网络营销-第15章-客户关系管理

1、第IV篇 网络营销原理第15章 客户关系管理中央财经大学信息学院中央财经大学信息学院 电子商务系电子商务系学习目标l定义客户关系管理，了解它给企业带来的好处l概括网络营销中客户关系管理的三个立足点l讨论社交网络客户关系管理，以及它与传统客户关系的关系l讨论网络营销中快速有效的客户关系管理的九个方面l讨论客户关系管理的一些方法l讨论客户关系管理指标与客户生命周期的关系2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 2案例：百思公司l百思公司在美国的网络零售中排名11位，每年的销售收入达到500亿美元，有16万员工。每一天公司的“蓝衫”（Blue Shirt）店铺员工（百思买的销售人员上班时都

2、穿着蓝色衬衫）和技术支援小组都在向公司用户和家庭用户提供商品和服务。l每年光顾百思公司实体店和网店的顾客有16亿人。公司采用的营销战略是多渠道战略，公司网站的注册用户有10多亿人，那么公司如何利用营销沟通和客户服务来维持客户关系呢？百思公司采取的措施是利用各种社交媒体技术。2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 3案例：百思公司l解决方案：l（1）2008年公司建立了百思买在线社区。仅仅3个月时间，社区里60万客户发了20000多个帖子，浏览页面达到2200万个页面。网络社区用户与蓝衫店铺员工或技术支援团队成员交流，相互沟通。提问，并解答问题，得到相应的奖励。最终为公司创造了500

3、万美元万美元的收益。2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 4案例：百思公司l（2）百思公司用推特平台鼓励用户参与。提供了快速回答技术问题的平台，维护老客户，开发新客户。例如：用户在推特网上咨询如何使用任天堂3DS游戏机，不到6分钟，就有一位百思蓝衫员工发推特进行对产品进行解释，告知操作方式。2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 5案例：百思公司l（3）百思公司还开发了一个名为BBYFeed的沟通平台，它是推特平台的延伸，能够将各种信息存入数据库。能够通过存储的信息了解用户动态，如：如何申请获得礼品卡，价格查询，配送时间查询等。2021-8-26中央财经大学信息学院

4、电子商务系 6案例：百思公司l（4）百思公司还通过各种平台（包括脸谱等）很快地回答消费者提出的各种问题。l（5）还使用移动端设备回答问题，为公司及时回答问题创造了条件，最终形成一种多赢的格局。2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 7案例：百思公司 思考：思考：l百思公司在与客户沟通的过程中，用了哪些媒体？l这些媒体哪些属于自有媒体，哪些属于付费媒体，哪些属于口碑媒体？或者是一种混合形式的媒体，并解释说明？l请说明自有媒体、付费媒体、口碑媒体的区别？和使用场景。2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 815.1建立一对一的客户关系 2021-8-26中央财经大学信息学院

5、 电子商务系 9百思百思公司公司用户用户用户网络媒体客户关系财富网络媒体网络媒体15.1建立一对一的客户关系 沟通方式从一对多向一对一沟通方式转换沟通方式从一对多向一对一沟通方式转换2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 10百思百思公司公司用户用户用户集中式传统媒体单一化沟通方式百思百思公司公司用户用户用户网络媒体多渠道化沟通方式网络媒体网络媒体从开发大量新客户转变为与数量少但忠诚度高、客户价值高的客户维持和进行更多的商业往来15.2 定义关系营销营销人员把客户关注称作关系营销（也称作一对一营销）。按照最初的定义，关系营销是通过履行承诺来培养、维系、增进关系营销是通过履行承诺来培

6、养、维系、增进并商业化客户关系并商业化客户关系。2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 11 企业如果关注关系营销的方法，它就会十分重视荷包占企业如果关注关系营销的方法，它就会十分重视荷包占有率，而不是市场份额。有率，而不是市场份额。 荷包占有率：一个公司能从一个客户身上获取的销售量，荷包占有率：一个公司能从一个客户身上获取的销售量，它反映了企业对客户关系的关注，而不是获取客户。它反映了企业对客户关系的关注，而不是获取客户。15.2 定义关系营销例子：假设评价关系营销企业好坏程度的指标是荷包占有率 5%（每个客户身上获取5%的利润）。下面是A企业的销售额和客户数量，请说明A企业是否

7、是一家好的关系营销企业？2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 12时间时间2013年年3季度季度2013年年4季度季度2014年年1季度季度2014年年2季度季度2014年年3季度季度2014年年4季度季度2015年年1季度季度2015年年2季度季度2015年年3季度季度2015年年4季度季度收入（万元）50515251505458515352客户数量（万人）120012101230122512281230122912321231124015.2 定义关系营销例子（续）2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 135051525150545851535212001210

8、123012251228123012291232123112400.040.040.040.040.040.040.050.040.040.0415.2 定义关系营销例子（续）2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 14统计结果统计结果平均0.042592标准误差0.000583中位数0.042042标准差0.001842方差3.39E-06峰度4.510767偏度1.98397置信度(95.0%)0.001318T检验检验：H0：均值5% H1：均值5%是个小概率事件（概率近似于0），说明公司A不是一个关系营销公司。15.3 利益相关者员工供应链上的企业客户横向合作者消费者202

9、1-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 15关系营销价值提升15.4 客户关系管理的三大支柱2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 16客户关系信息体验协同产品服务CRM CEMCCM CRM：客户关系管理，指客户定位，客户开发，交易、服务、维系和建立长期客户关系的一个流程CEM：客户体验管理，指企业综合利用各种原理、方法、工作流程去管理客户在多种渠道中与企业、品牌、产品或服务的交易、互动和所受到的各种影响CCM：客户协同管理，指客户与企业进行沟通、协调产品和服务的开发、推广、销售和售后等活动15.4 客户关系管理的三大支柱假设公司A在实际工作中建立了客户关系，客户体验和客户

10、协同指数，并记录了每个月的销售量，请分析三大支柱对销售量的影响关系，说明那个因素对销售量的影响比较重要。2021年8月26日9时45分1715.4 客户关系管理的三大支柱2021年8月26日9时45分1815.4 客户关系管理的三大支柱 结论： 销售量 = 12.97 + 0.72 * 客户关系指数 + 0.08 * 客户体验指数 + 0.48 *客户协同指数2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 19 R方位0.95说明模型拟合效果较好，F值为41.88，P值为0.00，从统计学的角度来看，说明模型显著 客户关系指数的系数的t检验值为6.10，P值为0.00，从统计学的角度来看，

11、说明系数显著；客户体验指数系数的t检验为0.8，P值为0.43，从统计学的角度来看，说明系数不显著；最后，客户协同指数系数的t检验为9.49，P值为0.00，从统计学的角度来看，说明模型显著15.5 客户关系管理1.02021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 20客户关系管理 = 软件客户关系管理：是一种理念、一种战略、一种工作流程1. 1. 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 综合各类定义，理论界对客户关系管理的理解有三种观点：2021年8月26日9时45分21 从商业哲学的角度来理解，认为它是把客户置于决策出发点的一种商业哲学 从企业战略的角度来理解，认为它以企业客户关系为引导

12、达到企业盈利最大化的一种战略 从系统开发的角度来理解，认为它是帮助企业以一定的组织方式管理客户的软件系统1. 1. 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 客户关系沟通被认为是营销过程中最重要的环节，沟通的目标是要同客户建立起长期的信任关系信任关系，创造出不断增加的忠诚客户和更大的盈利空间。2021年8月26日9时45分221. 1. 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 顾客有自己的最低可接受的关系水平和理想的关系水平，这种需求主要受到如下因素的影响。 （1）经验的影响 （2）口碑效应 （3）时间问题 （4）购买决策的类型 （5）高介入和低介入决策2021年8月26日9时45分231. 1.

13、客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 （6）购买过程的各阶段 （7）品牌 （8）控制2021年8月26日9时45分241. 1. 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 因此，在客户关系管理上，企业需要理解顾客的观点，发现正确的定义，技术、制度和理念被认为是实现客户关系管理的重要途径。2021年8月26日9时45分252. 2.客户关系管理理论模型客户关系管理理论模型p IDIC 模型模型I（Identity）：识别客户，发现争取的客户，识别客户的个别信息。D（Differentiate）：对客户进行差异细分，客户对企业而言价值不同，需求也不同2021年8月26日9时45分2615.6 客户客户

14、关系管理理论模型关系管理理论模型I（Interactive）：与客户保持互动2021年8月26日9时45分27p 企业需要通过互动行为，在客户与企业之间建立起对话关系，并逐渐深化关系的深度，引导建立协作式的互动模式。15.6 客户关系管理理论模型客户关系管理理论模型C（Customize）：客户化）：客户化2021年8月26日9时45分28p 所谓客户化，就是要调整产品或服务以满足每个客户的需求，实现“一对一”的市场营销的理念。p 适应性定制：企业向客户提供标准产品，客户则可以根据自身的不同需求将其加以变化p 化妆式定制：企业在销售的过程中，针对不同客户的需要对产品进行一些装饰或者修饰，以满足

15、客户的个性化需求p 合作式定制：企业完全按照客户的需求生产产品或提供服务。p 透明式定制：企业为不同的客户提供定制化产品或服务，但没有告诉客户15.6 客户关系管理理论模型客户关系管理理论模型p CMAT模型模型 客户管理评价工具（Customer Management Assessment Tool），它是由IBM，Qci和OgilvyOne公司专业人士开发的客户关系管理模型。2021年8月26日9时45分292021年8月26日9时45分30p CMATCMAT模型结构图模型结构图分分析析与与规规划划命命题题竞争者竞争者客户体验客户体验客户管理活动客户管理活动获取目标和保持活动新客户支持了

16、解客户账户管理辨识并处理投诉赢回失去的客户处理过程处理过程人员和组织人员和组织技术技术评估影响15.7 客户的生命周期客户的生命周期2021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 31定位定位获取获取客户价值时间发展发展成熟成熟衰退衰退再发展再发展退出退出客客户户定定位位客客户户导导入入交易、服务交易、服务维系维系再发展再发展15.7 客户客户关系管理评测工具与指标关系管理评测工具与指标p 客户价值区分ABC分析法，该方法是基于二八原则二八原则，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类别的客户，然后再对客户进行管理2021年8月26日9时45分3215.7 客户关系管理评测工

17、具与指标客户关系管理评测工具与指标p 客户价值区分RFM分析法，在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。2021年8月26日9时45分3315.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标所谓RFM，就是Recent，Frequency，Money三个单词的首字母组合。其中，R用来衡量衡量最近一次购买，而F用来衡量用户的购买频率，M衡量用户购买量。2021年8月26日9时45分3415.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标RecentFrequencyMoney客户类型客户类型

18、新高高忠诚客户、购买力强、高价值客户新高低忠诚客户、购买力弱、低价值客户新低高潜力客户、购买力强新低低新进入客户旧高高潜在流失客户、购买力强、高价值客户旧高低潜在流失客户、购买力弱、低价值客户旧低高潜在流失客户、购买力强旧低低流失客户2021年8月26日9时45分3515.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标p 如果企业有一笔固定的投入，可用于开发、维护客户关系，那么我们应该维护那一类用户呢？2021年8月26日9时45分3615.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标RecentFrequencyMoney客户类型客户类型新高高忠诚客户、购买力强、高价值

19、客户新高低忠诚客户、购买力弱、低价值客户新低高潜力客户、购买力强新低低新进入客户旧高高潜在流失客户、购买力强、高价值客户旧高低潜在流失客户、购买力弱、低价值客户旧低高潜在流失客户、购买力强旧低低流失客户2021年8月26日9时45分3715.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标p 思考：如何确定RFM模型中，R，F，M的界值？ 下面我们通过聚类分析来解决这个问题2021年8月26日9时45分3815.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标p聚类的过程聚类的过程 在统计分析软件中导入数据 调用聚类模型，例如k-means聚类方法 给定k的值 运算 结果分析2

20、021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 392021-8-26中央财经大学信息学院 电子商务系 40购买频率购买频率购买金额购买金额低价值低价值客户客户高价值活跃高价值活跃客户客户高价值不活高价值不活跃客户跃客户15.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标预测客户的价值关键在于资料，所需过程如下：（1）决定目标客户（2）确定赢得和保持客户的成本以及销售额外产品和服务的成本（3）确定来自销售利润贡献（4）计算连续几年的净贡献趋势（5）用现金流量贴现法计算出客户的净现值2021年8月26日9时45分4115.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标p 客户满意的测量客户满意是一个人通过对一种产品的感知效果与其期望形成的愉悦或失望的感觉状态。即： C = b /a 其中C是客户满意度，b为客户对产品或服务的实际体验，a为客户对产品或服务的期望值2021年8月26日9时45分4215.7 客户关系管理评测工具与指标客户关系管理评测工具与指标p 客户忠诚的测量客户重复购买率，即购买特定产品的次数客户需求满足率，即