方面因素，本案的 价格应控制在 2800-3600元的单方价格上。通过 拉开优劣楼层、套型之间的价差，及早消化较差 的房源，吸引人气，产生“羊群效应。同时控 制各楼层的价格系数，使本案均价控在3200-3300 元/M2左右。特别注重本案的外观包装，使其视觉 价值超越实际价格，以期产生价格势能，并为后 期的价风格升提供根底。具体的价格控制系统，详见以后的专题报告 书全局基调设g议第四局部一、建筑风格对市场效果的影响 建筑是内容和形式的统一体，主要到达使用 和美

38、观两个目的。由于风格总是和形式联系在一 起，因而它成了建筑不可或缺的组成局部。从这 个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义。这 主要表现在三个层面：1从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别如同CI设计2从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼 盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之。3对消费者来说，有风格的建筑能获得他们 的认同，弓I致精神上的愉悦。特别是针对特定消 费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理 特征相符。一段时间以来，在沪上楼市刮起了一股“欧 陆风，其主要特征是以粘贴古希腊、古罗马艺 术符号为标记。在建筑外形上较多地出现山花尖 顶、饰花柱式、宝瓶和通花

39、栏杆、石膏线脚饰窗 等处理。具有强烈的装饰效果。在色彩上多以粉 红色及浅色线脚相结合，三段式的表象特征。在 “欧陆风刮起的初期，在市场引起消费者的注 目与喜爱。当所有的建筑风起云涌、屡见不鲜时， “欧陆风不再时尚、受宠了，一些有先见之明 的开发商开始另辟蹊径，于是又出现了“古典主 义与“现代主义相结合的建筑风格，这种风 格的建筑外观，吸取了类似“欧陆风格的一些 元素处理手法，但加以简化或局部使用，在色彩 上以大面积浅色为主，装饰味相对简化、追求一 种轻快、清新、典雅的气氛。目前，这种风格的 住宅建筑群较多，属“主导性的建筑风格。我们认为，建筑风格的选用，应与本身楼盘 目标客户的定位有直接的联系

40、，一般来说，文化、知识水准较高的人，容易接受较为含蓄和抽象的 造型和色彩；普通文化水准的人较容易接受具体 的，较为艳丽、醒目、直观的建筑风格和色彩。鉴于本案的客户定位是一批收入较高的白领 阶层及事业成功人士。这批人不管是知识面还是 见识阅历，都较深、较广。因此，本案的建筑风 格不宜“繁文缛节。1、建筑风格的界定具有个性化、简洁化的建筑风格最能吸引这批 消费群体。因此，我们建议： 本案的建筑风格应选用，没有过分装饰，一切从 功能出发，讲究造型比例适度、空间构图明确美 观，强调建筑外观明快，简洁的“现代主义建 筑风格，以求适应目标消费群的文化心理。让客 户在建筑风格上感觉到归属感、自豪感和荣誉感。

41、我们的楼盘就成了人格化的建筑物，就有了极强 的生命力和号召力。2、色彩、立面造型处理一一现代生活追求简洁的居家风格与平和的居家 气氛。本案的建筑风格要与审美时尚相一致，在 立面、色彩的设计中力求以简约的手法表达出建 筑本身所具有的美感。在外墙色彩处理上，要抛 弃欧陆风格的粉红，咖啡红的急躁，采用清净、 平和的浅米色，少了一份城市的喧嚣，多了一份 居家的宁静。我们建议在设计上采用整个小区架空层设计， 每幢楼架空的底部的绿化与公用绿化地连成一 片，既提供了小区居民进行交流沟通的巨大场所， 增大的绿化地，更有效的改善了本案地型所带来 视觉缺憾。真正表达了人与人、人与自然的交流 与沟通。二、环境与绿化

42、景观设计景观设计在重视人与自然的融洽统一的同 时，还将根据我们自身工程的特性，制定最合理 的景观设计方案，并在营销过程中充分兑现其最 大价值。我们首先应界定两点：1利用工程现有的外部景观资源， 为本案景 观作铺垫，形成外部景观独有的延续与补充，与 本案形成对景，相得益彰。2营造本工程自身的景观效果， 挖掘工程中 可利用的景观最高价值，提高景观在营销中的附 加值。围绕这二点，我们即可看出， 与本案毗邻的西 侧是一条疏浚以后的横沥港，水质情况良好，是 通黄浦江的活水源，依傍在本工程的西侧，无疑 为本案增添了一道自然景观。根据我们对市场消费者的了解， 有80测上的 人对自然河景非常看重。因此，各种各样的“亲 水住宅应运而生，有自然河资源的充分利用， 无自然河资源的不惜化费工本挖掘人工湖泊来增 加卖点。这一新动向说明，要营造一个生态居住 小区，在规划设计中要充分注重保护自然资源， 利用天然的地貌地势，营造一个舒适宜人的生态 小区。由于本工程的地型呈狭长型， 较难布置绿化景 观，但如果我们能在现有的地形状态下创造出一 个自然、生态的怡人绿化景观，我们同样能满足 消费者对阳光、自然的渴望，亦同