第五章平面广告设计

1、第一PPT模板网广告创意设计编编著著刘境奇刘境奇占鸿鹰占鸿鹰上海交通大学出版社上海交通大学出版社第五章 广告设计的表现本章概述着重了解并掌握增强广告传播效果，吸引受众注意和兴趣的各种常用表现手法，为充分地表达创意内容打下坚实的基础。一、展示 展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。这是比较传统而又通俗的表现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其是在表现商品的外观和特点方面，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它也不是自然主义地纯客观表现，而是要在构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方面进行精心的设计（见图5-1）。第一节 广告设计的表现手

2、法二、象征 象征不进行直接表现。它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化的视觉形象来传达某种特定的意念。它们之间没有必然的关联性，只有外在特征的某些类似联系。其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了代表一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。如长城象征中国；金字塔象征埃及等（见图5-2）。第五章 广告设计的表现三、夸张 夸张是以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和扩大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更具新颖、奇特和富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。夸张的表现形式可以是整体夸张、局部夸张、

3、透视夸张、适形夸张等。夸张要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性（见图5-3）。第五章 广告设计的表现四、幽默 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它以善意的微笑，用夸张、比喻、换置等手段，含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。幽默与讽刺不同，讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑（见图5-4、图5-5）。第五章 广告设计的表现五、比较 用比较的手法宣传商品，有两个含义：一是艺术手法上的比较；二是实质性的比较。艺术手法上的比

4、较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较等方面。至于本商品与另一同类商品的比较，如果用于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。（见图5-6至图5-8）。”第五章 广告设计的表现六、图解 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其他相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一种通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失去画面的生动性和艺术性，否则，广告将缺乏吸引力，从而影响广告的传播效果。七、比喻 比

5、喻就是将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。要运用常见的事物来进行比喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受（见图5-9）。第五章 广告设计的表现八、反常 反常就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如在我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”中，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，那些变异、怪诞、互悖、矛盾等图形表现都属于以反常手法吸引受众的实例（见图5-10至

6、图5-13）。第五章 广告设计的表现九、拟人 拟人就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作进行拟人化处理，注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎，是儿童食品或儿童用品广告中常见的（见图5-14）。第五章 广告设计的表现十、名作利用 名作利用就是利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，加以局部变异或置换，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，局部的变异和置换又能进一步引

7、起受众的注意，因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，可称作“轻车熟路”，很容易取得成功。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，虽然这种视觉形象常常有悖常理，但人们还是普遍予以认同并乐于接受（见图5-15）。第五章 广告设计的表现 图形化的视觉传达模式在广告中的应用相当普及，这是由于图形在视觉传达方面具有独特的优越性：一方面，图形的生动性、幽默性、直观性能在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的印象，这是任何文字都无法比拟的；另一方面，图形的国际性可以超越语言文字的障碍，使不同国家、不同地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能解读图形所传递的信息。正因为图形具有这些视觉交流的优势，所以说，未来将是一个图

8、形的时代。随着商品社会的高度发达，商品在世界范围内广泛流通，全球一体化的进程不断推进，图形的视觉传达形式将越来越为人们所重视。它将弥补语言文字的不足，更好地促进世界经济、文化、信息的交流。而同时，图形创意也因此成为艺术设计领域中的一个重要学科。 广告图形视觉表现形式主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。第五章 广告设计的表现第二节 广告设计的表现形式一、具象图形 具象图形是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地说明所要表达的意念，是易为人们接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画，设计师强调的逼真形象会给受众强烈的视觉冲击力。例如，在一些广告作品中，以写实手法描绘商品形象的插图、摄

9、影就是具象图形（见图5-16、图5-17）第五章 广告设计的表现二、抽象图形 抽象图形没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。 在抽象图形中，还有一种是以文字为主的广告画。现代的文字也是一种抽象符号，故而可以列入抽象图形。第五章 广告设计的表现三、综合图形 将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合图形。这也是常见的视觉表现形式之一（见图5-18）。第五章 广告设计的表现实训项目1广告有哪些表现手法？它们各