初元“亮剑”——开辟保健品市场蓝天

1、2009全国高校市场营销大赛营销案例题目： 初元“亮剑”开辟保健品市场蓝天 初元精准营销案例分析 参赛学校 天津滨海职业学院 参赛选手 王丽霞 张鑫 崔红霞 指导教师 潘砚涛 联系方式15122530960队名： 天津滨海职业学院经济管理系 作品编号作品名称初元“亮剑”开辟保健品市场蓝天作者信息学校名称天津滨海职业学院作者一作者二作者三姓名王丽霞张鑫崔红霞专业工商企业管理工商企业管理工商企业管理地址天津滨海学院天津滨海学院天津滨海学院邮箱biyu5212251103301977288038870电话1375210921215122530960

2MAT证书编号指导老师姓名潘砚涛单位天津滨海学院电箱tzfabee单位联系人姓名徐公仁职务教研室主任电13820779736邮箱xugongren共享协议作者同意大赛组委会将该作品列入集锦出版发行。学校推荐意见（学校公章） 年 月 日原创声明我（们）声明我们的参赛作品为我（们）原创构思，我们对参赛作品拥有完整、合法的著作权或其它相关之权利，绝无侵害他人著作权、商标权、专利权等知识产权或违反法令或其它侵害他人合法权益的情况。若因此导致任何法律纠纷，一切责任应由我们（作品提交人）自行承担。作者签名：1._王丽霞_2._张

3、鑫_3._崔红霞_营销案例简介初元以其精准的市场定位，新颖的营销策略，准确的市场细分，合理的销售渠道，强劲的宣传力度，以最优的价格在保健品行业树立起最优的市场形象，初元以“看病人，送出元”为宣传口号，打造了一种为恢复期间的病人所需求的保健品。初元以江中集团为强大后盾，最先以最优的经营策略，最优的产品设计，最强劲的广告宣传力度，在新的市场瞬间崛起，为病人带来了新的曙光，新的希望！ 初元虽然是新兴产业，在经营战略和销售方面会有很多的不足，但是，初元一定会以其最良好的心态去面对众多的竞争，以最优的销售成果来展现自己的强大，永保市场老大地位。指导老师评价由于保健品行业本身的特点，在这一领域，相对于其他

4、行业，市场营销的方式和技术显得丰富多彩，并且在快速发展，总是能够不断地出现引领营销领域新趋势的营销方法和技术，给其他行业或领域的市场营销工作以启迪。初元，以其精准的目标市场定位，独特的市场营销策略，开辟了一个崭新的市场，取得了较好的市场业绩，本案例分析，就是以初元的精准营销作为研究对象的，而对初元产品精准营销的总结，对于市场营销工作者而言，也一定会有所启迪。其它说明著作权证明声 明 初元“亮剑”开辟保健品市场蓝天 为本人在“2009年（第二届）全国高校市场营销大赛”的参赛作品，本人同意全国高校市场营销大赛组委会将上述作品及本人撰写的相关说明文字收录到全国高校市场营销大赛组委会编写的全国高校市场

5、营销大赛2010年参赛指南（暂定名）及其它相关作品中，以纸介质出版物、电子出版物或网络出版物的形式予以出版。签名：2009年6月18日摘要初元以其精准的市场定位，新颖的营销策略，准确的市场细分，合理的销售渠道设计，独特的宣传沟通方式，在保健品行业开辟了一个新的蓝海市场，初元以“看病人，送初元”为宣传口号，打造了一种为恢复期间的病人所需求的保健品。从营销的角度看，初元的市场营销工作颇多可圈可点之处，例如目标市场的准确认知，区隔；独特的市场定位；差异化的市场营销策略等，本文即为对上述内容的分析和总结，希望成果能够对相关企业今后的营销工作有所启迪。目录一、 江中简介二、 初元的营销及初元的新颖策略（

6、一）、初元精准的品牌定位（二）、初元强劲的宣传力度（三）、初元合理的销售、传播渠道三、初元的强大优势（一）、初元新的突破点（二）、初元开拓新市场的蓝海填补市场空白四、初元的优化细分市场策略五、初元的价格制定六、初元的营销成果七、初元的不足和我们的想法（一）、初元的竞争不激烈（二）、初元的不足（三）、我们对初元的建议八、作者心语一、江中简介江中药业是全国医药行业10强之一。系国家级重点高新技术企业，资产规模达到13亿元，净资产7亿，年利润1.5亿元左右，各类专业技术人员930余人，生产经营中成药抗生素、合成药、生物制剂、保健食品等十多个系列一百余种产品。二、初元的特色营销初元，专为病人设计！ 根

7、据市场定位理论，借助对中国礼品市场的深度解剖，寻找到一个空白的礼品市场“看病人，送初元”！（一）、初元的品牌定位 从去年开始，电视上就有了这么一则广告：看病人跟过节送礼不一样，可得讲究。有的要愈合伤口，有的要补充营养，初元，专为病人设计，高营养，易吸收。看病人，送初元！这则广告颇有几分“病人不收礼，收礼就收初元”的味道。从此，初元这个产品开始走向广大的消费者的生活，一种专为病人设计的保健品开始被患病需要愈合的朋友们所熟知。初元开创了的中国保健品的新新市场，拉开了它的营销序幕。定位聚焦空白市场，抢占品类第一定位非常聚焦，那么渠道的聚焦策略应该是什么？初元明确了一系列的渠道执行战术。在主要的商超和

8、传统保健品推广方式形成区隔，只陈列不起堆，尤其是避开传统保健品的传统节庆日起堆推广。旗舰店应该在离病人最近的地方，医院旁的礼品店成为初元的示范店，从内到外武装到牙齿，达到宣传初元、陈列初元、促销初元的多重目的。最初，国内保健品大多依附于药品进行定位，从具体的功能性利益着手，渲染消费者容易出现的病症，然后告诉他们这是因为体内缺A，而B保健品则可以充分补充人体所缺乏的A。但当众多保健品集中于这种功能性利益的诉说时，消费者就开始怀疑甚至质疑其真实性。于是众多保健品又采取行动，诉说自己不仅能“补”，而且还能更好、更有效地“补”，对产品定位进行深化宣传。例如，有的保健品依托“疗效”、“保健”等方面的核心

9、诉求，融入对家人的关爱，营造一个温馨的情感氛围，实施软推销。初元的定位，对“高营养、易吸收”的功能性利益进行深化，聚焦“病人”消费群体，就是对这种定位思路的一种延续。事实上，相当一部分保健品都在强调“我是最好的保健品”，可遗憾的是，保健品的保健效果大多为“悄无声息”，再加上藏秘派油茶等保健品企业的欺瞒做法，无不加深了消费者的疑虑。当消费者越来越冷静，甚至对此类保健品退避三舍的时候，初元的做法无疑是在体无完肤的保健品市场上重建消费者的信心。（二）、和顾客深入沟通的独特方式 初元一踏入市场就以电视为主阵地，进行多频次的广告轰炸。初元锁定了病人这个消费群体，并以他们身边的相关人群作为广告游说的对象，

10、以礼品为诉求点进行温情劝说，描绘着初元清晰的品牌定位。虽然没有跳出“礼品”的圈子，但初元试图将竞争对手推向“过节礼品”一边，而将自己描述为“看病人”的礼品，这种做法颇有开创蓝海的意思。第一轮的旗舰店执行方案进展顺利，针对医院渠道的特殊推广也同步试点展开。 在初元上市过程中，发现如果没有一个清晰的聚焦意识，聚焦在自己的领域内，随时可能面临“失去经营核心”即失焦的危险（unfocusing）。因此，我们对初元的执行策略确定了一个“空白原则”，进入传统保健品的空白地带，坚决不进入竞争激烈的主跑道，把聚焦的原则运用在产品设计、渠道推广、广告传播的各方面，真正实现从定位到占位的关键一跳。（三）、初元合适

11、精准的销售、传播 能否把消费者头脑中已有的对病人有帮助的需求“亮”出来，用一个品牌一个清晰的定位牢牢占领探病品类第一的位置？ 营销和传播的一切都聚焦消费者重要的未满足的需求。营销的第一步是设计产品，一个好名字天生就是广告！经过多轮的“头脑风暴”，一个对病人康复有暗示和联想的名字在几百个名字中脱颖而出初元。就是它，一个生病的人最想要的就是恢复元气，回到原来健康的样子。 取名的同时，江中开始了新产品的研发，针对病人手术伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款产品，而焦点也开始同步进行包装设计。 传播从定位到占位的关键一跳 定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在，而其他竞争者尚未占据的位置。定位之后能否成

12、功占领这个位置，需要传播的聚焦，否则，执行中的错位或者失焦，都会导致你无法成功占位或者需要花费更长的时间占位初元合理的销售渠道在浙江最大的医院边上最大的商店，它一天仅能卖XX盒，而且对于商店老板来说，花和水果是其主要利润；对于消费者来讲，看病人送保健品也非首选。它还面对花和水果的竞争。总而言之，江中集团通过初元这一产品，成功的在保健品市场上的一个战场建立起了强大的滩头阵地。在这一阵地的基础上，江中集团奠定了继续进入其他战场的条件。退足以守的住；进，有初元的人力财力资源支持。可以想象，未来中国的保健品市场，将多一个竞争参与者。江中的目标，绝对不只是初元。而初元的成功，为江中在这一市场竞争打下了基

13、础。初元的新颖战略第一波广告成功建立了送礼者的快速尝试，紧密的跟踪调查发现，重视病人的送礼者往往是和病人关系密切的亲人、亲友，他们对礼品选择的第一性是考虑对病人有好处，对价格的敏感不高。尝试的人群特点和焦点选择的初元代言人非常接近。 初元的实质是适合病人康复的产品，因此专业的形象才是初元的本质形象，也是达成使用者再次使用的根本理由。深度研究发现，探病礼品和其他礼品最大的不同在于很少转送，因此传播的目的不仅仅是送，而且是需要病人服用，使病人相信初元对自己的康复有好处从而达成再次服用。因此围绕产品机理、服用方法、使用体验的深度宣传形成了对广告片的有效补充，系列专题片（实验篇、证言篇以及采访篇）的推

14、出达成了收礼者对初元的信心和期待。 选择礼品进入病人市场只是一个推广策略。初元能否从礼品顺利延展到自用，是营销及推广是否成功的关键。下一步，围绕初元的品牌规划，聚焦传播的整合将是更为重要的工作。我们相信，在一个空白的市场坚持用持续的策略，一定会获得长久的成功！三、初元的强大优势不妨想象一下，当病人收到了“病人礼品”初元，他们会怎么想呢？他会想：你把我归类到“病人”群体里了，其实我只是有一点小毛病，不值得大惊小怪。初元的品牌定位所引发的品牌联想很可能产生负面效果。（一）、初元新的突破点初元的品牌定位真的能帮助江中制药从OTC主业中找到扩张的突破口吗？初元真的会成为保健品行业又一个销售增长的爆破点

15、，引领一个新的保健品品类吗？ 品类第一，品牌第二 艾里斯如此描述定位理论：产品同质化严重，各个品牌陷入混战之中，对于企业来说，救命稻草不是在产品上下工夫，而是在消费者的头脑中做文章。保健品不能像药品那样收到立竿见影的效果，质量也无法直接感知，其销售力来自于消费者头脑中的想象和心理预期，因此，一些保健品能在市场上取得成功，与其正确的定位密切相关。而初元做到了。（二）、初元开拓新市场的蓝海填补市场空白要么聚焦市场，要么重组市场定位的立足点是在消费者头脑中抢占一个优势位置，其外在的表现则是明确自己的品牌在市场上的位置和地位。众多竞争者在市场细分再细分的红海中拼杀得筋疲力尽了，于是纷纷将目光转向蓝海，

16、以开创属于自己的新天地。产品没办法或者没必要“洗心革面”，那么对产品、品牌重新进行定位就是通往蓝海的一条捷径。问题是，“病人礼品”概念能帮助初元开创一片属于自己的蓝海吗？四、初元的优化细分市场市场总在重复着“高利润”-“更多进入者”-“更多竞争”-“惨烈竞争到血流遍地”的故事，这时，聪明的战略家会避开激烈竞争的“红海”，转而开拓差异化的市场-蓝海市场。比如，初元。 2008年，保健品行业出现了几个现象：第一，行业业绩整体持续滑坡。除了焦点全程策划的一线品牌脑白金、黄金搭档销量攀升外，老牌的金日、昂立、鹰牌等品牌都出现不同程度的销售滑坡。一个典型的表象就是：商超保健品的专柜品种少了，专柜小了，光

17、顾的消费者少了。传统保健品“真正的冬天”似乎刚刚来临：在一个消费日趋理性的年代，“可有可无”的产品最终会被淘汰出局。第二，以专柜化系列化的自用保健品悄悄兴起，一个专柜，一个品牌，一个导购，全系列产品，每天花费不到一元钱，预示着由理性主导转向的自用市场慢慢抬头。第三，全国大广告开战的新品稀缺，仅有江中集团的初元凭借定位的成功，快速切进了探病市场，短时间里完成了局部试点到全国推广的两级跳。五、初元的价格调研发现，探病送礼的单次购买价格在181-200元之间的占33%，其次141-160元占14%。探病礼品购买者年龄在25-35岁之间的48%。这些消费者就是我们产品对话的人。这些花费相对高的人对礼品

18、的追求除包装必须具备拿得出手、制作精美的特点外，还必须有适合病人的特性。运用金、红作为送礼产品的主打色，术后为金，病后为红，初元醒目地位于包装正中，高档简洁的设计配合包装背面的图解，有效传递了初元的定位初元的价格。所以，初元的价格不定，有几十元的，还有上百元的，完全符合不同的消费群的需求。六、初元的成果初每个市场都有很好的口碑，请看两个市场真实的案例：一个是副市长生病住院，他一个人收到了16盒初元，身为副市长的病号对探望者的用心非常感动。另一个是一个放化疗的病友连续服用了64盒初元，他用了这样的话告诉江中：我的小孩还小，我每次放化疗以后都希望自己能够快点好，能陪着小孩一起长大。喝了初元以后，我

19、自己感觉有起色，状态、精神都好了，因此，我要买整箱的单瓶，不要盒子。 倾听消费者的反馈，初元的自用市场会远吗？答案是，很近！七、初元的不足及我们的想法（一）、初元在保健品行业开辟了一个崭新的市场，这是非常值得骄傲的，退，江中集团亦可以守住，进，以江中集团强大的人力资源，是有很大的发展空间的，且竞争不激烈，易于初元的发展；（二）、初元刚上市，品牌度不高，很多顾客都不了解这种产品，畏惧而不敢买。（三）、同时初元的细分市场做的相对较好，不过仍有不足之处，比如初元只是针对了病人恢复后的补助，没有细分处哪种病人适应哪种营养药物的辅助回更好。1、对于初元的细分市场，我们可以分的更有规律更有发展力，我们总结了这几点：（1）、针对孕妇的保健品。众所周知，孕妇是一个最为重视营养补充的一个群体，加之中国庞大的孕妇群体，其市场潜力无疑是巨大的。但在目前，国内尚无一款明确针对孕妇群体的强势宣传的保健产品。 （2）、针对气温影响而导致体能流失人群的保健品。例如，炎热的天气会造成人体汗液的快速流失，而汗液流失就会带来潜在的盐、钾等元素的流失。炎热的天气会促使人体火气上升，可以摄入某些元素祛火降燥等等。 （3）、适合女